高端消費(fèi)品的廣告媒體選擇

王淑娜

摘 要：隨著人們生活水平的提高，高端消費(fèi)品日漸走入人們的生活。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，高檔消費(fèi)品也要通過(guò)廣告媒體來(lái)進(jìn)行自我的宣傳活動(dòng)，以提高其知名度和品牌，加深其在消費(fèi)者心目中的印象，從而帶動(dòng)高端消費(fèi)品的消費(fèi)市場(chǎng)。針對(duì)于高端消費(fèi)品，應(yīng)該選擇怎么樣廣告媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)自我推廣，是擺在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者面前的一個(gè)問(wèn)題，對(duì)此進(jìn)行深入探討和研究，有助于高端消費(fèi)品市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高端消費(fèi)品；廣告媒體選擇；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，各種各樣的新媒體層出不窮，現(xiàn)實(shí)生活中人們處處受新媒體的影響，自覺(jué)不自覺(jué)接收新媒體信息，享受新媒體帶來(lái)的生活便捷。毋庸置疑這個(gè)時(shí)代進(jìn)入了新媒體時(shí)代。近年來(lái)新媒體以及基于新媒體的廣告對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越受到研究學(xué)者的關(guān)注和重視。網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者行為有著巨大影響，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越大的程度上影響到其整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星以及電腦手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。在新媒體時(shí)代，信息傳播的效率以及人們對(duì)信息的選擇直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)，我們習(xí)慣把信息傳播稱之為廣告，就是說(shuō)新媒體時(shí)代的到來(lái)廣告也就進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代。

一、高端消費(fèi)品廣告媒體選擇的重要性

高端消費(fèi)品是指那些已經(jīng)工業(yè)化的奢侈品，為了追求經(jīng)濟(jì)利益而放棄了奢侈品的基本條件中限量制造的條件，而成為高端消費(fèi)品。國(guó)內(nèi)人們將高端消費(fèi)簡(jiǎn)單稱作為奢侈品，其寓意不言而喻。國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者和專家已經(jīng)對(duì)廣告效果的影響因素分析和研究了很多年，得出了許多重要的結(jié)論。影響廣告效果的重要因素可以分為兩個(gè)基本方面：一是宏觀因素，二是微觀因素。宏觀因素包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等的諸多因素。而微觀因素則是具體廣告活動(dòng)所面臨的具體問(wèn)題、具體情況。宏觀因素是從大的方向上說(shuō)明他們對(duì)廣告效果的影響。與宏觀因素相比微觀因素對(duì)廣告效果的影響更加明顯。影響廣告效果的微觀因素不外這樣三個(gè)層面，一是媒介層面的因素，二是作品層面的因素，還有一個(gè)就是發(fā)布策略層面的因素。高端消費(fèi)品媒介的選擇是否得當(dāng)，決定著信息能否被準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾群，因而可以說(shuō)媒介是影響廣告效果的首要因素。眾所周知，不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá)的今天，這種差異更加突出。一方面媒介的種類、數(shù)量越來(lái)越多，人們的選擇余地越來(lái)越大。媒介即效果如何考慮到不同種類的媒介選擇，實(shí)際決定著不同數(shù)量的廣告投入和銷售收入的不同變化，我們甚至可以說(shuō)：媒介即效益。有效的媒介選擇不僅創(chuàng)造良好的廣告效果，更重要的是，它創(chuàng)造良好的廣告效益，因此高端消費(fèi)品選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體宣傳，有助于高端消費(fèi)品市場(chǎng)的良好表現(xiàn)。

二、影響高端消費(fèi)品廣告媒體宣傳的因素

1.媒體價(jià)格對(duì)高端消費(fèi)品廣告的影響

如果把媒體廣告當(dāng)做一種商品，其價(jià)值需要高端消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估。由于媒體市場(chǎng)屬于寡頭競(jìng)爭(zhēng)， 媒體擁有制定價(jià)格的權(quán)利，對(duì)廣告價(jià)格擁有絕對(duì)的主宰。當(dāng)然媒體市場(chǎng)也自由市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律，根據(jù)其自身的影響來(lái)進(jìn)行的實(shí)時(shí)定價(jià)。高端消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該從媒體的價(jià)格、品牌的宣傳、效果的檢驗(yàn)諸多方面進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和企業(yè)的長(zhǎng)期、中期、短期目標(biāo)來(lái)建立效果評(píng)價(jià)模型，利用不同權(quán)重?cái)?shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明媒體廣告的效果，或者利用模型來(lái)確定本企業(yè)對(duì)媒體的定位。

