免費取閱：地鐵報發(fā)行的王道？

馮大鵬

[摘要]隨著我國軌道交通的發(fā)展，地鐵報紙方興未艾。更多的地鐵報紙采取免費取閱的發(fā)行策略，企圖吸引更多的受眾，依靠廣告版面獲取利潤。然而，這樣的免費策略真的有效嗎？是長久之計嗎？在內(nèi)地報紙競爭白熱化加劇，報紙發(fā)行出現(xiàn)拐點，報業(yè)市場走向細(xì)分，媒體傳播走向分眾的背景下，不從根本上改變經(jīng)營觀念的地鐵報，無非是傳統(tǒng)報紙的另一次復(fù)制，而這種復(fù)制注定前途未卜。本文基于經(jīng)濟學(xué)本量利分析，指出地鐵報粗放發(fā)行模式發(fā)行存在的問題，強調(diào)有效發(fā)行，試圖提出改善地鐵報發(fā)行的針對性策略。

[關(guān)鍵詞]地鐵報 免費取閱 有效發(fā)行

隨著我國軌道交通的發(fā)展，地鐵報紙方興未艾。但相對于傳統(tǒng)收費印刷媒體而言，處于起步階段的免費報紙是一種外部依賴度比較高的媒介形態(tài)，受社會各種制約因素影響較多。由于其在功能、性質(zhì)、運營方式等方面與傳統(tǒng)收費印刷媒體存在不同，現(xiàn)有的研究并沒有形成特定的模式、模型和理論。在發(fā)行量決策方面，并沒有形成一定的理論依據(jù)，大多僅僅依靠經(jīng)營者的經(jīng)驗和感覺。

一、為什么免費？

“免費報紙”是一種經(jīng)驗性的提法，相對于傳統(tǒng)的付費報紙來說，是面向全部或部分社會受眾公開發(fā)行，無需支付費用就可獲取，以刊載新聞、信息、廣告等內(nèi)容并以盈利為目的的報紙，具有獲取的無償性、流動的公共性、內(nèi)容的普適性等特點。地鐵報即是這樣的一種免費報紙，其最大的特點是在地鐵相關(guān)的場所發(fā)行。

可地鐵報為什么免費呢？目前的分析的原因大概有以下兩種：

其一，作為報紙營銷手段的免費報紙。

首先，由于報紙免費，吸引了眾多以前沒有買報習(xí)慣的人群。其次，免費報紙更易于發(fā)揮兩級傳播和人際傳播的優(yōu)勢，通過傳閱率提升傳播效果。此外免費報紙能夠提供到達讀者的最便利途徑，均在最利于讀者取閱的地點設(shè)置派發(fā)點。再次，憑借渠道優(yōu)勢。大多數(shù)免費報紙將地鐵作為報紙派發(fā)的據(jù)點，而地鐵作為現(xiàn)代“流動社會”蘊含著巨大的客流資源，地鐵車廂本身也是比較適合人們讀報的場所。

其二，作為應(yīng)對報紙傳媒環(huán)境變化的免費報紙。

從報紙的產(chǎn)業(yè)屬性和內(nèi)容生產(chǎn)屬性的結(jié)合來看，免費報紙是報業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，這歸根結(jié)底還是由于報紙產(chǎn)業(yè)所處傳媒環(huán)境發(fā)生的變動。傳統(tǒng)報紙產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今媒介環(huán)境下正在失去原有競爭優(yōu)勢，讀者群體不斷流失，現(xiàn)代人閱讀方式改變，傳統(tǒng)報紙自身改革之困等是傳媒環(huán)境變化帶來的結(jié)果和表現(xiàn)。從內(nèi)地幾張報紙的運做來看，《河南商報》是為尋找超越《大河報》被逼出來的；《北京廣播電視報》是被新媒體環(huán)境下逼出來的；《I 時代報》是上海報業(yè)競爭空前激烈的環(huán)境下做出的。而傳統(tǒng)報紙所流失掉的受眾群體，絕大部分是被互聯(lián)網(wǎng)以及其它新媒體“搶奪”過去的年輕人，而這部分人群同時也是“地鐵部落”的主力成員，這部分人經(jīng)過專業(yè)市場的調(diào)查分析，是擁有巨大消費力、消費決策力的人群，這正是廣告投放者所看重的要素。

在這樣的背景下看待免費報紙的現(xiàn)狀及未來發(fā)展空間，無疑使得將免費報紙視做為一種傳媒生態(tài)環(huán)境變化產(chǎn)物的理解有了更清晰的解讀框架，這也為厘清地鐵報的免費發(fā)行策略提供了保障。

