陸致瑛：同方品牌成長(zhǎng)于責(zé)任感中

徐銥璟

陸致瑛表示，同方在做品牌這件事上可以向所有值得學(xué)習(xí)的人學(xué)習(xí)，但決不模仿任何人，而是要走自己的路。

眼前的陸致瑛優(yōu)雅大氣又不失和氣，說(shuō)話的嗓音柔和動(dòng)聽(tīng)，不難想象她當(dāng)年主持電臺(tái)節(jié)目時(shí)的風(fēng)采，然而語(yǔ)氣卻是爽朗的，透著職場(chǎng)精英女性的干練與從容。說(shuō)起她不久之前的北美之行，陸致瑛依然很興奮。今年7月，APEC工商咨詢理事會(huì)（ABAC）第三次會(huì)議在美國(guó)西雅圖舉行，作為APEC中國(guó)工商理事會(huì)理事單位，同方股份（以下簡(jiǎn)稱同方）代表中國(guó)工商界提出“推進(jìn)亞太城鎮(zhèn)化合作發(fā)展”提案，與會(huì)代表一致通過(guò)。而這份提案的主導(dǎo)推動(dòng)者便是同方副總裁兼首席品牌官陸致瑛。

這份提案是中國(guó)企業(yè)界代表首次在國(guó)際舞臺(tái)正式表述自己對(duì)該議題的關(guān)注，也標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)在參與國(guó)際議題合作和政策協(xié)調(diào)方面，不再局限于調(diào)整自己理解和適應(yīng)既有的制度框架體系，而開(kāi)始主動(dòng)地參與規(guī)制協(xié)調(diào)與制定。陸致瑛表示，這不僅對(duì)中國(guó)企業(yè)界而言是一個(gè)新的起點(diǎn)，能夠參與并作為代表提出這個(gè)議案，對(duì)同方而言也有重大意義。

近年來(lái)，同方以“創(chuàng)建世界一流的高科技企業(yè)”為目標(biāo)，專注IT和節(jié)能環(huán)保兩大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，涵蓋智慧城市、節(jié)能環(huán)保、公共安全、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與終端四大板塊。當(dāng)相關(guān)部門(mén)提出“可持續(xù)城鎮(zhèn)化建設(shè)”議題并希望同方參與時(shí)，陸致瑛認(rèn)為業(yè)務(wù)的高度關(guān)聯(lián)使得同方能夠更好地理解可持續(xù)城鎮(zhèn)化，同方參與這個(gè)提案再合適不過(guò)。

與此同時(shí)，參與到這樣具有國(guó)際意義的重大事件中，也是同方作為一家有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。“我們?cè)诔闪?5周年時(shí)有一首歌叫《同方情》，最后一句話是‘擔(dān)山趕太陽(yáng)，這回我們又擔(dān)山趕太陽(yáng)了，確實(shí)挺重的，但我覺(jué)得作為一個(gè)企業(yè)有時(shí)候該擔(dān)就得擔(dān)。所以這回提案不完全是站在同方的角度，真的是站在中國(guó)企業(yè)的角度去做這件事?！标懼络\(chéng)懇地說(shuō)。

可持續(xù)城鎮(zhèn)化建設(shè)：

既是機(jī)遇也是責(zé)任

作為親身經(jīng)歷了中國(guó)改革開(kāi)放全過(guò)程的一代人，陸致瑛對(duì)中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)有著切身體會(huì)。高速發(fā)展的城鎮(zhèn)化帶來(lái)很多好處，也帶來(lái)一些問(wèn)題，比如資源過(guò)度消耗、環(huán)境污染、公共安全、交通擁堵、城市管理，以及千城一面、文化傳承等諸多方面。她對(duì)中國(guó)及亞太地區(qū)城鎮(zhèn)化發(fā)展前景非常樂(lè)觀，并用三句話對(duì)此進(jìn)行概括：發(fā)展很快、問(wèn)題較多、前景非常好。

