社會化因素對網購消費行為影響實證分析

王慧

內容摘要：隨著國家《電子商務“十二五”發(fā)展規(guī)劃》的出臺，在金融危機后，我國電子商務顯示出迅猛發(fā)展態(tài)勢。同時，社會化因素（SNS）對國內網購市場的影響更加突出，消費者越來越習慣在購買商品前，主動閱讀商品評價信息?；诖?，通過實證研究，探尋社會化因素對網購用戶行為的影響及規(guī)律。認識和利用這一點，將有利于B2C網站或社交購物網站實現精準營銷或保持競爭優(yōu)勢，也有利于繁榮電子商務行業(yè)態(tài)勢。

關鍵詞：社會化因素 網購消費行為 網上評價

引言

CNNIC《2012年中國網絡購物市場研究報告》證實，社會化因素（SNS）已逐步改造并影響著用戶的消費行為，能夠誘發(fā)和創(chuàng)造消費需求。由于網上的商品評價沒有統(tǒng)一標準，怎樣的網評會對消費者產生影響，這是B2C網站或社交購物網站在實現精準營銷或保持競爭力時必須研究的問題。

實證分析

實驗1：用于對比不同來源的商品網上評價（分為用戶評價和專家評價）的受信任程度。

實驗2：以實驗1為基礎，參考易得性參考價值理論，用商品網評的詳盡度為自變量，驗證對消費者購買決策的影響。

（一）商品網上評價可信度的理論基礎及假設

Riegner（2007）認為，商品的網評有助于激發(fā)或者強化消費者的購買決策。消費者通過網上評價了解商品信息時，評價信息的來源是否可信對其來說是十分關鍵的。Mudambi 和 Schuff（2010）的研究證實了這一點。Forman等對此也持有相同觀點。

目前購物網站上的商品評價主要來源于用戶（消費者）和專家。專家評價通常是電子商務企業(yè)或門戶網站雇傭的專家所撰寫。這類評價通常以商品為中心，介紹商品相關信息，有深度且較客觀。用戶評價則多以自己的感受、體驗和意見為主。消費者在選擇新商品或服務時，會因用戶評價反應了某用戶親身感受、體驗，而認為它更易理解、更可信。因此，提出：

假設1：相比于專家評價，消費者認為用戶評價更加可信。

1.假設1檢驗方法。實驗準備：從在線商品頁面中提取商品信息，整理成專家評價，再下載其中的用戶評價。實驗只選用文本信息以避免圖形信息的干擾。112名在校大學生為本次實驗對象，其中25名女性（22.3%），87名男性（77.7%），平均年齡20歲。將他們隨機分成C、E兩組，C組成員只閱讀用戶評價，E組只閱讀專家評價。

步驟1：了解實驗對象對商品網評可信度的認可情況。參考Jain 和 Posavac（2001）研究模型，設計三個問卷問題，每個問題用李克特7分量表進行評價，評分結果的平均值，就是某來源商品網評的信度系數（Cronbach's α=0.903，P <0.001）。

步驟2：確定實驗商品的種類。根據10名實驗對象對20類備選商品的排名，最終確定2類商品。并用李克特7分量表法評定實驗對象對這2類商品的認知水平。評定結果均值mean= 4.38，δ= 1.37，說明他們對商品既不是太熟悉，也不是很陌生。根據Haubl和Trifts（2000）的觀點，這種結果很適合做信息檢索與決策行為類的實驗。

步驟3：在網絡機房內，兩組實驗對象用各自的實驗賬號登錄實驗系統(tǒng)，從手機和筆記本這兩類商品中各買一件。然后通過調整可控變量，實現兩實驗組間唯一的區(qū)別，即一組看用戶評價，另一組看專家評價。

2.統(tǒng)計分析。對實驗對象做分析檢測，兩實驗組成員在年齡、網購經驗上無顯著差異（F=5.587，P>0.10；F =1.530，P> 0.10）。通過Kruskal-Wallis檢驗，兩實驗組成員在性別比例方面也無顯著差異（χ2 =0.459，p>0.10）。

