模糊層次分析法在電視劇評(píng)價(jià)中的應(yīng)用

劉 志

(安徽工程大學(xué) 管理工程學(xué)院 安徽 蕪湖 241000)

一、引言

電視劇經(jīng)過多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，已進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。電視劇評(píng)價(jià)的重要性也日益凸顯，它在電視節(jié)目管理體系中占據(jù)非常重要的地位，發(fā)揮著不可替代的作用。目前，電視劇評(píng)估體系主要包括播前評(píng)價(jià)(自主評(píng)價(jià))和播后評(píng)價(jià)(外部評(píng)價(jià))。播前評(píng)價(jià)是電視劇生產(chǎn)主體對(duì)電視劇的對(duì)象性評(píng)價(jià)，即電視劇的制作商和發(fā)行商對(duì)電視劇有一個(gè)基本的預(yù)期和判斷，同時(shí)劇本創(chuàng)作者也會(huì)有一個(gè)初步的預(yù)測(cè)和評(píng)估；播后評(píng)價(jià)則是電視劇消費(fèi)主體的受眾對(duì)電視劇的評(píng)價(jià)。電視劇的評(píng)價(jià)過程是播前預(yù)測(cè)與播后評(píng)價(jià)、定量與定性、科學(xué)與經(jīng)驗(yàn)結(jié)合的過程，它受多種因素影響以及電視臺(tái)管理體制、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等方面的制約。電視劇產(chǎn)業(yè)化規(guī)模和趨勢(shì)已成氣候，正是在這股產(chǎn)業(yè)化力量的推動(dòng)下，電視劇市場(chǎng)也在演變、成型和發(fā)展。許多學(xué)界及業(yè)界專家們從不同的角度提出了電視劇評(píng)價(jià)的策略和方法。以大眾為取向的市場(chǎng)判斷越來(lái)越受到重視，收視率、滿意度、占有率、廣告額等指標(biāo)在電視劇評(píng)價(jià)體系中的位置越來(lái)越顯著。但是，目前電視劇的評(píng)價(jià)仍缺乏完善的體系，憑領(lǐng)導(dǎo)主觀判斷的情況還普遍存在。一些電視劇的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不太準(zhǔn)確，有的甚至憑經(jīng)驗(yàn)和直覺，因此，為了提高電視劇評(píng)價(jià)的質(zhì)量，建立科學(xué)的電視劇評(píng)價(jià)體系顯得尤為重要。本文根據(jù)電視劇評(píng)價(jià)的全方位和多角度要求，建立了電視劇評(píng)價(jià)體系，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用模糊層次分析法(fuzzy analytical hierarcly process，F(xiàn)AHP)計(jì)算各指標(biāo)的綜合權(quán)重，并對(duì)電視劇進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

二、電視劇評(píng)價(jià)體系的建立

電視劇評(píng)價(jià)體系的建立是電視劇能夠得到合理評(píng)價(jià)的首要保障。根據(jù)全面的調(diào)研，現(xiàn)將電視劇評(píng)價(jià)體系分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層；準(zhǔn)則層細(xì)化為量化指標(biāo)和質(zhì)化指標(biāo)，指標(biāo)層是對(duì)準(zhǔn)則層的進(jìn)一步細(xì)化。

表1 電視劇評(píng)價(jià)體系表

(一)量化指標(biāo)

(1)類似電視劇產(chǎn)品的平均歷史交易價(jià)格(C1)

價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)包含了電視劇的各種直接創(chuàng)作成本、演員稿酬、后期制作費(fèi)、發(fā)行費(fèi)、宣傳費(fèi)等。

(2)制作、宣傳費(fèi)用的整體投入狀況(C2)

制作、宣傳費(fèi)用的整體投入狀況主要包括:制作費(fèi)用、前期籌備費(fèi)用、拍攝費(fèi)用、后期制作費(fèi)用和宣傳費(fèi)用等。

(3)收視率(C3)

收視率是一個(gè)很重要的量化指標(biāo)，它受題材、演員陣容和投放時(shí)間等因素的影響[2]。

(4)網(wǎng)絡(luò)影響力(C4)

