淺談國外童書營銷模式

張宮華

進(jìn)入21世紀(jì)以來，遭受了金融危機(jī)的沖擊之后，全球出版市場每況愈下，然而值得關(guān)注的是，童書市場卻連年上揚(yáng)。其中，在美國，2002—2012年的10年中，青少年平裝書的年復(fù)合增長率為2.7%；在德國，2011—2012年兒童和青少年圖書出版社的銷售額漲幅最大，童書成為最受歡迎的品種之一；在法國，2008—2013年的5年間，兒童與青少年讀物整體上處于不斷增長的狀態(tài)。同樣，中國的童書出版近10年也出現(xiàn)了快速發(fā)展的勢頭，童書的出版品種和碼洋年年都以兩位數(shù)的速度在增長。然而，我們的童書出版質(zhì)量與這些童書出版強(qiáng)國相比，差距卻是相當(dāng)明顯的。筆者通過分析西方童書出版商的運(yùn)營模式，探討值得我國童書出版學(xué)習(xí)的地方。

暢銷的奠基石是什么？

一直以來童書的市場銷售與圖書的內(nèi)容、質(zhì)量等有直接關(guān)系。國外童書出版商改變了傳統(tǒng)出版的模式，轉(zhuǎn)變成精細(xì)化處理，以增加單品的銷售數(shù)量。雖然出版數(shù)量下降，導(dǎo)致銷售數(shù)量也有所減少，但是由于圖書的質(zhì)量越來越高，出版變得精細(xì)化，圖書的銷售額以及利潤率反而有所增加。其實(shí)，減少童書出版的品種，出版社可以將更多的精力放在主打圖書的出版上，提升主打圖書的質(zhì)量，提高圖書附加值，給出版商帶來更多收益。其主要表現(xiàn)為：

第一，個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)。在個(gè)性化的閱讀中，內(nèi)容永遠(yuǎn)都是核心與精華，只有做到具有豐富的內(nèi)涵，才能為圖書的價(jià)值提升檔次，從而提升圖書的附加值。國外童書出版商會(huì)采用一些出版技巧，如針對(duì)青少年比較感興趣的圖書種類，選擇相應(yīng)作家加大對(duì)這一領(lǐng)域作品的創(chuàng)作，增加圖書的銷售量。例如，《哈利·波特》系列圖書之所以能暢銷全球，其關(guān)鍵點(diǎn)在于J.K.羅琳以豐富的想象力構(gòu)筑的奇幻世界，這恰恰是眾多兒童感興趣的地方。國外出版商會(huì)圍繞讀者的興趣點(diǎn)來打造圖書品牌，而國內(nèi)出版商更多是從市場的熱度來打造圖書產(chǎn)品，這種出版理念的差異表現(xiàn)在當(dāng)今童書市場的銷量上。國外的童書在出版發(fā)行的過程中，注重對(duì)兒童的個(gè)性特征進(jìn)行了解，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)圖書發(fā)行模式的創(chuàng)新，并且在外部環(huán)境上有國家政策的相關(guān)支持，這為童書出版行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境。這些先進(jìn)的理念和模式可以被我國童書乃至圖書出版行業(yè)借鑒，以促進(jìn)我國童書出版的可持續(xù)發(fā)展。

第二，個(gè)性化的設(shè)計(jì)理念。國外童書出版商會(huì)根據(jù)讀者的性別、年齡等個(gè)性化特征進(jìn)行分類，并且在這一基礎(chǔ)上形成不同的圖書裝幀設(shè)計(jì)。由于兒童與成年人的個(gè)性不同，他們在閱讀時(shí)對(duì)外界的事物有著強(qiáng)烈的好奇心，國外童書出版商在進(jìn)行圖書制作出版時(shí)，格外注重圖書呈現(xiàn)方式的多樣化，并且根據(jù)讀者的年齡、認(rèn)知能力、接受特點(diǎn)等多種因素選擇具有沖擊力的設(shè)計(jì)方式。市場營銷在促進(jìn)童書的銷售中發(fā)揮著舉足輕重的作用。童書市場中很大一部分銷售比重屬于沖動(dòng)型購買，要想提升童書市場的銷量，必須開拓形式豐富的童書市場。在國外童書市場中，“聽書”這一圖書形式很受歡迎，因?yàn)槿胰藝谝黄鹇爼臏剀皥鼍澳艽蟠蟠碳はM(fèi)者的購買欲望。哪怕不增加對(duì)兒童聽書市場的投入，而僅僅在開發(fā)精美童書的同時(shí)開發(fā)同一內(nèi)容的聽書版本，也可以取得不錯(cuò)的銷售成果。

