試談明月山景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)思路

范琛

［提要］本文基于4RS營銷理論的視角，在分析明月山景區(qū)資源優(yōu)勢的基礎上，提出明月山產(chǎn)品開發(fā)應遵循的原則，并試談明月山景區(qū)開發(fā)思路。

關鍵詞：4RS營銷理論；開發(fā)思路；明月山景區(qū)

中圖分類號：F592.7文獻標識碼：A

收錄日期：2014年6月20日

4RS營銷策略理論指出明月山景區(qū)在進行產(chǎn)品開發(fā)時首先要了解游客在旅游活動中“想要什么”，然后再客觀分析自身的人文、地理特點，知道自己“是什么”、“有什么”、“能什么”，最后決定景區(qū)“開發(fā)什么”、“賣出什么”。從而使明月山產(chǎn)品與游客需求獲得最大程度的關聯(lián)。

一、明月山風景名勝區(qū)產(chǎn)品開發(fā)的原則

基于以上理論基礎，筆者提出明月山產(chǎn)品的開發(fā)應遵循以下幾個原則：

（一）差異化定位原則。明月山的產(chǎn)品開發(fā)必須在差異化定位上下功夫，突出它的自然資源、歷史和文化特色。在產(chǎn)品開發(fā)上，可以緊緊圍繞明月山月亮文化和禪文化的主題，根據(jù)不同景點的特點，開發(fā)一些有別于其他旅游活動的特色項目。

（二）因地制宜原則。因地制宜原則要求在明月山的產(chǎn)品開發(fā)中根據(jù)自身自然資源、區(qū)域大小以及自然、經(jīng)濟、歷史、文化和區(qū)位條件的實際情況，按照客觀規(guī)律和游客需求，使資源得到合理的開發(fā)利用。開發(fā)明月山產(chǎn)品時必須因地制宜，只有根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況，也只有因地制宜地開發(fā)，明月山產(chǎn)品開發(fā)的差異化定位才能實現(xiàn)。

（三）整體規(guī)劃原則。筆者從三方面來分析明月山產(chǎn)品開發(fā)需遵循整體構(gòu)建原則：第一，為了保證明月山發(fā)展具有整體性和系統(tǒng)性，其產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)必須在宏觀指導下，確保明月山各旅游景點在服從整體要求下，即保持與其他景點相得益彰，又能相對獨立、各自成趣，從而形成一個統(tǒng)一性與獨立性相結(jié)合的明月山風景名勝區(qū)的完整系統(tǒng)；第二，由游客的需求和旅游特點決定明月山開發(fā)具有顯著的整體性特點。整體旅游產(chǎn)品可以滿足游客旅游活動中的吃、住、行、游、娛、購等各方面的需求，而要整體的滿足以上這些游客的所有需求，對于明月山的產(chǎn)品規(guī)劃來說相當復雜，涉及很多性質(zhì)和功能不同的部門和行業(yè)。因此，明月山的產(chǎn)品開發(fā)必須整體性和系統(tǒng)性相統(tǒng)一，合理優(yōu)化配置，才能保證明月山旅游活動的正常進行，促進明月山旅游的健康發(fā)展；最后，要注意在明月山產(chǎn)品開發(fā)時，按其內(nèi)在的一定規(guī)律和聯(lián)系，分清輕重緩急，循序漸進，有序而行。

