奢侈品電商是個偽命題《商業(yè)周刊》中文版

一家叫做祎鵬恒業(yè)的商貿(mào)公司，在河北燕郊租下一套民居，專門銷售Armani、Burberry、 Dior、Hermes等世界名牌。這些高仿真奢侈品的下一步，是走向聚美優(yōu)品、京東、1號店、亞馬遜、國美在線等中國主流電商平臺。換句話說，消費者平時在這些電商平臺以低價購買的Armani等奢侈品，很可能就是這家公司流出去的山寨貨。

聚美優(yōu)品和京東發(fā)出聲明說，售假的是第三方平臺供應商，公司并不知情，但會追查相關審核人員的責任并承諾無條件退貨。不過，這樣的表態(tài)不足以平息公眾怒火，他們辛辛苦苦登錄這些電商平臺尋找較為低價的奢侈品，不就是因為后者承諾對假貨不容忍嗎？

但奢侈品電商從一出生就是個偽命題，現(xiàn)在依然如此。奢侈品都有著極高的毛利，顧客購買它們需求的更多是身份的認同、尊貴的服務、精美而有質(zhì)感的包裝等。而電商能夠黏住用戶的最大優(yōu)勢是低價和物流，它難以提供奢侈品能夠給它的擁有者帶來的感受。

中國的奢侈品網(wǎng)站在2009年達到一個小高潮，它們都借鑒了美國奢侈品電商網(wǎng)站Gilt的模式——會員制、折扣、奢侈品牌。但它們忽略了Gilt成功的關鍵因素，是美國奢侈品牌的大量庫存和積壓品，這使得Gilt能輕易敲開奢侈品牌的尊貴大門，讓他們心甘情愿成為供應商。

中國市場情況大不同。奢侈品保持著高冷范兒，幾乎供不應求。沒有庫存積壓壓力的品牌，沒有理由成為以低價取勝的電商的供應商。而中國電商，即便是做到了阿里巴巴的體量，依然是以商品的性價比取勝，在供應商眼里并不占盡優(yōu)勢。

流量也是奢侈品與電商不同的訴求點。電商領域是流量為王，對一般商品來說，電商巨大流量的優(yōu)勢不言自明。但奢侈品最在乎的不是新增一些幾年才買一件打折品的用戶，而是牢牢黏住那些常年購買新品的老用戶，再利用口碑營銷吸引和老用戶有相同購買力的新用戶。

中國奢侈品電商將流量、打折、過季奢侈品結合在一起，老實說這不是奢侈品的主流。即便做到業(yè)界標桿的Gilt，也是在第5年時剛剛盈利，并且仍然不被認為是奢侈品主流渠道。（劉杰）

實體零售商

新媒體營銷效果不明

《中國經(jīng)營報》

零售商頻出新招

微信、APP、網(wǎng)上商城……如今零售企業(yè)希望運用更完善的移動互聯(lián)網(wǎng)溝通工具，在與消費者零距離溝通的同時，也作為其營銷的重要戰(zhàn)場。

今年2月，王府井百貨開始和微信支付合作。而作為中國零售業(yè)首張徹底打通辦卡、儲值、支付全鏈路的虛擬會員卡“銀泰寶”，是銀泰商業(yè)集團與阿里巴巴跨界合作的創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)悉，物美集團專門成立了新媒體營銷小組，通過整合官網(wǎng)、微信、微博、APP等進行整體營銷推廣。

業(yè)界專家指出，新媒體營銷并不是花錢投放廣告，而是首先關心消費者。“具體來說，零售企業(yè)做好新媒體營銷必須吸引消費者眼球，為消費者提供具有吸引力的購物計劃?！敝型额檰柫闶坌袠I(yè)研究員杜巖宏表示。

不顯著的成績單

目前零售企業(yè)與微信合作都只是增加一個工具，多一個互聯(lián)網(wǎng)平臺賣傳統(tǒng)店鋪的商品，并沒有改變原有的打折促銷模式。新媒體營銷專家認為，很多企業(yè)存在一種誤解，認為新媒體營銷成本低、見效快，所以熱衷于新媒體推廣，簡單地把微博當做官網(wǎng)用，把微信當做DM用，這樣的心態(tài)和做法導致消費者喪失了關注的興趣。

據(jù)了解，目前零售企業(yè)令人驚艷的服務并不多?！霸S多傳統(tǒng)零售商使用新媒體營銷是較大創(chuàng)新，但是目前技術、運營方面支撐不力，所發(fā)揮的效果還未可知。”杜巖宏表示。

精準營銷未了局

對零售企業(yè)而言，目前對于大數(shù)據(jù)精準營銷，為顧客提供個性化的服務很吃力，主要是由于這些模式植根于互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)零售企業(yè)對此少有涉及。而且精準營銷、提供個性化服務，需要對每個客戶的需求偏好有較好把握，但是傳統(tǒng)零售企業(yè)尚不具備這些條件。

其實，線下企業(yè)有著極為豐富的會員資源。中國電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任莫岱青表示：“傳統(tǒng)零售企業(yè)完全可以考慮在數(shù)據(jù)營銷方面發(fā)力，通過分析消費者年齡結構、消費習慣、購物經(jīng)歷，預先制定針對性的優(yōu)惠方案，幫助消費者更快、更準確地做出購買決策?！保ɡ畛剑?/p>

未來網(wǎng)購：有屏處皆可購

愛范兒

千百年來，柜臺櫥窗式的陳列售賣沒有根本性的改變，eBay則有意開創(chuàng)新的購物體驗。

去年年底到今年年初，eBay的一種實體交互式商店櫥窗被安放在舊金山Westfield中心。這個交互式商店的核心是顯示屏，通過大屏幕的觸屏代替?zhèn)鹘y(tǒng)的櫥窗，取代原來櫥窗里的實物。消費者可以在屏幕上滾動查看商品，通過eBay的Paypal支付，然后直接在商場取貨。

