淺析創(chuàng)意出版業(yè)在商務(wù)英語研究中的價值

侯凌霄

摘 要：出版業(yè)和商務(wù)英語幾乎是互不相關(guān)的兩個研究方向，然而商務(wù)英語作為交叉性學科，研究的領(lǐng)域本身就涉及語言、商務(wù)和文化。創(chuàng)意出版業(yè)也離不開語言、商務(wù)和文化。嘗試以跨文化營銷的視角來分析創(chuàng)意出版業(yè)在商務(wù)英語研究中的價值，希望能夠把商務(wù)英語的研究引入一個新的研究領(lǐng)域，使商務(wù)英語研究的領(lǐng)域逐漸系統(tǒng)化到教學、語言、翻譯、跨文化等方面。

關(guān)鍵詞：出版業(yè)；商務(wù)英語；跨文化營銷

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0141-03

商務(wù)英語已經(jīng)成為廣大英語學習者和專家的一大研究方向，其目標主要是培養(yǎng)具有扎實的英語語言基礎(chǔ)和較系統(tǒng)的國際商務(wù)管理理論知識，具有較強的實踐技能，能在外貿(mào)、外事、新聞出版、文化、旅游、教育、科研等部門從事管理、教學、研究、翻譯工作的英語高級專門人才。商務(wù)英語是商務(wù)和英語的結(jié)合，因此作為一門交叉型的新生學科，伴隨著我們經(jīng)濟和全球化的進程，展現(xiàn)出蓬勃生機。

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意出版業(yè)

（一）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有時又稱文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，已成為近年來各國經(jīng)濟中一個炙手可熱的新概念。作為知識經(jīng)濟時代的新寵兒——創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在世界各國，尤其是發(fā)達國家如火如荼地發(fā)展起來，帶動了一個巨大的價值增值系統(tǒng)。

“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”顧名思義指的是開發(fā)個人創(chuàng)意、才華來創(chuàng)造財富的行業(yè)。據(jù)此，將廣告、藝術(shù)、建筑、時裝設(shè)計、工藝品、出版、電影等行業(yè)都可以確定為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。越來越多的國家依靠文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動了本國的產(chǎn)業(yè)升級與經(jīng)濟進步。步入21世紀以來，國內(nèi)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的勢頭也非常喜人，像北京、上海、深圳、杭州等大城市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已初露鋒芒?？傮w來講，國內(nèi)對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，包括創(chuàng)意出版業(yè)的研究還處于起步階段，特別是與實際應用緊密結(jié)合的、可操作性強的研究更是缺乏，這也是本文的研究意義和初衷。

（二）創(chuàng)意出版業(yè)

出版業(yè)作為在全國大力推行創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的一員，其價值受到越來越多的重視，帶動了經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。所謂創(chuàng)意出版，是指出版人憑借個人知識、智慧和創(chuàng)意，對出版活動或出版活動的各個環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新[1]。1997年，系列兒童小說《哈利·波特》在英國開始出版，首次只是象征性地印了500冊。很難想象，此后8年間，不僅瘦弱、戴著眼睛的黑發(fā)小巫師哈利·波特將魔杖指向200多個國家，變得家喻戶曉，而且以《哈利·波特》為中心，形成了一個超乎想象的財富鏈，從小說到電影到相關(guān)產(chǎn)品，在每一個環(huán)節(jié)上，都被挖掘出了最大的商業(yè)價值[2]。從某種意義上說，《哈利·波特》的勝利不僅僅屬于作品本身，更是創(chuàng)意出版業(yè)的全面勝利。

在談到《哈利·波特》的暢銷的原因時，賀壽昌（2007）在《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)案例分析》一文中將其歸因于以下幾個方面。

1.內(nèi)容新穎，富有創(chuàng)意。不僅僅是小孩喜歡，最后能夠吸引相當部分的成年人，使成年讀者的比例占到整體讀者比例的40%。

2.善于運用反營銷理念。作家的低調(diào)作風使作品蒙上一層神秘的面紗，出版社出色的管理才能，使新書出版前的內(nèi)容處于嚴密封鎖狀態(tài)。新書的神秘色彩，讓讀者興奮不已。

