“荷蘭水”廣告與飲食健康意識的轉(zhuǎn)變

楊陽

摘 要：荷蘭水作為一款新式飲品，自19世紀中期傳入中國之后，便迅速發(fā)展起來。荷蘭水傳入上海之初，是由英法等國家進口、制造、銷售，在20世紀初期，普通商販也開始制作、銷售荷蘭水，但由于其食品安全衛(wèi)生意識不足，導(dǎo)致飲用荷蘭水者的身體不適，并成為傳播瘟疫、霍亂的途徑，政府多次對荷蘭水發(fā)布禁售令。《申報》上刊登了諸多廠家關(guān)于銷售荷蘭水廣告，生產(chǎn)廠家針對荷蘭水銷售過程中的問題調(diào)整了廣告模式，呈現(xiàn)出質(zhì)量第一、銷售廣告模式更加多樣化、品牌化趨勢更加突出、融入愛國主義等特點，以適應(yīng)社會健康意識的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：荷蘭水；生水；食品安全；廣告模式

荷蘭水通常認為是可樂最初在中國的名字，在近代上海地區(qū)發(fā)展速度非?？臁：商m水的風(fēng)靡形勢，引得中國企業(yè)甚至小作坊紛紛效仿，出現(xiàn)了國外企業(yè)和民族企業(yè)、大生產(chǎn)廠商和小作坊之間的斗爭，荷蘭水在中國市場的演變，經(jīng)歷了上層消費與大眾消費、火熱銷售到政府整頓、藥房銷售到企業(yè)銷售的轉(zhuǎn)變?！渡陥蟆纷鳛楫?dāng)時上海地區(qū)的主要報紙，其上刊登的荷蘭水廣告，全面地反映了這一系列的轉(zhuǎn)變。目前學(xué)界關(guān)于荷蘭水的研究多附屬在對民國時期各個汽水企業(yè)的研究，關(guān)對荷蘭水在近代中國的發(fā)展和銷售情況卻關(guān)注的不多。本文將從近代荷蘭水的銷售情況、荷蘭水引發(fā)的食品安全問題、飲食健康意識與荷蘭水廣告三個方面來展開論述。

1 近代荷蘭水的銷售情況

荷蘭水在近代上海地區(qū)主要作為奢侈品流行于上層社會，以不同于中國傳統(tǒng)飲料的風(fēng)格而別樹一幟。荷蘭水最初的銷售，是由各大藥房和洋行進行。各大藥房負責(zé)銷售荷蘭水的廣告十分強調(diào)荷蘭水的醫(yī)藥價值。例如，中西大藥房的銷售廣告：“本藥房精制各種新鮮水果汁、荷蘭水、香甜適口，能沁人心脾，并可去署解渴，清肺除煩，生津避穢，較中國花露百倍”；[1]潤昌公司荷蘭水廠：“善能順氣寬胸，消暑辟穢，常服可祛痧疫，有益無損”。但是荷蘭水作為一種早期的碳酸飲料，這些功效著實有夸大之處。洋行在初期荷蘭水的銷售過程中扮演著重要的角色。早期洋行的銷售針對性并不強，銷售過程側(cè)重生產(chǎn)工具的銷售，并且伴隨著拍賣一起進行的。隨著荷蘭水在中國生產(chǎn)和銷售的穩(wěn)定，洋行在19世紀末開始負責(zé)銷售荷蘭水，廣告形式也更加多樣化，但是依舊強調(diào)荷蘭水的營養(yǎng)價值的趨勢很明顯。

近代以來，外國企業(yè)和資本伴隨著帝國主義入侵不斷涌入中國，在19世紀中后期，外國企業(yè)開始在上海地區(qū)修建各類汽水廠。隨著各類汽水廠的建立和生產(chǎn)規(guī)模的擴大，荷蘭水主要的銷售途徑轉(zhuǎn)入到各類企業(yè)手中，開始了有針對性的管理和銷售荷蘭水的階段。荷蘭水公司廣告形式與藥房和洋行的廣告有很大的差別，更加強調(diào)生產(chǎn)工藝和品質(zhì)保證，并且寄予產(chǎn)品人文關(guān)懷和愛國情懷，使廣告的感染力大增。雖然廣告的改變是基于一定社會現(xiàn)實的變化，但是由企業(yè)來銷售荷蘭水的趨勢逐漸成為主流。

