Groupon模式團購網(wǎng)站的研究和創(chuàng)新

李里曉

(天津大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部，天津300072)

近年來，廣泛普及的互聯(lián)網(wǎng)及不斷完善的電子商務(wù)系統(tǒng)使人們的消費觀念發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，一種新的電子商務(wù)模式——網(wǎng)絡(luò)團購已悄然興起并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢.網(wǎng)絡(luò)團購就是指通過聚集具有相同消費需求的零散消費者來加強與商家的討價和議價能力，進而獲得更大的商品折扣.最早的網(wǎng)絡(luò)團購［1］是由消費者根據(jù)自己的需求自發(fā)發(fā)起的，所團購的商品也是自己需要的商品，它是在匯集一定數(shù)量的消費者之后通過與商家洽談進而獲得比較大的折扣的一種團購模式.這種自發(fā)型的網(wǎng)絡(luò)團購具有自發(fā)性、非專業(yè)性和線下支付的特點.導(dǎo)航類團購模式主要是通過集結(jié)各個團購網(wǎng)站每天推出的團購信息，使用戶可以通過這類網(wǎng)站了解各個團購網(wǎng)站的最新信息，從而進行比較和選購.這種模式具有信息面廣、可比較購物等功能，可以以最低的成本保持用戶的穩(wěn)定性，同時能為團購網(wǎng)站進行宣傳.但是，這種團購模式很容易被模仿和復(fù)制，一旦同質(zhì)化就很難生存發(fā)展［2］.目前，發(fā)展最為迅速、應(yīng)用最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)團購模式是Groupon網(wǎng)絡(luò)團購模式［3］.Groupon網(wǎng)絡(luò)團購模式產(chǎn)生于2008年11月，Groupon團購網(wǎng)站于每天在網(wǎng)站首頁提供一種商品的網(wǎng)上限時搶購，簡單明了，避免了消費者消耗大量的時間去搜索商品，只要在規(guī)定的時間內(nèi)團購人數(shù)達到一定的數(shù)量，團購就成功.在這種模式中，消費者一般都可以獲得10%～60%的消費折扣，而商家也可以獲得大批量的訂單，這種模式在較低的成本下擴大了市場的影響力，增加了自己的盈利，此外，團購網(wǎng)站還可以通過商家的傭金返利而獲得盈利.基于這些優(yōu)點，自2010年1月滿座網(wǎng)作為國內(nèi)首家團購網(wǎng)上線之后，美團網(wǎng)和拉手網(wǎng)等團購網(wǎng)站也緊接而上，并且隨著SNS、微博等以人際關(guān)系、口碑傳播為主的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團購越來越受到大家的歡迎.

盡管這種團購模式具有很多的優(yōu)點，但也由于其具有門檻低、商業(yè)模式單一、創(chuàng)新能力不足、易于模仿等特點，因此，在國內(nèi)扎堆出現(xiàn)了象Groupon團購模式的團購網(wǎng)站，競爭異常激烈［4］.此外，由于整個團購市場缺乏嚴(yán)格的審查機制和統(tǒng)攝全局的法律法規(guī)，從而使得整個行業(yè)服務(wù)的水平參差不齊，交易糾紛一旦發(fā)生，行業(yè)缺乏有效的解決問題的途徑.在國內(nèi)，團購網(wǎng)站也經(jīng)歷了引入期、初始繁榮期、迅猛發(fā)展期和目前的發(fā)展瓶頸期.為此，本文針對團購網(wǎng)站進行了分析和研究，并從多個角度分析了團購網(wǎng)站的商業(yè)模式和供應(yīng)鏈模式，提出了創(chuàng)新改進的建議，此外，對目前處于領(lǐng)先地位的商業(yè)創(chuàng)新模式(拉手網(wǎng)模式)進行了評價.

