淺析創(chuàng)意出版業(yè)在商務(wù)英語(yǔ)研究中的價(jià)值

侯凌霄

摘 要：出版業(yè)和商務(wù)英語(yǔ)幾乎是互不相關(guān)的兩個(gè)研究方向，然而商務(wù)英語(yǔ)作為交叉性學(xué)科，研究的領(lǐng)域本身就涉及語(yǔ)言、商務(wù)和文化。創(chuàng)意出版業(yè)也離不開(kāi)語(yǔ)言、商務(wù)和文化。嘗試以跨文化營(yíng)銷的視角來(lái)分析創(chuàng)意出版業(yè)在商務(wù)英語(yǔ)研究中的價(jià)值，希望能夠把商務(wù)英語(yǔ)的研究引入一個(gè)新的研究領(lǐng)域，使商務(wù)英語(yǔ)研究的領(lǐng)域逐漸系統(tǒng)化到教學(xué)、語(yǔ)言、翻譯、跨文化等方面。

關(guān)鍵詞：出版業(yè)；商務(wù)英語(yǔ)；跨文化營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）20-0141-03

商務(wù)英語(yǔ)已經(jīng)成為廣大英語(yǔ)學(xué)習(xí)者和專家的一大研究方向，其目標(biāo)主要是培養(yǎng)具有扎實(shí)的英語(yǔ)語(yǔ)言基礎(chǔ)和較系統(tǒng)的國(guó)際商務(wù)管理理論知識(shí)，具有較強(qiáng)的實(shí)踐技能，能在外貿(mào)、外事、新聞出版、文化、旅游、教育、科研等部門從事管理、教學(xué)、研究、翻譯工作的英語(yǔ)高級(jí)專門人才。商務(wù)英語(yǔ)是商務(wù)和英語(yǔ)的結(jié)合，因此作為一門交叉型的新生學(xué)科，伴隨著我們經(jīng)濟(jì)和全球化的進(jìn)程，展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意出版業(yè)

（一）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有時(shí)又稱文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，已成為近年來(lái)各國(guó)經(jīng)濟(jì)中一個(gè)炙手可熱的新概念。作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新寵兒——?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)業(yè)在世界各國(guó)，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家如火如荼地發(fā)展起來(lái)，帶動(dòng)了一個(gè)巨大的價(jià)值增值系統(tǒng)。

“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”顧名思義指的是開(kāi)發(fā)個(gè)人創(chuàng)意、才華來(lái)創(chuàng)造財(cái)富的行業(yè)。據(jù)此，將廣告、藝術(shù)、建筑、時(shí)裝設(shè)計(jì)、工藝品、出版、電影等行業(yè)都可以確定為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。越來(lái)越多的國(guó)家依靠文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了本國(guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與經(jīng)濟(jì)進(jìn)步。步入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的勢(shì)頭也非常喜人，像北京、上海、深圳、杭州等大城市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已初露鋒芒。總體來(lái)講，國(guó)內(nèi)對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，包括創(chuàng)意出版業(yè)的研究還處于起步階段，特別是與實(shí)際應(yīng)用緊密結(jié)合的、可操作性強(qiáng)的研究更是缺乏，這也是本文的研究意義和初衷。

（二）創(chuàng)意出版業(yè)

出版業(yè)作為在全國(guó)大力推行創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的一員，其價(jià)值受到越來(lái)越多的重視，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。所謂創(chuàng)意出版，是指出版人憑借個(gè)人知識(shí)、智慧和創(chuàng)意，對(duì)出版活動(dòng)或出版活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新[1]。1997年，系列兒童小說(shuō)《哈利·波特》在英國(guó)開(kāi)始出版，首次只是象征性地印了500冊(cè)。很難想象，此后8年間，不僅瘦弱、戴著眼睛的黑發(fā)小巫師哈利·波特將魔杖指向200多個(gè)國(guó)家，變得家喻戶曉，而且以《哈利·波特》為中心，形成了一個(gè)超乎想象的財(cái)富鏈，從小說(shuō)到電影到相關(guān)產(chǎn)品，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上，都被挖掘出了最大的商業(yè)價(jià)值[2]。從某種意義上說(shuō)，《哈利·波特》的勝利不僅僅屬于作品本身，更是創(chuàng)意出版業(yè)的全面勝利。

在談到《哈利·波特》的暢銷的原因時(shí)，賀壽昌（2007）在《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)案例分析》一文中將其歸因于以下幾個(gè)方面。

1.內(nèi)容新穎，富有創(chuàng)意。不僅僅是小孩喜歡，最后能夠吸引相當(dāng)部分的成年人，使成年讀者的比例占到整體讀者比例的40%。

2.善于運(yùn)用反營(yíng)銷理念。作家的低調(diào)作風(fēng)使作品蒙上一層神秘的面紗，出版社出色的管理才能，使新書(shū)出版前的內(nèi)容處于嚴(yán)密封鎖狀態(tài)。新書(shū)的神秘色彩，讓讀者興奮不已。