“其實(shí)一個(gè)人的成長(zhǎng)也是這樣，不可避免會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，但隨著生命力的強(qiáng)大，大部分問(wèn)題是會(huì)得到解決的，所以要給成長(zhǎng)一定的時(shí)間。另一方面，還有很多人在努力解決這些發(fā)展中的問(wèn)題。同方做這件事也是為了解決這些問(wèn)題。”

在與相關(guān)部門(mén)共同討論提案的過(guò)程中，陸致瑛了解到一組數(shù)據(jù)，截至2012年，APEC成員的總體城鎮(zhèn)化率約為60.4%，而西方發(fā)達(dá)國(guó)家則達(dá)到95%以上；在APEC的21個(gè)成員經(jīng)濟(jì)體中，發(fā)達(dá)程度排在前11位的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到83%以上，最高的如新加坡、香港達(dá)到100%，而較落后的成員城鎮(zhèn)化率只有40%-60%。由此，她感到：一方面，亞太地區(qū)城鎮(zhèn)化的發(fā)展空間還很大；另一方面，區(qū)域內(nèi)城鎮(zhèn)化發(fā)展很不均衡。

這其中蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)空間和潛力，城鎮(zhèn)化與可持續(xù)的城市發(fā)展合作不僅僅是亞太地區(qū)各經(jīng)濟(jì)體面臨的共同挑戰(zhàn)，也是所有城鎮(zhèn)化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，中國(guó)企業(yè)要想把握住機(jī)遇就要更積極地走出去，參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中。

陸致瑛認(rèn)為，未來(lái)亞太經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要靠?jī)煞矫嫱苿?dòng)，一是科技創(chuàng)新，二是可持續(xù)的城鎮(zhèn)化建設(shè)。而同方恰好處在這兩方面的交集點(diǎn)上，對(duì)同方而言，可持續(xù)城鎮(zhèn)化發(fā)展充滿了市場(chǎng)機(jī)遇，比如公共安全、智慧城市、節(jié)能環(huán)保都是同方一直專注和擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。與此同時(shí)，多年來(lái)同方始終有著“為國(guó)力提高、國(guó)家發(fā)展做出貢獻(xiàn)”的歷史使命感和責(zé)任感，也一直切實(shí)踐行著這一點(diǎn)，因此在中國(guó)可持續(xù)城鎮(zhèn)化建設(shè)中發(fā)揮重要作用對(duì)同方來(lái)說(shuō)也是一如既往的責(zé)任。

今年6月同方與廣西鐘山縣政府簽訂“智慧鐘山”總體規(guī)劃建設(shè)戰(zhàn)略合作協(xié)議，同方將推進(jìn)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)在鐘山縣各個(gè)領(lǐng)域的融合應(yīng)用，提高鐘山縣經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展能力，并使“智慧鐘山”項(xiàng)目成為中國(guó)“智慧城市”建設(shè)的模范和標(biāo)桿。這也與國(guó)家提出的加強(qiáng)新型城鎮(zhèn)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的方針相符。

同方品牌建設(shè)：

肩負(fù)國(guó)家責(zé)任感成長(zhǎng)

采訪中，陸致瑛多次提到同方的社會(huì)責(zé)任感和歷史使命感，這些已經(jīng)深深融入同方的血液中。其實(shí)，回顧同方品牌的發(fā)展歷程，每一步關(guān)鍵的成長(zhǎng)都與國(guó)家發(fā)展的重大事件、戰(zhàn)略決策密切關(guān)聯(lián)，正是由于其深入企業(yè)基因中的責(zé)任感，這種關(guān)聯(lián)常常并非同方有意為之去迎合，而是自然而然實(shí)現(xiàn)了“神同步”。

陸致瑛將同方品牌的形成和建設(shè)過(guò)程劃分為三個(gè)階段。第一階段是2007年之前，這一時(shí)期同方主要依靠PC產(chǎn)品打響品牌知名度，但還沒(méi)有系統(tǒng)地開(kāi)展品牌建設(shè)。2007年，陸致瑛擔(dān)任同方首席品牌官，正式開(kāi)啟同方的品牌建設(shè)之路。為了準(zhǔn)確定義和把握同方的品牌要素，陸致瑛與她的團(tuán)隊(duì)首先做的事情，就是對(duì)同方涉及的龐大復(fù)雜的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的深入研究，對(duì)同方品牌的內(nèi)涵進(jìn)行梳理和評(píng)估。