2 荷蘭水引發(fā)的食品安全問題

荷蘭水在中國市場上的流行和可觀的利潤，促使近代中國的本土企業(yè)紛紛效仿，連路邊小攤販也投入到荷蘭水的銷售浪潮中，同時制作荷蘭水方法的公開，荷蘭水粉的出現(xiàn)，整體的生產(chǎn)和銷售處于無序狀態(tài)，食品安全問題也隨之產(chǎn)生。荷蘭水之所以引起食品安全問題，不僅是由于商家被利益驅(qū)動、缺乏安全生產(chǎn)意識，在荷蘭水的生產(chǎn)過程大量混入生水，而且在銷售過程中，荷蘭水作為商品在銷售過程中也極易被細菌感染。因此，荷蘭水瓶子的重復(fù)使用也成為另一個安全隱患，種種情況增加了荷蘭水細菌攜帶的可能性。

質(zhì)量參差不齊荷蘭水的銷售范圍不斷擴大，使當(dāng)時食品安全問題更加突出，引起醫(yī)學(xué)研究機構(gòu)和政府部門的注意，《申報》中與之相關(guān)的報道不絕于耳。1907年8月16日法界禁售冰水類的條文稱“法捕房麥總巡昨飭探查，禁界內(nèi)售賣一切冰荷蘭水及冰其林等物，違者拘辦”。[2]政府的法令依舊阻擋不了假冒荷蘭水的傳播，在1928年7月21日的《申報》上刊登了一則關(guān)于“上海避暑之新建設(shè)”的文章，其中有一個新建設(shè)——救水會，“時逢溽暑，市上輒有荷蘭水、冰凍水出售，酷熱之時，人恒飲之以解渴，最易釀水瀉疾，因之變癥，或竟不治。故夏令宜組織臨時救水會。會員由醫(yī)生擔(dān)任義務(wù)。其目的則聞有飲荷蘭水、冰凍水而致瀉病者，即派員前往救水。此舉洵功德無量矣”。[3]救水會在當(dāng)時究竟有沒有實施，或者實際效果有多大，《申報》中沒有后續(xù)的報道，然而作為一項新建設(shè)提出，可見生水制作荷蘭水在當(dāng)時的危害之大。

3 飲食健康意識與荷蘭水廣告

民以食為天，荷蘭水引發(fā)的食品安全問題，逐漸成為社會衛(wèi)生的普遍隱患。不僅政府開始通過法律手段引導(dǎo)民眾注意飲食衛(wèi)生，各種醫(yī)學(xué)研究機構(gòu)和有識之人開始通過各種方式傳播飲食文化。1908年6月1日，醫(yī)學(xué)研究所衛(wèi)生處“水未煮過慎勿入口，荷蘭水、冰凍水皆與人有害，瓜果以致病，均宜少食”。[4]1919年7月24日，《申報》中刊登《警廳取締食物飲料之布告》，該布告不僅規(guī)定了魚餒肉敗、病死牲畜不準(zhǔn)售賣、豬牛肉等未蓋印者、隔宿者食物、變色蔬菜水果等不準(zhǔn)售賣，而且著重指出“冰忌淋、荷蘭水及涼粉、糖水等不得攪和生水及冰塊、違者禁售”、“茶灶水、不開之水及飲過已餿之水，不準(zhǔn)售賣”[5]的規(guī)定。1922年7月30日，“夏令傷寒、霍亂、瘧痢等細菌滋生尤繁……吾人常食瓜果、冰忌林、荷蘭水等物，以取涼爽，不知不潔之荷蘭水、病菌附著之瓜果等，食之必致疾病，即最佳之荷蘭水、去皮新鮮之瓜果，多食亦能使胃及周圍之器官變冷，阻礙消化而致胃病，故不宜多食也……”[6]這些文章的出現(xiàn)，與社會整體飲食健康意識的出現(xiàn)有很大的關(guān)聯(lián)，通過通俗易懂、易于接受的語言行為為民眾飲食健康進行指導(dǎo)。

各種關(guān)于荷蘭水的新聞不斷地出現(xiàn)在《申報》上，這些負面的報道一方面是當(dāng)時荷蘭水整體衛(wèi)生狀況的反映；另一方面也反映了荷蘭水火熱的銷售情況。荷蘭水的銷售渠道轉(zhuǎn)入到汽水企業(yè)手中之后，荷蘭水的廣告也開始發(fā)展，為了迎合銷售目標(biāo)和社會變化，汽水企業(yè)不斷變化銷售策略，使荷蘭水的銷售更具有特色。總體來說，具有以下幾個特點：endprint

第一，強調(diào)生產(chǎn)工藝和衛(wèi)生。生水制作荷蘭水的事件，在當(dāng)時引起了各方的關(guān)注，因而強調(diào)生產(chǎn)工藝的講究和重視衛(wèi)生的廣告模式逐漸成為主流。1902年8月4日潤昌公司荷蘭水廠發(fā)布廣告稱“本公司採選泰西上薬，用醫(yī)生化法熟水，精工制造”。[7]1921年8月8日，無錫無泉汽水廠“純用蒸汽水不用生水，氣則純用重碳酸鈉發(fā)氣，不用石粉，完全依照德國皇家汽水廠方法制造來”。[8]1931年5月29日，攝生氏汽水廣告“制造時完全不用精糖而用蔗糖，不用香不用香料，而用鮮果汁，至于純潔的汽，并沸滾的蒸餾”。[9]這些廣告共同點便是強調(diào)熟水加工，這與生水制作荷蘭水的現(xiàn)象相回應(yīng)。

