基于食品風(fēng)險(xiǎn)感知的購買意愿研究

曾智 胡依依 祝黎昕 仲姍姍 吳晶晶

摘要：在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、社會(huì)不斷進(jìn)步的時(shí)代，健康問題越來越受到人們的關(guān)注。然而，近年來頻發(fā)的食品安全事件，使食品安全日益成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。 本文以 2013年的H7N9事件為例，引入風(fēng)險(xiǎn)感知的概念，系統(tǒng)地研究和分析了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的基本情況，以了解消費(fèi)恐慌和風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購買行為的影響。

關(guān)鍵詞：食品安全 風(fēng)險(xiǎn)感知 購買意愿 H7N9

1 食品安全研究溯源

隨著改革開放的深入進(jìn)行，我國不管是政治、經(jīng)濟(jì)、科技還是文化都取得較大發(fā)展。隨著人們生活水平的改善與提高，人們也開始更加關(guān)注自己的身體健康，尤其是對(duì)飲食健康的關(guān)注?，F(xiàn)在越來越多的人注意起自己的日常起居與飲食，所以食品安全問題也備受關(guān)注。然而，在網(wǎng)絡(luò)、大眾傳媒蓬勃發(fā)展的同時(shí)，越來越多的企業(yè)食品問題暴露在陽光下。近年來，在我國食品安全領(lǐng)域出現(xiàn)了令人憂慮的問題。從地溝油、毒大米、瘦肉精、到“三鹿”三聚氰胺毒奶粉，再到肯德基的“蘇丹紅”等事件層出不窮。這些形形色色的食品安全問題席卷大地，對(duì)人們的生命健康產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響，更牽動(dòng)著大家的心。面對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知，消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)恐慌從而影響了購買行為。

食品，從通俗層面上講，就是人們每天吃的和喝的東西。對(duì)人類而言，食品是其生存和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，它既包括可食用的加工產(chǎn)品，也包括可飲用的加工產(chǎn)品。而所謂食品安全，就是指食品的品質(zhì)較高，各項(xiàng)指標(biāo)均符合科學(xué)營養(yǎng)要求，無毒、無害、符合應(yīng)有的營養(yǎng)要求，對(duì)人體健康不造成任何急性、亞急性以及慢性的危害[1]。而不安全的食品也被稱為“問題食品”，會(huì)對(duì)人類的身體健康造成一定不良影響。在國內(nèi)研究中，早期學(xué)者們對(duì)食品安全的研究主要集中在糧食安全領(lǐng)域，而后來隨著我國科技水平的不斷提升，學(xué)者們開始廣泛關(guān)注食品的質(zhì)量安全，研究食品質(zhì)量對(duì)人體健康的影響。從總體來看，目前我國多數(shù)學(xué)者將食品安全分為以下兩個(gè)層次：一是食品數(shù)量安全，即食品供需平衡，符合人們當(dāng)前發(fā)展需求；二是食品質(zhì)量安全，即食品質(zhì)量過關(guān)，不會(huì)對(duì)人體造成不良影響[4]。近年來，我國政府也曾提出“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全”這一概念，本文為了進(jìn)一步明確研究意義，文中的食品質(zhì)量安全特指食品質(zhì)量的安全性。

2 風(fēng)險(xiǎn)感知與消費(fèi)者購買意愿研究

2.1 風(fēng)險(xiǎn)感知

為進(jìn)一步了解和掌握“風(fēng)險(xiǎn)感知”這一概念，我們可以通過以下實(shí)例來說明，在購物時(shí)，我們通常會(huì)考慮跟所需物品有關(guān)的一系列事情，在這一過程中，內(nèi)心思考的過程便是感知。所謂感知，就是指個(gè)體或群體在對(duì)外界信息進(jìn)行選擇、理解或加工并最終在其內(nèi)心世界形成有益事物的整個(gè)動(dòng)態(tài)過程。而風(fēng)險(xiǎn)感知（Risk Perception）則是指消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，因無法準(zhǔn)確了解和掌握具體情況而產(chǎn)生的某種不確定性。風(fēng)險(xiǎn)感知也稱為風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，主要是用來描述人們面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的態(tài)度和直覺判斷的概念，屬于心理學(xué)范疇，但是關(guān)于它的研究涉及到社會(huì)學(xué)、決策科學(xué)、人類學(xué)和心理學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域?！帮L(fēng)險(xiǎn)感知”這一概念的最早提出者是哈佛大學(xué)的Bauer。Bauer于1960年從心理學(xué)角度出發(fā)，將風(fēng)險(xiǎn)感知定義為：消費(fèi)者的行為會(huì)產(chǎn)生其個(gè)人無法準(zhǔn)確預(yù)見的后果，其中某些后果可能是令人不愉快的，因此從這個(gè)意義上講，消費(fèi)者的行為會(huì)涉及到風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)突發(fā)危機(jī)事件風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，無論是個(gè)人還是組織群體都會(huì)存在非理性行為選擇，恐慌心理、從眾行為、封鎖消息、小道消息蔓延等現(xiàn)象比較普遍，這些現(xiàn)象嚴(yán)重地影響了風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)的有效性。