1 團購網(wǎng)站價值鏈分析

價值鏈理論［5］指出，一般企業(yè)的鏈條式集合體是由“設(shè)計→采購→生產(chǎn)→銷售→交貨→管理”等一系列創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)組成，這一鏈條式集合體是一個動態(tài)的、閉環(huán)的過程.基本活動和輔助活動是企業(yè)價值活動的兩大組成部分，這兩大組成部分以價值鏈為中心，其中，基本活動與企業(yè)的主要業(yè)務(wù)(如產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造和銷售)相關(guān)聯(lián)，并分別由生產(chǎn)作業(yè)、市場營銷和銷售、服務(wù)、內(nèi)部后勤和外部后勤等五部分組成;輔助活動則主要是指用于輔助基本活動的活動，它主要是輔助基本活動以創(chuàng)造最大的價值，其包括4個要素，即企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購.然而，值得一提的是，在企業(yè)創(chuàng)造價值的過程中，并非每種價值活動都能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，相反，最終給企業(yè)創(chuàng)造價值的往往是集中在某幾個關(guān)鍵的價值環(huán)節(jié).對于具體的團購網(wǎng)站，其產(chǎn)業(yè)價值鏈的組成主要包括了團購網(wǎng)站、團購導(dǎo)航、顧客、合作商家、第三方支付和信用評級機構(gòu)(見圖1).

圖1 團購網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈圖

2 團購網(wǎng)站商業(yè)模式的創(chuàng)新

企業(yè)的商業(yè)模式是指企業(yè)在特定的外部環(huán)境下，對內(nèi)部資源及其能力進行整合以獲取相應(yīng)競爭優(yōu)勢的操作形式，并且通過這種操作形式，為企業(yè)、客戶及合作伙伴創(chuàng)造盈利空間.要對企業(yè)的商業(yè)模式進行創(chuàng)新，不僅應(yīng)包括企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的創(chuàng)新，而且還應(yīng)包括企業(yè)所處的整個產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新.

近年來，商業(yè)模式創(chuàng)新一直是商業(yè)模式研究的熱點問題.LINDER和CANTREN把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為4種類型:挖掘型、調(diào)整型、擴展型和全新型［6］.DAVILA，EPSTEIN和SHELTON則在其著作中較詳細(xì)地闡述了如何從顧客價值主張、供應(yīng)鏈和目標(biāo)顧客三方面進行商業(yè)模式的創(chuàng)新［7］.高闖、關(guān)鑫從價值鏈創(chuàng)新的理論視角清晰地、系統(tǒng)地解釋了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)方式，并根據(jù)企業(yè)商業(yè)模式的不同形成方式對其進行了系統(tǒng)分類［8］.

本文有關(guān)團購網(wǎng)站的創(chuàng)新是指企業(yè)在自身價值鏈創(chuàng)新的基礎(chǔ)上對企業(yè)所處的整個產(chǎn)業(yè)鏈所進行的創(chuàng)新，它主要分為以下3種類型［9］.

2.1 價值鏈延展型商業(yè)模式的創(chuàng)新 價值鏈延展型商業(yè)模式的創(chuàng)新指的是企業(yè)在本身價值鏈的基礎(chǔ)上，向企業(yè)上下游價值鏈延伸，即由企業(yè)向供應(yīng)商或由企業(yè)向渠道或客戶的價值鏈進行延伸.

網(wǎng)絡(luò)團購的進入門檻低，運作模式雷同化，這是造成團購網(wǎng)站遇到發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵原因，為解決這些問題，本文引入了如下一些價值鏈延展型創(chuàng)新模式的方案.

首先，團購網(wǎng)站可以與合作商家進行下游一體化合作，即采用類似B2B2C商業(yè)模式的淘寶商城的做法，如在其網(wǎng)站上引入固定的商家，代商家運營其網(wǎng)站上的商鋪，免費發(fā)布促銷打折信息等等，而商家只需向團購網(wǎng)站支付一定的租金即可.這種模式有利于團購網(wǎng)站獲取穩(wěn)定的合作商家的資源，并且可以獲取穩(wěn)定的顧客源，此外，它還對其規(guī)模擴大有一定的幫助.

其次，團購網(wǎng)站還可以與搜索引擎等商家進行上游一體化的合作，即團購網(wǎng)站可與企業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈中的搜索引擎企業(yè)進行合作，通過開放其應(yīng)用程序編程接口來獲取更多的團購商品，還可對團購商品進行整理分類，使搜索服務(wù)準(zhǔn)確無誤地和規(guī)范地呈現(xiàn)在消費者的面前.團購網(wǎng)站通過這種模式增加了銷量，獲得了更多的商家返利，搜索引擎企業(yè)則可以通過提供這種服務(wù)，從團購網(wǎng)站處獲得一定的返利，而參與團購的消費者也可以很方便地搜索到滿足其需求的商品或服務(wù)，這大大節(jié)約了搜索所花費的時間，節(jié)省了時間成本.

