利用微博直播提升影響力

阮仲謀++袁雪梅++張婷婷

隨著科技的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，微博迅速崛起與擴(kuò)張，成為目前傳播速度最快、互動(dòng)性最強(qiáng)、影響力最大的新媒體。在人人都是自媒體、個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)的時(shí)代，作為傳統(tǒng)媒體的地方黨報(bào)，面對(duì)新媒體日益激烈的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)與壓力，只有積極尋找突破口，尋找紙媒與新媒體的有效融合，才能在這種競(jìng)爭中相互借力，互為作用，從而達(dá)到雙贏的目地。近兩年來，三峽日?qǐng)?bào)不僅在發(fā)掘微博有效信息、推動(dòng)報(bào)博互動(dòng)上做了大量的創(chuàng)新性工作，而且探索性地通過微博直播的形式，對(duì)重大活動(dòng)進(jìn)行直播報(bào)道，產(chǎn)生了積極的社會(huì)效果，有力提升了地方黨報(bào)的社會(huì)影響力和輿論引導(dǎo)力。

微博直播，提升影響力的重要手段

微博的快速普及與擴(kuò)張，使得一種全新的直播方式應(yīng)運(yùn)而生，這就是微博直播。微博直播是以微博為基礎(chǔ)，全方位的展現(xiàn)重大活動(dòng)進(jìn)程的直播形式。許多網(wǎng)絡(luò)媒體或者企業(yè)，通過微博直播的形式，對(duì)動(dòng)態(tài)事件或活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，并及時(shí)組織粉絲參與互動(dòng)評(píng)論，受眾不管身居何處，只要互為關(guān)注了，都能在第一時(shí)間獲得直播信息。微博直播因表現(xiàn)形式簡單、內(nèi)容豐富、操作簡便、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播迅速、覆蓋面廣，倍受人們的喜歡，也得到市場(chǎng)的認(rèn)可。微博直播的這些特性，使得微博直播這種形式被新媒體廣泛運(yùn)用。

微博直播對(duì)于地方傳統(tǒng)紙媒來說，雖然有巨大的壓力，但并不是洪水猛獸，作為傳統(tǒng)媒體的地方黨報(bào)要善于借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，借助微博傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)、裂變快等特性，提升報(bào)紙的社會(huì)傳播力與輿論影響力，微博直播就是一種很好的手段。

2013年1月，宜昌市召開“兩會(huì)”，作為地方黨報(bào)的三峽日?qǐng)?bào)，為創(chuàng)新報(bào)道形式，提高宣傳報(bào)道的影響力，擴(kuò)大宣傳報(bào)道的覆蓋面，通過精心策劃和組織，對(duì)“兩會(huì)”進(jìn)行了微博直播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，宜昌“兩會(huì)”微博直播期間，三峽日?qǐng)?bào)官方微博共發(fā)布直播消息914件（幅），先后被北京、上海、福建、浙江、廣東、海南、江蘇、四川、湖南、河南、江西、陜西、貴州、山東、安徽、新彊、內(nèi)蒙古以及北美等地的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)3887件（次），跟帖點(diǎn)評(píng)1170件（次），閱讀人次170多萬。

三峽日?qǐng)?bào)通過三峽日?qǐng)?bào)官方微博直播的方式，對(duì)宜昌“兩會(huì)”宣傳進(jìn)行的富有成效的探索，在全省市州報(bào)社中，率先實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙跨媒體宣傳的創(chuàng)新，使宜昌“兩會(huì)”首次受到國際國內(nèi)更廣泛地關(guān)注，省委宣傳部對(duì)此給予了充分肯定，也得到了湖北省委常委、市委書記黃楚平的積極評(píng)價(jià)和宜昌市人大、市政協(xié)領(lǐng)導(dǎo)的充分認(rèn)可。更重要的是，微博直播“兩會(huì)”，得到了廣大讀者、市民的認(rèn)可與肯定，使得宜昌“兩會(huì)”的信息得到更廣泛的傳播，彰顯了三峽日?qǐng)?bào)作為地方主流媒體的核心輿論引導(dǎo)作用和主流媒體的價(jià)值體現(xiàn)。