2.2 購買意愿

在日常生活中經(jīng)常可以聽到，“你是否有意愿做這件事？”這種類似的話。在做事情時(shí)，我們的態(tài)度可以稱之為意愿。在消費(fèi)者的購買行為中，消費(fèi)者產(chǎn)生的意愿就是購買意愿。不同的學(xué)者對(duì)購買意愿都有自己的看法。Fishbein（1975）認(rèn)為意愿就是指個(gè)體采取某種特定行為的主觀概

率，因此對(duì)意愿這一概念進(jìn)行延伸，購買意愿是指消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，是消費(fèi)者在內(nèi)心形成的一種主觀上的心理感受[4]。也就是說，購買意愿是指消費(fèi)者愿意采取某一特定行為概率的大小。Dodds，Monroe和Grewal（1991）指出購買意愿是指消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性，購買意愿實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)者選擇購買特定產(chǎn)品或服務(wù)的主觀傾向。Schiffinan和Kanuk（2000）在研究中指出購買意愿可以測量消費(fèi)者購買某種

特定產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，比偏好更能預(yù)測消費(fèi)者的購買行為。

2.3 風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響分析

消費(fèi)者選擇食品時(shí)首先關(guān)注其價(jià)格、質(zhì)量、品牌等相關(guān)信息，并由此決定其購買行為。一般地，質(zhì)量和安全程度越高的食品，其價(jià)格也越高。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，我國開始建立一些自主品牌，并將其作為產(chǎn)品質(zhì)量的重要體現(xiàn)。例如有些人買衣服會(huì)比較喜歡耐克、阿迪、喬丹、阿瑪尼、杰克瓊斯等品牌，買包喜歡香奈兒、鱷魚、LV、稻草人等品牌一樣，消費(fèi)者在購買食品時(shí)也會(huì)關(guān)注食品的品牌；在其他方面不變的情況下，外觀漂亮的產(chǎn)品當(dāng)然會(huì)使消費(fèi)者的購買意愿變大；食品標(biāo)簽及其內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購買意愿也產(chǎn)生了一定的影響，對(duì)于那些比較在意身體健康的人，在選購食品時(shí)，尤其會(huì)關(guān)注商品上的標(biāo)簽內(nèi)容及質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識(shí)。

對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)感知與購買意愿的關(guān)系，當(dāng)前國際上尚未達(dá)成一致，各國學(xué)者的看法存在一定的差異。其中，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為二者呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即風(fēng)險(xiǎn)感知水平越高，消費(fèi)者的購買意愿就越低。而Pamela和John（1998）通過研究網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)現(xiàn)，其用戶的使用意愿與風(fēng)險(xiǎn)感知呈負(fù)相關(guān)性[5]。但也有學(xué)者認(rèn)為二者并無必然關(guān)系，如林如瑩

（2000）的研究結(jié)果顯示風(fēng)險(xiǎn)感知與消費(fèi)者的購買意愿并

無相關(guān)性[6]。

3 食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響分

析——以H7N9為例

H7N9是正粘病毒科所屬的禽流感的一種亞型。所有人類的流感病毒都可以引起禽類流感，但不是所有的禽流感病毒都可以引起人類流感。禽流感病毒中，H3、H5、H7、H9可以傳染給人，其中H5為高致病性[7]。H7N9病毒為新型重配病毒，其內(nèi)部基因來自于H9N2禽流感病毒。

