互聯(lián)網(wǎng)思維在報業(yè)轉(zhuǎn)型中的運(yùn)用

路雪珂

2012年，《赫芬頓郵報》作為第一家盈利性網(wǎng)絡(luò)媒體獲得美國新聞界最高榮譽(yù)普利策獎，在《落基山新聞報》、《舊金山紀(jì)事報》等報紙紛紛宣布停刊或破產(chǎn)之時，《赫芬頓郵報》的崛起是互聯(lián)網(wǎng)時代報業(yè)轉(zhuǎn)型期報業(yè)探索的重要案例，深入分析可以發(fā)現(xiàn)其與之前大量轉(zhuǎn)型失敗報刊的重要差別在于互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用。報業(yè)轉(zhuǎn)型不是簡單地用字節(jié)取代紙張，僅將紙質(zhì)版報刊變身為電子報刊，轉(zhuǎn)型能否成功在于思維是否轉(zhuǎn)型，即互聯(lián)網(wǎng)思維的使用和貫徹。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體要想獲得生存的空間，獲得成功轉(zhuǎn)型，必須遵循互聯(lián)網(wǎng)邏輯。

一、《赫芬頓郵報》的發(fā)展模式介紹

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)媒體如報紙、電視紛紛感受到前所未有的競爭壓力，“報紙衰亡”、“電視滅亡”等觀點(diǎn)反映了報紙和電視在互聯(lián)網(wǎng)時代受到的巨大沖擊。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代，全球范圍的報紙和電視等傳統(tǒng)媒體都在紛紛轉(zhuǎn)型，尋找新的生存之道?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的報紙想要獲得生存的權(quán)利，就必須進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，將自身打造成“全媒體”報業(yè)。但隨著眾多報紙的?？推飘a(chǎn)，可以看出報業(yè)轉(zhuǎn)型并非易事，而此時《赫芬頓郵報》的成功崛起使人們看到了報業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)。

相較之前嘗試轉(zhuǎn)型但并不成功的眾多報刊（包括默多克新聞集團(tuán)旗下的《The Daily》），《赫芬頓郵報》之所以有重大突破，從根本上來說，在于其內(nèi)在精神的轉(zhuǎn)型，即傳統(tǒng)運(yùn)營思維向互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變。

《赫芬頓郵報》由阿里安娜·赫芬頓在2005年創(chuàng)建于美國，經(jīng)歷過兩次失敗的投資后，阿里安娜·赫芬頓將《赫芬頓郵報》定位于新聞博客網(wǎng)站，區(qū)別于《紐約時報》的是，《赫芬頓郵報》不設(shè)置付費(fèi)墻，即完全免費(fèi)閱讀，將自身定位為一個“社交平臺”，并號召普通讀者上傳文章，使讀者成為內(nèi)容提供者。具體分析，《赫芬頓郵報》的發(fā)展模式如下：

1.內(nèi)容來源多元化。

《赫芬頓郵報》的成功的重要原因是其改變了傳統(tǒng)報業(yè)信息生成模式，其內(nèi)容來源不再依靠專業(yè)的采編制作團(tuán)隊，而是將自身定位為一個信息發(fā)布和交流的媒介或平臺，鼓勵團(tuán)隊外的普通公民上傳新聞并呼吁博客寫手在其平臺上進(jìn)行評論和寫作，而自身團(tuán)隊的原創(chuàng)內(nèi)容作為補(bǔ)充和架構(gòu)支撐。

這種內(nèi)容運(yùn)作方式打破了傳統(tǒng)媒體封閉的內(nèi)容生產(chǎn)方式，不僅提供了更加豐富的內(nèi)容，而且吸引了更多的人氣，同時也降低了運(yùn)營成本，提升了利潤空間。

2.利潤源于廣告主。

《赫芬頓郵報》不向用戶收費(fèi)，其利潤來源完全依靠廣告主。為了提升利潤空間，《赫芬頓郵報》一方面壓縮自身運(yùn)營成本，減少自身團(tuán)隊人員數(shù)量，鼓勵普通公民上傳新聞并鼓勵博客寫手免費(fèi)提交博客內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)容的豐富和廉價獲取。另一方面，《赫芬頓郵報》將資金重點(diǎn)投放在技術(shù)提升上，使自身內(nèi)容在搜索排名上盡量靠前來提升網(wǎng)站流量以吸引廣告主的注意和青睞。