第二，銷售品牌化趨勢加強。汽水企業(yè)的品牌化趨勢以強調(diào)瓶標(biāo)為主，并通過法律手段和企業(yè)形象的建設(shè)來塑造品牌。1902年8月4日，潤昌公司荷蘭水廠廣告中提到“瓶上制有西文為記，以別真?zhèn)巍?。[7]1921年8月8日，無敵牌汽水廣告“但請認明無敵牌雙標(biāo)瓶貼”，[8]這是通過質(zhì)量來塑造企業(yè)品牌的廣告。再如1928年1月1日華商益利汽水公司在《申報》上“敬?；蓊欀T君新年百益，萬事順利”[10]恭賀新禧的祝詞，在無形中對企業(yè)形象進行了塑造。

第三，將銷售與游樂場、電影院相結(jié)合。此種銷售趨勢在20世紀20年代以后逐漸地成為主流，此類廣告多由游樂場和電影院發(fā)出，常常以免費贈送的方式進行捆綁銷售。例如，1927年6月16日，神仙世界女子京劇十七日戲目中稱“隨同門票附送益利汽水一瓶”。[11]此類廣告將荷蘭水的銷售融入娛樂活動的過程中，對提高銷售量有很大的幫助。除此之外，還有贈送禮物的銷售方式也開始出現(xiàn)，1927年6月17日，正廣和公司在《申報》上發(fā)出贈扇啟示一則，稱“照門市價一次購滿汽水十打以上者，贈天臺山農(nóng)書汪琨盡折扇一柄”。[12]雖然此種廣告在《申報》上并不多見，但是仍然是促進銷售的一個很有效的方式。

第四，銷售與國家危難相聯(lián)系。救亡圖存、民族復(fù)興是20世紀的主流，國貨汽水起步晚于洋貨汽水，因而在銷售中強調(diào)國難和民族是能引起眾人共鳴的重要手段，在國貨和洋貨的斗爭中，華商益利汽水的廣告模式可謂十分具有代表性。1927年4月21日，華商益利汽水在《申報》上發(fā)出廣告稱“本廠所出各種汽水，在過去的一年，深得飲者嘉譽，推做‘國貨之王……望親愛熱心的民眾們，予本公司以聲勢上的幫助，實際上的推銷，使本公司有了極大的發(fā)展，那么，國家的光榮；民族的光榮，都為我們所有了”。[13]1927年6月24日，一則商場消息稱“欲謀根本救國，首需提倡國貨。夏季之間，國貨汽水，急宜提倡，若人人飲國貨益利汽水，則國富民強，可立而待”。[14]1927年6月11日，政府提倡使用國貨“益利汽水公司之汽水，質(zhì)潔味美、頗合衛(wèi)生、決通電各省市民、一致採用、增進國家富強”。[15]在國難當(dāng)頭的年代，此類銷售手段能迅速地吸引更多華人的選擇。

荷蘭水在中國的發(fā)展豐富了中國飲料業(yè)，是飲食業(yè)舶來品在中國銷售的一個代表，作為一項有利可圖的產(chǎn)業(yè)，荷蘭水在中國迅速的發(fā)展也引起了中國政府的關(guān)注，并將汽水作為一項特種印花稅稽征。例如，1927年8月1日，上寶汽水特種印花稅稽征處布告稱“國民政府財政部訓(xùn)令以洋酒、火酒、爆竹、汽水四項特種印花”。[16]為控制荷蘭水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實行“捐照”制度，在一定程度上制止了小作坊加工荷蘭水的現(xiàn)象，對“有毒”荷蘭水的現(xiàn)象也起到了抵制作用。荷蘭水在近代中國的發(fā)展，在某種角度上來說可以了解近代中國的社會生活，另一個方面也可以看到舶來品在近代中國的發(fā)展歷程和影響。荷蘭水生產(chǎn)和銷售中反映出的食品安全問題，是當(dāng)代中國一個重要的社會問題，同時國貨與洋貨之間占領(lǐng)市場的斗爭也更加嚴峻，如何支持國貨并培養(yǎng)出民族品牌，也是我們需要努力改變的方向。

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[14] 申報（第一萬九千四百九十八號）[N].1927-6-24.

[15] 申報（第一萬九千八百四十號）[N].1927-6-11.

[16] 申報（第一萬九千五百三十六號）[N].1927-8-1.endprint