3.交互式推廣方式反過(guò)來(lái)促進(jìn)了圖書(shū)的暢銷?！豆げㄌ亍冯娪暗牟シ拧⒂嘘P(guān)人物形象的玩具、服裝的銷售、有關(guān)劇情的游戲的開(kāi)發(fā)等，把“哈利·波特”品牌提升再提升。圖書(shū)是一種最為經(jīng)典的喜好收藏方式，“哈迷們”自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)購(gòu)買圖書(shū)的機(jī)會(huì)[3]。這些都是對(duì)該書(shū)的具體營(yíng)銷傳播策略，可以說(shuō)沒(méi)有營(yíng)銷，就沒(méi)有《哈利·波特》的成功。于風(fēng)珍在《文化與創(chuàng)意出版》在一文中指出了自己的關(guān)于如何開(kāi)展出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的觀點(diǎn)，主要從以下三個(gè)方面：選題創(chuàng)意、裝幀設(shè)計(jì)創(chuàng)意、營(yíng)銷創(chuàng)意。出版界過(guò)去有句老話“渠道為王”，現(xiàn)在應(yīng)該因勢(shì)制宜，以“創(chuàng)意為王”。沖破舊理念的窠臼，創(chuàng)意無(wú)處不在[4]。

時(shí)隔幾年，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在出版業(yè)又掀起了一股狂潮。全球銷量近2 000萬(wàn)冊(cè)、版權(quán)轉(zhuǎn)售40多個(gè)國(guó)家的歐美最炙手可熱的“暮光之城”系列中文簡(jiǎn)體版由接力出版社推出后，美國(guó)作者斯蒂芬妮·梅爾筆下美麗、聰慧的少女貝拉與帥氣迷人的吸血鬼愛(ài)德華驚險(xiǎn)浪漫的故事，迅速成為數(shù)百萬(wàn)青少年讀者的至愛(ài)。

圖書(shū)出版業(yè)與其他行業(yè)一樣，必須運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷理論作指導(dǎo)，以不斷實(shí)踐為手段，才能建立消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷宣傳的信任感，獲得營(yíng)銷傳播的最終成功。作為國(guó)內(nèi)的出版社，接力出版社在引進(jìn)文學(xué)文本“暮光之城”系列英文小說(shuō)的時(shí)候，有很多因素都需要考慮。這需要針對(duì)國(guó)內(nèi)讀者需求和文化差異，對(duì)圖書(shū)的價(jià)值進(jìn)行重新判斷和評(píng)估，以期將深層的價(jià)值傳達(dá)給讀者、傳達(dá)給市場(chǎng)。那些不做推廣、不做宣傳也能賣得好的“口碑書(shū)”畢竟是少數(shù)，大部分都具備很多暢銷的品質(zhì)和元素，只有通過(guò)有效引進(jìn)，即成功營(yíng)銷才能使其大放異彩，尤其是文化因素。

科特勒認(rèn)為，“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功。”[5]所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。然而，其中產(chǎn)品特色、售后服務(wù)、品牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、分銷環(huán)境、人員推廣、公共關(guān)系等都體現(xiàn)著文化的內(nèi)涵。營(yíng)銷人員可以按照目標(biāo)國(guó)的文化特點(diǎn)或習(xí)俗來(lái)確定營(yíng)銷目標(biāo)并選擇適合的營(yíng)銷策略。文化因素在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中變得越來(lái)越舉足輕重。

二、商務(wù)英語(yǔ)研究的發(fā)展

商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)與研究雖然在中國(guó)已有幾十年的歷史，但直到1998年中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)研究會(huì)正式成立，商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)和研究才進(jìn)入了新階段，尤其體現(xiàn)在國(guó)家已經(jīng)相繼批準(zhǔn)幾所高校設(shè)立商務(wù)英語(yǔ)本科專業(yè)?！?996年我主編第二屆全國(guó)國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)研討會(huì)論文集《商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)探索》時(shí)，當(dāng)年全國(guó)發(fā)表的商務(wù)英語(yǔ)研究論文總數(shù)不過(guò)50幾篇。而2006年一年全國(guó)發(fā)表的商務(wù)英語(yǔ)研究論文數(shù)量已將近500篇，論文質(zhì)量也與時(shí)俱進(jìn)?！盵6]。譬如：2008年舉辦的第八屆全國(guó)商務(wù)英語(yǔ)研討會(huì)，就收到120篇論文。上海教育出版社收錄其中可以反映商務(wù)英語(yǔ)的最新研究成果的文章，出版了該研討會(huì)的論文集，目錄如表1。endprint

從表1我們可以清晰地看出，2010年是商務(wù)英語(yǔ)，尤其是跨文化商務(wù)交際這一方向的黃金時(shí)期?？缥幕虅?wù)交際不僅被單獨(dú)研討，而且該范疇下分支逐漸增多，研究的領(lǐng)域更加廣泛，其中商務(wù)與文化這一議題所占的比重是僅次于跨文化商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)的另一重要方向?？缥幕癄I(yíng)銷是每次大會(huì)都不可或缺的議題，引起了越來(lái)越多專家和學(xué)者的重視。跨文化營(yíng)銷在營(yíng)銷學(xué)界并不是一個(gè)新話題，它是與營(yíng)銷并存的。沒(méi)有所謂的國(guó)際營(yíng)銷，因?yàn)闋I(yíng)銷天生就是要跨國(guó)際、跨文化的，沒(méi)有任何一種產(chǎn)品或服務(wù)是只為一個(gè)國(guó)家服務(wù)的。同樣，從以上的資料可以看出，跨文化營(yíng)銷在商務(wù)英語(yǔ)界也逐漸占據(jù)一席之地。這也充分拓展了商務(wù)英語(yǔ)和跨文化營(yíng)銷的研究面，越來(lái)越多有關(guān)營(yíng)銷與文化，尤其是跨文化因素開(kāi)始被語(yǔ)言學(xué)專家和學(xué)者提上日程。比如，Daniel W.C.So &和Cindy S.Ngai 就作了一篇名為Fortune-500 Corporations in Greater China：Does having a Chinese version of their name make a difference？ 的文章；還有張奕雯的解析個(gè)體主義和集體主義對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的影響；袁藝舟的以后現(xiàn)代主義角度初探中國(guó)消費(fèi)者結(jié)社現(xiàn)象；趙彥萍的企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)文化整合理論的探索……

