促銷策略在淡季銷售中的應(yīng)用

摘 要：促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一，在銷售的淡季采取合適的促銷策略是企業(yè)增加銷量減少庫存、提高經(jīng)濟效益的重要保障。該創(chuàng)新課題總結(jié)安順煤礦在淡季煤炭銷售中的采取的各種措施，利用市場營銷中促銷策略的企劃步驟，對促銷成果進行分析篩選出優(yōu)質(zhì)客戶。該課題為煤炭的淡季銷售積累經(jīng)驗。

關(guān)鍵字：swot分析；促銷策略；淡季銷售

進入2014年，煤炭價格大幅回落，煤炭市場持續(xù)低迷，市場需求疲軟，庫存積壓嚴重，煤炭企業(yè)大面積虧損。特別是春節(jié)過后，隨著天氣變暖，社會消費低迷，煤炭價格不斷下滑，塊煤價格市場行情的發(fā)展形勢也不穩(wěn)定。在銷售淡季，煤炭客戶觀望情緒較重，煤炭企業(yè)庫存量增加，影響生產(chǎn)。在夏季高溫時節(jié)，庫存增加造成煤炭自燃的可能性。安順煤礦在第一季度煤炭質(zhì)量相對較為穩(wěn)定，各煤種價格平穩(wěn)。從3月中下旬開始，井下開始過斷層，煤炭質(zhì)量大幅下滑。過斷層前安順煤礦煤炭特點是硫分低，熱值高。過斷層期間煤炭硫分增加，熱值降低?？蛻羟榫w嚴重，希望能夠通過降價把合作關(guān)系延續(xù)下去。

一、安順煤礦銷售環(huán)境swot分析

1.銷售環(huán)境的優(yōu)勢

（1）交通運輸條件便利，有公路通往安順、普定。途徑跳蹬場鎮(zhèn)的公路避開了該鎮(zhèn)集市菜場的路，每周六不影響煤炭發(fā)運。

（2）煤種多和規(guī)格豐富，安順煤礦煤種有粉煤，發(fā)熱量一般在4800大卡，含硫量一般是在0.8左右，塊煤主要分為大塊（>8CM）、中塊（5-8CM）、小塊（2-5CM）、粒煤（1-3CM）。目前有5種產(chǎn)品的煤炭供不同客戶的需求。

2.銷售環(huán)境的劣勢

（1）汽車運輸被當?shù)卮迕駢艛?。運費高，平均高出市場價15-40元/噸以上；在煤炭運輸過程中，經(jīng)常被偷煤換煤，難于管理；選擇性運輸，挑肥揀瘦，賺錢多的地方去，利少的地方不去，欺行霸市，在安順礦多次造成管理人員流血受傷情況。

（2）安順煤礦煤場場地較小，一旦煤炭滯銷庫存量增大時，便影響井下生產(chǎn)。

3.銷售環(huán)境的機會

煤炭質(zhì)量相對較為穩(wěn)定，市場客戶較多。

4.銷售環(huán)境的威脅

周邊煤礦較多，煤種豐富，織金塊煤對安順地區(qū)塊煤產(chǎn)生相當大的沖擊力。特別是同屬一個總公司的轎子山煤礦，轎子山至安順站有火車專用線，增加了煤炭運往省外的可能性，不同地區(qū)的客戶前來簽訂合同發(fā)運煤炭的機會增加，而安順煤礦只有汽車運輸。

二、促銷策略定義和步驟

1.促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

2.促銷策略企劃步驟

（1）建立目標

建立促銷活動目標，促銷目標是營銷目標的細分目標，并協(xié)助達成營銷目標例如“市場占有率提高多少”。確定促銷活動的對象，并描述其特征。

（2）選擇工具

在確定了促銷對象及促銷目標之后，還要選擇合適的促銷工具，例如折價。營銷者在選擇適當?shù)拇黉N工具時還應(yīng)考慮：公司形象、營銷目標、成本、參與要求、渠道成員和顧客的熱情等因素?？紤]使用創(chuàng)新的促銷工具是十分必要的。