二、簡單的免費可行嗎？

然而，簡單的免費發(fā)行是否可行？免費取閱是否是地鐵報生存發(fā)展的王道？根據(jù)邊際效應(yīng)等基本的經(jīng)濟常識，決策者也認(rèn)識到發(fā)行量并非越多越好，自然免費地鐵報紙的發(fā)行也是如此，畢竟紙張和印刷成本日益上升，有效發(fā)行的概念在此刻顯得彌足珍貴，經(jīng)濟學(xué)的本量利分析方法有助于我們理解發(fā)行控制和如何確定發(fā)行量。

本量利分析方法起源于20世紀(jì)初的美國，時至今日，該方法在世界范圍內(nèi)都得到了廣泛的應(yīng)用。本量利分析指的是從生產(chǎn)成本、生產(chǎn)量（或銷售量）、經(jīng)營利潤三大經(jīng)營要素出發(fā)，分析三個指標(biāo)之間的依存關(guān)系，通常簡稱為CVP分析（Cost—Volume—Profit Analysis）。在實際分析中，通常把生產(chǎn)成本再細(xì)分為固定成本、變動成本，經(jīng)營收益細(xì)化為產(chǎn)品單價和銷售量，通過建立數(shù)學(xué)模型來分析各指標(biāo)之間的內(nèi)在規(guī)律性聯(lián)系，為企業(yè)經(jīng)營決策提供財務(wù)依據(jù)。本量利分析的基本公式為：

稅前利潤=銷售收入一總成本=產(chǎn)品銷售價格×產(chǎn)品銷售量一（變動成本+固定成本）=產(chǎn)品銷售單價×產(chǎn)品銷售量一單位變動成本×產(chǎn)品銷售量一固定成本

本文根據(jù)免費報紙的有關(guān)特征，將本量利的分析公式進行適當(dāng)?shù)难葑儭＞兔赓M報紙而言，由于報紙的售價為零，收入全部來源于“二次銷售”所得的廣告收入，上述的本量利分析重點將轉(zhuǎn)移到發(fā)行量、廣告收入、單位發(fā)行成本、固定成本等幾個方面，免費報紙本量利的基本公式演變?yōu)椋?/p>

利潤=廣告收入一固定成本一變動成本，而廣告收入=發(fā)行量×相關(guān)系數(shù)β（通常認(rèn)為，發(fā)行量和廣告收入存在正相關(guān)關(guān)系），變動成本包括與發(fā)行量相關(guān)變動成本和廣告收入相關(guān)變動成本。

關(guān)于報紙業(yè)發(fā)行量的有效發(fā)行觀點在國內(nèi)外業(yè)界流傳甚廣，發(fā)行量方面的理論目前學(xué)界有3種代表性觀點：一是“廣告回報說"，即從發(fā)行投入與廣告回報的關(guān)系上來界定有效發(fā)行。姜懷臣在《報紙營銷學(xué)》中指出，“有效發(fā)行，就是能夠有效地擴大報紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能夠直接帶來廣告回報或?qū)V告有吸附力的發(fā)行”。二是“控制發(fā)行說”，即綜合考慮報紙的成本和收益，適當(dāng)控制發(fā)行的量。吳曉軍指出，“有效發(fā)行是一種對報紙發(fā)行實行控制的發(fā)行方法，在報紙非目標(biāo)讀者群體中和非主要發(fā)行區(qū)域內(nèi)實行量的控制，以減少發(fā)行的無效性和盲目性，減少報紙?zhí)潛p”。三是“讀者質(zhì)量說”，即優(yōu)良的讀者結(jié)構(gòu)是有效發(fā)行的主要訴求，著名發(fā)行人譚軍波提出，“所謂有效發(fā)行，就是針對有效讀者而產(chǎn)生的發(fā)行量，從讀者群來看，那些生活在中心城市，購買能力強的富人，有社會地位的官員和有影響力的人就是‘有效發(fā)行鎖定的目標(biāo)讀者”。這三種界說在業(yè)務(wù)界均有重要影響，“廣告回報說”側(cè)重關(guān)注發(fā)行與廣告之間的相關(guān)性，“控制發(fā)行說”重點關(guān)注發(fā)行成本，“讀者質(zhì)量說”則側(cè)重于讀者結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。不同研究者從各自熟悉的情境和立場出發(fā)，對有效發(fā)行做出各有側(cè)重的解讀，反映了有效發(fā)行概念的豐富性和多樣性。endprint