盡管商務(wù)英語(yǔ)研究在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有幾十年的歷史，但是跨文化營(yíng)銷，不像其他的商務(wù)研究方向，其實(shí)才剛剛起步，將涉足商務(wù)、文化以及語(yǔ)言三者結(jié)合起來(lái)的學(xué)習(xí)與研究就更少之又少。筆者在中國(guó)期刊網(wǎng)上，檢索了2006—2010年有關(guān)跨文化營(yíng)銷的文章共計(jì)65篇，按照主題大體可以分為四類：以具體的公司企業(yè)為例，談?wù)効缥幕癄I(yíng)銷即啟示，9篇；概述跨文化營(yíng)銷的問(wèn)題即完善，18篇；中國(guó)企業(yè)跨文化營(yíng)銷的問(wèn)題及其完善，18篇；其他關(guān)于文化與營(yíng)銷，20篇?？梢园l(fā)現(xiàn)，文化在營(yíng)銷中的重要性也已經(jīng)得到很大的重視，但是在探討與研究跨文化營(yíng)銷的時(shí)候，鮮有學(xué)者研究外國(guó)文學(xué)在中國(guó)的暢銷，更別說(shuō)將其放在商務(wù)英語(yǔ)這一范疇下去研究了。

三、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和商務(wù)英語(yǔ)研究

筆者在中國(guó)知網(wǎng)檢索“如何成功使一本書(shū)成為暢銷書(shū)”時(shí)，得到的搜索結(jié)果大致歸為以下幾類：第一，文學(xué)暢銷書(shū)策劃；第二，大眾媒體與文學(xué)傳播；第三，廣告對(duì)文學(xué)作品暢銷的巨大作用。從以上資料可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于創(chuàng)意出版業(yè)的成功，同樣，盡管很多專家與學(xué)者做了大量的研究，但是大都停留在基本的營(yíng)銷策略上，也沒(méi)有人以跨文化營(yíng)銷的視野來(lái)談文學(xué)作品在異國(guó)的暢銷。

經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際交流的快速發(fā)展，給跨文化交際，尤其是跨文化商務(wù)交際帶來(lái)了無(wú)限的契機(jī)和挑戰(zhàn)。一個(gè)企業(yè)的成功，不僅取決于它的生產(chǎn)能力，而且取決于它的跨文化交際能力[7]?？缥幕虅?wù)交際是在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中文化交際學(xué)的一個(gè)重要的應(yīng)用領(lǐng)域，指不同文化背景的人在從事商務(wù)活動(dòng)中的交際。隨著商務(wù)活動(dòng)的頻繁，國(guó)際商務(wù)文獻(xiàn)中記載了大量因忽視文化差異而造成交際失誤的案例，導(dǎo)致商務(wù)活動(dòng)的終結(jié)，給國(guó)家和企業(yè)造成不必要的損失。營(yíng)銷，尤其是跨文化視野下的營(yíng)銷活動(dòng)，屬于跨文化商務(wù)交際的一個(gè)重要分支，幾乎所有的商務(wù)活動(dòng)都離不開(kāi)營(yíng)銷。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受與否，均是文化意識(shí)的反應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷成果的好壞受文化的裁判。

文化滲透于所有的營(yíng)銷活動(dòng)，從市場(chǎng)調(diào)研、談判、定價(jià)、促銷、商品的款式、包裝到營(yíng)銷商的選擇與傭金的確定。營(yíng)銷者必須對(duì)文化差異時(shí)刻保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛩靥攸c(diǎn)，對(duì)跨文化營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行調(diào)整來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求。所以，出版業(yè)的營(yíng)銷，就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨文化營(yíng)銷，更具體來(lái)說(shuō)就是文學(xué)文本的跨文化營(yíng)銷。而作為跨文化商務(wù)交際的一個(gè)重要方面，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷人員必須時(shí)刻將文化因素銘記于心，尤其是文化差異，使文學(xué)文本最大程度地為讀者所接受。由于文化的差異，營(yíng)銷人員應(yīng)該在多數(shù)情況下對(duì)不同的文化進(jìn)行比較，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論，研究不同的消費(fèi)者及其消費(fèi)文化，然后從選題、裝幀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷創(chuàng)意幾個(gè)方面來(lái)完成文學(xué)文本在異國(guó)的傳播，成功實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨文化營(yíng)銷。這就為本文的研究提供了空間。

