新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策

關(guān)鍵詞：新媒體；圖書(shū)館宣傳工作；社會(huì)化媒體；手機(jī)媒體

摘要：圖書(shū)館在宣傳工作中的主導(dǎo)地位被弱化，宣傳渠道單一，時(shí)效性不強(qiáng)，宣傳話語(yǔ)與大學(xué)生文化脫節(jié)，很難在新媒體環(huán)境下完全掌握讀者興趣、與讀者進(jìn)行良性互動(dòng)、重塑圖書(shū)館公共形象、推廣文本閱讀等工作目標(biāo)。高校圖書(shū)館應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，以移動(dòng)媒體為重點(diǎn)打造全媒體宣傳平臺(tái)，以社會(huì)化媒體為抓手搶占宣傳陣地，以網(wǎng)絡(luò)文化為語(yǔ)境構(gòu)建宣傳話語(yǔ)系統(tǒng)。

中圖分類號(hào):G258.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2014）07-0051-03

收稿日期：2014-04-17

作者簡(jiǎn)介:劉水清(1965-)，河池學(xué)院圖書(shū)館館員。1新媒體環(huán)境的特征

1.1近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及和信息技術(shù)的演進(jìn)，新媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體加速融合，形成一種全新的媒體形態(tài)，即“全媒體”。傳統(tǒng)報(bào)刊、門(mén)戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站相繼推出手機(jī)版、Pad版，電視、電臺(tái)節(jié)目上網(wǎng)，各類媒體爭(zhēng)相開(kāi)設(shè)微博、博客等都是這種媒體融合發(fā)展的表現(xiàn)。2011年，中國(guó)社科院發(fā)布的《社會(huì)藍(lán)皮書(shū)》中指出，中國(guó)傳統(tǒng)媒體發(fā)展發(fā)生變革，全媒體時(shí)代加速到來(lái)。

1.2在全媒體環(huán)境中，移動(dòng)媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，獨(dú)占鰲頭。移動(dòng)媒體指以手機(jī)、平板電腦等各種具備網(wǎng)絡(luò)通訊功能的便攜信息終端為媒介的信息傳播。根據(jù)我國(guó)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2013年3月底，我國(guó)共有11.46億手機(jī)用戶，手機(jī)用戶占全國(guó)人口的84.9％，其中接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶占全部手機(jī)用戶的71.34％。美國(guó)市場(chǎng)研究公司尼爾森發(fā)布的《2013移動(dòng)消費(fèi)者報(bào)告》則顯示，智能手機(jī)在中國(guó)手機(jī)用戶中的普及率已達(dá)到66%，已經(jīng)超越美國(guó)和英國(guó)。上海交通大學(xué)2012年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，100%的大學(xué)生擁有手機(jī)，擁有具備上網(wǎng)條件的智能手機(jī)的占61.2% ，經(jīng)常使用手機(jī)上網(wǎng)的有51.7% ，均遠(yuǎn)高于當(dāng)年全國(guó)平均水平。EnfoDesk易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2012年Q2-Q4，中國(guó)平板電腦銷售量為814.1萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)迅速。以上一系列數(shù)據(jù)說(shuō)明，由于智能手機(jī)、平板電腦的日益普及，移動(dòng)媒體正在成為人們特別是大學(xué)生的第一媒體。

1.3社交媒體是指微博、QQ、facebooks、推特、人人網(wǎng)、豆瓣等允許人們發(fā)表觀點(diǎn)和評(píng)論、分享信息、交流溝通，支持人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中構(gòu)建、維護(hù)個(gè)人社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站和技術(shù)。從騰訊QQ、QQ空間、MSN開(kāi)始，中國(guó)的社交媒體經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，已規(guī)模龐大，深入人心。全球知名管理咨詢公司麥肯錫的一份調(diào)研報(bào)告稱，截至2011年底，中國(guó)社交媒體用戶數(shù)量已達(dá)3億人，中國(guó)擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群。麥肯錫在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，一到三線城市居民的社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。高達(dá)91%的受訪者表示，最近6個(gè)月曾登錄社交媒體，此比例遠(yuǎn)高于日本的30%、美國(guó)的67%、韓國(guó)的70%。相較于傳統(tǒng)通訊渠道，社交媒體正在成為中國(guó)人的主要溝通渠道之一。社交媒體正融入到我們的日常生活中，改變著人們的生活和行為方式。美國(guó)社交媒體專家布萊恩?索里斯指出，社交媒體的現(xiàn)狀并不是說(shuō)哪一種網(wǎng)絡(luò)獲勝，而是他影響到人們支配時(shí)間和與他人交流聯(lián)系的方式，以及由此產(chǎn)生的結(jié)果。

