基于季節(jié)性問題的反季節(jié)旅游市場營銷初探

宋惠敏

摘 要：在綜述國內(nèi)外旅游季節(jié)性研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析呼和浩特市旅游景區(qū)景點(diǎn)產(chǎn)生淡季的原因及影響，進(jìn)而提出解決淡季旅游中的反季節(jié)旅游營銷思想，并在4P的基礎(chǔ)上，從旅游項(xiàng)目、飲食、住宿、交通、購物、節(jié)慶等方面進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)和營銷，進(jìn)而探討反季節(jié)旅游產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的一些建議。

關(guān)鍵詞：季節(jié)性；反季節(jié)；旅游市場

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）24-0259-03

旅游業(yè)作為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，越來越多地被人所關(guān)注，各地區(qū)的旅游業(yè)都在以強(qiáng)勁的勢頭發(fā)展，但是很多地方卻不得不面臨一個(gè)“旅游中最容易理解卻最難解決的問題”——季節(jié)性問題，2013年，內(nèi)蒙古實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入245.11億元人民幣，同比增長43.37%。其中，接待國內(nèi)旅游者1 581萬人次，同比增長42.82%；國內(nèi)旅游收入231.84億元人民幣，同比增長48.53%。呼和浩特2013年的7月、8月份旅游收入占全年旅游總收入的81.3%，而另外10個(gè)月的旅游狀況很不景氣，很多中小旅游企業(yè)在淡季關(guān)門歇業(yè)。旅游客流及旅游活動的季節(jié)性波動，特別是旅游淡旺季的巨大反差，對旅游地的經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)等各個(gè)系統(tǒng)及旅游者的游覽效果都會產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。

如何發(fā)展淡季旅游，平衡旅游業(yè)的季節(jié)性，是擺在我們面前的一項(xiàng)嚴(yán)峻的課題，若能得到有效解決，旅游業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

一、文獻(xiàn)綜述與相關(guān)概念界定

（一）相關(guān)概念界定

1.旅游季節(jié)性的涵義

中國旅游業(yè)發(fā)展起步比較晚，對于旅游季節(jié)性的研究也相對比較晚，對于旅游季節(jié)性的概念A(yù)llock（1989）將季節(jié)性定義為：游客流集中于一年中相對短暫時(shí)間段的趨向[1]。Jang SooCheong（1992）指出，季節(jié)性可以被定義為每年重復(fù)發(fā)生的周期性模式，它通常是指需求中出現(xiàn)的短暫的不平衡，并通過旅游者數(shù)量、旅游者支出及住宿天數(shù)表現(xiàn)出來[2]。Butler（1994）認(rèn)為季節(jié)性是旅游業(yè)中暫時(shí)的失衡現(xiàn)象，這種現(xiàn)象可能是由于游客的結(jié)構(gòu)或者花費(fèi)或者是交通等因素導(dǎo)致的[3]。馬勇（1998）稱旅游的季節(jié)變動性是指旅游者外出旅游時(shí)間的選擇和旅游接待地企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)上所體現(xiàn)的明顯淡、旺季差異性[4]。傅云新（2003）稱旅游資源由于受自然力和社會因素的作用，往往在時(shí)間上呈現(xiàn)出一定的變化性，即具有一定的節(jié)律性 [5]。

從以上的定義可以看出，對旅游季節(jié)性定義的界定多數(shù)是從旅游資源、旅游活動和旅游業(yè)三個(gè)角度進(jìn)行闡述的，即旅游資源、旅游者外出旅游行為和旅游業(yè)的經(jīng)營上都具有時(shí)間變化性，呈現(xiàn)出明顯的淡季與旺季。綜合以上學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，所謂旅游季節(jié)性是指旅游地受主觀、客觀因素的影響，在時(shí)間上產(chǎn)生的具有明顯變化的游客接待量，并有一定的節(jié)律型的現(xiàn)象。

2.旅游淡旺季的劃分及反季節(jié)旅游

在旅游經(jīng)營中，人們一般把一年中旅游者來訪人數(shù)（或某地人口中外出旅游的人數(shù)）明顯增多的或者高于年平均游客人數(shù)的時(shí)期稱為旺季，明顯減少的或者低于年平均游客人數(shù)的時(shí)期稱為淡季，其他時(shí)期稱平季[6～7]。在國內(nèi)外有關(guān)旅游季節(jié)性的文獻(xiàn)研究中也有學(xué)者提到過平季、淡季、旺季的劃分，但是都沒有明確的界定，截至目前為止，旅游學(xué)界還沒有一個(gè)比較科學(xué)、統(tǒng)一的劃分。

