基于網(wǎng)絡(luò)文本的絲綢之路旅游形象感知研究

程圩 隋麗娜 程默

摘要：采用文本挖掘法分析螞蜂窩中關(guān)于絲綢之路（中國段）的440篇游記，研究表明：游客所選擇的游線集中于西安至敦煌段，尤為關(guān)注敦煌，游蹤集中于甘肅和青海境內(nèi)，而洛陽至西安及敦煌至新疆段受關(guān)注程度略低；游客對絲綢之路旅游資源認(rèn)知形象較為綜合，既有洞窟壁畫、遺址遺跡等人文景觀，又涵蓋大漠孤煙、長河落日等自然景觀，情感傾向積極且一致；當(dāng)?shù)厣铙w驗(yàn)成為旅游活動(dòng)的重要組成，司機(jī)具有重要的導(dǎo)游作用。由于絲綢之路沿線各區(qū)旅游業(yè)發(fā)展條件和態(tài)勢不均，應(yīng)分別采取不同的形象建設(shè)策略；絲綢之路主題形象塑造要遵循“和而不同”的理念；各地政府應(yīng)加強(qiáng)公共文化空間和公共文化設(shè)施建設(shè)，并加強(qiáng)對旅游汽車司機(jī)的引導(dǎo)、監(jiān)管和培訓(xùn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本；旅游形象；旅游認(rèn)知形象；旅游情感形象；情感傾向；內(nèi)容挖掘；絲綢之路（中國段）；敦煌；旅游線路

中圖分類號：F590.1；F127；G206.2文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：16748131（2014）05010108

一、引言

絲綢之路是人類文明發(fā)展形成的獨(dú)特文化區(qū)域“絲綢之路”由普魯士地理學(xué)家費(fèi)迪南·馮·李希霍芬（Ferdinand Freiherr von Richthofen）于19世紀(jì)70年代在其巨著《中國――親身旅行和據(jù)此所作研究的成果》中首次提出，隨后在世界范圍內(nèi)逐漸傳開。經(jīng)過百余年系統(tǒng)性的研究，如今學(xué)術(shù)界認(rèn)為絲綢之路不單純是地理學(xué)上的交通路線，而是一直發(fā)揮著“中西文化交流的大動(dòng)脈”“人類文明運(yùn)河”作用的、歷史時(shí)期一個(gè)獨(dú)特人文區(qū)域的“文化系統(tǒng)”（李明偉，2005）。 ，也是中西文化、政治和思想史上最重要、最受關(guān)注的領(lǐng)域之一。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化、信息技術(shù)迅猛發(fā)展，絲綢之路的重要性日益凸顯。2014年6月，中國與哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦三國聯(lián)合提交的“絲綢之路：起始段和天山廊道的路網(wǎng)”項(xiàng)目正式列入世界遺產(chǎn)名錄。2013年9月，中國國家主席習(xí)近平倡議用創(chuàng)新的合作模式共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”后，這一跨國線路更是受到前所未有的重視。但當(dāng)前絲綢之路開發(fā)過程中存在的最突出的問題是各地多以行政區(qū)域范圍為界而各自為營，資源優(yōu)勢難以充分發(fā)揮。絲綢之路中國段的旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r也不容樂觀，沿線各省區(qū)的客源流失比例高達(dá)40%～70%，而真正最后完成全線絲路產(chǎn)品的購買者不足總數(shù)的20%（林紅 等，2005）。沿線各省區(qū)在資源互補(bǔ)的背景下缺少深層次的相互合作，游客所購買的產(chǎn)品是松散性的景點(diǎn)組合，而不是有機(jī)結(jié)合為整體的絲綢之路旅游線路產(chǎn)品。因此，對絲綢之路旅游發(fā)展進(jìn)行深入研究具有重要的實(shí)踐和理論價(jià)值。

