華為在歐洲市場的營銷戰(zhàn)略

吳祥嬌

摘 要：定性分析是對研究對象進(jìn)行“質(zhì)”的分析，進(jìn)而認(rèn)識事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。定量分析是通過數(shù)據(jù)、模型等方式使定性更加科學(xué)、準(zhǔn)確，促使定性分析得出廣泛、深入的結(jié)論。通過運(yùn)用AHP—SWOT的分析方法，將定量分析與定性分析結(jié)合起來，分析華為在歐洲市場的營銷之道，并且提出現(xiàn)階段應(yīng)該實行的戰(zhàn)略，以期能夠給華為公司海外擴(kuò)展提供一點借鑒。

關(guān)鍵詞：AHP—SWOT；華為；歐洲市場；營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0119-03

一、背景介紹

我國企業(yè)在“走出去”過程中已經(jīng)聚集了一些資源和實力，但是真正能夠與歐洲或者更發(fā)達(dá)的美國等國際上頂級的跨國企業(yè)進(jìn)行較量的企業(yè)卻是鳳毛麟角。

國內(nèi)外對我國企業(yè)在國際化中營銷戰(zhàn)略的研究起步較晚，而且絕大多數(shù)的研究都以全球市場為目標(biāo)，專門以某一特定市場作為目標(biāo)市場進(jìn)行深入研究的論文尚不多見。同時，這些分析一般僅基于內(nèi)部環(huán)境（SWOT）或者外部環(huán)境（PEST）等定性的角度進(jìn)行分析，將定性與定量分析方法結(jié)合運(yùn)用的很少。

本文主要基于AHP-SWOT分析方法，將定量與定性分析方法進(jìn)行結(jié)合，并且立足于分析華為在歐洲市場的營銷戰(zhàn)略。

二、研究方法

（一）SWOT分析方法

SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。具體情況如表1所示。

表1 SWOT矩陣

（二）AHP分析方法

AHP（analytic hierarchy process）是由美國著名運(yùn)籌學(xué)家、匹茲堡大學(xué)教授薩蒂（T.L.Saaty）最早提出的一種多目標(biāo)評價決策法。分析模型如圖1所示。

圖1 AHP的結(jié)構(gòu)模型示意圖（以3個中間層，3個方案為例）

三、具體分析

（一）定性分析

通過相關(guān)的資料閱讀以及數(shù)據(jù)處理，對華為的核心競爭力做了一定的分析，構(gòu)造SWOT分析矩陣見表2。

表2 華為歐洲市場的SWOT分析

（二）定量分析

以優(yōu)勢（S）為例，定量分析計算步驟包括下面幾步：

第一步：建立優(yōu)勢（S）的判斷矩陣A。

■

第二步：計算權(quán)重W以及矩陣A最大的特征值■。

為了求出標(biāo)準(zhǔn)化的矩陣A*：以第一列為例

■

然后對每一行進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，以第一行為例，我們求出了矩陣A的平均權(quán)重。

■

元素平均權(quán)重的和為：

■

因此，權(quán)重為

■

下面計算矩陣A的最大特征值■：

■

第三步：檢驗矩陣A的一致性。

■

根據(jù)表3，可知當(dāng)N=3時，RI=0.58，所以

■

因此，矩陣通過了一致性檢驗（CR<0.1）。

第四步：計算每一個策略的影響力度。

SWOT中每一個元素的權(quán)重以及影響力度見表3—6。

第五步：計算每一個元素的整體影響力度。優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅的整體影響力度如下：

■

表3 優(yōu)勢（S）中每個元素的權(quán)重及影響力度

注：CR=0.002

表4 劣勢（W）中每個元素的權(quán)重及影響力度

注：CR=0.018

表5 機(jī)遇（O）中每個元素的權(quán)重及影響力度

注：CR=0.031

表6 威脅（T）中每個元素的權(quán)重及影響力度

注：CR=0.042

四、結(jié)果分析與對策建議

（一）SWOT戰(zhàn)略四邊形

以S、W、O和T4個變量各為半軸構(gòu)成四半維坐標(biāo)系，在四半維坐標(biāo)系中分別找出S、W、O、T對應(yīng)的數(shù)值點，并用線段將4個點連成一個SWOT四邊形如圖2所示。四邊形的重心（P點）為4個因素綜合作用的結(jié)果其集中于一點的強(qiáng)度是對各個分散因素的強(qiáng)度作等效的抽象。其中戰(zhàn)略四邊形重心P的公式是：

■

圖2 華為歐洲市場發(fā)展戰(zhàn)略四邊形

（二）戰(zhàn)略選擇

P點落在不同的位置意味著華為在歐洲市場上采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略，具體的發(fā)展戰(zhàn)略類型對應(yīng)關(guān)系如表7。

從圖2可知，戰(zhàn)略四邊形的重心P點落到了第1象限，即開拓性戰(zhàn)略區(qū)內(nèi)；由表7可知，P點還在（0，）方位域內(nèi)，所以應(yīng)該采取實力型戰(zhàn)略。