3.交互式推廣方式反過來促進了圖書的暢銷?！豆げㄌ亍冯娪暗牟シ拧⒂嘘P(guān)人物形象的玩具、服裝的銷售、有關(guān)劇情的游戲的開發(fā)等，把“哈利·波特”品牌提升再提升。圖書是一種最為經(jīng)典的喜好收藏方式，“哈迷們”自然不會錯過購買圖書的機會[3]。這些都是對該書的具體營銷傳播策略，可以說沒有營銷，就沒有《哈利·波特》的成功。于風珍在《文化與創(chuàng)意出版》在一文中指出了自己的關(guān)于如何開展出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的觀點，主要從以下三個方面：選題創(chuàng)意、裝幀設(shè)計創(chuàng)意、營銷創(chuàng)意。出版界過去有句老話“渠道為王”，現(xiàn)在應該因勢制宜，以“創(chuàng)意為王”。沖破舊理念的窠臼，創(chuàng)意無處不在[4]。

時隔幾年，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在出版業(yè)又掀起了一股狂潮。全球銷量近2 000萬冊、版權(quán)轉(zhuǎn)售40多個國家的歐美最炙手可熱的“暮光之城”系列中文簡體版由接力出版社推出后，美國作者斯蒂芬妮·梅爾筆下美麗、聰慧的少女貝拉與帥氣迷人的吸血鬼愛德華驚險浪漫的故事，迅速成為數(shù)百萬青少年讀者的至愛。

圖書出版業(yè)與其他行業(yè)一樣，必須運用科學的營銷理論作指導，以不斷實踐為手段，才能建立消費者對營銷宣傳的信任感，獲得營銷傳播的最終成功。作為國內(nèi)的出版社，接力出版社在引進文學文本“暮光之城”系列英文小說的時候，有很多因素都需要考慮。這需要針對國內(nèi)讀者需求和文化差異，對圖書的價值進行重新判斷和評估，以期將深層的價值傳達給讀者、傳達給市場。那些不做推廣、不做宣傳也能賣得好的“口碑書”畢竟是少數(shù)，大部分都具備很多暢銷的品質(zhì)和元素，只有通過有效引進，即成功營銷才能使其大放異彩，尤其是文化因素。

科特勒認為，“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。”[5]所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。然而，其中產(chǎn)品特色、售后服務(wù)、品牌商標、產(chǎn)品包裝、分銷環(huán)境、人員推廣、公共關(guān)系等都體現(xiàn)著文化的內(nèi)涵。營銷人員可以按照目標國的文化特點或習俗來確定營銷目標并選擇適合的營銷策略。文化因素在營銷環(huán)節(jié)中變得越來越舉足輕重。

二、商務(wù)英語研究的發(fā)展

商務(wù)英語教學與研究雖然在中國已有幾十年的歷史，但直到1998年中國國際貿(mào)易學會國際商務(wù)英語研究會正式成立，商務(wù)英語教學和研究才進入了新階段，尤其體現(xiàn)在國家已經(jīng)相繼批準幾所高校設(shè)立商務(wù)英語本科專業(yè)?！?996年我主編第二屆全國國際商務(wù)英語研討會論文集《商務(wù)英語教學探索》時，當年全國發(fā)表的商務(wù)英語研究論文總數(shù)不過50幾篇。而2006年一年全國發(fā)表的商務(wù)英語研究論文數(shù)量已將近500篇，論文質(zhì)量也與時俱進?！盵6]。譬如：2008年舉辦的第八屆全國商務(wù)英語研討會，就收到120篇論文。上海教育出版社收錄其中可以反映商務(wù)英語的最新研究成果的文章，出版了該研討會的論文集，目錄如表1。endprint

從表1我們可以清晰地看出，2010年是商務(wù)英語，尤其是跨文化商務(wù)交際這一方向的黃金時期。跨文化商務(wù)交際不僅被單獨研討，而且該范疇下分支逐漸增多，研究的領(lǐng)域更加廣泛，其中商務(wù)與文化這一議題所占的比重是僅次于跨文化商務(wù)英語教學的另一重要方向?？缥幕癄I銷是每次大會都不可或缺的議題，引起了越來越多專家和學者的重視?？缥幕癄I銷在營銷學界并不是一個新話題，它是與營銷并存的。沒有所謂的國際營銷，因為營銷天生就是要跨國際、跨文化的，沒有任何一種產(chǎn)品或服務(wù)是只為一個國家服務(wù)的。同樣，從以上的資料可以看出，跨文化營銷在商務(wù)英語界也逐漸占據(jù)一席之地。這也充分拓展了商務(wù)英語和跨文化營銷的研究面，越來越多有關(guān)營銷與文化，尤其是跨文化因素開始被語言學專家和學者提上日程。比如，Daniel W.C.So &和Cindy S.Ngai 就作了一篇名為Fortune-500 Corporations in Greater China：Does having a Chinese version of their name make a difference？ 的文章；還有張奕雯的解析個體主義和集體主義對產(chǎn)品包裝設(shè)計的影響；袁藝舟的以后現(xiàn)代主義角度初探中國消費者結(jié)社現(xiàn)象；趙彥萍的企業(yè)跨國并購文化整合理論的探索……