目前，國內(nèi)學(xué)者分別對絲綢之路青海段（李巧玲，2011）、甘肅段（李巧玲 等，2010a）、寧夏固原段（李巧玲 等，2010b）、陜西段西安旅游區(qū)（李巧玲，2012）、河南段洛陽旅游區(qū)（李巧玲 等，2011）等的旅游形象進(jìn)行了分析和定位，闡述其形象推廣策略。總體上看，目前國內(nèi)學(xué)者更多地從供給方角度來研究絲綢之路的旅游形象，而從需求方視角來研究的較少；從資源賦存、單個(gè)城市或景區(qū)層面來研究絲綢之路旅游形象的較多，而對絲綢之路整體層面的研究較少；在研究方法上，多針對游客旅游過程進(jìn)行問卷調(diào)查，缺乏對游客游前和游后心理感知以及對絲綢之路旅游形象綜合評價(jià)的研究。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)成為旅游業(yè)重要的宣傳手段?！奥糜尾┛汀庇捎谄浔憩F(xiàn)性、創(chuàng)造性和虛擬性而使之獲得了建構(gòu)性的特征，進(jìn)而影響著旅游者對旅游目的地及相應(yīng)旅游體驗(yàn)的建構(gòu)性理解（李淼 等，2012）；同時(shí)也作為一種網(wǎng)絡(luò)口碑影響著游客的決策（Chen et al，2014）。旅游博客信息監(jiān)測，作為一種經(jīng)濟(jì)而有效的方法，可以幫助旅游目的地評估服務(wù)質(zhì)量并改善游客體驗(yàn)（Pan et al，2007）。對網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容（如博客網(wǎng)絡(luò)日志、游記以及在線評論等）進(jìn)行分析也成為國內(nèi)外研究旅游目的地形象的新方向（宗圓圓，2012）。在研究方法方面，主要通過網(wǎng)站搜集渠道進(jìn)行信息獲取，應(yīng)用內(nèi)容分析法和敘事分析法進(jìn)行信息分析（陳靜 等，2013）。此外，有學(xué)者還釆用圖片關(guān)聯(lián)（Picture Association）、語言關(guān)聯(lián)（Word Association）、自由關(guān)聯(lián)（Free Association）、抽象拼貼畫技術(shù)（Collage as a Technique）等方法（Nina，2007）。目前學(xué)界通過網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容對旅游目的地形象的研究主要集中在形象維度構(gòu)成、形象傳播機(jī)制、形象感知差異等方面，如通過旅游博客對俄羅斯（Nina，2007）、伯利恒（Stepchenkova et al，2006）、澳門（Choi et al，2012）、中國臺(tái)灣（Soojin et al，2007；肖亮 等，2009）、北京（馮捷蘊(yùn)，2011）、西安（趙振斌 等，2012）、西藏（楊昆 等，2013）等旅游目的地形象和華山（張高軍 等，2011）、太白山（趙振斌 等，2011）、鼓浪嶼（付業(yè)勤 等，2012）等景區(qū)形象進(jìn)行研究，還有的對網(wǎng)絡(luò)旅游形象主題詞的構(gòu)成特征（胡幸福，2006）和旅游目的地形象的網(wǎng)絡(luò)傳播模式（王勁松，2008）進(jìn)行了研究。程圩，隋麗娜，程默：基于網(wǎng)絡(luò)文本的絲綢之路旅游形象感知研究

基于網(wǎng)絡(luò)文本的旅游形象分析是一種全新的研究方式，能夠較為綜合、全面地探究游客真實(shí)的形象感知。因此，本文將以絲綢之路中國段為研究對象，通過網(wǎng)絡(luò)文本分析了解當(dāng)前游客對絲綢之路旅游形象的感知狀況和情感傾向，以期為絲綢之路中國段整體旅游形象的塑造以及各地段旅游品牌的建設(shè)提供參考和借鑒。

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究對象

根據(jù)目前的研究，中國境內(nèi)的絲綢之路主要有三條路線：一是綠洲道路，絲綢之路的主干道，形成于公元前后中國的兩漢時(shí)期，由西漢的都城長安（西安）和東漢的洛陽經(jīng)河西走廊至西域（今新疆），新疆段從樓蘭開始分為南北兩道；二是草原道路，即北部草原絲綢之路；三是海洋道路，即東南沿海的海上絲綢之路。本文的“絲綢之路中國段”為大眾一般意義理解的“綠洲道路中國段”。按《中國絲綢之路旅游區(qū)總體規(guī)劃（2008—2020年）》的界定，絲綢之路中國段的地域范圍涉及河南、陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆6省區(qū)和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)。

2.數(shù)據(jù)來源

“螞蜂窩”為中國最大的旅行分享網(wǎng)站，提供全球旅游攻略、旅行點(diǎn)評等綜合服務(wù)，近年在中國在線旅游企業(yè)流量排名中名列前茅?！拔浄涓C”從2006年開始運(yùn)營到現(xiàn)在積累了龐大的用戶資源庫，截至目前擁有超過4 000萬的注冊會(huì)員，該網(wǎng)站文本具有真實(shí)、客觀、信息量大、資料集中等特點(diǎn)。本文以“絲綢之路”為關(guān)鍵詞，對“螞蜂窩”上的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游記文章加以檢索（數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2014年2月22日—3月7日），并運(yùn)用“火車頭采集器V8.0”軟件采集文本內(nèi)容，通過篩選（刪除海上絲綢之路及絲綢之路國外段的游記、剔除未完成的游記），獲得樣本游記文章440篇，游記涵蓋的時(shí)間段為2010年1月1日至2014年2月8日。

