靠什么遠(yuǎn)離“別信廣告”的尷尬

陳北元

有人說，世界上最遠(yuǎn)的距離，不是消費(fèi)者與商品之間的距離，而是廣告中商品與現(xiàn)實(shí)中商品之間的距離。

《廣告法》修訂草案8月25日提交第十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十次會(huì)議審議，其中一些條款引起了社會(huì)輿論的廣泛關(guān)注。

在現(xiàn)代生活中，廣告已成為人們生活中的一個(gè)重要部分。無論你愿不愿意，大家每天都會(huì)在報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)里接觸到各種新奇引人、異彩紛呈的廣告。一位美國(guó)人就曾說過，“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的”。

但與此同時(shí)，泛濫成災(zāi)的虛假?gòu)V告已經(jīng)成為一種公害。

比如廣告中的他用了某款洗發(fā)水后，頭發(fā)青絲飄逸；而現(xiàn)實(shí)中的你使用同樣的產(chǎn)品，頭發(fā)卻依然枯黃；廣告中的她用了某品牌護(hù)膚品后，肌膚勝雪、明艷動(dòng)人；而現(xiàn)實(shí)中的你使用同樣的產(chǎn)品后，卻仍然一臉焦黃。于是有人說，世界上最遠(yuǎn)的距離，不是消費(fèi)者與商品之間的距離，而是廣告中商品與現(xiàn)實(shí)中商品之間的距離。

由此可見，虛假?gòu)V告已經(jīng)成為大眾消費(fèi)者詬病的一大頑疾。此次《廣告法》修訂草案最值得注意的應(yīng)當(dāng)是法律讓廣告恢復(fù)其本來面目，即廣告的核心乃“廣而告之”，而非“假而告之”。

《廣告法》修訂草案分別在開篇第二、四、五條中對(duì)廣告概念及其應(yīng)當(dāng)遵守的基本原則進(jìn)行了界定。其指出，廣告是商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介或者形式推銷商品或者服務(wù)的信息。提出廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法。廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

并且修訂草案首次對(duì)“虛假?gòu)V告”進(jìn)行了界定，在列舉式細(xì)化的同時(shí)，還將相關(guān)行為劃分了等級(jí)。一類為只要存在相關(guān)行為就構(gòu)成虛假?gòu)V告：包括推銷的商品或者服務(wù)不存在的；使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)效果的。而另一類行為則需要達(dá)到一定程度，即推銷的商品性能、功能等信息或者服務(wù)有關(guān)的允諾等與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的。

他山之石，可以攻玉。虛假?gòu)V告也是美國(guó)廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)的，均屬欺騙性廣告?！睙o論是直接表述的還是暗示信息，廣告發(fā)布者都要負(fù)責(zé)。

對(duì)于制作、發(fā)布虛假?gòu)V告的經(jīng)營(yíng)者，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、通訊委員會(huì)有權(quán)要求經(jīng)營(yíng)者停止播放違法廣告并對(duì)其處以罰款，同時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院提起訴訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告經(jīng)營(yíng)者的全部資產(chǎn)，以備將來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告經(jīng)營(yíng)者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)。如《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》要求某些與安全和健康相關(guān)的產(chǎn)品在做廣告時(shí)，既要準(zhǔn)確地展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，又必須暴露它的不足與局限性。對(duì)于制作發(fā)布不實(shí)廣告的行為，處6個(gè)月以下有期徒刑，單處或并處5000美元以下罰金；再犯者則可處一年以下有期徒刑，單處或并處1萬美元以下罰金。通訊委員會(huì)還有權(quán)對(duì)違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺(tái)吊銷執(zhí)照。

因此可以說，保障廣告真實(shí)是各國(guó)廣告法的靈魂。在這一基本原則下，對(duì)廣告法各法律主體的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行界定就順理成章了。

廣告準(zhǔn)則中規(guī)定：廣告中對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。另外，廣告使用數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。

廣告法修改在即，我們期待廣告與真實(shí)的距離不再遙遠(yuǎn)。endprint