盡管商務(wù)英語研究在國內(nèi)已經(jīng)有幾十年的歷史，但是跨文化營銷，不像其他的商務(wù)研究方向，其實才剛剛起步，將涉足商務(wù)、文化以及語言三者結(jié)合起來的學習與研究就更少之又少。筆者在中國期刊網(wǎng)上，檢索了2006—2010年有關(guān)跨文化營銷的文章共計65篇，按照主題大體可以分為四類：以具體的公司企業(yè)為例，談?wù)効缥幕癄I銷即啟示，9篇；概述跨文化營銷的問題即完善，18篇；中國企業(yè)跨文化營銷的問題及其完善，18篇；其他關(guān)于文化與營銷，20篇?？梢园l(fā)現(xiàn)，文化在營銷中的重要性也已經(jīng)得到很大的重視，但是在探討與研究跨文化營銷的時候，鮮有學者研究外國文學在中國的暢銷，更別說將其放在商務(wù)英語這一范疇下去研究了。

三、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和商務(wù)英語研究

筆者在中國知網(wǎng)檢索“如何成功使一本書成為暢銷書”時，得到的搜索結(jié)果大致歸為以下幾類：第一，文學暢銷書策劃；第二，大眾媒體與文學傳播；第三，廣告對文學作品暢銷的巨大作用。從以上資料可以發(fā)現(xiàn)，對于創(chuàng)意出版業(yè)的成功，同樣，盡管很多專家與學者做了大量的研究，但是大都停留在基本的營銷策略上，也沒有人以跨文化營銷的視野來談文學作品在異國的暢銷。

經(jīng)濟全球化和國際交流的快速發(fā)展，給跨文化交際，尤其是跨文化商務(wù)交際帶來了無限的契機和挑戰(zhàn)。一個企業(yè)的成功，不僅取決于它的生產(chǎn)能力，而且取決于它的跨文化交際能力[7]?？缥幕虅?wù)交際是在國際商務(wù)活動中文化交際學的一個重要的應用領(lǐng)域，指不同文化背景的人在從事商務(wù)活動中的交際。隨著商務(wù)活動的頻繁，國際商務(wù)文獻中記載了大量因忽視文化差異而造成交際失誤的案例，導致商務(wù)活動的終結(jié)，給國家和企業(yè)造成不必要的損失。營銷，尤其是跨文化視野下的營銷活動，屬于跨文化商務(wù)交際的一個重要分支，幾乎所有的商務(wù)活動都離不開營銷。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費者對產(chǎn)品接受與否，均是文化意識的反應，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。

文化滲透于所有的營銷活動，從市場調(diào)研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到營銷商的選擇與傭金的確定。營銷者必須對文化差異時刻保持敏感性和適應性，根據(jù)當?shù)氐奈幕蛩靥攸c，對跨文化營銷傳播策略進行調(diào)整來適應市場需求。所以，出版業(yè)的營銷，就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨文化營銷，更具體來說就是文學文本的跨文化營銷。而作為跨文化商務(wù)交際的一個重要方面，在整個營銷過程中，營銷人員必須時刻將文化因素銘記于心，尤其是文化差異，使文學文本最大程度地為讀者所接受。由于文化的差異，營銷人員應該在多數(shù)情況下對不同的文化進行比較，恰當?shù)剡\用整合營銷傳播理論，研究不同的消費者及其消費文化，然后從選題、裝幀設(shè)計、營銷創(chuàng)意幾個方面來完成文學文本在異國的傳播，成功實現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨文化營銷。這就為本文的研究提供了空間。