無縫對(duì)接式營銷

國內(nèi)的少兒出版社在營銷上，習(xí)慣于用傳統(tǒng)的新書宣傳、親子交流活動(dòng)、校園活動(dòng)等營銷模式。反觀，國外的童書出版商除了在圖書內(nèi)容和設(shè)計(jì)上有個(gè)性化的服務(wù)，同樣也有個(gè)性化的營銷模式。筆者以英國和德國童書出版商的營銷模式為例。

第一，分銷依賴獨(dú)立推銷員。英國“光腳丫”出版社（Barefoot Books）能在出版集團(tuán)林立、并購叢生、市場動(dòng)蕩波折的環(huán)境下生存這么久，絕對(duì)不是件容易的事。互聯(lián)網(wǎng)是“光腳丫”出版社分銷的主要渠道之一。與傳統(tǒng)的把產(chǎn)品推出去的銷售模式不同，“光腳丫”出版社在尋求對(duì)其產(chǎn)品感興趣的顧客和小區(qū)讀者，把他們吸引過來。在“光腳丫”出版社的網(wǎng)站上可播放播客、博客并建有互動(dòng)論壇，其中有為家庭成員辦的小區(qū)論壇，有為獨(dú)立推銷員開設(shè)的論壇，有為“光腳丫”出版社的員工開設(shè)的博客，也有為作者和插圖畫家開設(shè)的論壇。此外，網(wǎng)站還為英國的書店提供直接訂購的通道，每月提供特別的優(yōu)惠活動(dòng)。值得注意的是，“光腳丫”出版社在2001年還把書店開到了大西洋對(duì)岸的美國，并通過采取了一系列大膽的做法來銷售其產(chǎn)品?！肮饽_丫”出版社沒有設(shè)銷售代表，而是通過舉行銷售會(huì)議和工作室，組織以母親為主的銷售人員，到晚會(huì)和基金會(huì)上銷售圖書。并在網(wǎng)站上，發(fā)展以家庭為基礎(chǔ)的個(gè)體推銷員，任何個(gè)人都可以參與該社的圖書銷售。此外，“光腳丫”出版社還為獨(dú)立推銷員組織學(xué)校書展?！肮饽_丫”出版社專為FAO玩具店設(shè)計(jì)了一種“神奇的盒子”，這種木制的展示盒既牢固又輕便。推銷員將攜帶這種展示盒，到學(xué)校向?qū)W生、教師推銷“光腳丫”圖書。

第二，閱讀組織促進(jìn)圖書營銷。德國不僅有世界知名的法蘭克福書展，還有百年老店拉文斯堡出版社，它是德國最大的少兒出版社。德國的銷售體系、物流體系非常完善，假如有訂單，供貨商可在24小時(shí)之內(nèi)將訂單送到讀者手中。雖然出版業(yè)如此發(fā)達(dá)，但德國每年出版的新書卻不多，只有幾千種，其中兒童青少年讀物占了15.7%， 而且逐年在上升。德國閱讀基金會(huì)是一個(gè)非營利組織，是歐洲最大的閱讀基金會(huì)。德國閱讀基金會(huì)的主要工作是提高國民的文化素養(yǎng)，中心任務(wù)是如何讓人們愛上閱讀，讓閱讀成為一種習(xí)慣，在每一天都有固定的閱讀時(shí)間。德國政府和德國童書出版商對(duì)德國閱讀基金會(huì)起到很大的幫助，政府和企業(yè)每年都會(huì)投入資金資助德國閱讀基金會(huì)的每一個(gè)促進(jìn)閱讀的科研項(xiàng)目，這些項(xiàng)目都是國際性的學(xué)術(shù)研究，其研究成果將向全世界推廣。這樣雙贏的方式，對(duì)推動(dòng)德國童書發(fā)展起到了積極的意義。

四種不同的營銷真諦

學(xué)習(xí)國外童書出版商的營銷理念，對(duì)我們的童書出版意義深遠(yuǎn)。在數(shù)字時(shí)代下，我們的童書出版不能再以碼洋的增長作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該更多地從服務(wù)兒童出發(fā)，以下一代的健康成長為目標(biāo)定制營銷。筆者認(rèn)為以下這四種方式是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