其時(shí)恰逢2008年北京奧運(yùn)會(huì)即將舉辦，陸致瑛注意到同方旗下很多公司都參與了北京奧運(yùn)建設(shè)工作，最后統(tǒng)計(jì)竟然有73個(gè)項(xiàng)目，包括鳥(niǎo)巢直飲水系統(tǒng)、奧運(yùn)電子門(mén)票、水立方照明與燈光系統(tǒng)、奧林匹克森林公園建設(shè)、北京周邊大氣污染治理、奧運(yùn)新聞中心、首都機(jī)場(chǎng)以及地鐵系統(tǒng)等等，同方在信息、環(huán)保、節(jié)能、安全等領(lǐng)域的技術(shù)產(chǎn)品全面參與到了奧運(yùn)建設(shè)中。陸致瑛敏銳地意識(shí)到，這是一個(gè)展示企業(yè)實(shí)力、進(jìn)行品牌傳播的絕佳時(shí)機(jī)，于是便有了“北京2008，同方無(wú)處不在”的品牌主題傳播計(jì)劃。借助北京奧運(yùn)會(huì)的巨大影響力，2008年同方的品牌價(jià)值得以跨越式提升。陸致瑛認(rèn)為，這種提升“并不單純因?yàn)槲覀兊耐茝V和傳播，其根本的動(dòng)因在于同方多年來(lái)堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與科技實(shí)力?！?/p>

同方品牌發(fā)展的又一個(gè)重要階段是2009年到2010年，這一時(shí)期國(guó)家明確提出要加快發(fā)展和培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，包括節(jié)能環(huán)保、新一代信息技術(shù)、生物、高端裝備制造、新能源、新材料、新能源汽車(chē)等七大產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過(guò)梳理，同方的業(yè)務(wù)恰好涵蓋在這七大方向中，由此同方品牌的定位更加清晰明確，“我們就是一個(gè)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的高科技公司”，陸致瑛語(yǔ)氣中透著自豪。

“同方做的事情基本上都是跟國(guó)家建設(shè)齊行并進(jìn)的，都與國(guó)力發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)，開(kāi)花結(jié)果的時(shí)候別人說(shuō)你們同方怎么總能踩到點(diǎn)上，實(shí)際上我們前期孵化這些產(chǎn)業(yè)的時(shí)候承受了很大的壓力。因?yàn)橥皆谝?guī)劃的時(shí)候從來(lái)不把賺錢(qián)放在首位，確實(shí)是以為國(guó)力發(fā)展做出貢獻(xiàn)為最重要的訴求?！标懼络f(shuō)。

品牌國(guó)際化：

從“行勝于言”到自信說(shuō)出來(lái)

“其實(shí)剛開(kāi)始同方參與APEC這件事也不是有意識(shí)地要達(dá)到什么目的，但我們現(xiàn)階段正在實(shí)施‘品牌化+國(guó)際化戰(zhàn)略規(guī)劃，需要通過(guò)一些國(guó)際化的平臺(tái)來(lái)推動(dòng)，這是有意識(shí)的。所以當(dāng)遇到APEC這樣一個(gè)有價(jià)值的平臺(tái)時(shí)，也就更清晰地認(rèn)識(shí)到我們國(guó)際化的步伐應(yīng)該怎么走?！?/p>

無(wú)論是海外市場(chǎng)收入，還是“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施，同方實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略都取得了很好的成績(jī)。同方海外市場(chǎng)主營(yíng)收入從2002年的1.76億元增長(zhǎng)到2013年的61.47億元，同時(shí)其占公司主營(yíng)收入的比重也從2002年的3.35%上升到2013年的27.41% 。