傳媒經(jīng)濟研究學(xué)者唐緒軍認(rèn)為，控制發(fā)行的基本做法是：“先確定報紙的主要讀者對象和廣告主，然后把報紙發(fā)行量控制在目標(biāo)讀者對象群之內(nèi)，減少無效發(fā)行，達到節(jié)省發(fā)行費用的目的?！泵赓M報紙要做的是把非目標(biāo)受眾控制在讀者之外。廣告商要根據(jù)自己的目標(biāo)消費者選擇投放廣告的媒體，它所選擇的媒體的目標(biāo)受眾應(yīng)當(dāng)是與自己的目標(biāo)消費群體基本重合的一群人。因此，免費報紙獲得廣告商的關(guān)鍵在于有一個準(zhǔn)確的目標(biāo)定位，而不在于究竟到達了多少讀者。在這樣的前提下，免費報紙采取控制發(fā)行，把非目標(biāo)受眾排除在外，不會影響廣告商的投放廣告的行為，因為免費報紙排除的這些人本來就不是它們的目標(biāo)消費群體。這就保證了免費報紙在減少發(fā)行成本的條件下，不損失廣告收入?！陡２妓埂分形陌嬖趪鴥?nèi)免費發(fā)行，它采取的就是控制發(fā)行法。《福布斯》中文版主編周鵬認(rèn)為，控制發(fā)行的最主要因素就是找到自己的目標(biāo)讀者群，將其發(fā)展為報紙的讀者，借以贏得廣告客戶的青睞。

控制發(fā)行量對免費報紙來說更是一個關(guān)鍵問題。免費報紙投放的數(shù)量要通過對一天地鐵的客流量作出精確統(tǒng)計后確定。例如，香港首份免費報紙《都市日報》創(chuàng)刊當(dāng)天，在全港43 個地鐵站內(nèi)派發(fā)，發(fā)行量達30 萬份。這個發(fā)行量就是在綜合了每個地鐵站的客流量和潛在讀者群的規(guī)模后確定的。但反觀武漢的首份地鐵報紙《武漢晨報》，自2012年12月28日正式發(fā)行以來，都采取乘客在地鐵內(nèi)自取的方式，并沒有對目標(biāo)客戶和非目標(biāo)客戶做出區(qū)分，任何人都可以取閱，缺乏對讀者信息的跟蹤和分析。

三、怎么免費？

無論是作為傳統(tǒng)報紙營銷的一種手段，還是最為傳媒環(huán)境變化的產(chǎn)物，免費報紙的出現(xiàn)，在一個健康有序的報業(yè)競爭環(huán)境中是有積極意義的，但地鐵報的發(fā)行和發(fā)展并非一免了之。

首先免費報紙的核心競爭力應(yīng)該并非僅僅停留在“免費”，也即是說免費報紙在推出的初期可能因為“免費”而能吸引渚多潛在讀者或其他類型讀者的注意，能較快打開局面；但從長遠來看，免費報紙想取得持續(xù)性的發(fā)展，最重要的還是自身的品質(zhì)，尤其是新媒體時代信息泛濫成災(zāi)，年輕受眾注重興趣和體驗時，“內(nèi)容為王”對免費報紙來說絕對是制勝的關(guān)鍵。當(dāng)免費報紙所傳播的內(nèi)容（新聞報道、資訊等）不能滿足讀者的要求時，讀者自然會拒絕該報紙，不管這張報紙是收費還是免費的。

從行業(yè)的趨勢上來看，地鐵報的發(fā)行和發(fā)展還需回歸到整合營銷傳播的基本原理，這主要表現(xiàn)為三個層面，即強化讀者接觸管理、增進發(fā)行滲透力，開展讀者數(shù)據(jù)庫營銷、深度開掘接觸價值，做好讀者關(guān)系維護、構(gòu)建穩(wěn)定發(fā)行市場。具體來看，可從以下三個方面采取針對性的策略：

第一，從受眾的需求出發(fā)，整合采編業(yè)務(wù)流程。

免費報紙的成功，價格是主要因素，但時間因素同樣不可忽視。斯德哥爾摩《地鐵報》主編薩卡·帕特肯納認(rèn)為，現(xiàn)代都市人讀報就是對自己時間的投資，對自己獲知東西的一種更新，從這個意義上說，時問比價格更為寶貴。所有的免費報紙是淺層次閱讀，它濃縮了新聞和信息，節(jié)約了人們消費報紙的時間。因此，地鐵報一定是短平快的。

