江西民間工藝品文化品牌建設(shè)研究

邱波　陳麗霞

摘 要：江西民間工藝品生產(chǎn)資源十分豐富，形成了很多地方特色的民間工藝品類別，像藝術(shù)陶瓷、木雕、竹制藝術(shù)品、玉器和金屬工藝品等，當(dāng)前民間工藝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨一些不利因素和挑戰(zhàn)，民間工藝品競爭力不強，產(chǎn)品多而不強，產(chǎn)品檔次低沒有形成品牌效應(yīng)等等。因此，要推動民間工藝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級，就必須切實做到加強統(tǒng)籌規(guī)劃，實施品牌戰(zhàn)略，走文化品牌化發(fā)展之路

關(guān)鍵詞：江西；民間工藝品；文化品牌；建設(shè)

1 江西民間工藝品市場發(fā)展概述

江西地處中國中部地區(qū)，東、南、西三面環(huán)山、中部丘陵，江湖交織，古有“吳頭楚尾，粵戶閩庭”之稱，東鄰浙江、福建，南連廣東，西靠湖南，北毗湖北、安徽而共接長江，地理位置優(yōu)越，交通四通八達，物產(chǎn)豐饒。江西自古文化發(fā)達，人才輩出，書院教育蔚然成風(fēng)，藝術(shù)人文氛圍濃郁，江西深厚的人文底蘊、豐富的自然資源，為民間藝術(shù)品生產(chǎn)創(chuàng)造了天時地利的條件。包括藝術(shù)陶瓷、木雕、竹制藝術(shù)品、玉器和金屬工藝品等多種表現(xiàn)形式，其中以景德鎮(zhèn)藝術(shù)陶瓷、余江木雕，鄱陽脫胎漆器，最為知名。

景德鎮(zhèn)生產(chǎn)陶瓷的歷史可追溯到漢代，從宋代景德年間開始，便在中國陶瓷發(fā)展史上獨占鰲頭，歷經(jīng)元、明、清三個朝代，發(fā)展成為了全國制造瓷器的中心。景德鎮(zhèn)以白瓷而馳名天下，素有“白如玉，明如鏡，薄如紙，聲如磐”之稱，種類多種多樣，最高峰時期曾達三千種品名。瓷器品質(zhì)精良，款型別致，裝飾各式各樣。在裝飾方面有青花、釉里紅、古彩、粉彩、斗彩、新彩、釉下五彩、青花玲瓏等，其中尤以青花、粉彩產(chǎn)品為大宗，顏色釉為名產(chǎn)。景德鎮(zhèn)藝術(shù)陶瓷自古就遠銷海外，它不僅是江西文化的一個卓越的代表，也是民間工藝品史上一顆璀璨的明珠。

余江木雕，擁有2000多年的歷史，據(jù)考證由于當(dāng)時躲避戰(zhàn)亂不少北方雕刻手工藝人南遷移民進入余江，余江木雕開始生根發(fā)芽，發(fā)展至明末時期名聲大噪，到清末年間制作的佛教雕刻已經(jīng)贏得了東南亞佛教信徒的青睞。現(xiàn)代余江木雕藝術(shù)的形成是由張果喜開始的，即原來的余江工藝雕刻廠。在幾十年的傳承過程中，余江木雕藝人取長補短，不僅在國內(nèi)汲取不同流派的精華，更有很多藝人多次遠赴海外學(xué)習(xí)雕刻技法。轉(zhuǎn)益多師、博采眾長，得以慢慢形成自己的特色。以雕花樟木箱、首飾小箱、佛龕、咖啡臺等百余種產(chǎn)品而組成的余江木雕，以其精湛的工藝而被日本木雕商譽為“天下雕刻第一家”。

鄱陽脫胎漆器，其制造工藝是第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)入選項目。脫胎漆器始于漢代，明清以后享譽江南，它與景德鎮(zhèn)瓷器、北京景泰藍并列為“中華三寶”。鄱陽脫胎漆器造型典雅大方、質(zhì)地輕巧、色澤光亮，采用傳統(tǒng)制作工藝。漆器制作以棉麻布為材料，具有防潮、絕緣、耐酸、防腐蝕、無毒的特點。脫胎漆制作以生漆為原料，經(jīng)制模、裹布、上灰、上漆、脫胎、打磨、貼箔、推光、拋光等50多道工序制成。現(xiàn)產(chǎn)品達300余種，花色達2000多種，遠銷美國、西歐、日本、南美、東南亞等地。