檢測商品網評的分類有效性和實驗對象的參與度，李克特7分量表檢測結果為：所有實驗對象都認為自己很投入實驗，C組的投入程度=5.566，E組的投入程度=5.430。單因素方差分析檢驗結果為（F =1.145，P> 0.05），說明兩實驗組間無顯著差異。

在5%的顯著性水平下，做假設檢驗，結果如表1所示。

對商品種類和商品認知水平做單變量協方差分析，結果見表2。說明商品網評的來源對因變量有顯著影響。

萊文檢驗結果表明，假設檢驗并不違反T檢驗（P> 0.05）的主要前提。用T檢驗，分析用戶評價與專家評價的可信度。與假設1一致，用戶評價更可信（均值=5.030，標準差=0.900），而專家評價的可信度較低（均值=4.791，標準差=0.932），而且，兩實驗組間（t =2.683，P <0.01）有顯著差異。因此，假設1得到驗證。

3.結果分析。上述結果說明，商品網評的來源不同，其可信度不同。具體來說，消費者認為用戶評價比專家評價更可信。該結果與Chen和Xie（2008）和Li 和 Hitt（2008）之前對商品網評來源可信度的研究結果相符。

（二）商品網上評價參考價值的理論基礎與假設

實驗1驗證了商品網評的來源會影響其可信度。實驗2參考易得性參考價值理論，本文在實驗1的基礎上，來研究用戶評價內容的詳細程度對消費者購買決策的影響。

易得性參考價值理論（Feldman 和 Lynch，1988；Menon 和 Raghubir，2003）認為，人接觸到的信息有參考價值，就會影響其最終的判斷，反之則不起作用，且信息的易得性會明顯影響人腦已有記憶信息的參考價值。易得性指進行判斷時，從記憶獲取信息用于判斷的難度；參考價值，是指信息與特定判斷的相關程度，以及信息的分類難易程度。因此，商品評價的參考價值不僅受信息的易得性的影響，也與信息的相關度密切相關。具體的用戶評價，包含消費者對意向商品所關注的具體屬性信息，例如“這臺電腦的CPU是英特爾酷睿3” 。抽象的用戶評價，通常只表達個人經歷或感受，例如“這臺計算機使用非常好，太棒了！”。具體的評價信息，更容易與消費者記憶的商品相關聯。參考價值可用于衡量商品網評對消費者的影響作用大小。由此提出：endprint

假設2：網購中，具體評價的信息參考價值比抽象評價的更大。

1.假設2檢驗方法。實驗準備：取另外15名實驗對象所列出的日常網購時閱讀評價的數目的均值≈20。將從亞馬遜網和淘寶網下載的用戶評價信息，按詳盡程度分，只涉及用戶主觀感受抽象評價、與商品屬性有關的具體評價和模棱兩可的評價三類。剔除第三類評價，各實驗組閱讀的記錄數=20。128名在校大學生組成的實驗對象中女性76名（59.4%），男性52名（40.6%），平均年齡22歲，被隨機分成2組，每組64人。

步驟1：將問卷中所有題項采用李克特7分量表法評分，各題平均值構成了單一的商品網評參考價值信度系數（Cronbach's α=0.901，p <0.001）。

步驟2：根據10名實驗對象對20類備選商品的排名，最終確定2類商品。并用李克特7分量表法評定實驗對象對這2類商品的認知水平。評定結果均值mean= 4.38，δ= 1.37，說明他們對商品既不是太熟悉，也不是很陌生。

步驟3：在網絡機房內，兩組實驗對象用各自的實驗賬號登錄實驗系統(tǒng)。從手機和筆記本這兩類商品中，各買一件。此外，為增加參與積極性，每人只有一次購買機會，購物完成后，實驗對象就其對商品網評的認識填寫問卷。

2.統(tǒng)計分析。對實驗對象的個體特征做隨機控制，并進行檢測。兩組的χ檢測結果為：年齡（χ=0.654，P> 0.05），網購經驗（χ=0.398，P> 0.05），性別比例（χ=0.879，P> 0.05）。結果表明，兩組在性別、年齡和網購經驗等方面無顯著差異，對實驗對象的個體特征的隨機性控制是有效的。