網(wǎng)絡(luò)影響力的內(nèi)涵歸納為三個(gè)方面，一是知名度指標(biāo)，它表明了信息傳播的廣度，主要以網(wǎng)絡(luò)中搜索引擎的搜索結(jié)果平均分作為度量；二是被關(guān)注度指標(biāo)，它表明了電視媒體在網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播深度，主要選取論壇的搜索結(jié)果加以衡量；三是網(wǎng)絡(luò)收視度指標(biāo)，是指節(jié)目的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)中被收看、被下載的次數(shù)，是電視媒體網(wǎng)絡(luò)的最高指標(biāo)[3]。網(wǎng)絡(luò)影響力的提出是中國(guó)乃至世界范圍內(nèi)從網(wǎng)絡(luò)的角度對(duì)電視的影響力進(jìn)行研究。

(二)質(zhì)化指標(biāo)

(1)題材建立在所處社會(huì)背景下，體現(xiàn)時(shí)代主題 (C5)

電視劇按所涉及的內(nèi)容來(lái)劃分，可分為言情題材、武俠題材、宮廷題材(帝王題材)、涉案(懸疑、犯罪)題材等。

(2)內(nèi)容敘述手法新穎，技術(shù)手段創(chuàng)新應(yīng)用(C6)

電視劇內(nèi)容的敘述手法新穎能夠更好地得到人們的青睞，而技術(shù)手段的創(chuàng)新應(yīng)用則為電視劇增加了神秘的色彩。

(3)具有一定品牌號(hào)召力、社會(huì)影響力(C7)

電視劇的內(nèi)容和題材非常重要，有一定品牌號(hào)召力、并對(duì)社會(huì)具有良好影響的電視劇更受歡迎。

(4)劇情扎實(shí)，演員表演到位，畫面制作講究(C8)

一部好的電視劇離不開好的劇情以及人物形象的塑造，這樣才能給人們留下深刻的印象，同時(shí)，畫面制作也有所講究。

(5)專家推薦，觀眾滿意(C9)

專家推薦和觀眾滿意這個(gè)質(zhì)化指標(biāo)，體現(xiàn)了既重視收視率又重視藝術(shù)性，既重視感性認(rèn)識(shí)又重視理性認(rèn)識(shí)，既講究社會(huì)效益又講究經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

三、模糊層次分析法

(一)模糊一致矩陣的概念

模糊層次分析法是在對(duì)一個(gè)事物難以考核的情況下，將一個(gè)大系統(tǒng)分解為較小的系統(tǒng)，較小的系統(tǒng)再分解為更小的因子，然后確定最小因子的權(quán)重，最后推導(dǎo)出整個(gè)系統(tǒng)重要性的一種科學(xué)方法[4－6]。

(二)模糊層次分析法的原理

模糊層次分析法采用0.1～0.9標(biāo)度法(見表2)，能夠準(zhǔn)確地描述任意兩個(gè)因素之間關(guān)于某準(zhǔn)則的相對(duì)重要程度。

表2 0.1－0.9五標(biāo)度表

(三)模糊層次分析法在電視劇評(píng)價(jià)中的應(yīng)用步驟

1.建立優(yōu)先關(guān)系矩陣

建立優(yōu)先關(guān)系矩陣，即模糊互補(bǔ)矩陣:

其中rij表示下層第i個(gè)元素相對(duì)于第j個(gè)元素的模糊關(guān)系，rij將采用0.1－0.9標(biāo)度給予數(shù)量表示，且rij＋rji＝1。因素間兩兩重要性比較rij與因素重要程度權(quán)重wi、wj之間的關(guān)系為:rij＝0.5＋(wi－wj)β(0＜β≤0.5)，β越大表示決策者越重視因素間重要程度的差異。

2.將優(yōu)先關(guān)系矩陣改造成模糊一致矩陣

利用加性一致性rij＝rik－rjk＋0.5將優(yōu)先關(guān)系矩陣改造成模糊一致矩陣。記n，做變換，將優(yōu)先關(guān)系矩陣改造為模糊一致矩陣。

3.層次單排序

根據(jù)式(1)，算出R的排序向量w′＝(w′1，…，w′n)T，a越小表示決策者越重視因素間重要程度的影響。進(jìn)行層次單排序，推導(dǎo)出各因素權(quán)重值[7－8]。

4.層次總排序

在層次單排序基礎(chǔ)上，將各層次間的重要性權(quán)值轉(zhuǎn)化為相對(duì)于總目標(biāo)的綜合權(quán)重。

5.得出最終排序的結(jié)果

根據(jù)上述計(jì)算結(jié)果可以得出最終的排序結(jié)果，為下面的分析提供依據(jù)。

四、模糊層次分析法的具體應(yīng)用

通過德爾菲專家調(diào)查法與系統(tǒng)模擬相結(jié)合，運(yùn)用模糊層次分析法，對(duì)五部電視劇進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