輕盈的團(tuán)隊構(gòu)成和豐厚的廣告利潤使《赫芬頓郵報》低投入高產(chǎn)出地運(yùn)行。

3.平臺社交互動化。

為了提升自身“社交化”能力，《赫芬頓郵報》與facebook進(jìn)行合作，利用facebook的社交功能，鼓勵圈子內(nèi)部的人進(jìn)行新聞的相互推薦、共享和評論，以提升《赫芬頓郵報》自身的流量和影響力。此外，2012年8月，《赫芬頓郵報》推出網(wǎng)絡(luò)視頻新聞頻道，在頻道內(nèi)鼓勵觀眾進(jìn)行評論，并且觀眾之間可以進(jìn)行互動視頻聊天，這樣，“社交化互動平臺”的布局初見成效。

二、《赫芬頓郵報》的互聯(lián)網(wǎng)思維

所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，并沒有清晰的界定或界限，但“互聯(lián)網(wǎng)思維”是相對于“傳統(tǒng)思維”的，這是由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)革新使得許多傳統(tǒng)的行業(yè)運(yùn)營方式發(fā)生了巨大變化，相應(yīng)地也引起了運(yùn)營思維和思考方式的變化。在許多成功的案例基礎(chǔ)上，人們逐漸發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶來的一些新的發(fā)展模式和經(jīng)營思路，進(jìn)一步上升為“互聯(lián)網(wǎng)思維”?！逗辗翌D郵報》成功崛起的過程就是互聯(lián)網(wǎng)思維成功實(shí)踐的過程，具體分析如下：

1.“眾包”思維。

所謂“眾包”，即公司把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)外包給大眾網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式。與“外包”不同，“眾包”的對象是沒有清晰界限的外部群體，而且付出的經(jīng)濟(jì)報酬相對“外包”來說要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低廉，“眾包”對象看重“精神收益”遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“經(jīng)濟(jì)收益”。簡言之，“眾包”思維就是讓互聯(lián)網(wǎng)上的普通用戶因為精神滿足而被吸引到一個平臺上來，在其滿足自身的精神需要時不自覺地為這個平臺提供了勞動，從而使這個平臺用較少的經(jīng)濟(jì)投入獲得巨大的效益。

《赫芬頓郵報》的成功很大程度上依賴于“眾包”。為了減少運(yùn)營成本，該報縮減自身采編人員，其內(nèi)容來源的主體在于幾千名高質(zhì)量、成熟的博主，這些博主爭相在《赫芬頓郵報》平臺上發(fā)表博客文章，并以文章被選用為榮。這樣便達(dá)到了一種共贏局面，一方面《赫芬頓郵報》擁有了一批高質(zhì)量免費(fèi)的內(nèi)容提供者，另一方面博主也擁有了一定的人際資本。此外，《赫芬頓郵報》還鼓勵受眾為網(wǎng)站提供新聞，希望受眾作為用戶的同時也是內(nèi)容生產(chǎn)者和提供者，這樣不僅能增加信息的關(guān)注度而且拓寬了新聞來源。

2.“免費(fèi)”思維。

“免費(fèi)”和“眾包”是緊密相連的，正是有了“眾包”的成功，《赫芬頓郵報》的免費(fèi)才能夠一直成功貫徹下去。和傳統(tǒng)工業(yè)時代“羊毛出在羊身上”的“免費(fèi)”不同，互聯(lián)網(wǎng)時代的免費(fèi)是徹底的免費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代最豐裕的就是信息，默多克新聞集團(tuán)《The Daily》的失敗驗證了互聯(lián)網(wǎng)時代讓用戶付費(fèi)是多么困難的一件事，盡管內(nèi)容非常精彩。

與《紐約時報》的付費(fèi)墻模式不同，《赫芬頓郵報》閱讀完全免費(fèi)，這也是《赫芬頓郵報》成功超越《紐約時報》的最重要因素?！逗辗翌D郵報》的所有利潤全部來源于廣告主，其巨大的點(diǎn)擊量和靠前的搜索排名使得廣告主鐘情于它，而免費(fèi)的高質(zhì)量內(nèi)容又帶來了更多的點(diǎn)擊量，兩者形成了優(yōu)勢力量的良性循環(huán)?！懊赓M(fèi)”驗證了“馬太效應(yīng)”，即“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”。

3.“長尾理論”。

“長尾理論”的精神核心是開發(fā)小眾市場，互聯(lián)網(wǎng)時代有足夠的空間和技術(shù)支持非熱門產(chǎn)品的開發(fā)，而小眾市場或小眾思想在互聯(lián)網(wǎng)時代眾多人口基數(shù)的基礎(chǔ)上也會有巨大的經(jīng)濟(jì)收益。endprint

