語用學(xué)角度分析英語廣告的模糊語言

宋張靜

【摘要】任何一個(gè)民族，其語言都存在著模糊現(xiàn)象，因?yàn)檎Z言是客觀事物在人們語言中的反映，模糊性是人類語言的一大特點(diǎn)，在語言研究中不可回避。人們在廣告中選用模糊語言并不是缺乏語言能力，而是刻意使用，以使廣告語言具有凝練性和靈活性，從而產(chǎn)生特殊的促銷效果。本文討論英語廣告，分析歸納了模糊詞匯、模糊修辭、模糊句法等在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】英語廣告 模糊語言 語用分析

模糊語言與商業(yè)廣告語言模糊語言廣泛存在于自然語言中，為了某種需要，人們總是有意或無意地使用它。模糊語言是往往比較簡練，信息量大，能達(dá)到更好的廣告效果，而其在英語廣告中的應(yīng)用則可以促進(jìn)商品銷售，樹立良好的企業(yè)形象，達(dá)到傳遞商業(yè)信息的目的。在商品信息社會(huì)，有必要對廣告中的模糊語言加以研究，通過分析其語用功能，使產(chǎn)品廣告的制作效果更好。

一、模糊語言的定義及分類

1965年美國控制論專家查德在其《模糊集合》一文中首次提出了模糊的概念和理論，查德的模糊集理論對模糊概念的定義是不確定的，非一刀切的。本文認(rèn)為，模糊語言，作為一種彈性語言，是指外延不確定、內(nèi)涵無定指的特性語言。與精確語言相比，模糊語言具有更大的概括性和靈活性，即在本質(zhì)上是明確的，在表象上是模糊的；在定性表述上是肯定的，在定量表述上是變化的；在內(nèi)容上是確指的，在形式上是靈活的（胡建，2001）。

Kempson 在《語義理論》一書中將詞的模糊性分為四類，即：指稱模糊（referential vagueness）、詞義的不確定性（indeterminacy of meaning）、詞項(xiàng)意義缺乏確指（lack of specification）、詞項(xiàng)確指意義的析取（disjunction）。英國語言學(xué)家Channell在《模糊語言》一書中指出，模糊語言有三類：第一類是模糊附加詞（about， more or less， roughly， to some extent， almost， approximately等），即附加在意義明確的表達(dá)形式之前的詞或短語，可使本來意義精確的概念變得模糊；第二類是模糊詞語，即有些詞語和表達(dá)形式本身就是模糊的（那些外延界限不確切、具有游移性的詞）。第三類是模糊蘊(yùn)涵，即有的清晰概念蘊(yùn)含著某些不言自明的細(xì)枝末節(jié)，以精確形式傳遞模糊意義，英語模糊蘊(yùn)涵與上下文（context）是密不可分的。本文認(rèn)為前者的分類更加科學(xué)合理。

二、模糊語言產(chǎn)生的原因

語言模糊性產(chǎn)生的原因依然存在很多爭議，有的認(rèn)為語言符號(hào)意義的模糊性來源于事物的模糊性，有的認(rèn)為源于認(rèn)識(shí)的局限性，有的認(rèn)為模糊性是語言符號(hào)的屬性。本文認(rèn)為，原因可從三個(gè)方面來分析。語言符號(hào)內(nèi)部。類賦予事物名稱的時(shí)候就存在模糊性。語言的所指與被指是任意的，則語言符號(hào)也是任意的。人另外語言符號(hào)的離散型造成了邊界不明，導(dǎo)致了模糊性。例如，人的生長過程是連續(xù)不斷的，但是用了嬰兒、兒童、少年、青年、中年，老年來指不同的年齡階段，這就產(chǎn)生了不明界限的模糊現(xiàn)象。人類主觀認(rèn)識(shí)。由于人類認(rèn)知的局限性，我們不可能用精確語言描述事物，就造成了語言的模糊性。例如紅薯，在有些發(fā)言中叫地瓜或山芋。我們知道，瓜是葫蘆科植物，屬于蔬菜或水果類，而紅薯確是另一類單本植物，通?？沙洚?dāng)糧食?？梢娺@一植物的各種名稱中，蔬菜、糧食、瓜果的界限都變得模糊起來。人類思維及交際因素。如在表示方向的時(shí)候，人們可以精確的說正北偏東多少度，也可以說北方，然而一般情況下，我們都是用模糊語言表達(dá)，這樣就能順利進(jìn)行交際。

三、模糊語言在廣告中的運(yùn)用

語音模糊。廣告英語中常見的就是諧音的雙關(guān)，諧音雙關(guān)發(fā)音相同或相似的詞構(gòu)成，具有風(fēng)趣幽默、俏皮滑稽的語言風(fēng)格，使表達(dá)在特定的環(huán)境中具有明暗兩層含義，既增強(qiáng)了廣告的說服力和感染力，又能給大眾留下深刻的印象。例如：More sun and air for your son and heir.（海濱浴場）。廣告制作者巧妙運(yùn)用了sun與son ，air與heir這兩對諧音詞，風(fēng)趣幽默，有感召力。