（四）重視效益原則。筆者認為明月山產(chǎn)品開發(fā)中要遵循重視效益的原則，重視效益主要從經(jīng)濟效益、社會效益和可持續(xù)發(fā)展三方面來理解。一是重視明月山的經(jīng)濟效益。明月山旅游產(chǎn)品在開發(fā)前必須進行該項目的可行性研究和投資效益分析，把提高旅游目的地和旅游路線投資開發(fā)的經(jīng)濟效益作為主要目標；二是重視明月山的社會效益?？紤]明月山當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展水平、政治、文化及本地居民習慣等，形成健康文明的旅游活動，同時促進地方精神文明的發(fā)展；三是重視明月山的可持續(xù)發(fā)展。一方面在明月山的資源開發(fā)中，要堅持保護與開發(fā)并重，合理開發(fā)，優(yōu)化利用。保護和利用，兩者兼顧，并努力爭取做到兩者的相互促進，達到良性循環(huán)。以開發(fā)促進環(huán)境保護，以環(huán)境保護提高開發(fā)的綜合效益，從而形成保護和開發(fā)的良性循環(huán)，創(chuàng)造出和諧的生存環(huán)境；另一方面要注重明月山整體環(huán)境的協(xié)調(diào)，在開發(fā)其旅游產(chǎn)品時，要把景觀生態(tài)學原理導入明月山旅游產(chǎn)品的規(guī)劃設計中，使其人工景觀與天然景觀相協(xié)調(diào)、共生；最后，旅游業(yè)是同自然資源和文化資源接觸最多，因而也是對環(huán)境依賴性最強的產(chǎn)業(yè)。針對這一特點，為了保證明月山風景名勝區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，明月山所在的宜春市政府應通過必要手段，將來訪的旅游客流量和旅游業(yè)的規(guī)模及其經(jīng)營行為控制在政策和目標允許的范圍之內(nèi)。

二、明月山景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)思路設計

（一）提高明月山景區(qū)的旅游品位，創(chuàng)建屬于明月山景區(qū)的品牌。明月山景區(qū)應樹立修己安人、義利并重、和諧并重的品牌價值觀，明月山景區(qū)需要抓住市場的潛在盈利機會，明月山景區(qū)要不斷增強市場意識，運用現(xiàn)代的管理理念和工具，防止進入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、促銷手段低效和品牌構(gòu)建乏力的經(jīng)濟陷阱。實施品牌策略，創(chuàng)立明月山獨特的品牌，可以為明月山樹立良好的形象和保障其市場不斷擴張。2010年6月，宜春明月山景區(qū)入選“中國網(wǎng)民最喜愛的江西十大旅游景區(qū)（點）”，同時入選的還有廬山風景區(qū)、星子廬山溫泉度假區(qū)、古窯民俗博覽區(qū)、龍虎山、井岡山、江西西海、滕王閣、三清山、婺源等；2010年7月，“月亮之上—中國宜春·明月山月亮文化品牌”入選由江西省委宣傳部和江西省旅游局聯(lián)合主辦的“江西旅游創(chuàng)意獎”，這是一次成功的品牌創(chuàng)新打造，令秀美的明月山走出深圍，月亮文化成為引領宜春走向世界的名片。

創(chuàng)建屬于明月山景區(qū)的品牌同時，對明月山品牌的保護也極為重要。為避免明月山景區(qū)知名商標被搶注，保護明月山的知識產(chǎn)權(quán)，明月山管委會樹立了商標先行的意識，積極開展商標的注冊。近期，由明月山管委會申請的“明月山”、“天工牌”、“月亮街”等一批商標經(jīng)國家工商總局公告期滿，注冊成功。商標作為旅游景區(qū)開拓市場的品牌標識，是景區(qū)產(chǎn)品、服務質(zhì)量、信譽的載體，是景區(qū)價值可觀的無形資產(chǎn)，在景區(qū)保護管理和旅游經(jīng)濟發(fā)展中有重要的作用，而國內(nèi)外有很多景區(qū)商標被搶注，明月山管委會應加大商標的保護力度，樹立前瞻意識，設立商標發(fā)展專項資金，把保護知識產(chǎn)權(quán)的工作做到前頭。明月山管委會提出申請注冊商標166件，有61件注冊成功的，這一舉措使得與明月山有關的一批重要名稱字樣和圖形等無形資產(chǎn)得到有效的保護。

（二）整合明月山景區(qū)特有的資源，突出明月山景區(qū)的旅游特色。明月山旅游產(chǎn)品的開發(fā)要充分整合其優(yōu)勢資源，可以從確立文化旅游的開發(fā)思路、注重強化體驗營銷、精心策劃事件營銷三方面來下工夫。