地鐵報并不肩負(fù)重大的政治宣傳報道責(zé)任，所以應(yīng)明確報紙定位和采編指導(dǎo)方針，提升內(nèi)容質(zhì)量和品牌形象，注重本土化，塑造年輕白領(lǐng)、都市“潮”人喜愛閱讀的快速資訊類報紙形象，而非“母報或者傳統(tǒng)都市類報紙的濃縮版”。地鐵報自己采編的內(nèi)容上，傾向于特別符合地鐵報自身定位需要突出采寫的內(nèi)容，比如地鐵新聞、寫字樓新聞等，增加地鐵報對受眾的影響力，增強地鐵報的品牌度和美譽度。

甚至可以夸張地說，地鐵報應(yīng)該是“信息紙”或者“用信息包裝的廣告紙”，而非“新聞紙”。免費地鐵報紙在內(nèi)容上，以提供生活資訊為主，新聞只是向母報或者通訊社購買。他們在制作新聞上沒有投入，全部精力都用在制作收集和分類整理生活訊息上。

第二，地下地上立體發(fā)行，打造環(huán)保發(fā)行概念。

在通過對地鐵站點人流數(shù)量、流向、構(gòu)成等數(shù)據(jù)科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，對各條線路、各個站點進行篩選，以“二八原則”選最有商業(yè)價值的N個站點定點派發(fā)，而非大撒網(wǎng)式的派發(fā)。其次，挑選地鐵沿線地面的高檔樓堂會所進行免費派發(fā)。從地鐵報每日發(fā)行量中抽出一部分在地面的高檔寫字樓、消費場所進行派發(fā)，形成地上地下的立體發(fā)行格局。而從世界范圍看，免費報紙的競爭，已經(jīng)從隨地鐵線路布點派送，發(fā)展到占領(lǐng)郵箱，配送到戶，真正實現(xiàn)和讀者“零距離”。未來報紙的較量，就是如何進一步縮短和讀者的距離，是圍繞爭奪讀者群的服務(wù)之爭。最后，為增加有效的傳閱率，也為了擴大地鐵報的閱讀率和美譽度，可以在站臺安裝報紙回收站，整理后在下午循環(huán)派發(fā)，增加報紙在地鐵渠道的流轉(zhuǎn)時間，不但可以在不額外增加印刷費的情況下增加發(fā)行量，也通過注入環(huán)保發(fā)行概念提升地鐵報品牌形象，獲得品牌廣告商的認(rèn)同感。

第三，建立讀者數(shù)據(jù)庫，深度開掘接觸價值。

唐·舒爾茨說：“真正改變一切的東西正是數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫可以使企業(yè)了解客戶真正所需并將這些信息分解，從而再向企業(yè)提供有用的整合信息和依據(jù)?！痹诖髷?shù)據(jù)越炒越熱的時代，對于免費地鐵報紙而言，建立讀者數(shù)據(jù)庫開展數(shù)據(jù)庫營銷，也具有非常重要的意義。廣告學(xué)上有句名言：我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道哪一半在浪費。這說明報紙的無效發(fā)行和無效傳播是非常嚴(yán)重的。其原因在于，讀者具有匿名性，一般情況下報紙很難準(zhǔn)確找到他們并理解其需求。讀者數(shù)據(jù)庫的建立能為報紙找到讀者并確定讀者需求，且產(chǎn)生巨大商業(yè)價值，因為世界上沒有多少行業(yè)能夠像報紙那樣聚積這么多重要的客戶資料。

2013年8月13日，中國的傳統(tǒng)七夕節(jié)，《創(chuàng)業(yè)家》雜志和酒仙網(wǎng)就聯(lián)合開展了免費送十萬本雜志和十萬瓶酒的活動，參與活動者需登記姓名、手機號碼、微博賬號、家庭住址等個人信息，這樣的策劃無疑是成功的，這樣的免費才是有價值的。地鐵報紙在免費發(fā)行的過程中需要做的就是對客戶的信息進行登記，比如和公交卡、手機卡、銀行卡等進行綁定，進而有可能進一步開掘用戶的價值。

參考文獻：

[1]蔡騏：《免費報紙：從哪里來到何處去》，《今傳媒》2008年第9期

[2]鞠宏磊 陰衛(wèi)芝：《報紙贈閱能否實現(xiàn)價值提升》，《新聞記者》2005年第2期

[3]唐·舒爾茨等：《整合營銷傳播》，中國物價出版社2001年版

[4]林霓濤：《活動營銷：媒體品牌塑造的利器》，《新聞前哨》2010年第2期

[5]羅建華：免費報紙的今天與未來——探析報業(yè)新平臺》，《新聞前哨》2006年第7期

[6]吳鋒 陳偉：《報紙發(fā)行營銷導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社2004年版