在反季節(jié)旅游中，“季節(jié)”有兩種含義，一是指旅游市場的淡旺季，二是指旅游景區(qū)景點(diǎn)的淡旺季[8]。那么相應(yīng)地反季節(jié)旅游也就包含兩層意思：一是指避開旅游旺季出游，例如避開黃金周的出游；二是指避開特定旅游目的地的旺季，如夏季避開避暑勝地等熱門旅游景點(diǎn)等。

（二）文獻(xiàn)回顧

回顧國內(nèi)外有關(guān)旅游季節(jié)性的相關(guān)文獻(xiàn)資料，國外學(xué)者的研究重點(diǎn)集中在：不同季節(jié)旅游者的需求差異并在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出產(chǎn)生季節(jié)性旅游的原因[9]；淡旺季旅游客流的調(diào)控措施[10]；建構(gòu)數(shù)學(xué)預(yù)測模型來分析市場季節(jié)波動原因[11]。以定量研究與建立數(shù)學(xué)模型為主，但是相比較而言，國內(nèi)的研究以定性研究及一般性的現(xiàn)象描述為主；分析旅游季節(jié)性產(chǎn)生的負(fù)面影響[12]；針對具體省市旅游業(yè)時(shí)空結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析[13]；對平衡旅游業(yè)季節(jié)性的對策進(jìn)行研究[14～15]等。分析上述研究文獻(xiàn)可知，之前的相關(guān)研究把研究重點(diǎn)放在了大眾化的反季節(jié)旅游的原因、影響即對策研究上了，調(diào)查的是國內(nèi)普遍存在的現(xiàn)象，更多的是反映旅游供給方面的營銷對策上。而本文試圖在民族地區(qū)淡季旅游市場下，從“4P”的角度出發(fā)，且針對反季節(jié)旅游，提出一些營銷的對策，這是本文區(qū)別于前人研究之處。

二、反季節(jié)性旅游產(chǎn)生的原因分析

產(chǎn)生旅游季節(jié)性的因素很多。Baron和Hartman認(rèn)為旅游季節(jié)性基本歸因于兩方面的原因：自然方面的原因和制度上的原因，自然的季節(jié)性是自然現(xiàn)象的規(guī)律變化，制度因素反映在社會規(guī)范和社會習(xí)慣上 [16]。Hinch認(rèn)為產(chǎn)生旅游季節(jié)性的原因有氣候方面的原因和旅游客源地和目的地的傳統(tǒng)假日[17]。周修宇認(rèn)為旅游活動季節(jié)性的因素主要來自兩個(gè)方面：旅游目的地國和旅游客源國[6]；李團(tuán)輝，段鳳華指出旅游季節(jié)性是旅游資源、旅游需求、旅游業(yè)及人為政策等各方面存在的季節(jié)性綜合作用的結(jié)果[18]。

（一）呼和浩特旅游淡季形成的原因

“呼和浩特”為蒙語，翻譯成漢語意思為“青色的城”，居住著蒙、漢、回、滿、朝鮮、達(dá)斡爾、鄂溫克、鄂侖春等36個(gè)民族，旅游資源豐富，并具有很強(qiáng)的資源附加值和濃郁的民族特色。

1.自然環(huán)境的因素

呼和浩特市屬于大陸性季風(fēng)氣候，冬季寒冷而漫長夏季涼爽而短暫，春季干旱多風(fēng)，秋季短暫早霜，受冬季惡劣氣候限制，導(dǎo)致游客人數(shù)較少，形成旅游淡季，但是對于呼和浩特市的旅游，自然的因素所占比重比較大，該因素是客觀的、剛性的，很難去突破。