詞義模糊。模糊詞匯的“模糊”還指語言自身的模糊性，即語言現(xiàn)象中類屬邊界的不確定，這種特性在語言中表現(xiàn)得十分普遍和明顯（徐敏慧，2003）。形容詞通常是模糊詞，它們所表達(dá)的概念的外延往往是模糊的，幾乎沒有明確的界限，我們往往無法去具體判定。英語廣告中大量使用評(píng)價(jià)性的褒義形容詞，用來描述各種商品和服務(wù)，促使讀者展開想象，引發(fā)讀者對廣告產(chǎn)品的興趣。例如： Show true colors（柯達(dá)膠卷廣告）。簡潔流暢的語言給人留下了深刻的印象，消費(fèi)者無法確定顏色可以“true”到什么程度，然而卻把產(chǎn)品的性能很好的傳達(dá)了出去。廣告中恰當(dāng)使用數(shù)詞，能增加廣告的可信度。但是廣告中的數(shù)字卻經(jīng)常用于模糊意義，表達(dá)模糊的概念。例如： Is two months' salary too much to spend of something that lasts forever？ （鉆石廣告）。鉆石給消費(fèi)者帶來的精神享受，是模糊的，只能用模糊的語義來表達(dá)，而two months' salary盡管是精確的數(shù)字，但也是模糊的，這樣以模糊的語義表明花少量的錢就能買來有永恒價(jià)值的東西。

另外還有句法方面及修辭方面的模糊語言運(yùn)用在廣告中，這些模糊語言使廣告更加幽默風(fēng)趣，效果更佳，更能吸引消費(fèi)者的眼球。

四、模糊語言在英語廣告中的語用功能

有助于增強(qiáng)廣告話語表達(dá)的靈活性和信息的可信度。語言的準(zhǔn)確性與模糊性是相對而言的，在特定語境或場合下，適當(dāng)應(yīng)用模糊語言可以發(fā)揮其獨(dú)特作用，表面上看似模糊，實(shí)則相對準(zhǔn)確地反映了人們復(fù)雜的情感、說話動(dòng)機(jī)、觀點(diǎn)或態(tài)度等意識(shí)形態(tài)，增強(qiáng)了信息的邏輯性和可靠性。

使廣告語更加凝練。一方面，廣告主需要通過增強(qiáng)話語誘惑力以吸引、勸服消費(fèi)者并激發(fā)其購買欲望并實(shí)現(xiàn)購買行為；另一方面，廣告主在確保成功促銷同時(shí)如何最大程度地控制廣告的經(jīng)濟(jì)投人也是他們所必須作出的決策之一（陳培愛，2004）。與精確語言相比，模糊語言使廣告話語顯得更為簡練、所占空間大為減少。同時(shí)信息量卻更大。

更能吸引消費(fèi)者眼球。模糊語言風(fēng)趣幽默，更能引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣。廣告語“Simplify your housework with “many - use ” Scott Towels. ”（用“多用途”司各特牌毛巾減輕您的家務(wù)吧），句中動(dòng)詞simplify和自創(chuàng)詞many一use所包含信息量足以引起讀者對該產(chǎn)品功能的興趣，從而起到引誘和勸服受眾的作用。

五、結(jié)論

本文分析了英語廣告中的模糊語言，先闡述了模糊語言的定義及產(chǎn)生的原因，又從語音、詞義等方面分析了模糊語言的運(yùn)用，最后解釋了英語廣告中模糊語言的語用功能（有助于增強(qiáng)廣告語言的靈活性和準(zhǔn)確度，使廣告語言更加凝練，更能吸引消費(fèi)者眼球，引起消費(fèi)者的關(guān)注）。英語廣告中用模糊語言是客觀存在的，是英語商業(yè)廣告中不可或缺的一部分，這是由廣告的易讀性和促銷性決定的。

廣告商應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到模糊語言存在的價(jià)值，在遵循廣告創(chuàng)作的基本規(guī)則和要求的基礎(chǔ)上，將精確語言和模糊語言有機(jī)結(jié)合起來，充分發(fā)揮其靈活多變的長處，創(chuàng)造出獨(dú)具匠心的廣告詞?？傊?，英語廣告中的模糊語言的運(yùn)用使廣告語言更加凝練、風(fēng)趣、有吸引力，更能達(dá)到促銷的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳培愛.廣告學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2004（5）.

[2]胡建.試論模糊語義的特征[J].安徽大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2001（6）.

[3]伍鐵平.模糊語言學(xué)[M].上海：上海外語教育出版社，1999.

[4]徐敏慧.模糊語言中的語用問題[J].山東外語教學(xué)，2003（4）.