微博直播，要選準(zhǔn)活動(dòng)的主題

據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，2013年2月20日新浪發(fā)布其微博用戶的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過5億，同比增長74%。可以說，微博的影響無處不在，并且正在以更快的速度覆蓋受眾群體，以更強(qiáng)大的力量影響著人們的生活。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，如何在微博直播活動(dòng)中，借助如此強(qiáng)大的傳播渠道和力量提升報(bào)紙的影響力，提高報(bào)紙官博對(duì)大型會(huì)議、重大活動(dòng)微直播的輿論引導(dǎo)力，必須要精選直播的主題與內(nèi)容，否則，不一定會(huì)達(dá)到預(yù)期的傳播效果。筆者以為，微博直播在活動(dòng)主題選擇上，應(yīng)側(cè)重三個(gè)方面：

活動(dòng)要關(guān)注民生。并不是所有的會(huì)議、事件通過微博直播后都能引起博友、粉絲的興趣的，在微博直播活動(dòng)中，只有那些與讀者、博友、粉絲有高度關(guān)注度的主題、話題，才能引起博友、讀者的關(guān)注與參與，才能達(dá)到微博直播預(yù)期的效果。因此，在微博直播主題的選擇上，要突出民生、民情、民意。為何地方“兩會(huì)”這樣政治性極強(qiáng)的會(huì)議，會(huì)引起這么多博友、讀者的關(guān)注？就是因?yàn)椤皟蓵?huì)”中的主題議題都是與民生相關(guān)、與城市建設(shè)相關(guān)、與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)的，所以人們?cè)敢怅P(guān)注，也非常想關(guān)注，甚至想通過某種渠道，把自己的心聲建議建言表達(dá)出來。地方黨報(bào)是黨委政府聯(lián)系群眾的橋梁，在廣大群眾十分關(guān)心關(guān)注的“兩會(huì)”期間，創(chuàng)新宣傳報(bào)道形式與手段，通過微博直播“兩會(huì)”，讓廣大博友、市民通過微博參與“兩會(huì)”話題的互動(dòng)，為“兩會(huì)”建言獻(xiàn)策，正好實(shí)現(xiàn)了普通市民、博友的這個(gè)心愿。傳統(tǒng)媒體通過新媒體讓廣大市民、博友關(guān)注、參與“兩會(huì)”的話題討論，一改過去“僵化”、“死板”、“說教”等印象，從而樹立黨報(bào)在普通讀者群中的親民形象，進(jìn)而提高地方黨報(bào)在社會(huì)上的輿論影響力。

有關(guān)的政策解讀。一些政策性的解讀，也是人們關(guān)注的重要內(nèi)容。隨著人們對(duì)社會(huì)生活、政治生活的關(guān)注度提高，一些涉及民生、關(guān)乎社會(huì)發(fā)展的政策，也越來越受人們的關(guān)注。尤其是對(duì)政策的深度解讀，更容易引起讀者的興趣。作為地方黨報(bào)，對(duì)地方政府出臺(tái)的政策的宣傳自然不會(huì)減少，但很多的時(shí)候，深度的解讀卻并不多，有的解讀只是流于形式，解讀的內(nèi)容也并不是人們關(guān)注的。而有的政策的細(xì)節(jié)枝節(jié)卻往往是人們最為關(guān)注的。如何讓讀者更詳細(xì)地了解政策的內(nèi)涵？或者讓政策制定者知道人們對(duì)相關(guān)政策的關(guān)注的內(nèi)容是什么？通過微博直播，就可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。2013年，在全國高考招生宣傳報(bào)道時(shí)，三峽日?qǐng)?bào)組織高考學(xué)生家長代表、市教育局、市高考招生辦及市直幾所重點(diǎn)高中、職高的負(fù)責(zé)人，聯(lián)合開展了一場(chǎng)解讀高考招生政策的微博直播活動(dòng)，三峽日?qǐng)?bào)官方微博進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。此次直播活動(dòng)引起許多家長、讀者、博友的關(guān)注和參與，他們通過微博提問，專家、老師現(xiàn)場(chǎng)解答，本地的微博“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，使整個(gè)直播活動(dòng)取得非常好的效果。更重要的是，通過現(xiàn)場(chǎng)學(xué)生家長的提問，使許多個(gè)性化的問題得到了老師、專家的權(quán)威解答，真正實(shí)現(xiàn)了微博直播、服務(wù)高考學(xué)生的目的。三峽日?qǐng)?bào)開展的首次高考招生政策解讀微博直播活動(dòng)，受到了市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和廣大高考家長及教育部門的高度肯定與好評(píng)。微博直播過后，仍然有許多高考學(xué)生和家長，發(fā)信息給三峽日?qǐng)?bào)官方微博，咨詢其他的問題等。一場(chǎng)高考招生政策解讀微博直播活動(dòng)，讓許多的普通市民和學(xué)生，成為了三峽日?qǐng)?bào)的忠實(shí)粉絲，也使三峽日?qǐng)?bào)的社會(huì)傳播影響力和輿論引導(dǎo)力大大提升。endprint