江西民間工藝品雖然豐富，但是現(xiàn)代生活方式巨變的背景下，民間工藝品的原始生存狀態(tài)遭到破壞，這是目前無法回避的問題。景德鎮(zhèn)藝術(shù)陶瓷、余江木雕、鄱陽脫胎漆器這些是江西民間工藝品發(fā)展具有一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模的種類，還有更多其他的江西民間工藝品卻待字閨中盼開發(fā)。[1]由于產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，沒有形成品牌效應(yīng)，所以無法開拓更廣闊的市場，加上有關(guān)監(jiān)管部門執(zhí)法疲軟，產(chǎn)品魚目混珠，使得這些民間工藝品發(fā)展面臨諸多難于逾越的屏障。

2 江西民間工藝品文化品牌建設(shè)存在的困境

（1）民間工藝品受到市場經(jīng)濟和現(xiàn)代工業(yè)文明雙重的沖擊。江西民間有很多身懷手工絕技的師傅，他們有的從小受到藝術(shù)熏陶，有著深厚的藝術(shù)功底，但由于市場經(jīng)濟和現(xiàn)代工業(yè)文明雙重的沖擊，這些技藝面臨著失傳的危險。主要原因有三：首先，民間工藝品制作技藝很多是手工制作，工序繁雜、費時費力、有的還是獨門絕學(xué)，鬼斧神工的作品的背后往往凝聚了民間藝人嘔心瀝血的付出，要學(xué)會一門傳統(tǒng)手工藝需要日積月累地磨煉，許多現(xiàn)代的年輕人都很難承受高強度工作環(huán)境，學(xué)習(xí)的積極性不是很高，有的學(xué)了以后也難以為生，民間工藝品技藝傳承后繼乏人。其次，很多民間工藝品都是與生活習(xí)俗緊密相連的，但是很多的傳統(tǒng)習(xí)俗形式煩瑣很難適應(yīng)快節(jié)奏的現(xiàn)代生活漸漸消亡，造成傳統(tǒng)技藝和藝術(shù)表現(xiàn)形式失去了依附生存的肌體，不少民間工藝品已鮮見于世。[2]最后，民間工藝品制作技藝和經(jīng)營多數(shù)是父帶子、母帶女，構(gòu)成親戚朋友小圈子的傳承方式，造成民間工藝品的銷售慘淡，很多民間工藝品瀕臨失傳和滅絕的危險。

（2）民間工藝品企業(yè)缺乏品牌意識和品牌戰(zhàn)略。民間工藝品生產(chǎn)企業(yè)多為私營企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模小，小型企業(yè)占整個行業(yè)的70%以上；絕大部分企業(yè)在品牌建設(shè)與渠道拓展上缺乏

足夠的經(jīng)驗及品牌沉淀。使得產(chǎn)品品牌影響力與產(chǎn)品附加值與江西民間工藝品大省的地位不相稱。從長遠來看，江西民間工藝品當(dāng)然要追求品牌效應(yīng)，但是這對企業(yè)實力、廠家研發(fā)能力、品牌宣傳推廣和資源整合能力都提出了更高的要求，其實不管是高端品牌還是大眾品牌，只有口碑上去了，知名度高了，企業(yè)效益好了，上述問題立馬迎刃而解。

（3）忽視產(chǎn)品質(zhì)量民間工藝品市場亂象叢生。民間工藝品生產(chǎn)和銷售準(zhǔn)入門檻低，受利益驅(qū)使民間工藝品有涉嫌貼牌生產(chǎn)、以次充好、冒充名人名作等市場亂象存在。比較明顯的就是景德鎮(zhèn)藝術(shù)陶瓷，近年來一直受贗品困擾，市場贗品種類豐富，以假亂真，成本低廉的仿古瓷，動輒要價上萬，作假手段五花八門，各朝代官窯均可“私人定制”，令普通消費者真假難辨。[3]加上監(jiān)管部門監(jiān)督處罰力度遠遠不夠，導(dǎo)致絕大多數(shù)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性和時尚性，產(chǎn)品只能定位于端路線，無法培育出知名品牌。

（4）民間工藝品銷售渠道單一。江西民間工藝品銷售多數(shù)時候是以家庭作坊或個體“一對一”的擺地攤、偶爾也以廟會、參加展銷會形式流傳于市場，殊不知這已經(jīng)成為民間工藝品發(fā)展的“軟肋”。造成許多產(chǎn)品只僅限于當(dāng)?shù)亓鱾麂N售，沒有做大、做長、做精、做深、做強、做優(yōu)的開發(fā)定位。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，豐富的銷售渠道，搭建多形式的銷售平臺，是江西民間工藝品壯大發(fā)展的必然選擇。endprint