2.媒體特征對(duì)高端消費(fèi)品廣告的影響

媒體自身的特征對(duì)高端消費(fèi)品廣告也產(chǎn)生一定的影響；高端企業(yè)選擇媒體進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，除了對(duì)價(jià)格的考評(píng)之外，還必須根據(jù)媒體的本身的一些特性，如：媒體受眾是否符合高端消費(fèi)層次定位、媒體的影響力是否能夠滿足高端消費(fèi)品的品牌推廣。這里面有幾個(gè)具體的數(shù)字指標(biāo)，一是媒體面對(duì)或者發(fā)行的對(duì)象；高端消費(fèi)品適用的對(duì)象一般可定位在中高端層次，對(duì)于媒體的選擇，必須從這個(gè)角度上考慮要保持一致性。媒體受眾如果不適用高端消費(fèi)品消費(fèi)，那么企業(yè)的廣告費(fèi)用就會(huì)處于浪費(fèi)狀態(tài)。二是媒體自身市場(chǎng)占有率；衡量媒體自身能力的高低的標(biāo)志，可從媒體自身的市場(chǎng)占有率上去考評(píng)。媒體的市場(chǎng)占有率較低，證明其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也比較低，相應(yīng)的推廣能力就比較弱。如果高端消費(fèi)品企業(yè)為此付出了昂貴的廣告費(fèi)用，這無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生價(jià)值均等性，不能達(dá)到企業(yè)所要求的廣告推廣的標(biāo)準(zhǔn)和作用。三是該媒體在所有媒體排名先后的度量；媒體自身的品牌和高端消費(fèi)品的品牌能夠保持聯(lián)動(dòng)性，使得廣告受眾能夠產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，這不僅有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的推廣，還有助于企業(yè)和媒體能產(chǎn)生“雙贏共享”的良好氛圍，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生有利的局面。四是媒體發(fā)布高端消費(fèi)品廣告的策略。具有了良好的媒體推廣品牌，也還必須在高端消費(fèi)品廣告的策略上進(jìn)行認(rèn)真的分析和研究。針對(duì)于黃金時(shí)段的選擇、配套廣告套餐的運(yùn)行、廣告播出的時(shí)長(zhǎng)、廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容等諸多方面都要進(jìn)行深入的探討。

三、高端消費(fèi)品選擇廣告媒體的方法

1.根據(jù)市場(chǎng)定位選擇適宜廣告媒體

對(duì)于高端消費(fèi)品在宣傳推廣中的廣告媒體選擇來(lái)說(shuō)，其選擇策略首先應(yīng)當(dāng)是符合其產(chǎn)品市場(chǎng)定位的，高端消費(fèi)品的主要客戶群體為高收入人群，因而在廣告媒體選擇中就應(yīng)當(dāng)選擇高收入人群易于接受的廣告媒體。在傳統(tǒng)媒體選擇中，電視媒體無(wú)疑是首選，而電視媒體的組成十分豐富，從中央臺(tái)到地方臺(tái)，可供宣傳推廣的選擇有很多。而根據(jù)高端消費(fèi)品的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，選擇中央臺(tái)媒體的效果則是最為顯著的，雖然這會(huì)增大宣傳成本，但是由于高端消費(fèi)平的市場(chǎng)定位主要為高收入人群，如果電視媒體選擇不當(dāng)，可能會(huì)對(duì)高端消費(fèi)平的品牌價(jià)值造成反作用。由此可見(jiàn)，高端消費(fèi)品選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)對(duì)預(yù)選方案進(jìn)行評(píng)估，使得電視媒體的品牌價(jià)值同高端消費(fèi)品的市場(chǎng)定位相統(tǒng)一。只有這樣，高端消費(fèi)品在廣告媒體的推廣中才能與媒體平臺(tái)相得益彰，或者借助于廣告媒體的品牌影響力來(lái)提高其產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