關(guān)注度高的事件。對(duì)突發(fā)事件或公益活動(dòng)進(jìn)行微博直播，難度很大，但事件或活動(dòng)本身卻倍受人們的關(guān)注。這樣的事件或活動(dòng)，新媒體最為關(guān)注，也常常通過視頻、微博等進(jìn)行直播。作為地方黨報(bào)，要不失時(shí)機(jī)積極主動(dòng)地利用官方微博進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，解析事件或活動(dòng)背后的信息。在對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行微博直播時(shí)，一定要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的把關(guān)審核，要善于把控，注意導(dǎo)向，避免忙中出錯(cuò)，在社會(huì)上造成不必要的負(fù)面影響。

2013年全國植樹節(jié)期間，三峽日?qǐng)?bào)編輯部根據(jù)廣大博友的建議，與夷陵區(qū)綠化委員會(huì)共同倡導(dǎo)、策劃、發(fā)起了“中國三峽首片微博博友林”活動(dòng)。倡議發(fā)出后，很快得到了海內(nèi)外廣大博友的積極響應(yīng)和支持。3月22日，中國三峽首片微博博友林在夷陵區(qū)樂天溪鎮(zhèn)兆吉坪村誕生。在植樹現(xiàn)場(chǎng)，三峽日?qǐng)?bào)官方微博對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了直播，參加植樹的博友們也用微博記錄了植樹活動(dòng)的全過程。此活動(dòng)在海內(nèi)外博友中，產(chǎn)生了極大的影響。三峽日?qǐng)?bào)的社會(huì)影響力輻射到北美、歐洲等國家，三峽日?qǐng)?bào)官方微博在廣大博友中已經(jīng)顯現(xiàn)“一呼百應(yīng)”的凝聚力和號(hào)召力。

微博直播，要強(qiáng)化與博友的互動(dòng)

微博直播不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，也不是一家媒體在戰(zhàn)斗，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)甚至是一個(gè)微博小社會(huì)在進(jìn)行。地方黨報(bào)在通過官方微博進(jìn)行直播過程時(shí)，要精心組織，及時(shí)互動(dòng)，適時(shí)點(diǎn)評(píng)，確保微博直播取得預(yù)期效果。微博的重要特性是參與性、互動(dòng)性、裂變性。報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)行微博直播時(shí)，要善于運(yùn)用、借助這些特性，提高微博直播的傳播效率、輿論影響力。在微博直播組織上，要側(cè)重三個(gè)方面。

精心組織采編隊(duì)伍。地方黨報(bào)雖然有官方微博，但經(jīng)營的重點(diǎn)還是報(bào)紙，官方微博一般只有一到兩名管理員，在微博直播活動(dòng)中，僅依靠微博管理員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要組織一支懂得微博運(yùn)作的采編隊(duì)伍。這支隊(duì)伍中，要包含文字、攝影、視頻等人員，確保微博直播發(fā)布及時(shí)，信息質(zhì)量高，內(nèi)容豐富多彩。