（3）研訂方案

如何促銷，對消費者的促銷活動加以組合，并安排實施的步驟和具體方法。在擬定促銷方案時，必須精心考慮促銷的意圖、活動的主題以及參與條件。促銷的意圖或聚焦點。對中間商而言，它是指對他們開展促銷產(chǎn)品的工作應(yīng)給予何種回報，營銷者應(yīng)從謀求更好的合作和效率來加以考慮；對于消費者來說，是要激發(fā)沖動購買、大量購買，還是培養(yǎng)品牌認知度?？紤]促銷的主題。明確參與活動應(yīng)具備的條件。

3.執(zhí)行和控制

制定完成的促銷方案必須經(jīng)過預(yù)先的試驗，要進行仔細的測算，否則難免會發(fā)生差錯。

4.評估成效。

促銷效果比較容易測量，因為促銷效果與銷售額密切相關(guān)。通過分析促銷前后的數(shù)據(jù)，就可以十分清楚的了解促銷效果。

5.促銷策略的具體做法

（1）建立促銷活動的目標

①面對煤炭銷售淡季，拓展思路，掌握市場的主動權(quán)，積極創(chuàng)新促發(fā)運，探索適合安順煤礦的促銷策略。

②根據(jù)客戶淡季對我們煤炭銷售的貢獻率，對客戶及時進行篩選、升級管理，優(yōu)化客戶群，提高客戶質(zhì)量。

③在不降價的基礎(chǔ)上，采用多種促銷策略加大發(fā)運降低庫存，增加安順煤礦的經(jīng)濟利益。

（2）選擇工具

結(jié)合安順礦實際情況和客戶意見，采取量價考核等促銷工具。

三、研定方案

1.粉煤市場客戶現(xiàn)實行煤質(zhì)考核和量價考核；

2.通過科技公司層面加大與終端客戶的供煤力度；

3.召開塊煤客戶座談會，淡旺季互保；

4.采取“搭售”的銷售策略；

5.中塊客戶在安順礦煤場設(shè)立手撿分篩設(shè)備。

四、執(zhí)行和控制

1.對粉煤市場客戶現(xiàn)實行煤質(zhì)考核和量價考核：針對井下過斷層期間煤質(zhì)考核條款為430元/噸基價對應(yīng)4600大卡，熱值每升降100大卡加扣10元/噸；量價考核條款為發(fā)運量大于10000噸，結(jié)算單價降10元/噸；發(fā)運量大于20000噸，結(jié)算單價降20元/噸，降20元/噸封頂，先保證先款后貨的市場客戶的購煤需求。

2.通過科技公司層面加大與終端客戶的供煤力度。目前銷售由科技公司統(tǒng)管，科技公司可從下屬各礦調(diào)運煤炭集中發(fā)往終端用戶，通過量大加款和熱值加權(quán)提高最終的結(jié)算單價。

3.召開塊煤客戶座談會，淡旺季互保；例如在銷售旺季時我礦保證了黔邦業(yè)公司的供煤需求，銷售淡季黔邦業(yè)每天保證500噸粒煤的需求量，在很大程度上緩解了粒煤庫存量大的問題；endprint

4.根據(jù)我礦煤炭銷售的實際情況，采取“搭售”的銷售策略，即銷路好的煤種捆綁銷路差的煤種，粉煤塊煤捆綁銷售兩種方式，各個煤種均衡發(fā)運。此策略在一定程度上加大客戶的發(fā)運煤炭的潛能。例如針對小塊含矸率大、質(zhì)量差、無人問津的情況，小塊實行搭售的策略，黔邦業(yè)公司每購買500噸的粒煤需發(fā)運50噸的小塊；

5.中塊客戶在安順礦煤場設(shè)立手撿分篩設(shè)備，提高了中塊的發(fā)運量。

五、評估成效

利用各種促銷策略，在社會消費低迷的大環(huán)境下，安順煤礦實現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，取得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益，與用戶實現(xiàn)了雙贏。取得的效果有以下幾方面：

1.在銷售淡季中月銷量無大幅度的消減；塊煤率大幅提高。如下表：

第一季度總銷量為17.9萬噸，平均塊煤率為21.52%；

第二季度總銷量為17.2萬噸，平均塊煤率為24.96%。

2.4、5、6三月各個煤種發(fā)運量排序和總煤種數(shù)量排序。

黔邦業(yè)公司為我礦粒煤重點客戶；華夏貿(mào)易為我礦小塊重點客戶；金實貿(mào)易我礦中塊和大塊重點客戶。

3.與客戶深度溝通，樹立企業(yè)形象。

通過召開塊煤客戶座談會，安順煤礦銷售人員聆聽了客戶對市場行情的分析，了解客戶對本礦塊煤的需求量以及其終端市場，認真聽取了客戶對煤炭產(chǎn)的質(zhì)量的建議，爭取在下一步工作中改善工作思路。