2傳播生態(tài)的巨變

2.1微博、QQ空間、博客等具有“自媒體”特征的傳播媒體的發(fā)展，使每個(gè)人都可以是信息的制造者、傳播者。傳統(tǒng)的 “傳播——接收”的單向傳播方式，被“一對(duì)多”、“多對(duì)多”等向互動(dòng)傳播方式所改變。權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體、精英話語(yǔ)在傳播中壟斷權(quán)、權(quán)威性被消解。傳播中的議題設(shè)置、價(jià)值取向、表達(dá)風(fēng)格呈現(xiàn)出平等、多元、平民化的特點(diǎn)。

2.2在全媒體環(huán)境下，受眾可選擇的媒體和信息越來(lái)越多，對(duì)于信息傳播的過(guò)程也有著越來(lái)越高的參與能力和要求。在不同媒介形態(tài)、傳播狀態(tài)之間的切換速度也越來(lái)越快。信息技術(shù)的進(jìn)步使受眾對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾選擇、傳遞變得輕而易舉。受眾的興趣愛(ài)好、采用何種途徑，如何選擇和過(guò)濾信息，很大程度決定了信息傳播者的意圖能否達(dá)成，受眾在接收信息時(shí)的主動(dòng)性和偏好讓傳播效果顯得日益重要。

2.3在移動(dòng)媒體、社交媒體迅速發(fā)展的環(huán)境下，信息傳播的實(shí)時(shí)性越來(lái)越強(qiáng)，傳播效率越來(lái)越高，社會(huì)影響越來(lái)越大。移動(dòng)媒體傳播的易用性、便捷性，使其傳播所反映的不再只是“發(fā)生過(guò)”的事件，而變成“正在發(fā)生”的事件，借助社交網(wǎng)絡(luò)所具有的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、推薦等傳播手段和“病毒式傳播”方式，隨著人們的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)散，在短時(shí)間內(nèi)迅速形成巨大的傳播范圍。在這樣的傳播效率下，信息中所包含的正面或負(fù)面社會(huì)影響會(huì)明顯被放大、倍增。

3新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

3.1傳統(tǒng)的宣傳工作更多的是一種單向傳播，圖書(shū)館通過(guò)自己掌握的媒介向讀者傳播信息，讀者可獲得信息的渠道較單一，再加上個(gè)人條件、精力、時(shí)間的限制，只能被動(dòng)地接受圖書(shū)館提供的內(nèi)容。圖書(shū)館是傳播者，讀者是受眾群體，圖書(shū)館在傳播中處于優(yōu)勢(shì)地位，憑借這種優(yōu)勢(shì)，圖書(shū)館便可通過(guò)對(duì)傳播渠道、內(nèi)容的選擇、限制來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的導(dǎo)向需要和宣傳意圖。

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、社交媒體不但整合了傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)，更有跨時(shí)空、交互性、開(kāi)放性、便捷性的特點(diǎn)。讀者可以自由地根據(jù)自己的興趣和需要，便利地選擇通過(guò)微博、博客等社交、網(wǎng)絡(luò)媒體建立屬于自己的媒體空間，通過(guò)公眾網(wǎng)絡(luò)或個(gè)人的人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。相應(yīng)的，圖書(shū)館對(duì)傳播導(dǎo)向的控制力大大削弱，實(shí)現(xiàn)宣傳意圖的難度也越來(lái)越大。例如有關(guān)圖書(shū)館的負(fù)面信息，過(guò)去依靠 “壟斷者”的地位，可以采取屏蔽、限制的方法縮小其傳播范圍。圖書(shū)館在宣傳中主導(dǎo)地位的弱化，使許多傳統(tǒng)的宣傳策略、手段在新媒體環(huán)境下黯然失效，這就迫使我們對(duì)圖書(shū)館在讀者宣傳中的角色進(jìn)行重新定位，并據(jù)此建立起一套相應(yīng)的宣傳理念與策略。