陸致瑛表示，同方傳承了清華的文化，一直秉持“行勝于言”的作風(fēng)，做得多說(shuō)得少。之前去新西蘭、澳大利亞參會(huì)時(shí)，陸致瑛才真正感受到，雖然沒(méi)有刻意推廣，但隨著技術(shù)、產(chǎn)品實(shí)力的不斷強(qiáng)大，同方產(chǎn)業(yè)及品牌早已水到渠成地走出了國(guó)門(mén)，并在國(guó)際市場(chǎng)上有了一定的影響力。但她也深刻意識(shí)到，要想使同方的國(guó)際化道路走得更順、更寬，繼續(xù)保持低調(diào)是不行的，必須改變品牌定位和傳播思路?！艾F(xiàn)在同方的實(shí)力已經(jīng)引起發(fā)達(dá)國(guó)家的關(guān)注，所以我們應(yīng)該更積極地走出去抓住市場(chǎng)機(jī)遇，好好規(guī)劃一下國(guó)際化戰(zhàn)略?！?/p>

陸致瑛還有一個(gè)很感性的體會(huì)，她認(rèn)為中國(guó)品牌“走出去”除了實(shí)力之外，姿態(tài)也很重要。中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上應(yīng)當(dāng)更加自信地表達(dá)自己，才會(huì)得到更多的認(rèn)同?！爸袊?guó)人有時(shí)候會(huì)有點(diǎn)自卑，出去以后不敢表達(dá)，對(duì)國(guó)際規(guī)則也不太熟悉。但現(xiàn)在我們已經(jīng)可以伸直腰桿了。當(dāng)你有一個(gè)很端正的態(tài)度，就能夠很自信，不是說(shuō)不好的事就捂著蓋著，而是坦然地承認(rèn)不行就是不行，但我有行的方面，然后揚(yáng)眉吐氣地說(shuō)出來(lái)?！?/p>

“同方剛過(guò)17歲生日，這是一個(gè)有理想的企業(yè)，總想做一些事情，當(dāng)然一個(gè)企業(yè)想做一些事情無(wú)非是說(shuō)對(duì)國(guó)家、社會(huì)有貢獻(xiàn)。我們希望讓更多的人慢慢認(rèn)識(shí)我們，說(shuō)原來(lái)同方是這樣一個(gè)企業(yè)，過(guò)去也是我們說(shuō)得太少了?！标懼络J(rèn)為同方的品牌傳播應(yīng)該更積極主動(dòng)。

關(guān)于“揚(yáng)眉吐氣”，陸致瑛津津樂(lè)道的是她在APEC論壇上的一個(gè)小片段。當(dāng)時(shí)她首先幽默地拋出一個(gè)懸念：“中國(guó)足球什么時(shí)候能踢進(jìn)世界杯不知道，但同方的高科技產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入世界杯了，而且是冠軍?！边@番話引起了在場(chǎng)嘉賓的笑聲和興趣，接著她自豪地介紹說(shuō)，今年巴西世界杯，同方是全球最大的安檢設(shè)備供應(yīng)商，為12個(gè)球場(chǎng)中的11個(gè)提供安檢設(shè)備和服務(wù)。此外，同方的智能卡芯片已累計(jì)銷(xiāo)售30多億顆，伴隨著二代身份證、醫(yī)?？ㄟM(jìn)入十幾億中國(guó)人的口袋。這些數(shù)字令現(xiàn)場(chǎng)嘉賓驚艷，對(duì)同方刮目相看。

對(duì)于做品牌，陸致瑛有自己的見(jiàn)解。“過(guò)去，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有品牌概念，常常模仿國(guó)外，所以走了不少?gòu)澛?。中?guó)有中國(guó)的特色，每個(gè)企業(yè)也不同，所以做品牌不要模仿別人，應(yīng)該先徹底地了解你自己。就像一個(gè)人，你不斷地把自己修煉得越來(lái)越好，形成獨(dú)特的氣質(zhì)，這就是你的品牌?！?/p>

陸致瑛將同方的品牌氣質(zhì)概況為兩個(gè)詞——“科技”和“誠(chéng)信”，這來(lái)自同方曾做過(guò)的一個(gè)小規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查，而大眾對(duì)同方品牌的印象和理解，也非常符合一直以來(lái)同方致力于打造的品牌形象。她表示，同方在做品牌這件事上可以向所有值得學(xué)習(xí)的人學(xué)習(xí)，但決不模仿任何人，而是要走自己的路。