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）endprint

傳媒經(jīng)濟研究學(xué)者唐緒軍認(rèn)為，控制發(fā)行的基本做法是：“先確定報紙的主要讀者對象和廣告主，然后把報紙發(fā)行量控制在目標(biāo)讀者對象群之內(nèi)，減少無效發(fā)行，達到節(jié)省發(fā)行費用的目的?！泵赓M報紙要做的是把非目標(biāo)受眾控制在讀者之外。廣告商要根據(jù)自己的目標(biāo)消費者選擇投放廣告的媒體，它所選擇的媒體的目標(biāo)受眾應(yīng)當(dāng)是與自己的目標(biāo)消費群體基本重合的一群人。因此，免費報紙獲得廣告商的關(guān)鍵在于有一個準(zhǔn)確的目標(biāo)定位，而不在于究竟到達了多少讀者。在這樣的前提下，免費報紙采取控制發(fā)行，把非目標(biāo)受眾排除在外，不會影響廣告商的投放廣告的行為，因為免費報紙排除的這些人本來就不是它們的目標(biāo)消費群體。這就保證了免費報紙在減少發(fā)行成本的條件下，不損失廣告收入。《福布斯》中文版在國內(nèi)免費發(fā)行，它采取的就是控制發(fā)行法?！陡２妓埂分形陌嬷骶幹荠i認(rèn)為，控制發(fā)行的最主要因素就是找到自己的目標(biāo)讀者群，將其發(fā)展為報紙的讀者，借以贏得廣告客戶的青睞。

控制發(fā)行量對免費報紙來說更是一個關(guān)鍵問題。免費報紙投放的數(shù)量要通過對一天地鐵的客流量作出精確統(tǒng)計后確定。例如，香港首份免費報紙《都市日報》創(chuàng)刊當(dāng)天，在全港43 個地鐵站內(nèi)派發(fā)，發(fā)行量達30 萬份。這個發(fā)行量就是在綜合了每個地鐵站的客流量和潛在讀者群的規(guī)模后確定的。但反觀武漢的首份地鐵報紙《武漢晨報》，自2012年12月28日正式發(fā)行以來，都采取乘客在地鐵內(nèi)自取的方式，并沒有對目標(biāo)客戶和非目標(biāo)客戶做出區(qū)分，任何人都可以取閱，缺乏對讀者信息的跟蹤和分析。

三、怎么免費？

無論是作為傳統(tǒng)報紙營銷的一種手段，還是最為傳媒環(huán)境變化的產(chǎn)物，免費報紙的出現(xiàn)，在一個健康有序的報業(yè)競爭環(huán)境中是有積極意義的，但地鐵報的發(fā)行和發(fā)展并非一免了之。

首先免費報紙的核心競爭力應(yīng)該并非僅僅停留在“免費”，也即是說免費報紙在推出的初期可能因為“免費”而能吸引渚多潛在讀者或其他類型讀者的注意，能較快打開局面；但從長遠來看，免費報紙想取得持續(xù)性的發(fā)展，最重要的還是自身的品質(zhì)，尤其是新媒體時代信息泛濫成災(zāi)，年輕受眾注重興趣和體驗時，“內(nèi)容為王”對免費報紙來說絕對是制勝的關(guān)鍵。當(dāng)免費報紙所傳播的內(nèi)容（新聞報道、資訊等）不能滿足讀者的要求時，讀者自然會拒絕該報紙，不管這張報紙是收費還是免費的。

從行業(yè)的趨勢上來看，地鐵報的發(fā)行和發(fā)展還需回歸到整合營銷傳播的基本原理，這主要表現(xiàn)為三個層面，即強化讀者接觸管理、增進發(fā)行滲透力，開展讀者數(shù)據(jù)庫營銷、深度開掘接觸價值，做好讀者關(guān)系維護、構(gòu)建穩(wěn)定發(fā)行市場。具體來看，可從以下三個方面采取針對性的策略：

第一，從受眾的需求出發(fā)，整合采編業(yè)務(wù)流程。

免費報紙的成功，價格是主要因素，但時間因素同樣不可忽視。斯德哥爾摩《地鐵報》主編薩卡·帕特肯納認(rèn)為，現(xiàn)代都市人讀報就是對自己時間的投資，對自己獲知東西的一種更新，從這個意義上說，時問比價格更為寶貴。所有的免費報紙是淺層次閱讀，它濃縮了新聞和信息，節(jié)約了人們消費報紙的時間。因此，地鐵報一定是短平快的。