商務(wù)英語發(fā)展到今天已經(jīng)確立大致的幾個方向，如表1顯示。而表2則顯示了跨文化商務(wù)交際作為其中一個領(lǐng)域的重要研究價值，跨文化營銷則首當其沖。但是，將跨文化營銷與文學作品結(jié)合起來研究的卻是鳳毛麟角。目前，國內(nèi)對文學作品，尤其是小說如何成功成為暢銷書的研究也只限于基本的商務(wù)方面，即孤立地從營銷理論來研究小說的暢銷。很少有專家學者，尤其是語言研究學者對此進行研究。任何文學作品離不開語言本身，而語言又離不開文化，所以商務(wù)、文化、語言三者的結(jié)合是必然的趨勢，形成將語言、商務(wù)、文化三者研究的一個新方向，實現(xiàn)跨學科的結(jié)合。從表2中可以充分發(fā)現(xiàn)這一趨勢。

創(chuàng)意出版業(yè)的跨文化營銷具體來說就是在不同的文化視野下，營銷文學作品這種特殊的商品，當然整個的營銷過程離不開文化因素的制約與跨越。反之，則該文學作品不能得到很好的傳播，不能為異國讀者所接受。鑒于此，可選取近些年最為暢銷的美國小說“暮光之城”系列在中國的成功案例來研究創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨文化營銷，尤其是該出版社如何跨越文化因素，實現(xiàn)整個營銷傳播過程。作者發(fā)現(xiàn)，接力出版社引進“暮光之城”系列小說的跨文化營銷傳播過程，充分考慮了中美文化的差異和小說文本自身，實現(xiàn)文學作品和商務(wù)理論的成功結(jié)合。即成功地用商務(wù)理論，也可以說是跨文化商務(wù)交際理論（跨文化營銷）來完成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這也是從另一個角度將商務(wù)、文化、語言三者的結(jié)合，用商務(wù)理論來分析文學作品，將文化結(jié)合起來，達到將語言、商務(wù)、文化三者研究的一個新方向，實現(xiàn)跨學科的結(jié)合。這也是商務(wù)英語研究的另一個大有潛力的方向。

四、結(jié)論

目前，大部分學者在研究出版業(yè)這個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的時候，研究的中心大都是圍繞運用基本的營銷組合理論來營銷商品，很少有人在這個過程中考慮文化因素，更別說致力于研究不同文化背景的文學文本的營銷。一句話，很少有專家和學者能夠以跨文化營銷的視角來分析與研究。另外，大多的跨文化營銷研究都只是單獨從商務(wù)的角度來考慮，鮮有學者把它置于商務(wù)英語的框架下。同時，商務(wù)英語學者的研究也只停留在商務(wù)英語教學、語言這些方面上，而作為跨文化商務(wù)交際一個重要分支的跨文化營銷，與文學文本的結(jié)合往往被忽略。實際上，研究文學文本的跨文化傳播就是研究出版業(yè)的跨文化營銷。語言-文本-創(chuàng)作-創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)-商業(yè)是不可分割的鏈條。

參考文獻：

[1] 閔捷.淺談出版業(yè)編輯素質(zhì)的幾個轉(zhuǎn)型[J].科學咨詢，2011，（1）.

[2] 王賢青.《哈利·波特》：一個千億美元的商業(yè)傳奇[J].競爭力，2005，（1）.

[3] 賀壽昌.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)案例分析[J].上海戲劇學院學報，2007，（1）.

[4] 于鳳珍.文化創(chuàng)意與創(chuàng)意出版[J].出版發(fā)行研究，2007，（5）.

[5] Philip Kotler & Gary Armstrong.Principles of Marketing[M].10thed.Bejing：QinghuaUniversityPress，Prentice Hall Inc.，2005.

[6] 葉興國.第八屆全國國際商務(wù)英語研討會論文集[C].上海：上海外語教育出版社，2008.

[7] 竇衛(wèi)霖.跨文化商務(wù)交際[M].北京：高等教育出版社，2008.