2.2 價值鏈分拆型商業(yè)模式創(chuàng)新 價值鏈分拆型商業(yè)模式創(chuàng)新指的是利用分解、分拆或外包等方式對企業(yè)的價值活動進行改進，精簡企業(yè)自身的價值鏈，使得企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂诤诵膬r值活動和有相對優(yōu)勢的價值活動，并在此基礎(chǔ)上對企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)鏈進行重新整合的一種方式.

團購網(wǎng)站的上游價值鏈主要是指供應(yīng)商價值鏈，而團購網(wǎng)站的供應(yīng)商又是為團購網(wǎng)站提供團購商品的合作商家.由于尋找合適的合作商家并開發(fā)出相應(yīng)的團購商品是一項十分復(fù)雜和繁瑣的過程，因此，團購網(wǎng)站應(yīng)將該項業(yè)務(wù)外包給第三方企業(yè)，由第三方企業(yè)來負(fù)責(zé)尋找合作商家，并開發(fā)團購商品或服務(wù)，這樣，團購網(wǎng)站就可以專注于其網(wǎng)站的頁面優(yōu)化、售后服務(wù)、用戶體驗的改進和品牌宣傳等能夠創(chuàng)造高價值的環(huán)節(jié)，從而在市場上獲得更有利的競爭優(yōu)勢.

2.3 團購網(wǎng)站自身價值鏈商業(yè)模式創(chuàng)新

2.3.1 團購網(wǎng)站支付流程的創(chuàng)新 目前，大多數(shù)團購網(wǎng)站使用的支付方式都是即時支付方式，這種方式使消費者承擔(dān)了極大的風(fēng)險.因為消費者支付的團購費用是在沒有消費任何商品和服務(wù)的前提下，先將其支付到團購網(wǎng)站的賬戶中，對此，團購網(wǎng)站的支付應(yīng)借鑒淘寶網(wǎng)的支付寶流程，即采用第三方擔(dān)保支付的方式來保障顧客在消費過程中的合法權(quán)益.

2.3.2 團購網(wǎng)站顧客服務(wù)的創(chuàng)新 對團購網(wǎng)站而言，每個團購商品或者服務(wù)都有一個團購數(shù)量的下限，而且進行每項團購都是少則幾百人多則幾萬人，相應(yīng)的團購網(wǎng)站應(yīng)擁有這些消費者的個人消息和消費信息等記錄.團購網(wǎng)站顧客服務(wù)的創(chuàng)新就是要在充分挖掘用戶于團購過程中所產(chǎn)生的大量動態(tài)數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)團購的“商家→團購網(wǎng)站→消費者”的單向信息流模式，擴展為雙向模式，形成商家、團購網(wǎng)站和消費者的互動，要通過分析和挖掘消費者在團購過程中所產(chǎn)生的信息而得出有關(guān)消費傾向的結(jié)論，并將結(jié)論提供給團購網(wǎng)站和商家，使其更準(zhǔn)確地把握市場消費的期望.

3 拉手網(wǎng)商業(yè)模式的評價

拉手網(wǎng)是國內(nèi)最大的團購網(wǎng)站之一，該網(wǎng)站每天在全國推出數(shù)萬款團購.從其商業(yè)模式來看，拉手網(wǎng)既采用了價值鏈延展型的創(chuàng)新模式，又采用了企業(yè)價值鏈自身的創(chuàng)新模式.本文在此運用模糊綜合評價法［10］和層次分析法［11］對目前拉手網(wǎng)的商業(yè)模式進行了評析，如果分析表明拉手網(wǎng)的這些創(chuàng)新能夠取得有效的網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)，則拉手網(wǎng)的經(jīng)驗對其他團購網(wǎng)站而言就會具有十分重要的借鑒價值.

本文數(shù)據(jù)來源于在問卷星網(wǎng)站上發(fā)放的調(diào)查問卷，共發(fā)放問卷25份，回收有效問卷18份.調(diào)查問卷是依據(jù)論文采用的評價體系而設(shè)計的.評價指標(biāo)共分為4個一級指標(biāo)和11個二級指標(biāo)，通過運用調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對4個一級指標(biāo)的重要性進行了相互比較，然后還對4個一級指標(biāo)下的11個二級指標(biāo)進行了重要性的兩兩比較［12］，并通過求解幾何平均數(shù)，最終得到兩兩比較的判斷矩陣.