地鐵報并不肩負(fù)重大的政治宣傳報道責(zé)任，所以應(yīng)明確報紙定位和采編指導(dǎo)方針，提升內(nèi)容質(zhì)量和品牌形象，注重本土化，塑造年輕白領(lǐng)、都市“潮”人喜愛閱讀的快速資訊類報紙形象，而非“母報或者傳統(tǒng)都市類報紙的濃縮版”。地鐵報自己采編的內(nèi)容上，傾向于特別符合地鐵報自身定位需要突出采寫的內(nèi)容，比如地鐵新聞、寫字樓新聞等，增加地鐵報對受眾的影響力，增強地鐵報的品牌度和美譽度。

甚至可以夸張地說，地鐵報應(yīng)該是“信息紙”或者“用信息包裝的廣告紙”，而非“新聞紙”。免費地鐵報紙在內(nèi)容上，以提供生活資訊為主，新聞只是向母報或者通訊社購買。他們在制作新聞上沒有投入，全部精力都用在制作收集和分類整理生活訊息上。

第二，地下地上立體發(fā)行，打造環(huán)保發(fā)行概念。

在通過對地鐵站點人流數(shù)量、流向、構(gòu)成等數(shù)據(jù)科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，對各條線路、各個站點進行篩選，以“二八原則”選最有商業(yè)價值的N個站點定點派發(fā)，而非大撒網(wǎng)式的派發(fā)。其次，挑選地鐵沿線地面的高檔樓堂會所進行免費派發(fā)。從地鐵報每日發(fā)行量中抽出一部分在地面的高檔寫字樓、消費場所進行派發(fā)，形成地上地下的立體發(fā)行格局。而從世界范圍看，免費報紙的競爭，已經(jīng)從隨地鐵線路布點派送，發(fā)展到占領(lǐng)郵箱，配送到戶，真正實現(xiàn)和讀者“零距離”。未來報紙的較量，就是如何進一步縮短和讀者的距離，是圍繞爭奪讀者群的服務(wù)之爭。最后，為增加有效的傳閱率，也為了擴大地鐵報的閱讀率和美譽度，可以在站臺安裝報紙回收站，整理后在下午循環(huán)派發(fā)，增加報紙在地鐵渠道的流轉(zhuǎn)時間，不但可以在不額外增加印刷費的情況下增加發(fā)行量，也通過注入環(huán)保發(fā)行概念提升地鐵報品牌形象，獲得品牌廣告商的認(rèn)同感。

第三，建立讀者數(shù)據(jù)庫，深度開掘接觸價值。

唐·舒爾茨說：“真正改變一切的東西正是數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫可以使企業(yè)了解客戶真正所需并將這些信息分解，從而再向企業(yè)提供有用的整合信息和依據(jù)?！痹诖髷?shù)據(jù)越炒越熱的時代，對于免費地鐵報紙而言，建立讀者數(shù)據(jù)庫開展數(shù)據(jù)庫營銷，也具有非常重要的意義。廣告學(xué)上有句名言：我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道哪一半在浪費。這說明報紙的無效發(fā)行和無效傳播是非常嚴(yán)重的。其原因在于，讀者具有匿名性，一般情況下報紙很難準(zhǔn)確找到他們并理解其需求。讀者數(shù)據(jù)庫的建立能為報紙找到讀者并確定讀者需求，且產(chǎn)生巨大商業(yè)價值，因為世界上沒有多少行業(yè)能夠像報紙那樣聚積這么多重要的客戶資料。

2013年8月13日，中國的傳統(tǒng)七夕節(jié)，《創(chuàng)業(yè)家》雜志和酒仙網(wǎng)就聯(lián)合開展了免費送十萬本雜志和十萬瓶酒的活動，參與活動者需登記姓名、手機號碼、微博賬號、家庭住址等個人信息，這樣的策劃無疑是成功的，這樣的免費才是有價值的。地鐵報紙在免費發(fā)行的過程中需要做的就是對客戶的信息進行登記，比如和公交卡、手機卡、銀行卡等進行綁定，進而有可能進一步開掘用戶的價值。

參考文獻：

[1]蔡騏：《免費報紙：從哪里來到何處去》，《今傳媒》2008年第9期

[2]鞠宏磊 陰衛(wèi)芝：《報紙贈閱能否實現(xiàn)價值提升》，《新聞記者》2005年第2期

[3]唐·舒爾茨等：《整合營銷傳播》，中國物價出版社2001年版

[4]林霓濤：《活動營銷：媒體品牌塑造的利器》，《新聞前哨》2010年第2期

[5]羅建華：免費報紙的今天與未來——探析報業(yè)新平臺》，《新聞前哨》2006年第7期

[6]吳鋒 陳偉：《報紙發(fā)行營銷導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社2004年版