[責任編輯 杜 娟]endprint

從表1我們可以清晰地看出，2010年是商務(wù)英語，尤其是跨文化商務(wù)交際這一方向的黃金時期?？缥幕虅?wù)交際不僅被單獨研討，而且該范疇下分支逐漸增多，研究的領(lǐng)域更加廣泛，其中商務(wù)與文化這一議題所占的比重是僅次于跨文化商務(wù)英語教學的另一重要方向?？缥幕癄I銷是每次大會都不可或缺的議題，引起了越來越多專家和學者的重視。跨文化營銷在營銷學界并不是一個新話題，它是與營銷并存的。沒有所謂的國際營銷，因為營銷天生就是要跨國際、跨文化的，沒有任何一種產(chǎn)品或服務(wù)是只為一個國家服務(wù)的。同樣，從以上的資料可以看出，跨文化營銷在商務(wù)英語界也逐漸占據(jù)一席之地。這也充分拓展了商務(wù)英語和跨文化營銷的研究面，越來越多有關(guān)營銷與文化，尤其是跨文化因素開始被語言學專家和學者提上日程。比如，Daniel W.C.So &和Cindy S.Ngai 就作了一篇名為Fortune-500 Corporations in Greater China：Does having a Chinese version of their name make a difference？ 的文章；還有張奕雯的解析個體主義和集體主義對產(chǎn)品包裝設(shè)計的影響；袁藝舟的以后現(xiàn)代主義角度初探中國消費者結(jié)社現(xiàn)象；趙彥萍的企業(yè)跨國并購文化整合理論的探索……

盡管商務(wù)英語研究在國內(nèi)已經(jīng)有幾十年的歷史，但是跨文化營銷，不像其他的商務(wù)研究方向，其實才剛剛起步，將涉足商務(wù)、文化以及語言三者結(jié)合起來的學習與研究就更少之又少。筆者在中國期刊網(wǎng)上，檢索了2006—2010年有關(guān)跨文化營銷的文章共計65篇，按照主題大體可以分為四類：以具體的公司企業(yè)為例，談?wù)効缥幕癄I銷即啟示，9篇；概述跨文化營銷的問題即完善，18篇；中國企業(yè)跨文化營銷的問題及其完善，18篇；其他關(guān)于文化與營銷，20篇?？梢园l(fā)現(xiàn)，文化在營銷中的重要性也已經(jīng)得到很大的重視，但是在探討與研究跨文化營銷的時候，鮮有學者研究外國文學在中國的暢銷，更別說將其放在商務(wù)英語這一范疇下去研究了。

三、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和商務(wù)英語研究

筆者在中國知網(wǎng)檢索“如何成功使一本書成為暢銷書”時，得到的搜索結(jié)果大致歸為以下幾類：第一，文學暢銷書策劃；第二，大眾媒體與文學傳播；第三，廣告對文學作品暢銷的巨大作用。從以上資料可以發(fā)現(xiàn)，對于創(chuàng)意出版業(yè)的成功，同樣，盡管很多專家與學者做了大量的研究，但是大都停留在基本的營銷策略上，也沒有人以跨文化營銷的視野來談文學作品在異國的暢銷。

經(jīng)濟全球化和國際交流的快速發(fā)展，給跨文化交際，尤其是跨文化商務(wù)交際帶來了無限的契機和挑戰(zhàn)。一個企業(yè)的成功，不僅取決于它的生產(chǎn)能力，而且取決于它的跨文化交際能力[7]?？缥幕虅?wù)交際是在國際商務(wù)活動中文化交際學的一個重要的應用領(lǐng)域，指不同文化背景的人在從事商務(wù)活動中的交際。隨著商務(wù)活動的頻繁，國際商務(wù)文獻中記載了大量因忽視文化差異而造成交際失誤的案例，導致商務(wù)活動的終結(jié)，給國家和企業(yè)造成不必要的損失。營銷，尤其是跨文化視野下的營銷活動，屬于跨文化商務(wù)交際的一個重要分支，幾乎所有的商務(wù)活動都離不開營銷。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費者對產(chǎn)品接受與否，均是文化意識的反應，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。

文化滲透于所有的營銷活動，從市場調(diào)研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到營銷商的選擇與傭金的確定。營銷者必須對文化差異時刻保持敏感性和適應性，根據(jù)當?shù)氐奈幕蛩靥攸c，對跨文化營銷傳播策略進行調(diào)整來適應市場需求。所以，出版業(yè)的營銷，就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨文化營銷，更具體來說就是文學文本的跨文化營銷。而作為跨文化商務(wù)交際的一個重要方面，在整個營銷過程中，營銷人員必須時刻將文化因素銘記于心，尤其是文化差異，使文學文本最大程度地為讀者所接受。由于文化的差異，營銷人員應該在多數(shù)情況下對不同的文化進行比較，恰當?shù)剡\用整合營銷傳播理論，研究不同的消費者及其消費文化，然后從選題、裝幀設(shè)計、營銷創(chuàng)意幾個方面來完成文學文本在異國的傳播，成功實現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨文化營銷。這就為本文的研究提供了空間。