采用訪談法，驗證將評價信息用詳盡程度劃分是否有效。具體評價的得分（均值= 3.83，標準差=1.58），抽象評價的得分（均值=0.50，標準差= 0.50），對此做非參數曼惠二氏u檢驗，結果顯著（Z =-8.03，P <0.001）。

在5%的顯著性水平下，做因變量分析，對調節(jié)變量做統(tǒng)計檢測，還用協方差分析法（ANCOVA）評估自變量對因變量的影響。按統(tǒng)計分析要求，先分析因變量（即商品網評的參考價值）的正態(tài)性，包括偏度和峰度檢測。結果表明，商品網評的參考價值（偏斜=0.152；峰度=0.303），符合正常閾值（Hair等，1998）。再用ANCOVA法，控制誤差率以及自變量對因變量的影響。結果反映，以商品認知水平（F =0.298，P> 0.1）、商品經歷（F=2.018，P> 0.1）為非顯著協變量時，對評價信息詳盡程度的影響（F =64.208，P <0.001），具體見表3。即商品認知水平以及商品經歷因素無顯著影響，后續(xù)的因變量分析，將忽略該因素。

運用T檢驗法，分析評價信息的詳盡程度對其參考價值的影響。如假設2一樣，具體評價的參考價值更大（均值=5.383，標準差=0.978），而抽象評價的參考作用較低（均值=4.224，標準差=1.299），而且，兩實驗組間（t =13.580，P <0.001）有顯著差異。因此，假設2得到驗證。

3.結果分析。盡管已有研究證實了評價信息對消費者有影響，但本文發(fā)現并非所有評價信息都有很好的參考價值。實驗2證明，具體的用戶評價比抽象的評價參考價值更大，且該參考價值不僅與評價內容本身有關，還與其易得性有關。由于抽象評價傳遞的信息不清楚、不明確，消費者無法利用抽象評價輕易對商品的質量作出判斷，也很難根據已往經驗對這類信息進行歸類。因此，抽象評價會妨礙消費者理解，參考價值較低，當決定購買時，消費者更愿意看到包含了商品屬性信息的具體評價而非抽象評價。

影響消費者行為模式的SNS規(guī)律

從眾。當多數消費者更關注其他用戶對商品的評價。淘寶購物流程中的歷史評價對新用戶購買決策的影響力證實了這一點。消費者間不需認識彼此，但是他們對要購買的特定商品有一致的利益需求，所以他們彼此間很容易建立信任關系。例如，媽媽們之間就母嬰用品最容易建立信任關系。

從專。當消費者在購買專業(yè)性較強的商品時，其購物需求很大程度上受有商品專業(yè)知識人的影響，這些人通常包括專家、權威、輿論領袖和達人。譬如，IT數碼類產品、戶外用品以及書畫藏品都具有這種特點。

從親。購買專業(yè)性不強的非標準類產品時，許多消費者受親朋好友的影響，并根據信任關系的遠近做出決策。例如，與同事、閨蜜或親戚一起購買包括服裝，家居，食品商品時。有時候，購物送禮也表現出從親特征。

從己。消費個性化商品時，盡管消費者會更關心自己的個性，不容易受廣告或媒體的影響，也不看重用戶評價，但其消費決策卻可能受那些與其品味相近人士的意見影響。這種消費需求往往側重于風格的個性化，某些小眾品牌。

綜上所述，SNS因素對消費者的消費需求影響的規(guī)律，與商品類別以及消費者類型有關。只有把握好SNS信任對消費需求的影響規(guī)律，才能夠真正發(fā)揮社會化關系的促銷作用。

參考文獻：

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3.張強.網絡口碑與電影消費者態(tài)度及觀賞動機的關系研究[D].上海交通大學碩士學位論文，2008

4.周晶晶.在線客戶評論對消費者購買決策的影響力研究[D].浙江大學碩士學位論文，2009endprint