一瓶水，如何圖謀更大的疆界

當消費者至今還沒有區(qū)分清楚純凈水、礦物質(zhì)水和礦泉水的差別時，地源水、冰川零污染、屬地生產(chǎn)的概念又擠進了飲用水的行列，這次的概念緣起中石化、恒大地產(chǎn)的跨界營銷，消費者終于找到了最簡單識別好水的標準和符號。

定價僅有2元/每瓶的“易捷·卓瑪泉”2014年8月1日正式下線，現(xiàn)已發(fā)往中國石化2.3萬家易捷便利店。2014年8月7日，中國石化銷售有限公司與西藏高原天然水有限公司在拉薩簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。同期，也完成與大潤發(fā)的合作協(xié)議，標志著央企中石化正式跨界飲料行業(yè)。

追溯到2013年的11月10日，定價3.8元/每瓶的恒大冰泉橫空出世。選擇恒大足球奪取亞冠后的矚目時間點，20天豪擲13億廣告，百天實現(xiàn)57億銷售額，招兵買馬，每天推進數(shù)萬個銷售終端，一年內(nèi)連續(xù)推出近十個品牌主張。恒大冰泉作為新品上市，在中國飲料市場上創(chuàng)造了一個“傳奇”的案例，也讓許家印豪邁的提出了恒大冰泉2014年銷售100億，3年完成300億的目標。

從易捷·卓瑪泉和恒大冰泉的市場運作及反響來看，這是兩種截然不同的跨界思路和實踐路徑。

一家「有策略」或「有好策略」的公司，遠不及一家「具有策略思維」的公司。從動態(tài)競爭的視角分析易捷·卓瑪泉和恒大冰泉，誰將更快成為跨界的成功者？

精準的動態(tài)競爭策略分析目的在于幫助企業(yè)分析競爭對手、預測競爭者的行動、找到本身在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的定位，并藉由一連串暫時性優(yōu)勢，厚植持續(xù)性發(fā)展的基礎(chǔ)。

中石化擁有全國2.3萬家易捷便利店，雖然從規(guī)模數(shù)量上與傳統(tǒng)的飲料企業(yè)相比相差甚遠，但長期與知名品牌（加多寶、雀巢咖啡、昆侖山等）合作，構(gòu)建了成熟的三位一體（品牌、銷售和推廣）營銷推廣模式，易捷已成為消費者認可的專業(yè)的連鎖便利店。

產(chǎn)品定價精準，僅有2元/瓶的零售價格；地源水、冰川零污染水、屬地生產(chǎn)水的簡單概念直接切入消費者心理預期，物超所值。與同類的產(chǎn)品形成鮮明的對比和差異。中石化這次在自有渠道的低調(diào)跨界，短期內(nèi)不會引起行業(yè)競爭對手的任何響應和強烈反擊，與競爭對手共生共融，通過競合建立優(yōu)勢。

動態(tài)競爭重要的觀點之一就是競爭性行動的影響力愈大時，競爭性響應的數(shù)目和速度就愈多和愈快！

縱觀恒大冰泉的運營模式，體現(xiàn)的是中高端的品牌定位，中低端的運營模式，大躍進式的戰(zhàn)略目標，復雜的消費者溝通。被消費者廣泛認知的“大自然的搬運工”農(nóng)夫山泉，已經(jīng)搬運了近20年，2年前完成的總體銷售收入是70個億，2014年的銷售目標沖擊130億。但橫空出世尚在蹣跚學步的恒大冰泉，在來不及辨明競爭對手時，許老板就號令三軍，擬一年搶走飲用水市場100億的市場份額，“江湖”頓時風聲鶴唳，新的武林盟主會是恒大冰泉嗎？2014年的秋天似乎來的比往年早些，對恒大冰泉本年度目標完成度的各種點評、預測不絕于耳，更有甚者效仿雷軍和董明珠的賭局，愿出一個億“賭資”稱恒大冰泉許老板的高調(diào)目標是神馬浮云。

跨界，不是有了一個成功的1，就可以簡單附加1+1也會成功！超越產(chǎn)業(yè)疆界的競爭，企業(yè)首先要學會運用的是在一個共有的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)平臺下與其他物種（企業(yè)）共同演化、獲益、發(fā)展的理念，才可能生存、健康的發(fā)展和壯大。

中石化或許更加智慧的做到了這一點，便利店就是平臺，只有與知名品牌共同運營構(gòu)建好了這個生態(tài)系統(tǒng)（加油站渠道），提高專業(yè)性和服務水平，才有可能圖謀更大的疆界。

【市場共同性-資源相似性】是評判競爭對手或競爭性行動和響應的重要依據(jù)。

當前，風口浪尖的恒大冰泉，當市場共同性-資源相似性尚沒有形成相對規(guī)模和實力參與競爭時，恒大冰泉市場真正的競爭對手是自己！如何清晰戰(zhàn)略規(guī)劃，如何能夠堅守戰(zhàn)略目標，如何培養(yǎng)營銷能力和執(zhí)行力，如何聚焦資源推進重點市場，如何學會與競爭對手共融擴大高端水的市場份額，做大蛋糕，如何成為一個細分市場，或是一個局部市場的第一，而不是一出世就想三年300億，吃掉行業(yè)所有中高端水的銷量和利潤。忽視行業(yè)生態(tài)所有成員的競爭響應，或許會成為恒大冰泉看不見的滑鐵盧。

2014年也許是中國水市場的一個品質(zhì)年的拐點，讓更多的企業(yè)開始認識到市場、消費者的心智變化，地源水、冰川零污染、屬地生產(chǎn)將成為高品質(zhì)水產(chǎn)品的標識。

跨界，給了行業(yè)品質(zhì)定義的顛覆！

具有動態(tài)競爭的戰(zhàn)略思維將助力企業(yè)在復雜的競爭環(huán)境中勝出！