3.2宣傳手段，也稱傳播媒介，他是信息傳播得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)手段。不同媒介的特點(diǎn)決定了他的受眾覆蓋能力，以及時(shí)間、空間是否有利于受眾接收，媒介的選擇對(duì)宣傳效果具有很大的影響。高校圖書(shū)館傳統(tǒng)的讀者宣傳手段主要有：以宣傳品、館訊、宣傳欄為代表平面媒介，以電子顯示屏為代表電子媒介，書(shū)展、各類儀式為代表綜合媒介。這些宣傳手段大多都有時(shí)間、空間的局限，內(nèi)容更新慢。因此，讀者的覆蓋面有限，時(shí)效性也較差。特別在網(wǎng)絡(luò)信息資源發(fā)達(dá)，讀者到圖書(shū)館的時(shí)間日益減少的情況下，傳統(tǒng)媒介的局限性越來(lái)越明顯。突出的表現(xiàn)為宣傳手段落后，主動(dòng)性、時(shí)效性差，覆蓋面小，亟需開(kāi)發(fā)讀者覆蓋面更廣泛，傳播更主動(dòng)、更精準(zhǔn)，互動(dòng)交流更便利、充分的宣傳手段。

劉水清：新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策劉水清：新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策3.3網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)是由網(wǎng)民所創(chuàng)造的一種表達(dá)、交流方式和語(yǔ)匯,以其虛擬性、拼貼性、參與性、通俗化、時(shí)事化等特征在網(wǎng)絡(luò)空間形成一套獨(dú)具特色的話語(yǔ)體系。網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)作為一種新的表達(dá)溝通方式,他不僅僅是網(wǎng)民在網(wǎng)上交流的特殊語(yǔ)言,也是目前最重要的一種青年亞文化。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)的主要使用人群, 在網(wǎng)絡(luò)化生存過(guò)程中逐漸構(gòu)建出一種有別于傳統(tǒng)話語(yǔ)的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式和語(yǔ)匯，如“淘寶體”、“咆哮體”、“學(xué)霸”、“宅男”。在新媒體環(huán)境下，這種帶有強(qiáng)烈亞文化色彩的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)在大學(xué)生群體中得到廣泛傳播和認(rèn)同, 形成一種屬于大學(xué)生的鮮明文化特征。

3.4目前新媒體環(huán)境下的高校讀者思想活躍、對(duì)各類新媒體技術(shù)接受快，相關(guān)的設(shè)備、技能的普及程度比其他社會(huì)群體高。與之相比，圖書(shū)館的宣傳工作者新媒體的知識(shí)、技能都大大落后。這種知識(shí)與技能上的落差，使我們不能很好利用最先進(jìn)、最流行的傳播手段向讀者提供有價(jià)值的信息，不能與讀者在同一文化、技術(shù)層面上進(jìn)行有效的對(duì)話，大大削弱了讀者宣傳工作的吸引力和影響力，圖書(shū)館宣傳的聲音在新媒體環(huán)境下有被邊緣化的危險(xiǎn)。

4新媒體環(huán)境下圖書(shū)館讀者宣傳工作的對(duì)策

4.1新媒體環(huán)境下，圖書(shū)館應(yīng)主動(dòng)調(diào)整角色定位，摒棄過(guò)去以圖書(shū)館為中心的心態(tài)，以一切服務(wù)讀者為出發(fā)點(diǎn)，樹(shù)立以人為本宣傳理念，制定相應(yīng)的宣傳策略。

讀者對(duì)宣傳內(nèi)容的態(tài)度與其心理需求有很大關(guān)聯(lián)，雖然圖書(shū)館宣傳工作的外部社會(huì)、技術(shù)環(huán)境在不斷變化，讀者中雖然還有各種群體、個(gè)體差異，但對(duì)被尊重、被關(guān)注的心理需要是一致的。因此，圖書(shū)館應(yīng)樹(shù)立“以人為本”的理念，落實(shí)在宣傳策略上是要讓讀者感受到自己被尊重和關(guān)注。