這樣的交互性商品櫥窗不僅僅是一個售貨機，也是一個廣告展示位，為實體店引導流量。因為電子屏幕展示內(nèi)容的多樣性，這種交互式櫥窗展示的商品可以十分多樣，定制也很簡單，也不需要像實體柜臺那樣需要大量的人力來維護講解。

Steve Yankovich是eBay負責創(chuàng)新和新項目的副總裁，他認為未來移動電子商務存在無數(shù)的“購物接口”，這些購物接口遍布于機場、商場乃至吧臺桌面，這些購物場景存在于人們生活中的每個場景。為此，他領導發(fā)起了名為“Zero Effort Commerce”的項目，主旨就是把這種無處不在的“購物接口”愿景變?yōu)楝F(xiàn)實。其原理是基于個人化的歷史數(shù)據(jù)，通過智能設備預測消費者需求，并基于需求采取行動。

假想一下，Zero Effort Commerce 以應用的形式存在，可以洞察學習用戶過去的消費習慣，當用戶的洗衣粉用完的時候，Zero Effort Commerce 剛好幫用戶網(wǎng)購了一袋，或者更智能，它在洗衣粉將要用完之前就預訂了。或者該服務接入手機的日歷等應用，它就可以知晴雨曉冷暖，做出相應的購物行為，方便出行等等。

因為是一種新的購物體驗，并且顛覆性和成熟度還不夠，這種交互式購物櫥窗還沒有大規(guī)模推廣。eBay表示，他們將用同樣的交互屏幕技術完成一項零售業(yè)的革新計劃。

電商曾經(jīng)依靠便捷和價格優(yōu)勢闖出一片天空，現(xiàn)今又要重回線下，布局更多的“購物接口”以觸發(fā)購物行為。Zero Effort Commerce 代表的是物聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)今后在電子商務中的應用前景，機器學習能力被挖掘后，購物體驗將更為智能?？梢灶A見，在eBay的愿景里，只要有屏幕和網(wǎng)絡的地方，便可以網(wǎng)購。（劉學文）

可穿戴設備的商業(yè)模式

《i天下網(wǎng)商》

商業(yè)模式亟待確定，商業(yè)格局未成定局，可穿戴設備的各品牌在研發(fā)產(chǎn)品與服務、探索最優(yōu)盈利手段的路上，正摩拳擦掌，其中的商業(yè)模式日漸清晰。

硬件銷售。直接的產(chǎn)品銷售無疑是商家獲利最快速、有效的方式。為了使商品占據(jù)更大的市場份額，可穿戴設備開發(fā)商需在外形設計、功能開發(fā)等領域下足功夫——只有外形美觀、佩戴舒適、功能強大的設備才能迎合消費者日漸“刁鉆”的口味。

將可穿戴設備打造成奢侈品，是一些公司正在進行的嘗試。通過品牌效應、高級材料和精細手工增加產(chǎn)品附加值，提升商品銷售收入。但硬件銷售模式并不能為企業(yè)帶來長久的收益。可穿戴設備是更新?lián)Q代急速的電子產(chǎn)品，產(chǎn)品成熟期與衰退期之間可能只隔著一瞬間。在這樣的前提下，商家要時刻警惕，追尋蘊藏在產(chǎn)品衍生線上的商機。

衍生品銷售。周邊產(chǎn)品一般生產(chǎn)成本較低，利潤頗為豐厚。不過，品牌自己開發(fā)的周邊產(chǎn)品普遍售價偏高。許多消費者更愿意以更低的價格購買第三方設計、生產(chǎn)的同類產(chǎn)品。

生態(tài)系統(tǒng)搭建?？纱┐髟O備“真正”的主線產(chǎn)品也許是由云端大數(shù)據(jù)引出的軟件與服務。可穿戴設備開發(fā)商可以開發(fā)與其設備配套使用的軟件平臺，類似于與蘋果系列產(chǎn)品聯(lián)合使用的Itunes。一個擁有豐富軟件產(chǎn)品的平臺無疑能為品牌鎖住更多的消費者。一旦消費者習慣使用這一平臺，哪怕之后出現(xiàn)新的競爭型產(chǎn)品，用戶的高轉換成本也會為品牌保留競爭優(yōu)勢。

除了平臺，軟件開發(fā)也可以為品牌帶來收益，同時也是夯實品牌軟件/服務平臺的一步。只要開發(fā)的軟件確實有用、有趣，而且還是個性化的，那么消費者一定樂于掏腰包購買。

個性化的遠程服務也是一大商機。通過設備收集到的數(shù)據(jù)上傳云端，這為遠程提供個性化服務奠定了基礎。

精準廣告投放與收費數(shù)據(jù)庫。隨著大數(shù)據(jù)的充分利用，企業(yè)尋求更有效率的廣告投放，把每一分錢的投入都用在刀刃上。除了一些功能型廣告可以利用大數(shù)據(jù)精準投放在具有特定需求的顧客群體上，未來可分析人類情緒以及所處環(huán)境的設備還能讓廣告投放在用戶最輕松、悠閑、最有觀看廣告可能的時間段中。

同時，設備收集到的大數(shù)據(jù)還可為特定領域的科研機構提供數(shù)據(jù)支持，從而產(chǎn)生商業(yè)價值和社會價值。另外，一些設備收集的用戶生活作息、消費習慣等信息，也可幫助餐飲行業(yè)、零售業(yè)等推出更有市場潛力的產(chǎn)品及服務。（樓婍沁）