大連市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略研究

冷歡

摘 要：隨著信息網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為跨世紀(jì)的新型營銷方式。越來越多的旅游企業(yè)也開始運用網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，依托于互聯(lián)網(wǎng)進行的旅游營銷活動—旅游網(wǎng)絡(luò)營銷組合方式是集傳媒與交易場所于一體的，這種策略的運用不僅及時了解旅游消費者的需求并為其提供及時的服務(wù)，還為企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益。在大連市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概述的基礎(chǔ)之上，對大連旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性和優(yōu)勢進行了分析，認為大連應(yīng)該從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面研究旅游網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略。

關(guān)鍵詞：大連旅游；網(wǎng)絡(luò)營銷；可行性；優(yōu)勢；組合策略

中圖分類號：F592 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0122-02

一、大連市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概述

（一）大連市旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

截至今年，改革開放之舉已有將近36年了，國家經(jīng)濟呈良好態(tài)勢發(fā)展。遼寧省的旅游業(yè)也取得巨大的成就，而作為遼寧省、東北地區(qū)的龍頭——大連市，旅游業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，大連市旅游業(yè)甚至在東北亞有很大的知名度和美譽度，每年都有來自韓國、朝鮮、日本等國家的大批游客來大連觀光旅游。在科學(xué)發(fā)展觀的指引下，遼寧省已經(jīng)成為了以大連市為前沿，葫蘆島、盤錦、丹東、營口等沿海城市為兩翼，中部城市沈陽為腹地的旅游總格局。大連市旅游業(yè)在近幾年取得了令人矚目的成績：2013年，大連市旅游收入達到900.8億元，比上年上漲17.4%；接待國內(nèi)游客5 230.9萬人次，增長8.7%，接待國外游客119萬人次，下降7.6%；國內(nèi)旅游收入850.4億元，增長19.6%，旅游外匯收入8.13億美元，下降8.2%；全市旅游賓館（飯店）253家，比上年增加11家，其中星級賓館（飯店）163家；旅行社398家，其中出境旅行社41家；國家A級旅游景區(qū)（點）45個，增加1個，其中2A級2個，4A級15個。1998年，大連市作為首批優(yōu)秀旅游城市進入全國列次，不僅如此，大連市又被聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署授予環(huán)境“全球500佳城市”，大連市正成為全國旅游城市發(fā)展的一支勁軍。

（二）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷含義及特點

1.含義

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)依托于電子信息技術(shù)，將計算機網(wǎng)絡(luò)作為媒介和手段所進行的營銷活動。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷要抓住新型的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和掌握網(wǎng)上虛擬市場的旅游消費者特征、行為模式、需求的變化，以此來為旅游企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場開展?fàn)I銷活動提供依據(jù)；另一方面，旅游企業(yè)通過開展?fàn)I銷活動可以實現(xiàn)其目標(biāo)。

2.特點

（1）跨時空性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束、限制進行信息交換的特點，因此，使得達成交易脫離時空限制成為可能。旅游企業(yè)能有更多時間、空間進行營銷，可24小時全天候隨時隨地提供全球性營銷活動，旅游者只需要根據(jù)自己需要或者喜歡來選擇自己需要的信息（旅游時間、票價、線路、旅店、旅游團隊等），這種不受時間、空間、地點的自由自在的選擇方式非常靈活、方便、快捷。

（2）交互性。目前的市場營銷大多是消費者占主導(dǎo)地位，但消費者常常處于被動地位，企業(yè)的市場營銷活動是單向的。旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上適時發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的信息，消費者可以根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及資料庫等信息在任何地方進行咨詢或購買，從而完成交互性的交易活動。另外，旅游企業(yè)應(yīng)該及時了解消費者的需求，為其提供全方位的售前、售后服務(wù)，確保消費者對旅游企業(yè)所提供的服務(wù)滿意。