4 基于層次分析法確定指標(biāo)各級權(quán)重

4.1 對總目標(biāo)層的統(tǒng)計結(jié)果 從潛在盈利性、穩(wěn)定性、獨特性及持續(xù)性等方面對總目標(biāo)層進行分析統(tǒng)計(見表1).

表1 對總目標(biāo)層的統(tǒng)計結(jié)果

4.2 潛在盈利性子目標(biāo)層的分析結(jié)果 分別從收入增長率、利潤增長率及市場占有率等3個方面對潛在盈利性子目標(biāo)層進行分析統(tǒng)計(見表2).

表2 對潛在盈利性子目標(biāo)層的統(tǒng)計結(jié)果

4.3 對穩(wěn)定性子目標(biāo)層的統(tǒng)計結(jié)果 主要從企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的變化方面對穩(wěn)定性子目標(biāo)層進行分析統(tǒng)計(見表3).

表3 對穩(wěn)定性子目標(biāo)層的統(tǒng)計結(jié)果

4.4 獨特性子目標(biāo)層統(tǒng)計結(jié)果 從定位差異性、技術(shù)差異性和盈利模式差異性3個角度對獨特性子目標(biāo)層進行分析統(tǒng)計(見表4).

表4 對獨特性子目標(biāo)層的統(tǒng)計結(jié)果

4.5 對持續(xù)性子目標(biāo)層的統(tǒng)計結(jié)果 從企業(yè)的盈利持續(xù)性、業(yè)務(wù)持續(xù)性及競爭能力持續(xù)性3方面對持續(xù)性子目標(biāo)層進行統(tǒng)計分析(見表5).

表5 對持續(xù)性子目標(biāo)層的統(tǒng)計結(jié)果

4.6 一致性檢驗和各級指標(biāo)權(quán)重 首先對總目標(biāo)層進行一致性檢驗，總目標(biāo)層各因素的影響權(quán)重值分別為 0.18，0.26，0.32，0.24;最大特征根為8.712;一致性指標(biāo)為 0.102;一致性比率為 0.072 ＜0.1;這表示總目標(biāo)層結(jié)果通過了一致性檢驗.

計算各子目標(biāo)層的結(jié)果，并進行一致性檢驗，從而得到了各指標(biāo)的權(quán)重值.各指標(biāo)均通過一致性檢驗，符合一致性的要求(見表6).

表6 子目標(biāo)層的計算結(jié)果和一致性檢驗

5 基于模糊綜合評價來確定評價結(jié)果

根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，本文得出二級指標(biāo)的每項評價結(jié)果(見表7).

表7 二級指標(biāo)評價結(jié)果

將一級指標(biāo)下對應(yīng)的各個二級指標(biāo)的評價結(jié)果和相應(yīng)的權(quán)重值相乘并求和就可以得到一級指標(biāo)的綜合得分之和.其中，潛在盈利性的綜合得分為14.78，穩(wěn)定性的綜合得分為25.53，獨特性的綜合得分為21.98，持續(xù)性的綜合得分為15.54，一級指標(biāo)的綜合得分之和為77.83.這說明拉手網(wǎng)目前的商業(yè)模式創(chuàng)新還是比較有效的.

6 討論

目前，團購網(wǎng)站的發(fā)展遇到的各種問題主要是由于團購網(wǎng)站商業(yè)模式過于單一造成的.本文從團購網(wǎng)站所處的產(chǎn)業(yè)價值鏈角度出發(fā)，提出了價值鏈延展型模式創(chuàng)新方案、價值鏈分拆型模式創(chuàng)新方案、以及團購網(wǎng)站本身模式創(chuàng)新的方案，并最后對商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展處于領(lǐng)先地位的拉手網(wǎng)運用層次分析法和模糊綜合評價法進行了商業(yè)模式評價，得出拉手網(wǎng)目前的商業(yè)模式創(chuàng)新是較為有效的結(jié)論，本研究表明拉手網(wǎng)的商業(yè)模式對其他團購網(wǎng)站的發(fā)展具有一定借鑒意義.

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