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）endprint

傳媒經(jīng)濟研究學(xué)者唐緒軍認(rèn)為，控制發(fā)行的基本做法是：“先確定報紙的主要讀者對象和廣告主，然后把報紙發(fā)行量控制在目標(biāo)讀者對象群之內(nèi)，減少無效發(fā)行，達到節(jié)省發(fā)行費用的目的?！泵赓M報紙要做的是把非目標(biāo)受眾控制在讀者之外。廣告商要根據(jù)自己的目標(biāo)消費者選擇投放廣告的媒體，它所選擇的媒體的目標(biāo)受眾應(yīng)當(dāng)是與自己的目標(biāo)消費群體基本重合的一群人。因此，免費報紙獲得廣告商的關(guān)鍵在于有一個準(zhǔn)確的目標(biāo)定位，而不在于究竟到達了多少讀者。在這樣的前提下，免費報紙采取控制發(fā)行，把非目標(biāo)受眾排除在外，不會影響廣告商的投放廣告的行為，因為免費報紙排除的這些人本來就不是它們的目標(biāo)消費群體。這就保證了免費報紙在減少發(fā)行成本的條件下，不損失廣告收入?！陡２妓埂分形陌嬖趪鴥?nèi)免費發(fā)行，它采取的就是控制發(fā)行法。《福布斯》中文版主編周鵬認(rèn)為，控制發(fā)行的最主要因素就是找到自己的目標(biāo)讀者群，將其發(fā)展為報紙的讀者，借以贏得廣告客戶的青睞。

控制發(fā)行量對免費報紙來說更是一個關(guān)鍵問題。免費報紙投放的數(shù)量要通過對一天地鐵的客流量作出精確統(tǒng)計后確定。例如，香港首份免費報紙《都市日報》創(chuàng)刊當(dāng)天，在全港43 個地鐵站內(nèi)派發(fā)，發(fā)行量達30 萬份。這個發(fā)行量就是在綜合了每個地鐵站的客流量和潛在讀者群的規(guī)模后確定的。但反觀武漢的首份地鐵報紙《武漢晨報》，自2012年12月28日正式發(fā)行以來，都采取乘客在地鐵內(nèi)自取的方式，并沒有對目標(biāo)客戶和非目標(biāo)客戶做出區(qū)分，任何人都可以取閱，缺乏對讀者信息的跟蹤和分析。

三、怎么免費？

無論是作為傳統(tǒng)報紙營銷的一種手段，還是最為傳媒環(huán)境變化的產(chǎn)物，免費報紙的出現(xiàn)，在一個健康有序的報業(yè)競爭環(huán)境中是有積極意義的，但地鐵報的發(fā)行和發(fā)展并非一免了之。

首先免費報紙的核心競爭力應(yīng)該并非僅僅停留在“免費”，也即是說免費報紙在推出的初期可能因為“免費”而能吸引渚多潛在讀者或其他類型讀者的注意，能較快打開局面；但從長遠來看，免費報紙想取得持續(xù)性的發(fā)展，最重要的還是自身的品質(zhì)，尤其是新媒體時代信息泛濫成災(zāi)，年輕受眾注重興趣和體驗時，“內(nèi)容為王”對免費報紙來說絕對是制勝的關(guān)鍵。當(dāng)免費報紙所傳播的內(nèi)容（新聞報道、資訊等）不能滿足讀者的要求時，讀者自然會拒絕該報紙，不管這張報紙是收費還是免費的。

從行業(yè)的趨勢上來看，地鐵報的發(fā)行和發(fā)展還需回歸到整合營銷傳播的基本原理，這主要表現(xiàn)為三個層面，即強化讀者接觸管理、增進發(fā)行滲透力，開展讀者數(shù)據(jù)庫營銷、深度開掘接觸價值，做好讀者關(guān)系維護、構(gòu)建穩(wěn)定發(fā)行市場。具體來看，可從以下三個方面采取針對性的策略：

第一，從受眾的需求出發(fā)，整合采編業(yè)務(wù)流程。

免費報紙的成功，價格是主要因素，但時間因素同樣不可忽視。斯德哥爾摩《地鐵報》主編薩卡·帕特肯納認(rèn)為，現(xiàn)代都市人讀報就是對自己時間的投資，對自己獲知東西的一種更新，從這個意義上說，時問比價格更為寶貴。所有的免費報紙是淺層次閱讀，它濃縮了新聞和信息，節(jié)約了人們消費報紙的時間。因此，地鐵報一定是短平快的。