商務(wù)英語(yǔ)發(fā)展到今天已經(jīng)確立大致的幾個(gè)方向，如表1顯示。而表2則顯示了跨文化商務(wù)交際作為其中一個(gè)領(lǐng)域的重要研究?jī)r(jià)值，跨文化營(yíng)銷則首當(dāng)其沖。但是，將跨文化營(yíng)銷與文學(xué)作品結(jié)合起來(lái)研究的卻是鳳毛麟角。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)文學(xué)作品，尤其是小說(shuō)如何成功成為暢銷書(shū)的研究也只限于基本的商務(wù)方面，即孤立地從營(yíng)銷理論來(lái)研究小說(shuō)的暢銷。很少有專家學(xué)者，尤其是語(yǔ)言研究學(xué)者對(duì)此進(jìn)行研究。任何文學(xué)作品離不開(kāi)語(yǔ)言本身，而語(yǔ)言又離不開(kāi)文化，所以商務(wù)、文化、語(yǔ)言三者的結(jié)合是必然的趨勢(shì)，形成將語(yǔ)言、商務(wù)、文化三者研究的一個(gè)新方向，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科的結(jié)合。從表2中可以充分發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)。

創(chuàng)意出版業(yè)的跨文化營(yíng)銷具體來(lái)說(shuō)就是在不同的文化視野下，營(yíng)銷文學(xué)作品這種特殊的商品，當(dāng)然整個(gè)的營(yíng)銷過(guò)程離不開(kāi)文化因素的制約與跨越。反之，則該文學(xué)作品不能得到很好的傳播，不能為異國(guó)讀者所接受。鑒于此，可選取近些年最為暢銷的美國(guó)小說(shuō)“暮光之城”系列在中國(guó)的成功案例來(lái)研究創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨文化營(yíng)銷，尤其是該出版社如何跨越文化因素，實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程。作者發(fā)現(xiàn)，接力出版社引進(jìn)“暮光之城”系列小說(shuō)的跨文化營(yíng)銷傳播過(guò)程，充分考慮了中美文化的差異和小說(shuō)文本自身，實(shí)現(xiàn)文學(xué)作品和商務(wù)理論的成功結(jié)合。即成功地用商務(wù)理論，也可以說(shuō)是跨文化商務(wù)交際理論（跨文化營(yíng)銷）來(lái)完成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這也是從另一個(gè)角度將商務(wù)、文化、語(yǔ)言三者的結(jié)合，用商務(wù)理論來(lái)分析文學(xué)作品，將文化結(jié)合起來(lái)，達(dá)到將語(yǔ)言、商務(wù)、文化三者研究的一個(gè)新方向，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科的結(jié)合。這也是商務(wù)英語(yǔ)研究的另一個(gè)大有潛力的方向。

四、結(jié)論

目前，大部分學(xué)者在研究出版業(yè)這個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，研究的中心大都是圍繞運(yùn)用基本的營(yíng)銷組合理論來(lái)營(yíng)銷商品，很少有人在這個(gè)過(guò)程中考慮文化因素，更別說(shuō)致力于研究不同文化背景的文學(xué)文本的營(yíng)銷。一句話，很少有專家和學(xué)者能夠以跨文化營(yíng)銷的視角來(lái)分析與研究。另外，大多的跨文化營(yíng)銷研究都只是單獨(dú)從商務(wù)的角度來(lái)考慮，鮮有學(xué)者把它置于商務(wù)英語(yǔ)的框架下。同時(shí)，商務(wù)英語(yǔ)學(xué)者的研究也只停留在商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)、語(yǔ)言這些方面上，而作為跨文化商務(wù)交際一個(gè)重要分支的跨文化營(yíng)銷，與文學(xué)文本的結(jié)合往往被忽略。實(shí)際上，研究文學(xué)文本的跨文化傳播就是研究出版業(yè)的跨文化營(yíng)銷。語(yǔ)言-文本-創(chuàng)作-創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)-商業(yè)是不可分割的鏈條。

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[7] 竇衛(wèi)霖.跨文化商務(wù)交際[M].北京：高等教育出版社，2008.

[責(zé)任編輯 杜 娟]endprint

從表1我們可以清晰地看出，2010年是商務(wù)英語(yǔ)，尤其是跨文化商務(wù)交際這一方向的黃金時(shí)期?？缥幕虅?wù)交際不僅被單獨(dú)研討，而且該范疇下分支逐漸增多，研究的領(lǐng)域更加廣泛，其中商務(wù)與文化這一議題所占的比重是僅次于跨文化商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)的另一重要方向。跨文化營(yíng)銷是每次大會(huì)都不可或缺的議題，引起了越來(lái)越多專家和學(xué)者的重視?？缥幕癄I(yíng)銷在營(yíng)銷學(xué)界并不是一個(gè)新話題，它是與營(yíng)銷并存的。沒(méi)有所謂的國(guó)際營(yíng)銷，因?yàn)闋I(yíng)銷天生就是要跨國(guó)際、跨文化的，沒(méi)有任何一種產(chǎn)品或服務(wù)是只為一個(gè)國(guó)家服務(wù)的。同樣，從以上的資料可以看出，跨文化營(yíng)銷在商務(wù)英語(yǔ)界也逐漸占據(jù)一席之地。這也充分拓展了商務(wù)英語(yǔ)和跨文化營(yíng)銷的研究面，越來(lái)越多有關(guān)營(yíng)銷與文化，尤其是跨文化因素開(kāi)始被語(yǔ)言學(xué)專家和學(xué)者提上日程。比如，Daniel W.C.So &和Cindy S.Ngai 就作了一篇名為Fortune-500 Corporations in Greater China：Does having a Chinese version of their name make a difference？ 的文章；還有張奕雯的解析個(gè)體主義和集體主義對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的影響；袁藝舟的以后現(xiàn)代主義角度初探中國(guó)消費(fèi)者結(jié)社現(xiàn)象；趙彥萍的企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)文化整合理論的探索……