六、總結(jié)

在煤炭銷售的淡季，銷售部門應(yīng)快速反應(yīng)，積極應(yīng)對，合理調(diào)整市場策略，確保淡季煤炭產(chǎn)銷平衡。

1.是拓展思路，放開眼光，改變市場布局，變被動為主動，主動的需找新客戶和開辟新領(lǐng)域，避免單一客戶結(jié)構(gòu)和單一區(qū)域銷售帶來的被壟斷風險；加強與老用戶的友好往來，穩(wěn)固市場占有份額；開發(fā)新用戶，重點是加大終端戶的開發(fā)力度，力求每一個煤種至少一家直供客戶，以應(yīng)對瞬息變化的市場。

2.是對客戶及時進行篩選、升級管理，優(yōu)化客戶群，提高客戶質(zhì)量。在銷售淡季甄選出的客戶是用煤大戶，淡旺季互保，保持長期戰(zhàn)略性的合作關(guān)系實現(xiàn)雙贏。

3.是加大對煤炭洗選加工的管理和指導力度，以質(zhì)量求生存，穩(wěn)定質(zhì)量和客戶，提高效益。

4.是有針對性的組織市場調(diào)研，捕捉有用的市場信息，及時改變銷售策略。

參考文獻：

屈云波，李奕霏，黃盛.營銷企劃手冊[M].北京：企業(yè)管理出版社，2009.

作者簡介：姬圓圓（1985- ），女，漢族，河南平頂山人，本科，中級經(jīng)濟師，主要從事煤炭銷售工作endprint

4.根據(jù)我礦煤炭銷售的實際情況，采取“搭售”的銷售策略，即銷路好的煤種捆綁銷路差的煤種，粉煤塊煤捆綁銷售兩種方式，各個煤種均衡發(fā)運。此策略在一定程度上加大客戶的發(fā)運煤炭的潛能。例如針對小塊含矸率大、質(zhì)量差、無人問津的情況，小塊實行搭售的策略，黔邦業(yè)公司每購買500噸的粒煤需發(fā)運50噸的小塊；

5.中塊客戶在安順礦煤場設(shè)立手撿分篩設(shè)備，提高了中塊的發(fā)運量。

五、評估成效

利用各種促銷策略，在社會消費低迷的大環(huán)境下，安順煤礦實現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，取得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益，與用戶實現(xiàn)了雙贏。取得的效果有以下幾方面：

1.在銷售淡季中月銷量無大幅度的消減；塊煤率大幅提高。如下表：

第一季度總銷量為17.9萬噸，平均塊煤率為21.52%；

第二季度總銷量為17.2萬噸，平均塊煤率為24.96%。

2.4、5、6三月各個煤種發(fā)運量排序和總煤種數(shù)量排序。

黔邦業(yè)公司為我礦粒煤重點客戶；華夏貿(mào)易為我礦小塊重點客戶；金實貿(mào)易我礦中塊和大塊重點客戶。

3.與客戶深度溝通，樹立企業(yè)形象。

通過召開塊煤客戶座談會，安順煤礦銷售人員聆聽了客戶對市場行情的分析，了解客戶對本礦塊煤的需求量以及其終端市場，認真聽取了客戶對煤炭產(chǎn)的質(zhì)量的建議，爭取在下一步工作中改善工作思路。

六、總結(jié)

在煤炭銷售的淡季，銷售部門應(yīng)快速反應(yīng)，積極應(yīng)對，合理調(diào)整市場策略，確保淡季煤炭產(chǎn)銷平衡。

1.是拓展思路，放開眼光，改變市場布局，變被動為主動，主動的需找新客戶和開辟新領(lǐng)域，避免單一客戶結(jié)構(gòu)和單一區(qū)域銷售帶來的被壟斷風險；加強與老用戶的友好往來，穩(wěn)固市場占有份額；開發(fā)新用戶，重點是加大終端戶的開發(fā)力度，力求每一個煤種至少一家直供客戶，以應(yīng)對瞬息變化的市場。