商務(wù)英語發(fā)展到今天已經(jīng)確立大致的幾個方向，如表1顯示。而表2則顯示了跨文化商務(wù)交際作為其中一個領(lǐng)域的重要研究價值，跨文化營銷則首當其沖。但是，將跨文化營銷與文學作品結(jié)合起來研究的卻是鳳毛麟角。目前，國內(nèi)對文學作品，尤其是小說如何成功成為暢銷書的研究也只限于基本的商務(wù)方面，即孤立地從營銷理論來研究小說的暢銷。很少有專家學者，尤其是語言研究學者對此進行研究。任何文學作品離不開語言本身，而語言又離不開文化，所以商務(wù)、文化、語言三者的結(jié)合是必然的趨勢，形成將語言、商務(wù)、文化三者研究的一個新方向，實現(xiàn)跨學科的結(jié)合。從表2中可以充分發(fā)現(xiàn)這一趨勢。

創(chuàng)意出版業(yè)的跨文化營銷具體來說就是在不同的文化視野下，營銷文學作品這種特殊的商品，當然整個的營銷過程離不開文化因素的制約與跨越。反之，則該文學作品不能得到很好的傳播，不能為異國讀者所接受。鑒于此，可選取近些年最為暢銷的美國小說“暮光之城”系列在中國的成功案例來研究創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨文化營銷，尤其是該出版社如何跨越文化因素，實現(xiàn)整個營銷傳播過程。作者發(fā)現(xiàn)，接力出版社引進“暮光之城”系列小說的跨文化營銷傳播過程，充分考慮了中美文化的差異和小說文本自身，實現(xiàn)文學作品和商務(wù)理論的成功結(jié)合。即成功地用商務(wù)理論，也可以說是跨文化商務(wù)交際理論（跨文化營銷）來完成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這也是從另一個角度將商務(wù)、文化、語言三者的結(jié)合，用商務(wù)理論來分析文學作品，將文化結(jié)合起來，達到將語言、商務(wù)、文化三者研究的一個新方向，實現(xiàn)跨學科的結(jié)合。這也是商務(wù)英語研究的另一個大有潛力的方向。

四、結(jié)論

目前，大部分學者在研究出版業(yè)這個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的時候，研究的中心大都是圍繞運用基本的營銷組合理論來營銷商品，很少有人在這個過程中考慮文化因素，更別說致力于研究不同文化背景的文學文本的營銷。一句話，很少有專家和學者能夠以跨文化營銷的視角來分析與研究。另外，大多的跨文化營銷研究都只是單獨從商務(wù)的角度來考慮，鮮有學者把它置于商務(wù)英語的框架下。同時，商務(wù)英語學者的研究也只停留在商務(wù)英語教學、語言這些方面上，而作為跨文化商務(wù)交際一個重要分支的跨文化營銷，與文學文本的結(jié)合往往被忽略。實際上，研究文學文本的跨文化傳播就是研究出版業(yè)的跨文化營銷。語言-文本-創(chuàng)作-創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)-商業(yè)是不可分割的鏈條。

參考文獻：

[1] 閔捷.淺談出版業(yè)編輯素質(zhì)的幾個轉(zhuǎn)型[J].科學咨詢，2011，（1）.

[2] 王賢青.《哈利·波特》：一個千億美元的商業(yè)傳奇[J].競爭力，2005，（1）.

[3] 賀壽昌.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)案例分析[J].上海戲劇學院學報，2007，（1）.

[4] 于鳳珍.文化創(chuàng)意與創(chuàng)意出版[J].出版發(fā)行研究，2007，（5）.

[5] Philip Kotler & Gary Armstrong.Principles of Marketing[M].10thed.Bejing：QinghuaUniversityPress，Prentice Hall Inc.，2005.

[6] 葉興國.第八屆全國國際商務(wù)英語研討會論文集[C].上海：上海外語教育出版社，2008.

[7] 竇衛(wèi)霖.跨文化商務(wù)交際[M].北京：高等教育出版社，2008.