《赫芬頓郵報》運(yùn)用眾多的非專業(yè)人員進(jìn)行內(nèi)容采寫以及鼓勵來自不同背景的用戶對新聞內(nèi)容進(jìn)行評論，因此經(jīng)常是來自不同行業(yè)不同視角的人對同一話題發(fā)表各種觀點(diǎn)的評論和看法。這就是互聯(lián)網(wǎng)“長尾理論”的運(yùn)用。傳統(tǒng)的新聞采寫通常是封閉的團(tuán)隊，而這些團(tuán)隊構(gòu)成都是訓(xùn)練有素的新聞專業(yè)人才，他們的視角專業(yè)化，因而也就單一化。而《赫芬頓郵報》開放的采編和評論視角形成的多樣化觀點(diǎn)就是“長尾理論”中的長尾，正是這種運(yùn)營思路的變化使得《赫芬頓郵報》成為一個多樣化視角的平臺，吸引著更多的關(guān)注和閱讀。

4.“大數(shù)據(jù)”思維。

“大數(shù)據(jù)”這一概念被提出以來引發(fā)了巨大的關(guān)注和思想變革，這一思維方式也應(yīng)用到了社會生活的各個領(lǐng)域之中。所謂“大數(shù)據(jù)”，即全面的數(shù)據(jù)，即關(guān)注事情的相關(guān)關(guān)系而非邏輯推理出的因果關(guān)系，即“用數(shù)據(jù)說話”。大數(shù)據(jù)建立在互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)據(jù)收集全面，數(shù)據(jù)分析便捷快速的基礎(chǔ)上，用科學(xué)的計算分析說明當(dāng)前的情況并預(yù)測未來。

《赫芬頓郵報》利用谷歌平臺，時刻觀察谷歌數(shù)據(jù)推算出來的熱門關(guān)鍵詞，在第一時間掌握受眾的興趣點(diǎn)，并及時進(jìn)行內(nèi)容制作和發(fā)布，真正做到了“受眾需要什么就提供什么”，成功地為自身增加了受眾關(guān)注度。此外，在“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用上，《赫芬頓郵報》進(jìn)行了大量的資金和技術(shù)投入，逐步進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化，使自身的搜索排名盡量靠前，以便于增加受眾點(diǎn)擊量來吸引廣告主的投入。

三、《赫芬頓郵報》對報紙轉(zhuǎn)型的借鑒

綜上所述，《赫芬頓郵報》用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式結(jié)合傳統(tǒng)報紙的內(nèi)容制作優(yōu)勢，成功打造了一個互聯(lián)網(wǎng)思維為內(nèi)核的媒體，可謂是報業(yè)轉(zhuǎn)型時代的典范之作?！逗辗翌D郵報》的成功崛起驗證了互聯(lián)網(wǎng)思維的重要性，這也為苦苦探索轉(zhuǎn)型之路但苦無成效的傳統(tǒng)媒體找到了思想的癥結(jié)，即“轉(zhuǎn)型不是轉(zhuǎn)外形，而是要轉(zhuǎn)思維方式”。傳統(tǒng)的報紙轉(zhuǎn)型僅僅是建立一個網(wǎng)站或者制作一個同名APP，然后將紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行同步上傳，然后坐等收益，這顯然無法取得受眾關(guān)注。《赫芬頓郵報》的崛起提供了一個范例，即互聯(lián)網(wǎng)思維下媒體轉(zhuǎn)型的范例。媒體轉(zhuǎn)型，不僅要有互聯(lián)網(wǎng)的外殼，還要有互聯(lián)網(wǎng)的精神內(nèi)核。

另外，傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)以及制度構(gòu)成甚至產(chǎn)業(yè)模式都應(yīng)該相應(yīng)地跟上“互聯(lián)網(wǎng)步伐”。

《赫芬頓郵報》對于“眾包”、“免費(fèi)”、“大數(shù)據(jù)”等互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用提供了一個成功的范例，但互聯(lián)網(wǎng)思維方式還有許多，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體應(yīng)該根據(jù)自身情況進(jìn)行多種嘗試和不斷地探索。

參考文獻(xiàn)：

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[4]胡泳：《“報紙已死”還是“報紙萬歲”？——以，赫芬頓郵報.和，紐約時報.為例》，《傳媒》2012年第6期

[5]劉珊：《生死之間，見報業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)——，The Daily.之死與，赫芬頓郵報.之生的對比》，《傳媒》2013年第5期endprint