2.是對客戶及時進行篩選、升級管理，優(yōu)化客戶群，提高客戶質(zhì)量。在銷售淡季甄選出的客戶是用煤大戶，淡旺季互保，保持長期戰(zhàn)略性的合作關(guān)系實現(xiàn)雙贏。

3.是加大對煤炭洗選加工的管理和指導力度，以質(zhì)量求生存，穩(wěn)定質(zhì)量和客戶，提高效益。

4.是有針對性的組織市場調(diào)研，捕捉有用的市場信息，及時改變銷售策略。

參考文獻：

屈云波，李奕霏，黃盛.營銷企劃手冊[M].北京：企業(yè)管理出版社，2009.

作者簡介：姬圓圓（1985- ），女，漢族，河南平頂山人，本科，中級經(jīng)濟師，主要從事煤炭銷售工作endprint

4.根據(jù)我礦煤炭銷售的實際情況，采取“搭售”的銷售策略，即銷路好的煤種捆綁銷路差的煤種，粉煤塊煤捆綁銷售兩種方式，各個煤種均衡發(fā)運。此策略在一定程度上加大客戶的發(fā)運煤炭的潛能。例如針對小塊含矸率大、質(zhì)量差、無人問津的情況，小塊實行搭售的策略，黔邦業(yè)公司每購買500噸的粒煤需發(fā)運50噸的小塊；

5.中塊客戶在安順礦煤場設(shè)立手撿分篩設(shè)備，提高了中塊的發(fā)運量。

五、評估成效

利用各種促銷策略，在社會消費低迷的大環(huán)境下，安順煤礦實現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，取得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益，與用戶實現(xiàn)了雙贏。取得的效果有以下幾方面：

1.在銷售淡季中月銷量無大幅度的消減；塊煤率大幅提高。如下表：

第一季度總銷量為17.9萬噸，平均塊煤率為21.52%；

第二季度總銷量為17.2萬噸，平均塊煤率為24.96%。

2.4、5、6三月各個煤種發(fā)運量排序和總煤種數(shù)量排序。

黔邦業(yè)公司為我礦粒煤重點客戶；華夏貿(mào)易為我礦小塊重點客戶；金實貿(mào)易我礦中塊和大塊重點客戶。

3.與客戶深度溝通，樹立企業(yè)形象。

通過召開塊煤客戶座談會，安順煤礦銷售人員聆聽了客戶對市場行情的分析，了解客戶對本礦塊煤的需求量以及其終端市場，認真聽取了客戶對煤炭產(chǎn)的質(zhì)量的建議，爭取在下一步工作中改善工作思路。

六、總結(jié)

在煤炭銷售的淡季，銷售部門應(yīng)快速反應(yīng)，積極應(yīng)對，合理調(diào)整市場策略，確保淡季煤炭產(chǎn)銷平衡。

1.是拓展思路，放開眼光，改變市場布局，變被動為主動，主動的需找新客戶和開辟新領(lǐng)域，避免單一客戶結(jié)構(gòu)和單一區(qū)域銷售帶來的被壟斷風險；加強與老用戶的友好往來，穩(wěn)固市場占有份額；開發(fā)新用戶，重點是加大終端戶的開發(fā)力度，力求每一個煤種至少一家直供客戶，以應(yīng)對瞬息變化的市場。

2.是對客戶及時進行篩選、升級管理，優(yōu)化客戶群，提高客戶質(zhì)量。在銷售淡季甄選出的客戶是用煤大戶，淡旺季互保，保持長期戰(zhàn)略性的合作關(guān)系實現(xiàn)雙贏。

3.是加大對煤炭洗選加工的管理和指導力度，以質(zhì)量求生存，穩(wěn)定質(zhì)量和客戶，提高效益。

4.是有針對性的組織市場調(diào)研，捕捉有用的市場信息，及時改變銷售策略。

參考文獻：

屈云波，李奕霏，黃盛.營銷企劃手冊[M].北京：企業(yè)管理出版社，2009.

作者簡介：姬圓圓（1985- ），女，漢族，河南平頂山人，本科，中級經(jīng)濟師，主要從事煤炭銷售工作endprint