（3）除以上提到的兩點之外，還具有定制性、經(jīng)濟性、整合性、成長性等特點。

（三）大連市旅游運用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以為旅游企業(yè)節(jié)省促銷、流通、結(jié)算等成本費用，降低旅游企業(yè)運營商運營的成本。旅游企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)與游客進行更緊密的互動與溝通，提高旅游企業(yè)的知名度。旅游企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)進行全天候營銷，吸引新顧客，開辟新市場；依托于互聯(lián)強的交互自由空間，企業(yè)和消費者都可以自由地發(fā)布和尋找信息，自由地互動式在網(wǎng)上進行溝通。

二、大連市旅游業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性

（一）旅游業(yè)實行網(wǎng)絡(luò)營銷有了一定的技術(shù)基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)和計算機的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷實行的基礎(chǔ)和前提，網(wǎng)上在線交易成為可能。大連市網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)條件好，電子商務(wù)迅速發(fā)展。新型的網(wǎng)上模擬和全景技術(shù)可以使消費者在購買前事先掌握所購買的旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費者也可以通過網(wǎng)上在線體驗感受來對認知產(chǎn)品，獲取認知價值，也可以提出不足之處，及時提出自己的需求，除此之外也可根據(jù)自己的需求對產(chǎn)品實行個性定制。

（二）豐富的旅游資源和區(qū)位、氣候優(yōu)勢是大連市發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)

1.豐富的旅游資源

大連市擁有的海濱資源和海島資源，如旅順海港、大連港、金州灣、老虎灘、煙大輪渡等等。除此之外，人文景觀也很多，如旅順萬忠墓、日俄監(jiān)獄、蛇博物館、白玉山、旅順軍港等等。

2.區(qū)位優(yōu)勢

大連市位于遼東半島南端，東瀕黃海、西鄰渤海，北靠東三省和內(nèi)蒙古，面積廣闊，位于渤海經(jīng)濟圈內(nèi)，是東北亞的核心地帶，與韓國、朝鮮亦隔海相望。

3.氣候優(yōu)勢

大連市地處溫帶，受海洋性氣候影響大，氣候宜人，氣溫日差較大、年較差較小，冬無嚴寒，夏無酷暑，將水量充足，光照、熱量資源豐富。

獨特的區(qū)位優(yōu)勢、氣候優(yōu)勢、豐富的人文景觀構(gòu)成了大連市得天獨厚、美輪美奐的豐厚旅游資源。

（三）旅游消費者心理和行為方式的轉(zhuǎn)變

隨著生活水平的提高，旅游消費者購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的要求日益提高。人們面對生活節(jié)奏的加快和工作壓力的加大，消費心理和行為方式也在逐漸變化，更多人希望在有更多的休閑時間的前提下，在購買旅游產(chǎn)品時減少時間、精力、體力的成本。而網(wǎng)絡(luò)消費的便利、便捷、高效率恰恰滿足這一要求，從而使消費者方便地買到符合自己心意的旅游產(chǎn)品。endprint

三、大連市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷組合（4P）策略

（一）產(chǎn)品

1.旅游產(chǎn)品形象化策略

旅游產(chǎn)品的形象在產(chǎn)品營銷當(dāng)中很重要，形象的好壞也會影響其銷量和在消費者心目中的印象和地位。旅游企業(yè)要充分利用多媒體網(wǎng)絡(luò)的強大功能，將旅游產(chǎn)品形象化、立體化、虛擬化，將產(chǎn)品的外形、顏色、質(zhì)感在旅游網(wǎng)站上逼真地展示出來，以此提高對產(chǎn)品認知的價值，對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生一個良好的印象，使消費者看到產(chǎn)品就會產(chǎn)生購買欲望。

2.旅游產(chǎn)品個性化策略

雖然旅游產(chǎn)品種類很多，但同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品越來越多，彼此有相同之處，消費者對此難以真正區(qū)分好壞，究竟哪個符合自己的要求從而無法購買。旅游企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)營銷時應(yīng)以依托互聯(lián)網(wǎng)為主，突出產(chǎn)品個性化特征為輔，吸引更多的顧客。通過以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)進行的網(wǎng)絡(luò)營銷的信息交流，某企業(yè)可以清晰地了解每一個消費者的需求、愛好、興趣等。除此之外，旅游企業(yè)還可以在成本變動不大的前提下為每一個消費者提供不同的旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅店、旅行社等，使其感受到量體裁衣的個性化服務(wù)。