3 江西民間工藝品文化品牌建設(shè)的對策分析

品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。市場競爭的制勝法寶已不再只是規(guī)模和價格，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵。目前，全球80%的市場已被20%的著名品牌壟斷，沒有品牌的企業(yè)，只能成為賣苦力的加工廠。進一步做好江西民間工藝品文化品牌建設(shè)當(dāng)前和今后一個時期，可以從以下四個方面做好工作。[4]

（1）全面深入進行宣傳推介。要充分利用報刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體，采取專欄節(jié)目、新聞發(fā)布（電視直播）、專題報道、網(wǎng)上展示等多種形式，大力宣傳推介江西品牌民間工藝品和品牌企業(yè)，全力提升江西民間工藝品的知名度、美譽度。以省外市場為重點，組織參加各類展銷會和網(wǎng)絡(luò)營銷，全方位、多層次、持續(xù)性地集中宣傳江西民間工藝品，鼓勵和幫助企業(yè)開展品牌宣傳，加強橫向、縱向宣傳，拓寬宣傳領(lǐng)域，豐富宣傳內(nèi)容，正確引導(dǎo)消費，提高江西民間工藝品的品牌競爭力。

（2）加大品牌保護力度。制定相應(yīng)法律法規(guī)，用以加強江西民間工藝品認定、市場交易認同和規(guī)范平臺建設(shè)。增強企業(yè)的品牌保護意識，推行主渠道營銷配送，改進防偽技術(shù)，建立市場監(jiān)控體系等，防止出現(xiàn)假冒偽劣、以次充好的現(xiàn)象。在條件具備的地方和目標(biāo)市場，推進江西民間工藝品專柜和專業(yè)市場建設(shè)，防止魚目混珠，用法律手段保護品牌。各級工商、質(zhì)監(jiān)等部門要不斷完善打假協(xié)調(diào)機制，加強監(jiān)管，規(guī)范秩序，維護企業(yè)的合法權(quán)益。

（3）加快民間工藝品市場平臺建設(shè)。根據(jù)江西處于“長三角”、“珠三角”、“閩三角”的共同腹地的區(qū)位優(yōu)勢，優(yōu)先打造廈門、上海、廣州三大平臺，借助其中心城市的影響力，輻射華北、華中、華東、華南以及港澳臺地區(qū)。引導(dǎo)企業(yè)、經(jīng)銷商借助三大平臺建設(shè)，逐步在華中、華東和華南等地區(qū)的大、中城市建立集散分銷渠道，逐步在區(qū)外形成配送靈活、長期穩(wěn)定的外銷網(wǎng)絡(luò)，輻射全國中、高端市場。以藝術(shù)陶瓷、余江木雕、鄱陽脫胎漆器和其他特色民間工藝品出口為突破口，主攻東南亞、日本韓市場，積極開拓國際高端市場。

（4）完善品牌建設(shè)服務(wù)體系。建立品牌建設(shè)公共服務(wù)平臺，鼓勵行業(yè)協(xié)會和中介組織為品牌創(chuàng)建企業(yè)提供信息咨詢、認證咨詢、品牌推介、人才培訓(xùn)、商標(biāo)代理以及社會中介評價等服務(wù)。建設(shè)民間工藝品市場信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全方位開展民間工藝品產(chǎn)銷信息的收集整理、分析預(yù)測、研究發(fā)布等工作，提高對市場供求變化的快速反應(yīng)能力，科學(xué)引導(dǎo)企業(yè)、藝人按照市場需求組織生產(chǎn)營銷。支持品牌企業(yè)組建產(chǎn)銷聯(lián)盟，協(xié)作拓展國內(nèi)外市場，發(fā)展訂單產(chǎn)業(yè)，形成互利共贏格局。規(guī)范營銷程序和物流程序，建立運作有序、功能完善的品牌民間工藝品售后服務(wù)體系。實施“走出去、引進來”人才計劃，有步驟、有重點地培養(yǎng)一批品牌創(chuàng)建經(jīng)驗豐富、市場開拓能力較強的人才隊伍。

參考文獻：

[1] 譚滟莎.論廣西少數(shù)民族文化旅游資源商品化[J].邊疆經(jīng)濟與文化，2008（4）.

[2] 宋河有.文化保護視角下的旅游工藝品開發(fā)探究[J].旅游論壇，2011（6）.

[3] 李艷.論贛南客家民間工藝的傳承與創(chuàng)新[J].贛南師范學(xué)院學(xué)報，2004（03）.

[4] 黃松.民族文化商品與旅游工藝品[J].西南民族大學(xué)學(xué)報，2004（04）.

作者簡介：邱波（1983—），男，江西新建人，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)講師，主要從事藝術(shù)設(shè)計及民間藝術(shù)研究。endprint