盡管商務(wù)英語(yǔ)研究在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有幾十年的歷史，但是跨文化營(yíng)銷，不像其他的商務(wù)研究方向，其實(shí)才剛剛起步，將涉足商務(wù)、文化以及語(yǔ)言三者結(jié)合起來(lái)的學(xué)習(xí)與研究就更少之又少。筆者在中國(guó)期刊網(wǎng)上，檢索了2006—2010年有關(guān)跨文化營(yíng)銷的文章共計(jì)65篇，按照主題大體可以分為四類：以具體的公司企業(yè)為例，談?wù)効缥幕癄I(yíng)銷即啟示，9篇；概述跨文化營(yíng)銷的問(wèn)題即完善，18篇；中國(guó)企業(yè)跨文化營(yíng)銷的問(wèn)題及其完善，18篇；其他關(guān)于文化與營(yíng)銷，20篇。可以發(fā)現(xiàn)，文化在營(yíng)銷中的重要性也已經(jīng)得到很大的重視，但是在探討與研究跨文化營(yíng)銷的時(shí)候，鮮有學(xué)者研究外國(guó)文學(xué)在中國(guó)的暢銷，更別說(shuō)將其放在商務(wù)英語(yǔ)這一范疇下去研究了。

三、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和商務(wù)英語(yǔ)研究

筆者在中國(guó)知網(wǎng)檢索“如何成功使一本書(shū)成為暢銷書(shū)”時(shí)，得到的搜索結(jié)果大致歸為以下幾類：第一，文學(xué)暢銷書(shū)策劃；第二，大眾媒體與文學(xué)傳播；第三，廣告對(duì)文學(xué)作品暢銷的巨大作用。從以上資料可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于創(chuàng)意出版業(yè)的成功，同樣，盡管很多專家與學(xué)者做了大量的研究，但是大都停留在基本的營(yíng)銷策略上，也沒(méi)有人以跨文化營(yíng)銷的視野來(lái)談文學(xué)作品在異國(guó)的暢銷。

經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際交流的快速發(fā)展，給跨文化交際，尤其是跨文化商務(wù)交際帶來(lái)了無(wú)限的契機(jī)和挑戰(zhàn)。一個(gè)企業(yè)的成功，不僅取決于它的生產(chǎn)能力，而且取決于它的跨文化交際能力[7]?？缥幕虅?wù)交際是在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中文化交際學(xué)的一個(gè)重要的應(yīng)用領(lǐng)域，指不同文化背景的人在從事商務(wù)活動(dòng)中的交際。隨著商務(wù)活動(dòng)的頻繁，國(guó)際商務(wù)文獻(xiàn)中記載了大量因忽視文化差異而造成交際失誤的案例，導(dǎo)致商務(wù)活動(dòng)的終結(jié)，給國(guó)家和企業(yè)造成不必要的損失。營(yíng)銷，尤其是跨文化視野下的營(yíng)銷活動(dòng)，屬于跨文化商務(wù)交際的一個(gè)重要分支，幾乎所有的商務(wù)活動(dòng)都離不開(kāi)營(yíng)銷。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受與否，均是文化意識(shí)的反應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷成果的好壞受文化的裁判。

文化滲透于所有的營(yíng)銷活動(dòng)，從市場(chǎng)調(diào)研、談判、定價(jià)、促銷、商品的款式、包裝到營(yíng)銷商的選擇與傭金的確定。營(yíng)銷者必須對(duì)文化差異時(shí)刻保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛩靥攸c(diǎn)，對(duì)跨文化營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行調(diào)整來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求。所以，出版業(yè)的營(yíng)銷，就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨文化營(yíng)銷，更具體來(lái)說(shuō)就是文學(xué)文本的跨文化營(yíng)銷。而作為跨文化商務(wù)交際的一個(gè)重要方面，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷人員必須時(shí)刻將文化因素銘記于心，尤其是文化差異，使文學(xué)文本最大程度地為讀者所接受。由于文化的差異，營(yíng)銷人員應(yīng)該在多數(shù)情況下對(duì)不同的文化進(jìn)行比較，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論，研究不同的消費(fèi)者及其消費(fèi)文化，然后從選題、裝幀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷創(chuàng)意幾個(gè)方面來(lái)完成文學(xué)文本在異國(guó)的傳播，成功實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨文化營(yíng)銷。這就為本文的研究提供了空間。