（二）價格

1.旅游產(chǎn)品價格差異化策略

所謂價格差異化策略是指根據(jù)不同的游客、不同的旅游時間、不同的旅游產(chǎn)品來采取不同的價格標(biāo)準(zhǔn)。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)所搜集的數(shù)據(jù)來對不同消費水平、消費序貫的顧客進行整合，為其提供“量身定做”的定制化和個性化的價格。同時，企業(yè)與游客之間要時時刻刻地溝通，了解他們在價格上的需求和他們的消費心理。除此之外，旅游企業(yè)應(yīng)該針對不同顧客對價格的不同敏感程度，對價格實行差異化調(diào)整，來吸引新的目標(biāo)顧客，擴發(fā)消費群體。

2.旅游產(chǎn)品價格彈性化策略

旅游產(chǎn)品的價格不要一成不變，這樣會使消費者喪失購買欲望，對旅游企業(yè)產(chǎn)生厭惡感。旅游企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)上實行注冊會員制度，根據(jù)其會員的等級和交易的成交單數(shù)來給予一定的折扣，促使交易的達成。消費也可以和營銷商討價還價，爭取最低的價格。在此情況下，營銷商應(yīng)該根據(jù)消費者的信用情況和購買的批量來做適當(dāng)?shù)淖尣浇祪r，促使雙方以各自滿意的價格來完成交易。

3.旅游產(chǎn)品價格公開、透明化策略

雖然很多消費者不太在乎價格，但是大多數(shù)還是在乎價格的，擔(dān)心會在價格上吃虧、價格會高于同類產(chǎn)品的價格。旅游企業(yè)將旅游產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品價格組合在網(wǎng)上公示，使消費者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)空間上看到其他同類產(chǎn)品的價格，相比較之下，認識旅游產(chǎn)品價格的合理性，改變以往會吃虧的認知，增加購買的欲望，以互動調(diào)價完成最終的購買活動。

（三）渠道

1.旅游產(chǎn)品渠道短寬化策略

渠道短寬化具體有兩種形式：直接、間接營銷渠道。所謂的直接就是沒有中間商，旅游企業(yè)可以建立屬于自己的網(wǎng)站，直接向消費者進行網(wǎng)絡(luò)直銷。而間接的就是在直接的基礎(chǔ)上加一個中間環(huán)節(jié)——電子中間商來協(xié)調(diào)買賣雙方交易。消費者在購買旅游產(chǎn)品時需要先通過中間商，與其商量價格，中間商再與旅游企業(yè)協(xié)商，最終目的是使旅游消費者與旅游企業(yè)達成雙方滿意的價格。

2.旅游產(chǎn)品渠道簡明化策略

現(xiàn)在絕大多數(shù)旅游消費者往往因為購買過程的繁瑣和時間過長而放棄購買，直接導(dǎo)致旅游產(chǎn)品銷量的減少和利潤的降低，在這樣的情況下，旅游企業(yè)應(yīng)該注重銷售渠道一體化建設(shè)，應(yīng)該讓消費者從選擇產(chǎn)品到最終付款、拿到貨物的過程感覺輕松而不是那么煩瑣，整個銷售過程應(yīng)以方便消費者為主。旅游企業(yè)可以在國內(nèi)外建立銷售代理網(wǎng)店與所屬的旅游企業(yè)完成整個交易過程——從銷售到結(jié)算，確保整個業(yè)務(wù)過程的流暢。

（四）促銷

大連市在通過網(wǎng)絡(luò)促銷時，應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)傳播方式的多樣化對企業(yè)和產(chǎn)品進行促銷。旅游企業(yè)可以建立電子論壇或網(wǎng)絡(luò)聊天室，為消費者提供嘮嗑或談?wù)撀糜蔚膱鏊?；同時，消費者也可以將自己親身的旅游經(jīng)歷和體會上傳論壇與眾多消費者共享；除此之外，還可以組織旅游愛好者沙龍、俱樂部、聯(lián)誼活動，吸引消費者的參與，來宣傳旅游企業(yè)及其產(chǎn)品。

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[責(zé)任編輯 李 可]endprint