（三）營銷對策建議

1.合理定價，塑造高端品牌

鑒于華為在歐洲市場上的優(yōu)勢越來越明顯，所占的市場份額越來越多，所以不應(yīng)該僅僅追求價格優(yōu)勢，而是要在保證有競爭力和吸引力的價格的同時，在客戶感知、服務(wù)質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量上不斷提升，給顧客一個高端品牌的感受，為自己塑造一個更好的品牌形象。

2.加大研發(fā)力度，發(fā)展核心產(chǎn)品和先進(jìn)技術(shù)

對于通信業(yè)來說，不斷更新的產(chǎn)品，不斷進(jìn)步的技術(shù)才是關(guān)注的重點，擁有先進(jìn)的技術(shù)就擁有市場。因此，華為還要繼續(xù)加大研發(fā)投入，力爭在專利申請上超過愛立信和松下。作為實力型的通信企業(yè)，華為只有時刻走在創(chuàng)新的最前列，才能真正地成為行業(yè)的巨頭。

3.搞好公關(guān)關(guān)系，明確獨立的法人地位

針對近一段時間華為打開美國市場不斷受阻，以及歐盟原則上決定對中國的無線通信網(wǎng)絡(luò)與關(guān)鍵設(shè)備展開“雙反”調(diào)查，華為一定要重新審視自己獨立的法人地位，明確表明自己的獨立性，從而避免被誤認(rèn)為受中國政府的影響，會對其他國家造成通信安全問題。例如，華為可以在保護(hù)商業(yè)秘密的同時公開企業(yè)的一些財務(wù)信息以及公司結(jié)構(gòu)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 符可.我國電子制造企業(yè)在發(fā)達(dá)國家市場的營銷策略——以華為歐洲市場為例[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012，（10）.

[2] 趙濤.管理學(xué)常用方法[M].天津：天津大學(xué)出版社，2006：110-112.

[3] 曾昭志.華為公司的核心競爭力分析[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2009，（7）.

[4] 沈晶，周愛蓮.中小型汽車零部件供應(yīng)商發(fā)展的SWOT分析及對策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012，（8）.

[5] 謝越群.由華為國際化經(jīng)營淺談中小企業(yè)國際化經(jīng)營之路[J].企業(yè)家天地，2009，（2）.

[6] 姚婧姣.華為與思科的國際化路徑比較分析[J].江南大學(xué)學(xué)報，2010，（3）.

[7] 戶婧.華為的漸進(jìn)式國際化征途——動因、戰(zhàn)略、競爭力[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2008，（3）.

[8] 孫簡.華為海外營銷之道[D].北京：清華大學(xué)，2006.

[責(zé)任編輯 李 可]endprint

摘 要：定性分析是對研究對象進(jìn)行“質(zhì)”的分析，進(jìn)而認(rèn)識事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。定量分析是通過數(shù)據(jù)、模型等方式使定性更加科學(xué)、準(zhǔn)確，促使定性分析得出廣泛、深入的結(jié)論。通過運(yùn)用AHP—SWOT的分析方法，將定量分析與定性分析結(jié)合起來，分析華為在歐洲市場的營銷之道，并且提出現(xiàn)階段應(yīng)該實行的戰(zhàn)略，以期能夠給華為公司海外擴(kuò)展提供一點借鑒。

關(guān)鍵詞：AHP—SWOT；華為；歐洲市場；營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0119-03

一、背景介紹

我國企業(yè)在“走出去”過程中已經(jīng)聚集了一些資源和實力，但是真正能夠與歐洲或者更發(fā)達(dá)的美國等國際上頂級的跨國企業(yè)進(jìn)行較量的企業(yè)卻是鳳毛麟角。

國內(nèi)外對我國企業(yè)在國際化中營銷戰(zhàn)略的研究起步較晚，而且絕大多數(shù)的研究都以全球市場為目標(biāo)，專門以某一特定市場作為目標(biāo)市場進(jìn)行深入研究的論文尚不多見。同時，這些分析一般僅基于內(nèi)部環(huán)境（SWOT）或者外部環(huán)境（PEST）等定性的角度進(jìn)行分析，將定性與定量分析方法結(jié)合運(yùn)用的很少。

本文主要基于AHP-SWOT分析方法，將定量與定性分析方法進(jìn)行結(jié)合，并且立足于分析華為在歐洲市場的營銷戰(zhàn)略。

二、研究方法

（一）SWOT分析方法

SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。具體情況如表1所示。

表1 SWOT矩陣

（二）AHP分析方法

AHP（analytic hierarchy process）是由美國著名運(yùn)籌學(xué)家、匹茲堡大學(xué)教授薩蒂（T.L.Saaty）最早提出的一種多目標(biāo)評價決策法。分析模型如圖1所示。