商務(wù)英語(yǔ)發(fā)展到今天已經(jīng)確立大致的幾個(gè)方向，如表1顯示。而表2則顯示了跨文化商務(wù)交際作為其中一個(gè)領(lǐng)域的重要研究?jī)r(jià)值，跨文化營(yíng)銷則首當(dāng)其沖。但是，將跨文化營(yíng)銷與文學(xué)作品結(jié)合起來(lái)研究的卻是鳳毛麟角。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)文學(xué)作品，尤其是小說(shuō)如何成功成為暢銷書(shū)的研究也只限于基本的商務(wù)方面，即孤立地從營(yíng)銷理論來(lái)研究小說(shuō)的暢銷。很少有專家學(xué)者，尤其是語(yǔ)言研究學(xué)者對(duì)此進(jìn)行研究。任何文學(xué)作品離不開(kāi)語(yǔ)言本身，而語(yǔ)言又離不開(kāi)文化，所以商務(wù)、文化、語(yǔ)言三者的結(jié)合是必然的趨勢(shì)，形成將語(yǔ)言、商務(wù)、文化三者研究的一個(gè)新方向，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科的結(jié)合。從表2中可以充分發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)。

創(chuàng)意出版業(yè)的跨文化營(yíng)銷具體來(lái)說(shuō)就是在不同的文化視野下，營(yíng)銷文學(xué)作品這種特殊的商品，當(dāng)然整個(gè)的營(yíng)銷過(guò)程離不開(kāi)文化因素的制約與跨越。反之，則該文學(xué)作品不能得到很好的傳播，不能為異國(guó)讀者所接受。鑒于此，可選取近些年最為暢銷的美國(guó)小說(shuō)“暮光之城”系列在中國(guó)的成功案例來(lái)研究創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨文化營(yíng)銷，尤其是該出版社如何跨越文化因素，實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程。作者發(fā)現(xiàn)，接力出版社引進(jìn)“暮光之城”系列小說(shuō)的跨文化營(yíng)銷傳播過(guò)程，充分考慮了中美文化的差異和小說(shuō)文本自身，實(shí)現(xiàn)文學(xué)作品和商務(wù)理論的成功結(jié)合。即成功地用商務(wù)理論，也可以說(shuō)是跨文化商務(wù)交際理論（跨文化營(yíng)銷）來(lái)完成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這也是從另一個(gè)角度將商務(wù)、文化、語(yǔ)言三者的結(jié)合，用商務(wù)理論來(lái)分析文學(xué)作品，將文化結(jié)合起來(lái)，達(dá)到將語(yǔ)言、商務(wù)、文化三者研究的一個(gè)新方向，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科的結(jié)合。這也是商務(wù)英語(yǔ)研究的另一個(gè)大有潛力的方向。

四、結(jié)論

目前，大部分學(xué)者在研究出版業(yè)這個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，研究的中心大都是圍繞運(yùn)用基本的營(yíng)銷組合理論來(lái)營(yíng)銷商品，很少有人在這個(gè)過(guò)程中考慮文化因素，更別說(shuō)致力于研究不同文化背景的文學(xué)文本的營(yíng)銷。一句話，很少有專家和學(xué)者能夠以跨文化營(yíng)銷的視角來(lái)分析與研究。另外，大多的跨文化營(yíng)銷研究都只是單獨(dú)從商務(wù)的角度來(lái)考慮，鮮有學(xué)者把它置于商務(wù)英語(yǔ)的框架下。同時(shí)，商務(wù)英語(yǔ)學(xué)者的研究也只停留在商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)、語(yǔ)言這些方面上，而作為跨文化商務(wù)交際一個(gè)重要分支的跨文化營(yíng)銷，與文學(xué)文本的結(jié)合往往被忽略。實(shí)際上，研究文學(xué)文本的跨文化傳播就是研究出版業(yè)的跨文化營(yíng)銷。語(yǔ)言-文本-創(chuàng)作-創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)-商業(yè)是不可分割的鏈條。

參考文獻(xiàn)：

[1] 閔捷.淺談出版業(yè)編輯素質(zhì)的幾個(gè)轉(zhuǎn)型[J].科學(xué)咨詢，2011，（1）.

[2] 王賢青.《哈利·波特》：一個(gè)千億美元的商業(yè)傳奇[J].競(jìng)爭(zhēng)力，2005，（1）.

[3] 賀壽昌.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)案例分析[J].上海戲劇學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（1）.

[4] 于鳳珍.文化創(chuàng)意與創(chuàng)意出版[J].出版發(fā)行研究，2007，（5）.

[5] Philip Kotler & Gary Armstrong.Principles of Marketing[M].10thed.Bejing：QinghuaUniversityPress，Prentice Hall Inc.，2005.

[6] 葉興國(guó).第八屆全國(guó)國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)研討會(huì)論文集[C].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2008.

[7] 竇衛(wèi)霖.跨文化商務(wù)交際[M].北京：高等教育出版社，2008.