地鐵報并不肩負(fù)重大的政治宣傳報道責(zé)任，所以應(yīng)明確報紙定位和采編指導(dǎo)方針，提升內(nèi)容質(zhì)量和品牌形象，注重本土化，塑造年輕白領(lǐng)、都市“潮”人喜愛閱讀的快速資訊類報紙形象，而非“母報或者傳統(tǒng)都市類報紙的濃縮版”。地鐵報自己采編的內(nèi)容上，傾向于特別符合地鐵報自身定位需要突出采寫的內(nèi)容，比如地鐵新聞、寫字樓新聞等，增加地鐵報對受眾的影響力，增強地鐵報的品牌度和美譽度。

甚至可以夸張地說，地鐵報應(yīng)該是“信息紙”或者“用信息包裝的廣告紙”，而非“新聞紙”。免費地鐵報紙在內(nèi)容上，以提供生活資訊為主，新聞只是向母報或者通訊社購買。他們在制作新聞上沒有投入，全部精力都用在制作收集和分類整理生活訊息上。

第二，地下地上立體發(fā)行，打造環(huán)保發(fā)行概念。

在通過對地鐵站點人流數(shù)量、流向、構(gòu)成等數(shù)據(jù)科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，對各條線路、各個站點進行篩選，以“二八原則”選最有商業(yè)價值的N個站點定點派發(fā)，而非大撒網(wǎng)式的派發(fā)。其次，挑選地鐵沿線地面的高檔樓堂會所進行免費派發(fā)。從地鐵報每日發(fā)行量中抽出一部分在地面的高檔寫字樓、消費場所進行派發(fā)，形成地上地下的立體發(fā)行格局。而從世界范圍看，免費報紙的競爭，已經(jīng)從隨地鐵線路布點派送，發(fā)展到占領(lǐng)郵箱，配送到戶，真正實現(xiàn)和讀者“零距離”。未來報紙的較量，就是如何進一步縮短和讀者的距離，是圍繞爭奪讀者群的服務(wù)之爭。最后，為增加有效的傳閱率，也為了擴大地鐵報的閱讀率和美譽度，可以在站臺安裝報紙回收站，整理后在下午循環(huán)派發(fā)，增加報紙在地鐵渠道的流轉(zhuǎn)時間，不但可以在不額外增加印刷費的情況下增加發(fā)行量，也通過注入環(huán)保發(fā)行概念提升地鐵報品牌形象，獲得品牌廣告商的認(rèn)同感。

第三，建立讀者數(shù)據(jù)庫，深度開掘接觸價值。

唐·舒爾茨說：“真正改變一切的東西正是數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫可以使企業(yè)了解客戶真正所需并將這些信息分解，從而再向企業(yè)提供有用的整合信息和依據(jù)?！痹诖髷?shù)據(jù)越炒越熱的時代，對于免費地鐵報紙而言，建立讀者數(shù)據(jù)庫開展數(shù)據(jù)庫營銷，也具有非常重要的意義。廣告學(xué)上有句名言：我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道哪一半在浪費。這說明報紙的無效發(fā)行和無效傳播是非常嚴(yán)重的。其原因在于，讀者具有匿名性，一般情況下報紙很難準(zhǔn)確找到他們并理解其需求。讀者數(shù)據(jù)庫的建立能為報紙找到讀者并確定讀者需求，且產(chǎn)生巨大商業(yè)價值，因為世界上沒有多少行業(yè)能夠像報紙那樣聚積這么多重要的客戶資料。

2013年8月13日，中國的傳統(tǒng)七夕節(jié)，《創(chuàng)業(yè)家》雜志和酒仙網(wǎng)就聯(lián)合開展了免費送十萬本雜志和十萬瓶酒的活動，參與活動者需登記姓名、手機號碼、微博賬號、家庭住址等個人信息，這樣的策劃無疑是成功的，這樣的免費才是有價值的。地鐵報紙在免費發(fā)行的過程中需要做的就是對客戶的信息進行登記，比如和公交卡、手機卡、銀行卡等進行綁定，進而有可能進一步開掘用戶的價值。

參考文獻：

[1]蔡騏：《免費報紙：從哪里來到何處去》，《今傳媒》2008年第9期

[2]鞠宏磊 陰衛(wèi)芝：《報紙贈閱能否實現(xiàn)價值提升》，《新聞記者》2005年第2期

[3]唐·舒爾茨等：《整合營銷傳播》，中國物價出版社2001年版

[4]林霓濤：《活動營銷：媒體品牌塑造的利器》，《新聞前哨》2010年第2期

[5]羅建華：免費報紙的今天與未來——探析報業(yè)新平臺》，《新聞前哨》2006年第7期

[6]吳鋒 陳偉：《報紙發(fā)行營銷導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社2004年版

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）endprint