2.節(jié)事的影響

民族節(jié)日、體育和文化事件有很強(qiáng)的時(shí)間性，一般都有固定的舉辦日期，這些節(jié)慶的集中時(shí)段對旅游季節(jié)性有較大影響。其中民俗風(fēng)情、宗教節(jié)慶大多集中在某個(gè)時(shí)期，形成較為明顯的季節(jié)性特征。內(nèi)蒙古本身就是少數(shù)民族大省，民族節(jié)慶眾多，而 7月、8月份是西部旅游節(jié)慶最多的月份，例如內(nèi)蒙古傳統(tǒng)的那達(dá)慕大會及蒙古族祭祀等活動都集中在這兩個(gè)月，因此游客為了解、欣賞民族特色的節(jié)日及風(fēng)俗習(xí)慣而集中在這兩個(gè)月來觀光游覽。

3.觀念意識淡薄

對于淡季旅游的觀念分兩個(gè)方面，一個(gè)是從游客的角度，游客普遍認(rèn)為冬季草原旅游沒有什么景觀，冬季旅游應(yīng)該去南方比較溫暖的地方休閑度假等，反季節(jié)旅游意識淡??；另一個(gè)就是旅游企業(yè)的角度，旅游企業(yè)在淡季不愿意拿出更多的資金來促銷，導(dǎo)致市場吸引力下降，一些中小旅行社在每年5月份開始接待游客，10月份就關(guān)門歇業(yè)，專項(xiàng)促銷與季節(jié)促銷意識往往較淡，從而出現(xiàn)淡季。

（二）季節(jié)性旅游帶來的影響

1.社會的影響

由于季節(jié)性明顯，很多中小旅行社不愿設(shè)立專職人員，而是旺季時(shí)聘任兼職人員，如學(xué)生兼職導(dǎo)游員，以降低人力成本；另一方面，專職人員淡季只能拿基本工資，每年中有大半年無所事事，所以也很難留住優(yōu)秀的旅游人才，從而嚴(yán)重影響旅游服務(wù)的質(zhì)量，導(dǎo)致旅游發(fā)展失去動力。

2.經(jīng)濟(jì)的影響

首先季節(jié)性使旅游業(yè)的各個(gè)部門很難找到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的平衡點(diǎn)，很多旅游企業(yè)為了避免淡季的損失，寧愿關(guān)門歇業(yè)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的綜合競爭力下降。其次旅游的季節(jié)性人為地增加了呼和浩特旅游業(yè)運(yùn)營的成本，嚴(yán)重制約著經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步提高。主要是在淡季不少旅游企業(yè)都關(guān)門歇業(yè)，人員及設(shè)備設(shè)施閑置與浪費(fèi)嚴(yán)重。

3.環(huán)境的影響

每當(dāng)旺季來臨，很多景區(qū)都是游人如織。但同時(shí)由于嚴(yán)重超載，對旅游環(huán)境和旅游資源造成了很大的甚至是毀滅性的破壞。而草原生態(tài)旅游資源的恢復(fù)需要的時(shí)間比較長，一旦遭到破壞，就很難在短時(shí)期得到恢復(fù)。

由于旅游需求存在很明顯的季節(jié)性波動，而旅游供給又在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持不變，且內(nèi)蒙古對外形象是草原旅游勝地，游人都會選擇在夏季來這里旅游，所以使整個(gè)旅游市場供求矛盾發(fā)生季節(jié)性波動的是旅游需求的波動。淡季供過于求，旺季供不應(yīng)求，旺季傷害旅游者，淡季傷害供給者，無論傷害哪一方的積極性都不利于旅游市場的長期和諧發(fā)展。

三、反季節(jié)旅游應(yīng)該采取的營銷措施

如何解決旅游的季節(jié)性問題，在以上分析的基礎(chǔ)上，筆者提出發(fā)展反季節(jié)性旅游，在走訪呼和浩特各旅游景區(qū)調(diào)查時(shí)，在訪談景區(qū)經(jīng)營管理者如何解決旅游與季節(jié)性問題時(shí)，最多的說法的是“婆媳關(guān)系”——沒有最好的只有最適合的。反季節(jié)旅游追求的是居住地景觀與目的地景觀差異的極大化，其實(shí)質(zhì)是利益極大化，也是一種跨文化行為，最重要的是對人們“淡季思維”定式的觀念突破。呼和浩特市要增強(qiáng)旅游競爭力，必須調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與市場營銷，在旅游活動的六要素“食、住、行、游、購、娛”中，任何一個(gè)要素都可以成為旅游產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新點(diǎn)。具體的建議如下：