[責(zé)任編輯 杜 娟]endprint

從表1我們可以清晰地看出，2010年是商務(wù)英語(yǔ)，尤其是跨文化商務(wù)交際這一方向的黃金時(shí)期?？缥幕虅?wù)交際不僅被單獨(dú)研討，而且該范疇下分支逐漸增多，研究的領(lǐng)域更加廣泛，其中商務(wù)與文化這一議題所占的比重是僅次于跨文化商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)的另一重要方向?？缥幕癄I(yíng)銷是每次大會(huì)都不可或缺的議題，引起了越來(lái)越多專家和學(xué)者的重視?？缥幕癄I(yíng)銷在營(yíng)銷學(xué)界并不是一個(gè)新話題，它是與營(yíng)銷并存的。沒(méi)有所謂的國(guó)際營(yíng)銷，因?yàn)闋I(yíng)銷天生就是要跨國(guó)際、跨文化的，沒(méi)有任何一種產(chǎn)品或服務(wù)是只為一個(gè)國(guó)家服務(wù)的。同樣，從以上的資料可以看出，跨文化營(yíng)銷在商務(wù)英語(yǔ)界也逐漸占據(jù)一席之地。這也充分拓展了商務(wù)英語(yǔ)和跨文化營(yíng)銷的研究面，越來(lái)越多有關(guān)營(yíng)銷與文化，尤其是跨文化因素開(kāi)始被語(yǔ)言學(xué)專家和學(xué)者提上日程。比如，Daniel W.C.So &和Cindy S.Ngai 就作了一篇名為Fortune-500 Corporations in Greater China：Does having a Chinese version of their name make a difference？ 的文章；還有張奕雯的解析個(gè)體主義和集體主義對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的影響；袁藝舟的以后現(xiàn)代主義角度初探中國(guó)消費(fèi)者結(jié)社現(xiàn)象；趙彥萍的企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)文化整合理論的探索……

盡管商務(wù)英語(yǔ)研究在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有幾十年的歷史，但是跨文化營(yíng)銷，不像其他的商務(wù)研究方向，其實(shí)才剛剛起步，將涉足商務(wù)、文化以及語(yǔ)言三者結(jié)合起來(lái)的學(xué)習(xí)與研究就更少之又少。筆者在中國(guó)期刊網(wǎng)上，檢索了2006—2010年有關(guān)跨文化營(yíng)銷的文章共計(jì)65篇，按照主題大體可以分為四類：以具體的公司企業(yè)為例，談?wù)効缥幕癄I(yíng)銷即啟示，9篇；概述跨文化營(yíng)銷的問(wèn)題即完善，18篇；中國(guó)企業(yè)跨文化營(yíng)銷的問(wèn)題及其完善，18篇；其他關(guān)于文化與營(yíng)銷，20篇?？梢园l(fā)現(xiàn)，文化在營(yíng)銷中的重要性也已經(jīng)得到很大的重視，但是在探討與研究跨文化營(yíng)銷的時(shí)候，鮮有學(xué)者研究外國(guó)文學(xué)在中國(guó)的暢銷，更別說(shuō)將其放在商務(wù)英語(yǔ)這一范疇下去研究了。

三、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和商務(wù)英語(yǔ)研究

筆者在中國(guó)知網(wǎng)檢索“如何成功使一本書(shū)成為暢銷書(shū)”時(shí)，得到的搜索結(jié)果大致歸為以下幾類：第一，文學(xué)暢銷書(shū)策劃；第二，大眾媒體與文學(xué)傳播；第三，廣告對(duì)文學(xué)作品暢銷的巨大作用。從以上資料可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于創(chuàng)意出版業(yè)的成功，同樣，盡管很多專家與學(xué)者做了大量的研究，但是大都停留在基本的營(yíng)銷策略上，也沒(méi)有人以跨文化營(yíng)銷的視野來(lái)談文學(xué)作品在異國(guó)的暢銷。

經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際交流的快速發(fā)展，給跨文化交際，尤其是跨文化商務(wù)交際帶來(lái)了無(wú)限的契機(jī)和挑戰(zhàn)。一個(gè)企業(yè)的成功，不僅取決于它的生產(chǎn)能力，而且取決于它的跨文化交際能力[7]?？缥幕虅?wù)交際是在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中文化交際學(xué)的一個(gè)重要的應(yīng)用領(lǐng)域，指不同文化背景的人在從事商務(wù)活動(dòng)中的交際。隨著商務(wù)活動(dòng)的頻繁，國(guó)際商務(wù)文獻(xiàn)中記載了大量因忽視文化差異而造成交際失誤的案例，導(dǎo)致商務(wù)活動(dòng)的終結(jié)，給國(guó)家和企業(yè)造成不必要的損失。營(yíng)銷，尤其是跨文化視野下的營(yíng)銷活動(dòng)，屬于跨文化商務(wù)交際的一個(gè)重要分支，幾乎所有的商務(wù)活動(dòng)都離不開(kāi)營(yíng)銷。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受與否，均是文化意識(shí)的反應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷成果的好壞受文化的裁判。

文化滲透于所有的營(yíng)銷活動(dòng)，從市場(chǎng)調(diào)研、談判、定價(jià)、促銷、商品的款式、包裝到營(yíng)銷商的選擇與傭金的確定。營(yíng)銷者必須對(duì)文化差異時(shí)刻保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛩靥攸c(diǎn)，對(duì)跨文化營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行調(diào)整來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求。所以，出版業(yè)的營(yíng)銷，就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨文化營(yíng)銷，更具體來(lái)說(shuō)就是文學(xué)文本的跨文化營(yíng)銷。而作為跨文化商務(wù)交際的一個(gè)重要方面，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷人員必須時(shí)刻將文化因素銘記于心，尤其是文化差異，使文學(xué)文本最大程度地為讀者所接受。由于文化的差異，營(yíng)銷人員應(yīng)該在多數(shù)情況下對(duì)不同的文化進(jìn)行比較，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論，研究不同的消費(fèi)者及其消費(fèi)文化，然后從選題、裝幀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷創(chuàng)意幾個(gè)方面來(lái)完成文學(xué)文本在異國(guó)的傳播，成功實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨文化營(yíng)銷。這就為本文的研究提供了空間。