第一，借力影視作品，打造讀者喜愛的童書。在國外的童書市場中，我們經(jīng)常能看到與在社會(huì)上比較受歡迎的卡通人物形象進(jìn)行結(jié)合，推出的與之相關(guān)的系列圖書。例如，英國天線寶寶的創(chuàng)始公司、皮克斯動(dòng)畫工作室等，他們可以為兒童創(chuàng)造出他們喜歡的電視人物，還會(huì)為兒童專門設(shè)計(jì)與這些電視節(jié)目相關(guān)的圖書，并借助電視節(jié)目的影響力促銷圖書。童書出版商對(duì)成功的影視作品進(jìn)行改編，借用影視作品的知名度，為圖書的宣傳、發(fā)行等搭建平臺(tái)，在聯(lián)合營銷、多次售賣中獲取收益。為了對(duì)已經(jīng)獲得的授權(quán)進(jìn)行有效利用，童書出版商也會(huì)在童書營銷的過程中與圖書的零售商、各種玩具商進(jìn)行合作，將作品中的人物形象的價(jià)值進(jìn)行挖掘，形成多元化的市場價(jià)值。

第二，根據(jù)兒童的需求劃分營銷市場。為了契合兒童的閱讀需求，童書出版商往往會(huì)對(duì)市場進(jìn)行等級(jí)劃分。例如，美國MetaMetrics公司開發(fā)的Lexile閱讀分級(jí)體系，可以智能地實(shí)現(xiàn)對(duì)不同年齡階段兒童的閱讀喜好進(jìn)行判斷和分類，也可以借助相應(yīng)的系統(tǒng)對(duì)兒童的閱讀能力進(jìn)行必要測試，并根據(jù)測試的結(jié)果對(duì)兒童的閱讀水平進(jìn)行評(píng)定，從而推薦更多適合他們閱讀的作品。相較而言，我國的童書出版在這方面比較匱乏，這在一定程度上阻礙了我國童書的出版發(fā)行。

第三，重視廣告宣傳的作用。在國外的圖書營銷過程中，童書出版商很少采用上門推銷的方法，更傾向于使用現(xiàn)代科技手段對(duì)人們進(jìn)行潛意識(shí)的影響。如通過短信、汽車候車站、圖書銷售網(wǎng)站等在生活中對(duì)人們進(jìn)行潛移默化的宣傳，從而讓人們加深對(duì)各種圖書的印象，在潛意識(shí)中形成購買欲望。值得注意的是，國外童書出版商對(duì)廣告的使用在時(shí)間上、類別上分得很細(xì)，同時(shí)在類別中的層次也分得很細(xì)，這樣就可以最大限度地將圖書信息傳達(dá)到分銷商和零售商那里。例如，《書商》雜志每期都會(huì)刊登分類書目、分類的暢銷書排行榜，在此基礎(chǔ)上還有針對(duì)重點(diǎn)新書的比較詳細(xì)的介紹。并且，《書商》雜志每年會(huì)有兩個(gè)大的增刊，在增刊中將半年內(nèi)出版社將要推出的所有新書刊登在目。除此之外，《書商》雜志還有一些臨時(shí)性增刊，主要針對(duì)兒童、生活、宗教等重點(diǎn)市場。

第四，注重與實(shí)體書店的營銷結(jié)合。在國外圖書營銷市場中，連鎖書店和獨(dú)立書店是兩種常見的實(shí)體銷售模式，這些書店通常會(huì)根據(jù)讀者的不同閱讀愛好設(shè)置相應(yīng)書柜，并且都會(huì)配置導(dǎo)購員。由于兒童具有強(qiáng)烈的好奇心，在促銷過程中一些零售商會(huì)與不同的出版機(jī)構(gòu)、玩具廠商合作，在銷售柜臺(tái)上配發(fā)卡片、玩具等，對(duì)圖書進(jìn)行促銷，有的書店也會(huì)附設(shè)一定的娛樂場所，對(duì)讀者進(jìn)行吸引。例如，美國的童書出版商主要通過發(fā)起、支持、贊助一些讀書活動(dòng)、社會(huì)文化活動(dòng)的形式來促進(jìn)其圖書的銷售。在美國閱讀蔚然成風(fēng)，讀書會(huì)、讀者俱樂部比比皆是，其成員在固定的時(shí)間內(nèi)集體閱讀并討論一本書，而出版商則會(huì)將讀書俱樂部的評(píng)論整理出來，提供給相關(guān)媒體，達(dá)到宣傳圖書的目的。