在明月山景區(qū)文化旅游的開發(fā)過程中，應充分考慮到自身的文化旅游資源特點、旅游開發(fā)現(xiàn)狀以及相關政策等客觀因素，確立科學合理的旅游開發(fā)思路。明月山的月亮文化建設已經(jīng)是初見成效，描繪明月山景區(qū)成為山月相融、泉月相映、禪月相通、農(nóng)月相趣的美好景象的確令人神往。在此基礎上，明月山應進一步深入挖掘月亮文化的價值，將月亮文化元素融入明月山景區(qū)各景點項目建設、品牌塑造、資源整合等各個領域，賦予景區(qū)月亮文化之魂，叫響“愛我，就帶我去明月山”的愛情口號。借助每年的月亮文化節(jié)和2009年“宜春情·中華月”央視中秋晚會強勢點燃月亮情懷，讓“嫦娥拜月地，中國明月山”家喻戶曉，實現(xiàn)明月山旅游品牌升級。

明月山景區(qū)還應著力強化體驗營銷。明月山景區(qū)的體驗營銷，就是要通過充分運用產(chǎn)品和服務這個道具，讓明月山做“活”,讓其脫離單一的觀光旅游困境，不斷在滿足顧客體驗需求上下功夫，運用各種手段為游客營造一種快樂氛圍，一種浪漫情景，一種刺激體驗，讓游客沉浸其中，離開明月山的時候帶走的是難忘的經(jīng)歷和良好的口碑。比如，策劃“明月山玫瑰有約愛之旅”，組織相親旅游團成員走進明月山景區(qū)，攜手浪漫甜蜜的登山之旅，讓游客在青山綠水間相識，相交，讓愛在旅游中蔓延，讓旅游體驗到全新的意義和浪漫色彩；2010年策劃的一場“自駕明月山·浪漫愛之旅”活動就非常成功，組織奇瑞車主們來到明月山，親近藍天碧水，洗滌心靈。

明月山景區(qū)需精心策劃事件營銷。事件營銷就是通過運作社會上被關注的正面事件作為一個平臺來迅速提高產(chǎn)品美譽度。實現(xiàn)旅游消費者、渠道商和景區(qū)的三贏。明月山景區(qū)的事件營銷讓旅游的過程有更多的附加值，尤其是公益性的事件營銷，還能回饋社會，福報一方。明月山景區(qū)應精心策劃此類營銷活動，像“七夕情人節(jié)—浪漫相約明月山”、“明月山自駕游集結(jié)號”、“‘泉月相映·水月問天第四屆月亮文化節(jié)”、“溫暖你我明月山泡泉節(jié)”、“清涼明月山·浪漫帳篷節(jié)”等活動。

（三）完善明月山景區(qū)基礎配置。改進明月山景區(qū)的旅游交通狀況，提高現(xiàn)有公路及明月山景區(qū)內(nèi)部交通系統(tǒng)的質(zhì)量等級，增加旅游汽車客運規(guī)模及安全系數(shù)。正在施工的三明（洪江—明月山）公路的整治工程，三明公路是宜春中心城區(qū)通往明月山山頂?shù)囊粭l主要通道，力爭把三明公路建設成為一條安全路、景觀路和文明路；還有仰明（仰峰—明月山）公路的修建正在進行中，仰明公路對明月山景區(qū)交通基礎設施的改造升級至關重要；即將開工的明月大道，起于宜春中心城區(qū)明月南路與環(huán)城南路的交叉點，止于溫湯集鎮(zhèn)入口處，它的建成將成為宜春市區(qū)連接明月山景區(qū)的主要通道，極大地改善中心城區(qū)的交通環(huán)境，有利于促進中心城區(qū)與明月山景區(qū)的人氣、商氣和才氣的互動。