2.以廣告宣傳效果為核心

高端消費(fèi)品在廣告宣傳中，無(wú)論怎樣進(jìn)行廣告媒體選擇，其最根本的方法都應(yīng)當(dāng)以廣告宣傳效果為核心，如果失去這這一標(biāo)準(zhǔn)的衡量，那么廣告媒體的選擇方案必然是失敗的。所謂廣告宣傳效果，可以分別從兩個(gè)方面來(lái)衡量，一方面是可以量化的銷售數(shù)據(jù)，在廣告播出后給商品帶來(lái)的銷量增加是最為直觀的廣告宣傳效果信息。另一方面則是不可以量化的宣傳效果，主要是指通過(guò)廣告宣傳對(duì)于該商品品牌價(jià)值所起到的提高作用，這一效果對(duì)于高端消費(fèi)品的銷售而言短期內(nèi)可能并不會(huì)取得明顯效果，但是對(duì)于促進(jìn)高端消費(fèi)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著重要作用。廣告投放的評(píng)估有三個(gè)指標(biāo)，第一個(gè)是廣告接觸率，第二個(gè)是接觸時(shí)間，第三個(gè)是廣告接觸度。這三個(gè)新標(biāo)概念是對(duì)各種廣告投放的評(píng)估。因而在分析廣告宣傳效果中，也可以充分利用這三個(gè)指標(biāo)對(duì)廣告媒體和宣傳形式、宣傳內(nèi)容等進(jìn)行綜合評(píng)估，這對(duì)于更加科學(xué)、合理的選擇廣告媒體有著重要的積極意義。endprint

3.高度重視新媒體的發(fā)展

高端消費(fèi)品在選擇廣告媒體中，除了關(guān)注傳統(tǒng)媒體職位，還應(yīng)當(dāng)積極重視新媒體的發(fā)展，新媒體的快速發(fā)展也給高端消費(fèi)品的廣告宣傳帶來(lái)了新的機(jī)遇。在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的今天，大量的新媒體迅速崛起，諸如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等，新媒體傳播作為當(dāng)今廣告的重要組成部分，營(yíng)銷傳播能力和價(jià)值正在逐步得到認(rèn)同，受到越來(lái)越多的企業(yè)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)關(guān)注，新媒體的市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)也保持著高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，能夠成為高檔消費(fèi)品廣告主營(yíng)銷活動(dòng)中的重要組成部分。新媒體的不斷涌現(xiàn)為廣告提供了多樣化的傳播載體，從而突出廣告以消費(fèi)為導(dǎo)向，個(gè)性化的特點(diǎn)，了解受眾的特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)高檔消費(fèi)品受眾的需求，尋找市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)客戶群，有針對(duì)性地傳遞信息，做到覆蓋范圍與目標(biāo)消費(fèi)者分布相吻合，從而幫助消費(fèi)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)定向傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷，未來(lái)幾年將會(huì)成為推動(dòng)品牌廣告市場(chǎng)快速發(fā)展的主要?jiǎng)右?。新媒體傳播在技術(shù)上、傳播方式上都領(lǐng)先于傳統(tǒng)廣告形式，屬于新事物。新事物在發(fā)展過(guò)程中必然有許多的問(wèn)題，因此，就更加需要加強(qiáng)高端消費(fèi)品銷售理論和模式的研究，從而對(duì)高端消費(fèi)品銷售的發(fā)展有一個(gè)正確科學(xué)的實(shí)踐指導(dǎo)。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展非?？欤?013年將超過(guò)300億的消費(fèi)規(guī)模，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)、廣告業(yè)都是一個(gè)很有吸引力的數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是消費(fèi)的新模式，是新媒體傳播時(shí)代的新型消費(fèi)模式，高端消費(fèi)品企業(yè)在進(jìn)行新媒體傳播投放時(shí)，首先要把新媒體傳播作品做好；新媒體傳播作品功能因素、結(jié)構(gòu)因素，品牌因素、產(chǎn)品類別因素，這幾個(gè)因素都與新媒體傳播的互動(dòng)度正相關(guān)，所以新媒體傳播營(yíng)運(yùn)不但要選擇好高端消費(fèi)品產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌，還要注意其廣告的功能因素和結(jié)構(gòu)因素；新媒體傳播選擇哪一種或那幾種新媒體來(lái)投放廣告是很值得考慮的，新媒體的覆蓋面越大，其廣告的接觸率就會(huì)越高，這也就是本文所探討的接觸度就會(huì)越高。本文中就新媒體傳播的研究引入了媒介層面因素、發(fā)布量、發(fā)布時(shí)段這三個(gè)因素進(jìn)行了分析，其結(jié)果都是正相關(guān)影響。通過(guò)分析新媒體傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響是正相關(guān)的，高端消費(fèi)品企業(yè)要在迅猛增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的模式上分一杯羹。同時(shí)，對(duì)于高端消費(fèi)品在選擇廣告媒體方面，分別從高端消費(fèi)品的市場(chǎng)定位、宣傳效果、新媒體發(fā)展趨勢(shì)等幾個(gè)方面提出了相應(yīng)的選擇方法，這對(duì)于提高高端消費(fèi)品廣告媒體選擇的科學(xué)性、合理性方面有著重要作用。

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