[責任編輯 杜 娟]endprint

從表1我們可以清晰地看出，2010年是商務(wù)英語，尤其是跨文化商務(wù)交際這一方向的黃金時期?？缥幕虅?wù)交際不僅被單獨研討，而且該范疇下分支逐漸增多，研究的領(lǐng)域更加廣泛，其中商務(wù)與文化這一議題所占的比重是僅次于跨文化商務(wù)英語教學的另一重要方向?？缥幕癄I銷是每次大會都不可或缺的議題，引起了越來越多專家和學者的重視?？缥幕癄I銷在營銷學界并不是一個新話題，它是與營銷并存的。沒有所謂的國際營銷，因為營銷天生就是要跨國際、跨文化的，沒有任何一種產(chǎn)品或服務(wù)是只為一個國家服務(wù)的。同樣，從以上的資料可以看出，跨文化營銷在商務(wù)英語界也逐漸占據(jù)一席之地。這也充分拓展了商務(wù)英語和跨文化營銷的研究面，越來越多有關(guān)營銷與文化，尤其是跨文化因素開始被語言學專家和學者提上日程。比如，Daniel W.C.So &和Cindy S.Ngai 就作了一篇名為Fortune-500 Corporations in Greater China：Does having a Chinese version of their name make a difference？ 的文章；還有張奕雯的解析個體主義和集體主義對產(chǎn)品包裝設(shè)計的影響；袁藝舟的以后現(xiàn)代主義角度初探中國消費者結(jié)社現(xiàn)象；趙彥萍的企業(yè)跨國并購文化整合理論的探索……

盡管商務(wù)英語研究在國內(nèi)已經(jīng)有幾十年的歷史，但是跨文化營銷，不像其他的商務(wù)研究方向，其實才剛剛起步，將涉足商務(wù)、文化以及語言三者結(jié)合起來的學習與研究就更少之又少。筆者在中國期刊網(wǎng)上，檢索了2006—2010年有關(guān)跨文化營銷的文章共計65篇，按照主題大體可以分為四類：以具體的公司企業(yè)為例，談?wù)効缥幕癄I銷即啟示，9篇；概述跨文化營銷的問題即完善，18篇；中國企業(yè)跨文化營銷的問題及其完善，18篇；其他關(guān)于文化與營銷，20篇。可以發(fā)現(xiàn)，文化在營銷中的重要性也已經(jīng)得到很大的重視，但是在探討與研究跨文化營銷的時候，鮮有學者研究外國文學在中國的暢銷，更別說將其放在商務(wù)英語這一范疇下去研究了。

三、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和商務(wù)英語研究

筆者在中國知網(wǎng)檢索“如何成功使一本書成為暢銷書”時，得到的搜索結(jié)果大致歸為以下幾類：第一，文學暢銷書策劃；第二，大眾媒體與文學傳播；第三，廣告對文學作品暢銷的巨大作用。從以上資料可以發(fā)現(xiàn)，對于創(chuàng)意出版業(yè)的成功，同樣，盡管很多專家與學者做了大量的研究，但是大都停留在基本的營銷策略上，也沒有人以跨文化營銷的視野來談文學作品在異國的暢銷。

經(jīng)濟全球化和國際交流的快速發(fā)展，給跨文化交際，尤其是跨文化商務(wù)交際帶來了無限的契機和挑戰(zhàn)。一個企業(yè)的成功，不僅取決于它的生產(chǎn)能力，而且取決于它的跨文化交際能力[7]?？缥幕虅?wù)交際是在國際商務(wù)活動中文化交際學的一個重要的應用領(lǐng)域，指不同文化背景的人在從事商務(wù)活動中的交際。隨著商務(wù)活動的頻繁，國際商務(wù)文獻中記載了大量因忽視文化差異而造成交際失誤的案例，導致商務(wù)活動的終結(jié)，給國家和企業(yè)造成不必要的損失。營銷，尤其是跨文化視野下的營銷活動，屬于跨文化商務(wù)交際的一個重要分支，幾乎所有的商務(wù)活動都離不開營銷。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費者對產(chǎn)品接受與否，均是文化意識的反應，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。

文化滲透于所有的營銷活動，從市場調(diào)研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到營銷商的選擇與傭金的確定。營銷者必須對文化差異時刻保持敏感性和適應性，根據(jù)當?shù)氐奈幕蛩靥攸c，對跨文化營銷傳播策略進行調(diào)整來適應市場需求。所以，出版業(yè)的營銷，就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨文化營銷，更具體來說就是文學文本的跨文化營銷。而作為跨文化商務(wù)交際的一個重要方面，在整個營銷過程中，營銷人員必須時刻將文化因素銘記于心，尤其是文化差異，使文學文本最大程度地為讀者所接受。由于文化的差異，營銷人員應該在多數(shù)情況下對不同的文化進行比較，恰當?shù)剡\用整合營銷傳播理論，研究不同的消費者及其消費文化，然后從選題、裝幀設(shè)計、營銷創(chuàng)意幾個方面來完成文學文本在異國的傳播，成功實現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨文化營銷。這就為本文的研究提供了空間。