3.分析方法

本文利用ROST Content Mining軟件對游記文本進(jìn)行內(nèi)容分析（Content Analysis，CA）和語義網(wǎng)絡(luò)分析（Semantic Network Analysis，SNA）。詞頻分析時(shí)剔除冗亂詞條，如“大”“的”“公里”“行程”等無明顯指代或意義廣泛的詞。為增加中文分詞的準(zhǔn)確性當(dāng)前中文分析技術(shù)中“歧義識(shí)別”和“新詞識(shí)別”兩個(gè)技術(shù)難點(diǎn)仍尚未完全突破，故本研究在分詞處理上一方面依據(jù)前人對旅游形象的研究而建立了常見旅游形象關(guān)鍵詞的保留詞表，保留詞表所列詞條主要包括絲綢之路沿線地名、旅游景點(diǎn)名等；另一方面對分詞統(tǒng)計(jì)后出現(xiàn)的某些不完整詞條通過Word替換功能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如“鳴沙”（實(shí)際為“鳴沙山”）、月牙（實(shí)際為“月牙泉”）；而對統(tǒng)計(jì)中出現(xiàn)的簡化詞組或同義詞組進(jìn)行歸并處理，如“南疆”和“北疆”歸并為“新疆”、“愉快”和“愉悅”歸并為“愉悅”。 ，筆者構(gòu)建了旅游形象保留詞表和歸并詞表，隨后提取文本的高頻特征詞，并按形象維度進(jìn)行分類排序；通過軟件的可視化功能建立直觀且形象的高頻特征詞“標(biāo)簽云”，并利用共現(xiàn)分析方法，根據(jù)高頻詞中的詞語與其他詞語同時(shí)出現(xiàn)的頻率，進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，從而得到旅游形象主題內(nèi)容的語義網(wǎng)絡(luò)圖，進(jìn)而挖掘旅游者對絲綢之路形象感知的關(guān)鍵詞。

三、研究結(jié)果

在所有旅游形象詞條統(tǒng)計(jì)中，位居前十位的依次為“敦煌”“吃”“蘭州”“莫高窟”“西安”“沙漠”“張掖”“嘉峪關(guān)”“師傅”“美”（見圖1）。國內(nèi)外研究學(xué)者關(guān)于旅游形象測量主要是基于認(rèn)知形象與情感形象的視角而開展的，本研究也將從認(rèn)知、情感和綜合形象幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

2.數(shù)據(jù)來源

“螞蜂窩”為中國最大的旅行分享網(wǎng)站，提供全球旅游攻略、旅行點(diǎn)評等綜合服務(wù)，近年在中國在線旅游企業(yè)流量排名中名列前茅?！拔浄涓C”從2006年開始運(yùn)營到現(xiàn)在積累了龐大的用戶資源庫，截至目前擁有超過4 000萬的注冊會(huì)員，該網(wǎng)站文本具有真實(shí)、客觀、信息量大、資料集中等特點(diǎn)。本文以“絲綢之路”為關(guān)鍵詞，對“螞蜂窩”上的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游記文章加以檢索（數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2014年2月22日—3月7日），并運(yùn)用“火車頭采集器V8.0”軟件采集文本內(nèi)容，通過篩選（刪除海上絲綢之路及絲綢之路國外段的游記、剔除未完成的游記），獲得樣本游記文章440篇，游記涵蓋的時(shí)間段為2010年1月1日至2014年2月8日。

3.分析方法

本文利用ROST Content Mining軟件對游記文本進(jìn)行內(nèi)容分析（Content Analysis，CA）和語義網(wǎng)絡(luò)分析（Semantic Network Analysis，SNA）。詞頻分析時(shí)剔除冗亂詞條，如“大”“的”“公里”“行程”等無明顯指代或意義廣泛的詞。為增加中文分詞的準(zhǔn)確性當(dāng)前中文分析技術(shù)中“歧義識(shí)別”和“新詞識(shí)別”兩個(gè)技術(shù)難點(diǎn)仍尚未完全突破，故本研究在分詞處理上一方面依據(jù)前人對旅游形象的研究而建立了常見旅游形象關(guān)鍵詞的保留詞表，保留詞表所列詞條主要包括絲綢之路沿線地名、旅游景點(diǎn)名等；另一方面對分詞統(tǒng)計(jì)后出現(xiàn)的某些不完整詞條通過Word替換功能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如“鳴沙”（實(shí)際為“鳴沙山”）、月牙（實(shí)際為“月牙泉”）；而對統(tǒng)計(jì)中出現(xiàn)的簡化詞組或同義詞組進(jìn)行歸并處理，如“南疆”和“北疆”歸并為“新疆”、“愉快”和“愉悅”歸并為“愉悅”。 ，筆者構(gòu)建了旅游形象保留詞表和歸并詞表，隨后提取文本的高頻特征詞，并按形象維度進(jìn)行分類排序；通過軟件的可視化功能建立直觀且形象的高頻特征詞“標(biāo)簽云”，并利用共現(xiàn)分析方法，根據(jù)高頻詞中的詞語與其他詞語同時(shí)出現(xiàn)的頻率，進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，從而得到旅游形象主題內(nèi)容的語義網(wǎng)絡(luò)圖，進(jìn)而挖掘旅游者對絲綢之路形象感知的關(guān)鍵詞。