(一)建立優(yōu)先關(guān)系矩陣

在0.1－0.9五標(biāo)度表(表2)的基礎(chǔ)上，根據(jù)每層因素對(duì)于上層因素的相對(duì)重要性進(jìn)行兩兩比較，確定指標(biāo)權(quán)重比值，建立優(yōu)先關(guān)系矩陣。β取0.4，以反映每個(gè)因素間重要程度的顯著影響。

(1)通過德爾菲法與大眾調(diào)查問卷相結(jié)合的方式，對(duì)準(zhǔn)則層的量化指標(biāo)和質(zhì)化指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，最終確定的權(quán)重值比為:B1:B2＝0.30:0.70，則AB優(yōu)先關(guān)系矩陣如表3所示。

表3 A－B優(yōu)先關(guān)系矩陣

(2)假設(shè)量化指標(biāo)中四個(gè)指標(biāo)的權(quán)重值比為:C1:C2:C3:C4＝0.10:0.10:0.40:0.40，則B1－C優(yōu)先關(guān)系矩陣如表4所示。

表4 B1－C優(yōu)先關(guān)系矩陣

(3)假設(shè)質(zhì)化指標(biāo)中五個(gè)指標(biāo)的權(quán)重值比為:C5:C6:C7:C8:C9＝0.10:0.10:0.10:0.30:0.40，則B2－C優(yōu)先關(guān)系矩陣如表5所示。

表5 B2－C優(yōu)先關(guān)系矩陣

(二)將優(yōu)先關(guān)系矩陣改造成模糊一致矩陣

見表6、表7和表8。

表6 A－B模糊一致矩陣

表7 B1－C模糊一致矩陣

表8 B2－C模糊一致矩陣

(三)層次單排序

a取，根據(jù)式(1)，計(jì)算B層相對(duì)于A層的因素權(quán)值w0＝(0.42，0.58)，C層相對(duì)于B層，各指標(biāo)相對(duì)應(yīng)上層相應(yīng)因素的權(quán)值分別為:

(四)層次總排序

將各層次間的重要性權(quán)值轉(zhuǎn)化為相對(duì)于總目標(biāo)的綜合權(quán)重，具體如表9所示。由表9可知，C9＞C8＞C3＝C4＞C5＝C6＝C7＞C1＝C2，即C9指標(biāo)(劇情扎實(shí)，演員表演到位，畫面制作講究)所占權(quán)重最大，影響最大，而成本只是價(jià)值的一個(gè)參考，雖然市場(chǎng)對(duì)題材和類型的關(guān)注度很高，宣傳炒作吸引了很多觀眾的目光，但質(zhì)量還是關(guān)鍵。其次是預(yù)期收視率，在高品位的前提下，觀眾認(rèn)可度越高，收視效果越好，作品的社會(huì)影響力越大，價(jià)值越高。

表9 綜合權(quán)重表

(五)電視劇質(zhì)量總排序

通過問卷調(diào)查，五部電視劇的打分如表10所示，假設(shè)各指標(biāo)滿分10分，則各項(xiàng)得分在相應(yīng)指標(biāo)中的比重如表11所示。

表10 五部電視劇的各項(xiàng)指標(biāo)得分

表11 各項(xiàng)指標(biāo)得分的比重

則五部電視劇各項(xiàng)指標(biāo)總排序?yàn)?

由此可知，五部電視劇質(zhì)量的最終排序如下:A＞B＞D＞C＞E。該結(jié)果與專家評(píng)估、觀眾評(píng)價(jià)、同行比較所得出的結(jié)果相吻合，而且更加精確，更能反映各評(píng)價(jià)指標(biāo)大小及相互關(guān)系。

五 結(jié)束語(yǔ)

模糊層次分析方法具有較強(qiáng)的實(shí)用性，能夠很好地解決定性與定量問題，尤其對(duì)于含有定性和模糊性、需要專家打分測(cè)評(píng)以及確定不確定權(quán)重問題，有很好的應(yīng)用前景。本文運(yùn)用模糊層次分析法對(duì)電視劇進(jìn)行評(píng)價(jià)，能夠系統(tǒng)合理地評(píng)價(jià)電視劇的價(jià)值，對(duì)完善電視劇的評(píng)價(jià)體系具有一定的指導(dǎo)意義。