商務(wù)英語(yǔ)發(fā)展到今天已經(jīng)確立大致的幾個(gè)方向，如表1顯示。而表2則顯示了跨文化商務(wù)交際作為其中一個(gè)領(lǐng)域的重要研究?jī)r(jià)值，跨文化營(yíng)銷則首當(dāng)其沖。但是，將跨文化營(yíng)銷與文學(xué)作品結(jié)合起來(lái)研究的卻是鳳毛麟角。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)文學(xué)作品，尤其是小說(shuō)如何成功成為暢銷書(shū)的研究也只限于基本的商務(wù)方面，即孤立地從營(yíng)銷理論來(lái)研究小說(shuō)的暢銷。很少有專家學(xué)者，尤其是語(yǔ)言研究學(xué)者對(duì)此進(jìn)行研究。任何文學(xué)作品離不開(kāi)語(yǔ)言本身，而語(yǔ)言又離不開(kāi)文化，所以商務(wù)、文化、語(yǔ)言三者的結(jié)合是必然的趨勢(shì)，形成將語(yǔ)言、商務(wù)、文化三者研究的一個(gè)新方向，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科的結(jié)合。從表2中可以充分發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)。

創(chuàng)意出版業(yè)的跨文化營(yíng)銷具體來(lái)說(shuō)就是在不同的文化視野下，營(yíng)銷文學(xué)作品這種特殊的商品，當(dāng)然整個(gè)的營(yíng)銷過(guò)程離不開(kāi)文化因素的制約與跨越。反之，則該文學(xué)作品不能得到很好的傳播，不能為異國(guó)讀者所接受。鑒于此，可選取近些年最為暢銷的美國(guó)小說(shuō)“暮光之城”系列在中國(guó)的成功案例來(lái)研究創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨文化營(yíng)銷，尤其是該出版社如何跨越文化因素，實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程。作者發(fā)現(xiàn)，接力出版社引進(jìn)“暮光之城”系列小說(shuō)的跨文化營(yíng)銷傳播過(guò)程，充分考慮了中美文化的差異和小說(shuō)文本自身，實(shí)現(xiàn)文學(xué)作品和商務(wù)理論的成功結(jié)合。即成功地用商務(wù)理論，也可以說(shuō)是跨文化商務(wù)交際理論（跨文化營(yíng)銷）來(lái)完成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這也是從另一個(gè)角度將商務(wù)、文化、語(yǔ)言三者的結(jié)合，用商務(wù)理論來(lái)分析文學(xué)作品，將文化結(jié)合起來(lái)，達(dá)到將語(yǔ)言、商務(wù)、文化三者研究的一個(gè)新方向，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科的結(jié)合。這也是商務(wù)英語(yǔ)研究的另一個(gè)大有潛力的方向。

四、結(jié)論

目前，大部分學(xué)者在研究出版業(yè)這個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，研究的中心大都是圍繞運(yùn)用基本的營(yíng)銷組合理論來(lái)營(yíng)銷商品，很少有人在這個(gè)過(guò)程中考慮文化因素，更別說(shuō)致力于研究不同文化背景的文學(xué)文本的營(yíng)銷。一句話，很少有專家和學(xué)者能夠以跨文化營(yíng)銷的視角來(lái)分析與研究。另外，大多的跨文化營(yíng)銷研究都只是單獨(dú)從商務(wù)的角度來(lái)考慮，鮮有學(xué)者把它置于商務(wù)英語(yǔ)的框架下。同時(shí)，商務(wù)英語(yǔ)學(xué)者的研究也只停留在商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)、語(yǔ)言這些方面上，而作為跨文化商務(wù)交際一個(gè)重要分支的跨文化營(yíng)銷，與文學(xué)文本的結(jié)合往往被忽略。實(shí)際上，研究文學(xué)文本的跨文化傳播就是研究出版業(yè)的跨文化營(yíng)銷。語(yǔ)言-文本-創(chuàng)作-創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)-商業(yè)是不可分割的鏈條。

參考文獻(xiàn)：

[1] 閔捷.淺談出版業(yè)編輯素質(zhì)的幾個(gè)轉(zhuǎn)型[J].科學(xué)咨詢，2011，（1）.

[2] 王賢青.《哈利·波特》：一個(gè)千億美元的商業(yè)傳奇[J].競(jìng)爭(zhēng)力，2005，（1）.

[3] 賀壽昌.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)案例分析[J].上海戲劇學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（1）.

[4] 于鳳珍.文化創(chuàng)意與創(chuàng)意出版[J].出版發(fā)行研究，2007，（5）.

[5] Philip Kotler & Gary Armstrong.Principles of Marketing[M].10thed.Bejing：QinghuaUniversityPress，Prentice Hall Inc.，2005.

[6] 葉興國(guó).第八屆全國(guó)國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)研討會(huì)論文集[C].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2008.

[7] 竇衛(wèi)霖.跨文化商務(wù)交際[M].北京：高等教育出版社，2008.

[責(zé)任編輯 杜 娟]endprint