國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心指出，禽流感病毒普遍對(duì)低溫抵抗力較強(qiáng)，而對(duì)熱則比較敏感，65℃加熱30分鐘或煮沸（100℃）2分鐘以上可以將其滅活。病毒在較低溫度糞便中可存活1周，在4℃水中可存活1個(gè)月。雖然在發(fā)現(xiàn)病例后很快就有權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布相關(guān)預(yù)防措施，但在未被限制禽類供應(yīng)的眾多城市中，無論是活禽還是禽類食品的銷量都出現(xiàn)大幅度的減少。我們可以發(fā)現(xiàn)餐桌上禽類食品的數(shù)量明顯減少，購買活禽的消費(fèi)者數(shù)量也明顯減少，人們有意識(shí)的降低對(duì)禽類食品的需求。消費(fèi)者在知曉病毒預(yù)防渠道后仍舊采取保守的態(tài)度，說明消費(fèi)者在對(duì)于H7N9影響下的家禽類食品的風(fēng)險(xiǎn)感知變大，也直接導(dǎo)致了其對(duì)禽類食品的購買意愿下降。

據(jù)國家衛(wèi)生局2014年年初公布消息顯示，當(dāng)前只有46.3%的消費(fèi)者對(duì)我國的食品安全持放心態(tài)度，而39.2%的消費(fèi)者認(rèn)為禽類食品安全的總體放心度較低。眾多消費(fèi)者在調(diào)查中表示由于近年來頻發(fā)的食品安全事件使其對(duì)食品安全總體情況并不看好，即使在預(yù)防H7N9方面有明確的方法，但潛意識(shí)中促使他們避免接觸禽類，即使在當(dāng)前沒有頻發(fā)病例的情況下仍舊持觀望態(tài)度。由此可見，在食品采購環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)其購買行為影響較大。

4 我國當(dāng)前食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知現(xiàn)狀

綜上所述，我們可以充分利用食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知理論的具體內(nèi)容，對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的食品安全心理和行為加以解釋和說明。但盡管如此，目前我國有關(guān)食品風(fēng)險(xiǎn)感知的一些研究還處于起步階段，研究領(lǐng)域較窄，僅僅停留在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)層面，而較少涉及微觀角度的實(shí)證分析和研究。同時(shí)在研究時(shí)，多數(shù)研究者主要以農(nóng)產(chǎn)食品或食品為研究對(duì)象，而很少將單一的食品品種作為研究對(duì)象進(jìn)行深入的實(shí)證研究；在研究與食品質(zhì)量安全相關(guān)的信息問題時(shí)，研究者的研究成果集中在政策制定上，而沒有就如何建立起一整套食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息機(jī)制提出相關(guān)研究思路。

不同消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知存在一定的差異，據(jù)有關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，在影響風(fēng)險(xiǎn)感知水平的諸多因素中，人口統(tǒng)計(jì)特征是影響性最大的因素，直接決定著消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平的高低。而王志剛在對(duì)天津消費(fèi)者食品安全質(zhì)量進(jìn)行調(diào)查研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入等都會(huì)對(duì)其食品風(fēng)險(xiǎn)感知造成一定影響[8]。同時(shí)，在整個(gè)消費(fèi)過程中，個(gè)人經(jīng)歷、世界觀以及風(fēng)險(xiǎn)偏好等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生影響。

目前，我國的食品安全問題比較嚴(yán)重，食品安全問題頻發(fā)，人們?cè)絹碓疥P(guān)注食品安全問題，在此背景下，消費(fèi)者由于不了解實(shí)際行情，普遍認(rèn)為當(dāng)前食品安全問題風(fēng)險(xiǎn)較高，其心理預(yù)期往往高于實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)。因此，政府必須就這一問題尋求解決之道，采用各種有效手段降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平，積極提升消費(fèi)者的消費(fèi)意愿度，恢復(fù)食品市場活力。同時(shí)，政府還要引導(dǎo)消費(fèi)者的信息使用行為，加強(qiáng)質(zhì)量、價(jià)格、品牌及食品標(biāo)簽等食品信息的宣傳，使消費(fèi)者的信息使用行為更加合理也很有必要。相信在大家的共同努力下，我們的食品安全問題會(huì)得到解決，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)趨于合理，購買意愿也會(huì)恢復(fù)正常，人們也會(huì)恢復(fù)對(duì)食品安全的信心，我們必將吃到放心安全的食品。

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基金項(xiàng)目：

江蘇省省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究（項(xiàng)目編號(hào)：2013SJB

6300076）；江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（編號(hào)：

201310315098X）。

作者簡介：

曾智（1976-）（通訊作者），男，湖南雙峰人，南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：社會(huì)行為與管理決策。