商務(wù)英語發(fā)展到今天已經(jīng)確立大致的幾個方向，如表1顯示。而表2則顯示了跨文化商務(wù)交際作為其中一個領(lǐng)域的重要研究價值，跨文化營銷則首當其沖。但是，將跨文化營銷與文學作品結(jié)合起來研究的卻是鳳毛麟角。目前，國內(nèi)對文學作品，尤其是小說如何成功成為暢銷書的研究也只限于基本的商務(wù)方面，即孤立地從營銷理論來研究小說的暢銷。很少有專家學者，尤其是語言研究學者對此進行研究。任何文學作品離不開語言本身，而語言又離不開文化，所以商務(wù)、文化、語言三者的結(jié)合是必然的趨勢，形成將語言、商務(wù)、文化三者研究的一個新方向，實現(xiàn)跨學科的結(jié)合。從表2中可以充分發(fā)現(xiàn)這一趨勢。

創(chuàng)意出版業(yè)的跨文化營銷具體來說就是在不同的文化視野下，營銷文學作品這種特殊的商品，當然整個的營銷過程離不開文化因素的制約與跨越。反之，則該文學作品不能得到很好的傳播，不能為異國讀者所接受。鑒于此，可選取近些年最為暢銷的美國小說“暮光之城”系列在中國的成功案例來研究創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨文化營銷，尤其是該出版社如何跨越文化因素，實現(xiàn)整個營銷傳播過程。作者發(fā)現(xiàn)，接力出版社引進“暮光之城”系列小說的跨文化營銷傳播過程，充分考慮了中美文化的差異和小說文本自身，實現(xiàn)文學作品和商務(wù)理論的成功結(jié)合。即成功地用商務(wù)理論，也可以說是跨文化商務(wù)交際理論（跨文化營銷）來完成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這也是從另一個角度將商務(wù)、文化、語言三者的結(jié)合，用商務(wù)理論來分析文學作品，將文化結(jié)合起來，達到將語言、商務(wù)、文化三者研究的一個新方向，實現(xiàn)跨學科的結(jié)合。這也是商務(wù)英語研究的另一個大有潛力的方向。

四、結(jié)論

目前，大部分學者在研究出版業(yè)這個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的時候，研究的中心大都是圍繞運用基本的營銷組合理論來營銷商品，很少有人在這個過程中考慮文化因素，更別說致力于研究不同文化背景的文學文本的營銷。一句話，很少有專家和學者能夠以跨文化營銷的視角來分析與研究。另外，大多的跨文化營銷研究都只是單獨從商務(wù)的角度來考慮，鮮有學者把它置于商務(wù)英語的框架下。同時，商務(wù)英語學者的研究也只停留在商務(wù)英語教學、語言這些方面上，而作為跨文化商務(wù)交際一個重要分支的跨文化營銷，與文學文本的結(jié)合往往被忽略。實際上，研究文學文本的跨文化傳播就是研究出版業(yè)的跨文化營銷。語言-文本-創(chuàng)作-創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)-商業(yè)是不可分割的鏈條。

參考文獻：

[1] 閔捷.淺談出版業(yè)編輯素質(zhì)的幾個轉(zhuǎn)型[J].科學咨詢，2011，（1）.

[2] 王賢青.《哈利·波特》：一個千億美元的商業(yè)傳奇[J].競爭力，2005，（1）.

[3] 賀壽昌.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)案例分析[J].上海戲劇學院學報，2007，（1）.

[4] 于鳳珍.文化創(chuàng)意與創(chuàng)意出版[J].出版發(fā)行研究，2007，（5）.

[5] Philip Kotler & Gary Armstrong.Principles of Marketing[M].10thed.Bejing：QinghuaUniversityPress，Prentice Hall Inc.，2005.

[6] 葉興國.第八屆全國國際商務(wù)英語研討會論文集[C].上海：上海外語教育出版社，2008.

[7] 竇衛(wèi)霖.跨文化商務(wù)交際[M].北京：高等教育出版社，2008.

[責任編輯 杜 娟]endprint