三、研究結(jié)果

在所有旅游形象詞條統(tǒng)計(jì)中，位居前十位的依次為“敦煌”“吃”“蘭州”“莫高窟”“西安”“沙漠”“張掖”“嘉峪關(guān)”“師傅”“美”（見圖1）。國內(nèi)外研究學(xué)者關(guān)于旅游形象測量主要是基于認(rèn)知形象與情感形象的視角而開展的，本研究也將從認(rèn)知、情感和綜合形象幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

2.數(shù)據(jù)來源

“螞蜂窩”為中國最大的旅行分享網(wǎng)站，提供全球旅游攻略、旅行點(diǎn)評等綜合服務(wù)，近年在中國在線旅游企業(yè)流量排名中名列前茅?！拔浄涓C”從2006年開始運(yùn)營到現(xiàn)在積累了龐大的用戶資源庫，截至目前擁有超過4 000萬的注冊會(huì)員，該網(wǎng)站文本具有真實(shí)、客觀、信息量大、資料集中等特點(diǎn)。本文以“絲綢之路”為關(guān)鍵詞，對“螞蜂窩”上的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游記文章加以檢索（數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2014年2月22日—3月7日），并運(yùn)用“火車頭采集器V8.0”軟件采集文本內(nèi)容，通過篩選（刪除海上絲綢之路及絲綢之路國外段的游記、剔除未完成的游記），獲得樣本游記文章440篇，游記涵蓋的時(shí)間段為2010年1月1日至2014年2月8日。

3.分析方法

本文利用ROST Content Mining軟件對游記文本進(jìn)行內(nèi)容分析（Content Analysis，CA）和語義網(wǎng)絡(luò)分析（Semantic Network Analysis，SNA）。詞頻分析時(shí)剔除冗亂詞條，如“大”“的”“公里”“行程”等無明顯指代或意義廣泛的詞。為增加中文分詞的準(zhǔn)確性當(dāng)前中文分析技術(shù)中“歧義識(shí)別”和“新詞識(shí)別”兩個(gè)技術(shù)難點(diǎn)仍尚未完全突破，故本研究在分詞處理上一方面依據(jù)前人對旅游形象的研究而建立了常見旅游形象關(guān)鍵詞的保留詞表，保留詞表所列詞條主要包括絲綢之路沿線地名、旅游景點(diǎn)名等；另一方面對分詞統(tǒng)計(jì)后出現(xiàn)的某些不完整詞條通過Word替換功能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如“鳴沙”（實(shí)際為“鳴沙山”）、月牙（實(shí)際為“月牙泉”）；而對統(tǒng)計(jì)中出現(xiàn)的簡化詞組或同義詞組進(jìn)行歸并處理，如“南疆”和“北疆”歸并為“新疆”、“愉快”和“愉悅”歸并為“愉悅”。 ，筆者構(gòu)建了旅游形象保留詞表和歸并詞表，隨后提取文本的高頻特征詞，并按形象維度進(jìn)行分類排序；通過軟件的可視化功能建立直觀且形象的高頻特征詞“標(biāo)簽云”，并利用共現(xiàn)分析方法，根據(jù)高頻詞中的詞語與其他詞語同時(shí)出現(xiàn)的頻率，進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，從而得到旅游形象主題內(nèi)容的語義網(wǎng)絡(luò)圖，進(jìn)而挖掘旅游者對絲綢之路形象感知的關(guān)鍵詞。

三、研究結(jié)果

在所有旅游形象詞條統(tǒng)計(jì)中，位居前十位的依次為“敦煌”“吃”“蘭州”“莫高窟”“西安”“沙漠”“張掖”“嘉峪關(guān)”“師傅”“美”（見圖1）。國內(nèi)外研究學(xué)者關(guān)于旅游形象測量主要是基于認(rèn)知形象與情感形象的視角而開展的，本研究也將從認(rèn)知、情感和綜合形象幾個(gè)方面進(jìn)行分析。