三峽日?qǐng)?bào)在開展 “兩會(huì)”微博直播、高考招生政策解讀微博直播等活動(dòng)時(shí)，專門成立直播領(lǐng)導(dǎo)小組，精心組織采編人員，并進(jìn)行戰(zhàn)前培訓(xùn)，以提高文字、攝影、視頻等人員的微博信息采編能力，同時(shí)，安排政治素養(yǎng)高、綜合編輯能力強(qiáng)的人員，在后臺(tái)進(jìn)行直播信息的審核把關(guān)與發(fā)布，保證微博直播信息的質(zhì)量與政治導(dǎo)向不出差錯(cuò)。只有做到前方與后方的密切配合，才能確保微博直播的質(zhì)量與效果。

加強(qiáng)與博友的互動(dòng)。地方黨報(bào)開展微博直播的目的之一，就是為了擴(kuò)大黨報(bào)傳播的覆蓋面，提高黨報(bào)宣傳的影響力。要達(dá)到這一目的，就必須加強(qiáng)與博友的互動(dòng)，通過廣大博友的互動(dòng)進(jìn)行快速傳播。在互動(dòng)中，要善于借力，主動(dòng)借力，積極借力。一是要善于借助“意見領(lǐng)袖”發(fā)力。報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)行微博直播前，要善于在博友中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)“輿論領(lǐng)袖”，并通過“意見領(lǐng)袖”把編輯部的思想轉(zhuǎn)發(fā)出去，把更多的博友凝聚到一起，圍繞微博直播的主題設(shè)置的話題進(jìn)行互動(dòng)，為直播提供更多有價(jià)值的話題。二是要積極培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”。即選擇、培養(yǎng)富有正能量的博友，選擇在區(qū)域內(nèi)有影響力有號(hào)召力的博友，選擇積極關(guān)注民生民情民聲的博友，選擇發(fā)布信息及時(shí)準(zhǔn)確的博友。有了這些 “意見領(lǐng)袖”作支撐，在微博直播中，他們就會(huì)發(fā)揮積極作用，進(jìn)行信息轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，從而提升黨報(bào)微博直播的影響力、傳播力和社會(huì)輿論引導(dǎo)力。

主動(dòng)培養(yǎng)“民間評(píng)論家”。在微博直播中，僅靠發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖是不夠的，還必須要有高質(zhì)量的評(píng)論作引導(dǎo)。微博是一個(gè)公開的平臺(tái)，人人都是評(píng)論員，個(gè)個(gè)都是麥克風(fēng)。沒有正能量的評(píng)論作輿論引導(dǎo)，微博直播的社會(huì)輿論引導(dǎo)作用可能就會(huì)打折扣，就會(huì)減分，甚至?xí)鸬较喾吹淖饔谩Ｒ虼?，作為地方黨報(bào)，在平時(shí)就要主動(dòng)地培養(yǎng)一批懂得新媒體運(yùn)用、富有正能量、熱衷關(guān)注民生民情民意的“意見領(lǐng)袖”、“民間評(píng)論員”，為報(bào)紙微博直播服務(wù)。

通過媒體實(shí)現(xiàn)再互動(dòng)。微博直播主要是通過新浪微博或者騰訊微博來實(shí)施，由于微博信息更新太快，微博直播的內(nèi)容很快就會(huì)被網(wǎng)上的信息海洋所淹沒。如何讓地方黨報(bào)的微博直播內(nèi)容、信息繼續(xù)得到發(fā)酵，需要通過二次或多次的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。

一是將微博直播的內(nèi)容整理后，在報(bào)紙上刊發(fā)，讓直播的內(nèi)容固化，便于讀者、博友、網(wǎng)友、市民閱讀、傳播，同時(shí)，還可將博友發(fā)布在微博上的反饋信息整理后，同時(shí)刊發(fā)在報(bào)紙上，從而引發(fā)更多的讀者與博友對(duì)報(bào)紙或者直播主題的關(guān)注；二是借助新聞網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)；三是將微博直播的內(nèi)容整理后，置頂于報(bào)紙的官方微博上，持續(xù)性的傳播等方式與手段，都能起二次或者多次傳播的作用，從而實(shí)現(xiàn)地方黨報(bào)通過微博直播的影響力、傳播力和輿論引導(dǎo)力，最終達(dá)到擴(kuò)大地方黨報(bào)傳播覆蓋面、提高黨報(bào)社會(huì)輿論影響力、輿論引導(dǎo)力的目的。

（三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）endprint