4.2目前，大學(xué)生讀者已習(xí)慣在紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等多種媒體間的快速轉(zhuǎn)換，重視圖像、文本、聲音、視頻、流媒體等信息元素的融合傳播、分享。因此，圖書(shū)館的宣傳平臺(tái)必須是建立在全媒體基礎(chǔ)之上，即除了傳統(tǒng)的平面媒體、讀書(shū)活動(dòng)、網(wǎng)站主頁(yè)外，還應(yīng)大力加強(qiáng)微博、社交媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻等傳播渠道的建設(shè)。構(gòu)建一個(gè)立體和泛在的讀者宣傳空間，使讀者無(wú)論通過(guò)何種媒介都能感知到圖書(shū)館的存在與影響。在諸多新媒體中，圖書(shū)館應(yīng)推陳出新，重點(diǎn)打造移動(dòng)媒體。以最大程度的覆蓋宣傳對(duì)象，與他們建立直接且緊密的關(guān)系。

4.3新媒體環(huán)境形成后，微博等社交媒體在大學(xué)生中普及面越來(lái)越寬泛，滲透大學(xué)生生活的程度也越來(lái)越深。在社交媒體上，大學(xué)生高頻率地關(guān)注他人的動(dòng)態(tài)，參與公眾話題討論，記錄生活，抒發(fā)情緒，表達(dá)思想，分享信息，已成為大學(xué)生獲取信息、交流溝通的重要工具。面對(duì)一塊新的宣傳陣地，圖書(shū)館必須高度重視，精心布局。具體表現(xiàn)在：①盡快加入到主流社交媒體，以讀者為中心構(gòu)建、擴(kuò)大圖書(shū)館的社交網(wǎng)絡(luò)，盡可能的覆蓋師生群體。②建立一支常態(tài)化，專門(mén)負(fù)責(zé)社交媒體宣傳的技術(shù)隊(duì)伍。③重視與學(xué)校官方、學(xué)生社團(tuán)、院系部門(mén)、班級(jí)、在社交媒體上有較大影響的老師或?qū)W生的合作，努力通過(guò)線上和線下的交流，建立密切的合作關(guān)系，在社交媒體上通過(guò)相互關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等機(jī)制，通過(guò)協(xié)作方已有的人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大圖書(shū)館的信息傳播范圍，進(jìn)一步拓展自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大圖書(shū)館的影響。

4.4針對(duì)大學(xué)生“網(wǎng)絡(luò)化生存”，以及網(wǎng)絡(luò)文化深入人心的實(shí)際特點(diǎn)。圖書(shū)館在新媒體環(huán)境下的宣傳要讓大學(xué)生樂(lè)于接受和認(rèn)同。一方面，在宣傳內(nèi)容的表達(dá)策略、形式上要敢于突破創(chuàng)新，適當(dāng)使用學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)、生動(dòng)活潑、富有現(xiàn)實(shí)感、通俗化的新興網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)而不是政治宣傳話語(yǔ)、官方規(guī)范話語(yǔ)來(lái)表達(dá)圖書(shū)館的思想。另一方面，圖書(shū)館的宣傳工作要密切關(guān)注大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化熱點(diǎn)事件、兄弟高校圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)事件，善于利用這些熱點(diǎn)事件，在社交媒體上設(shè)置議題，引導(dǎo)討論，推薦相關(guān)資源，隱性地實(shí)現(xiàn)宣傳導(dǎo)向和資源推廣。

4.5新媒體環(huán)境下的宣傳工作要求我們要在具備傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等宣傳理論的同時(shí)，必須加強(qiáng)社交媒體營(yíng)銷、流媒體制作，手機(jī)應(yīng)用開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)信息采編等新媒體傳播技能的學(xué)習(xí)。宣傳工作人員要密切關(guān)注新媒體傳播最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)，學(xué)習(xí)相關(guān)的技術(shù)知識(shí)，熟悉各種網(wǎng)絡(luò)軟件的使用操作。

新媒體的發(fā)展給讀者宣傳工作帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為我們提供了將宣傳帶入一個(gè)全新的機(jī)遇和技術(shù)平臺(tái)，更新知識(shí)與觀念，開(kāi)拓進(jìn)取，打開(kāi)宣傳的新局面。

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（編校：馬懷云）