中怡康：上半年家電市場增長乏力 未來前景仍顯光明

2014年處于政策退出效應消化期的家電市場，呈現(xiàn)明顯增長乏力。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示：2014年上半年整體家電市場規(guī)模為7254億元，同比增長4.8%，較去年同期大幅收窄14.9個百分點。

中怡康副總經理彭煜表示，上半年家電市場的遇冷首先源于去年同期基數(shù)過高，政策翹尾效應使得節(jié)能補貼產品呈現(xiàn)井噴，從而造成波峰、波谷的強烈對比。

除了數(shù)字因素之外，近幾年的政策接力已大幅度透支國內家電產品需求，三大政策（以節(jié)能補貼為主）的后遺癥在處于政策空窗期的2014年集中顯現(xiàn)。中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，節(jié)能補貼五大受惠品類（彩電、冰箱、洗衣機、空調、熱水器）在整體市場規(guī)模中占比接近4成，且除空調外，其余四大品類自2013年6月起便陷入了持續(xù)的負增長，因此五大主力品類市場需求的提前釋放無疑對后期家電市場的增長起到了釜底抽薪的作用。

除了受政策退出效應的直接影響，今年上半年家電市場表現(xiàn)平庸還受制于整體經濟環(huán)境的不景氣，GDP增速放緩、房地產市場進入下行通道 、社消總額增幅持續(xù)收窄等宏觀因素在不同程度上削弱了家電市場的增長動力。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014上半年GDP同比增幅為7.4%，較去年同期下降0.2個百分點，商品房銷售面積同比下降6.0%，較去年同期下降34.7個百分點，成為自2008年之后（不包括2008年）的首次負增長，同時，后金融危機時代經濟增長速度回落，消費者信心指數(shù)低于基準值，社消總額同比增幅持續(xù)收窄，2014上半年社消總額同比增長12.1%，較去年同期下降 0.6個百分點。

上半年家電產業(yè)分化趨勢明顯

1）品類分化：黑電拖累上半年家電市場增長

2014上半年不同家電品類呈現(xiàn)明顯的分化，黑電（彩電、DVD、音響、家庭影院）市場規(guī)模為796億元，同比下降15.7%，成為上半年唯一負增長的產品大類，通訊類（手機）市場規(guī)模達到2170億元，同比增長16.2%，白電（冰箱、洗衣機、空調、冰柜）市場規(guī)模1684億元，同比增長3%，廚衛(wèi)電器（油煙機、燃氣灶 、熱水器、電飯煲、電磁爐、微波 、消毒柜、壓力鍋、浴霸、洗碗機）市場規(guī)模717億元，同比增長6.8%，生活電器（吸塵器 電水壺 電風扇 電暖器 水家電 料理機 加濕器 清新機 電熨斗 剃須刀 電烤箱 電吹風）市場規(guī)模394億元，同比增長5.6%，IT、數(shù)碼（電腦、數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機）市場規(guī)模938億元，同比增長3.2%。

2）渠道分化：電商渠道增長迅猛 超市領跌線下渠道

自去年以來，各大電商巨頭逐步完善功物流、配送、安裝、售后等功能的發(fā)育，線下渠道商巨頭將O2O轉型列為戰(zhàn)略重點，家電品牌商從產品研發(fā)到營銷策略都積極適應線上市場生態(tài)。傳統(tǒng)家電市場已趨于飽和，靠規(guī)模驅動的大盤式普漲，已經逐步發(fā)展為優(yōu)勢產品、優(yōu)勢渠道的侵蝕性增長。2014上半年整體家電市場增速放緩，線上、線下不同渠道表現(xiàn)分化明顯。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，上半年純家電產品（不含通訊、IT類產品）線上市場零售額405億元，同比增長 62%，線下渠道零售額3088億元，同比下降5%。

上半年線下渠道普遍呈現(xiàn)負增長，其中家電專營店屬于最能抗電商干擾的渠道類型，上半年零售額下降幅度最小，為3.9%，相較之下，超市渠道則領跌線下市場，零售額同比降幅達32.0%，百貨商場渠道零售額同比降幅也達到10.4%。

未來家電市場發(fā)展仍顯光明

影響家電市場規(guī)模的因素主要分為更新?lián)Q代需求和新增需求。其中，更新?lián)Q代需求影響近70%銷售，受產品普及程度、技術創(chuàng)新、生活方式改變等因素的影響；新增需求影響30% 的銷售，受新增家庭、新建房屋、人口遷移、政府政策等因素影響。

首先從更新?lián)Q代需求來看，由技術創(chuàng)新的推動的產品升級，是引發(fā)替換性購買的重要因素；除此之外，較高的市場保有量為更新?lián)Q代提供了較大的基礎規(guī)模，傳統(tǒng)家電在家庭中的保有量已趨于飽和，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2012年末，彩電、冰箱、洗衣機、空調在城鎮(zhèn)中的每百戶家庭擁有量分別為136臺、99臺、98臺、127臺，在農村中的每百戶擁有量分別為117臺、67臺、67臺、25臺。除了產品創(chuàng)新和保有量基礎等外在條件外，消費者生活方式的轉變和對更高生活品質的追求是推動更新?lián)Q代需求的內在推動力。

從家電產品的新增需求來看，房地產市場的銷售對家電市場新增購買起著決定性作用，雖然房產增速放緩，但銷售面積依然在增加，為家電市場的增長提供了強力支撐；同時，新婚購買、家庭小型化等造成的家庭戶數(shù)增多，以及由城鎮(zhèn)化帶來的人口遷移等因素為家電市場的新增購買提供了巨大的增長空間。尤其是新型城鎮(zhèn)化的加速，將改變居民消費結構和生活品質，空調、廚衛(wèi)、小家電等在農村普及率低的產品將最大化受益，同時，城鎮(zhèn)化帶來的環(huán)保壓力推動節(jié)能家電產品的普及、各種高端產品在三四級市場的普及速度將會加快。