（一）旅游景區(qū)旅游項(xiàng)目的創(chuàng)新

呼和浩特市旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)突破傳統(tǒng)“看”、“觀”的局限，推出游客參與性為主的專項(xiàng)、特種旅游產(chǎn)品，積極發(fā)展體驗(yàn)性、參與性的旅游。參與性強(qiáng)調(diào)游客對旅游產(chǎn)品的直接參與，如騎馬都要親身經(jīng)過才終生難忘。如果沒有親身參與，游客難以形成對旅游產(chǎn)品的真正感受。例如蒙古風(fēng)情園賽馬場上的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以跳出“觀賞層面”的思維定式，讓游客參與到各種娛樂項(xiàng)目中去，真正體驗(yàn)到“男兒三藝”的蒙古族民俗，在參與性娛樂層面和文化性生活層面上進(jìn)行蒙元文化的傳播與弘揚(yáng)。

（二）旅游飲食的創(chuàng)新

目前旅游者對飲食的要求，不再是填飽肚子，而是通過“吃”來領(lǐng)略異鄉(xiāng)的風(fēng)情與特色。中國飲食文化博大精深，不僅講究色、香、味俱全，而且要求營養(yǎng)價(jià)值，所以在旅游飲食產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，更多的注重實(shí)際與傳統(tǒng)。呼和浩特市可以依據(jù)蒙古族特色的飲食——“紅食”、“白食”、“紫食”、“綠食”進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，比如在旅游旺季推出“奶食節(jié)”，讓游客們主動參與到奶食品的制作過程中，體驗(yàn)做奶酪的樂趣，從而增加游客對呼和浩特市的印象。

（三）旅游住宿的創(chuàng)新

旅游者對居住條件最基本的要求是“整潔”、“方便”、“安全”。旅游者出行，不僅是對旅游目的地文化與景觀的欣賞，而且也是對異鄉(xiāng)風(fēng)情與特色的獵奇，對于內(nèi)蒙古的住宿，蒙古包是一大特色，因此讓旅游者住在民族化、地方化的蒙古包中，“寓住于玩”、“寓住于看”，對于延長旅游目的地的生命周期有著較大的作用。

（四）旅游交通的創(chuàng)新

作為旅游業(yè)三大支柱之一的旅游交通同樣可以成為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的重要組成部分，騎馬、騎駱駝、沙漠沖浪等活動已經(jīng)成為人們追求的求新、求異的重要方面。勒勒車、騎馬、騎駱駝是蒙古族傳統(tǒng)的交通方式，雖然現(xiàn)代化的交通早已經(jīng)代替了這些，但作為蒙古族的特色，在旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)同樣可以塑造出旅游熱點(diǎn)與賣點(diǎn)。例如在一些景點(diǎn)可以利用騎馬或乘勒勒車代替現(xiàn)代化的交通工具，不僅節(jié)省能源防止景區(qū)污染，還可以吸引旅游者，體現(xiàn)特色。

（五）旅游購物的創(chuàng)新

旅游購物可以依托呼和浩特的文化傳統(tǒng)，充分利用其資源和技藝，突出特色和個(gè)性。蒙古族在設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品時(shí)可以突出蒙古族的文化傳統(tǒng)與民風(fēng)民俗，例如以蒙古族為基礎(chǔ)的工藝品蒙古刀、蒙古包、蒙古服裝等的創(chuàng)新。此外，還可以增強(qiáng)參與性，讓游客參與到旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與制作中去。

另外，由于呼和浩特是多民族聚集區(qū)，民族氣息比較濃厚，在進(jìn)行營銷時(shí)，還可以采取事件營銷和廣泛的宣傳促銷，例如呼和浩特市可以借助昭君文化節(jié)、那達(dá)慕大會等富有民族性的節(jié)日，突出蒙元文化主題，展示蒙古族文化與特色，刺激潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望，拉動淡季市場的需求。

在未來幾年內(nèi)，旅游業(yè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，只要呼和浩特市切實(shí)把握現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展方向，著力抓好旅游項(xiàng)目建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，服務(wù)質(zhì)量建設(shè)，重視宣傳促銷，并能通過有效的宣傳途徑，把呼和浩特市作為一個(gè)整體的旅游目的地，以正確的旅游城市定位做城市名片，加強(qiáng)旅游業(yè)誠信教育，一定會在建設(shè)綠色、和諧、活力、魅力青城的征程中取得更大成績。

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[責(zé)任編輯 王玉妹]