加強明月山景區(qū)內(nèi)旅游接待服務設施建設。提高現(xiàn)有食宿設施的利用水平，將旅游接待定位為以接待大眾化食宿為主，在明月山景區(qū)內(nèi)可建設一個以接待高檔會議和餐飲為主的度假酒店，像正在建設中的維景五星級酒店；建立一個商業(yè)設施較為集中、完善及標準較高的商業(yè)服務中心，以滿足游客的購物需要。將宜春市看作是明月山景區(qū)未來發(fā)展的大載體，這樣既可以提升把宜春市定位為旅游城市的吸引力，又可以實現(xiàn)明月山旅游產(chǎn)品載體的創(chuàng)新。

改善明月山景區(qū)內(nèi)的給排水及排污、防洪、電力、通訊系統(tǒng)、旅游廁所等設施建設。明月山溫湯污水處理廠的投入運行，這對保護明月山景區(qū)的自然生態(tài)環(huán)境有重要的作用；明月山溫湯河整治項目將在五一前完成，這一項目的建設，將徹底改變溫湯河基本未設防、行洪不暢及河道臟亂差的現(xiàn)狀，將大大提高明月山旅游的品味；已投入使用的明月山下的防暑降溫裝置散布于各處的600多個噴頭，使安裝區(qū)域平均降溫達到5攝氏度以上，可很好的緩解酷熱天氣給游客帶來的不適。

完善明月山景區(qū)解說系統(tǒng)。提高明月山景區(qū)導游和售票員的服務水平，向游客派發(fā)景區(qū)游覽圖，完善服務牌示、景點牌示、方向牌示、忠告牌示等信息服務，使旅行社和游客對明月山景區(qū)產(chǎn)生好感，提高游客對景區(qū)的美譽度和體驗效果。

（四）注重明月山景區(qū)的線路設計。景區(qū)線路是指游客在游覽景區(qū)時的路線安排，在旅游線路中串聯(lián)各種景點，使游客根據(jù)設計線路能游覽景區(qū)精華部分，提高旅游的滿意度。但由于自然景區(qū)產(chǎn)品一旦確定成型則很難修改更新，因此線路設計需做足調(diào)研工作，在明月山景區(qū)具體線路設計中應考慮多方因素。一方面是景區(qū)需給游客多種選擇，這樣可以提高游客在明月山的平均停留天數(shù)，增加游客的旅游消費。可以針對明月山特點推出一系列的旅游短線，如月亮情特色之旅—明月山+金泉農(nóng)莊二日游、明月山天工開物園二日游、明月山溫泉二日游B線、明月山二日游C線和明月山溫泉二日休閑游等；另一方面是設計的明月山景區(qū)的游覽線路不應使游客太過疲勞，要照顧大多數(shù)游客的旅游體驗，保證游客的旅游安全，在景區(qū)內(nèi)的景點與景點間的線路也應高效便捷。

（五）不斷推動明月山景區(qū)內(nèi)景點的開發(fā)。自明月山景區(qū)開發(fā)以來，景區(qū)的自然景觀和人文景觀都得到了很好的挖掘。尤其是富硒溫泉、月亮文化、天工開物、禪宗圣地、嫦娥奔月等景點，挖掘得更為突出。這些景點的挖掘，極大地豐富了明月山旅游的內(nèi)涵，增添了游客的旅游興趣。但是，明月山上流傳甚廣的“玉皇殿”景點卻一直未曾挖掘，為此筆者認為可以對“玉皇殿”景點進行開發(fā)。可利用“玉皇殿”景點位置獨特、師出有名和內(nèi)涵無限等特點，讓其和月亮文化、嫦娥文化融為一體，擴大和延伸月亮文化、嫦娥文化的想象空間，豐富明月山景區(qū)的人文景觀內(nèi)容。

主要參考文獻：

［1］廖寧怡，歐陽曉波，王莉娟.明月山旅游文化營銷研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟，2011.1.

［2］邱亞利，劉洪貴.基于4Ps理論的涼山彝族特色旅游商品營銷探討［J］.中國商貿(mào),2010.1.