圖1 AHP的結(jié)構(gòu)模型示意圖（以3個中間層，3個方案為例）

三、具體分析

（一）定性分析

通過相關(guān)的資料閱讀以及數(shù)據(jù)處理，對華為的核心競爭力做了一定的分析，構(gòu)造SWOT分析矩陣見表2。

表2 華為歐洲市場的SWOT分析

（二）定量分析

以優(yōu)勢（S）為例，定量分析計算步驟包括下面幾步：

第一步：建立優(yōu)勢（S）的判斷矩陣A。

■

第二步：計算權(quán)重W以及矩陣A最大的特征值■。

為了求出標(biāo)準(zhǔn)化的矩陣A*：以第一列為例

■

然后對每一行進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，以第一行為例，我們求出了矩陣A的平均權(quán)重。

■

元素平均權(quán)重的和為：

■

因此，權(quán)重為

■

下面計算矩陣A的最大特征值■：

■

第三步：檢驗矩陣A的一致性。

■

根據(jù)表3，可知當(dāng)N=3時，RI=0.58，所以

■

因此，矩陣通過了一致性檢驗（CR<0.1）。

第四步：計算每一個策略的影響力度。

SWOT中每一個元素的權(quán)重以及影響力度見表3—6。

第五步：計算每一個元素的整體影響力度。優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅的整體影響力度如下：

■

表3 優(yōu)勢（S）中每個元素的權(quán)重及影響力度

注：CR=0.002

表4 劣勢（W）中每個元素的權(quán)重及影響力度

注：CR=0.018

表5 機(jī)遇（O）中每個元素的權(quán)重及影響力度

注：CR=0.031

表6 威脅（T）中每個元素的權(quán)重及影響力度

注：CR=0.042

四、結(jié)果分析與對策建議

（一）SWOT戰(zhàn)略四邊形

以S、W、O和T4個變量各為半軸構(gòu)成四半維坐標(biāo)系，在四半維坐標(biāo)系中分別找出S、W、O、T對應(yīng)的數(shù)值點，并用線段將4個點連成一個SWOT四邊形如圖2所示。四邊形的重心（P點）為4個因素綜合作用的結(jié)果其集中于一點的強(qiáng)度是對各個分散因素的強(qiáng)度作等效的抽象。其中戰(zhàn)略四邊形重心P的公式是：

■

圖2 華為歐洲市場發(fā)展戰(zhàn)略四邊形

（二）戰(zhàn)略選擇

P點落在不同的位置意味著華為在歐洲市場上采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略，具體的發(fā)展戰(zhàn)略類型對應(yīng)關(guān)系如表7。

從圖2可知，戰(zhàn)略四邊形的重心P點落到了第1象限，即開拓性戰(zhàn)略區(qū)內(nèi)；由表7可知，P點還在（0，）方位域內(nèi)，所以應(yīng)該采取實力型戰(zhàn)略。

（三）營銷對策建議

1.合理定價，塑造高端品牌

鑒于華為在歐洲市場上的優(yōu)勢越來越明顯，所占的市場份額越來越多，所以不應(yīng)該僅僅追求價格優(yōu)勢，而是要在保證有競爭力和吸引力的價格的同時，在客戶感知、服務(wù)質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量上不斷提升，給顧客一個高端品牌的感受，為自己塑造一個更好的品牌形象。

2.加大研發(fā)力度，發(fā)展核心產(chǎn)品和先進(jìn)技術(shù)

對于通信業(yè)來說，不斷更新的產(chǎn)品，不斷進(jìn)步的技術(shù)才是關(guān)注的重點，擁有先進(jìn)的技術(shù)就擁有市場。因此，華為還要繼續(xù)加大研發(fā)投入，力爭在專利申請上超過愛立信和松下。作為實力型的通信企業(yè)，華為只有時刻走在創(chuàng)新的最前列，才能真正地成為行業(yè)的巨頭。

3.搞好公關(guān)關(guān)系，明確獨立的法人地位

針對近一段時間華為打開美國市場不斷受阻，以及歐盟原則上決定對中國的無線通信網(wǎng)絡(luò)與關(guān)鍵設(shè)備展開“雙反”調(diào)查，華為一定要重新審視自己獨立的法人地位，明確表明自己的獨立性，從而避免被誤認(rèn)為受中國政府的影響，會對其他國家造成通信安全問題。例如，華為可以在保護(hù)商業(yè)秘密的同時公開企業(yè)的一些財務(wù)信息以及公司結(jié)構(gòu)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 符可.我國電子制造企業(yè)在發(fā)達(dá)國家市場的營銷策略——以華為歐洲市場為例[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012，（10）.

[2] 趙濤.管理學(xué)常用方法[M].天津：天津大學(xué)出版社，2006：110-112.

[3] 曾昭志.華為公司的核心競爭力分析[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2009，（7）.

[4] 沈晶，周愛蓮.中小型汽車零部件供應(yīng)商發(fā)展的SWOT分析及對策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012，（8）.

[5] 謝越群.由華為國際化經(jīng)營淺談中小企業(yè)國際化經(jīng)營之路[J].企業(yè)家天地，2009，（2）.

[6] 姚婧姣.華為與思科的國際化路徑比較分析[J].江南大學(xué)學(xué)報，2010，（3）.

[7] 戶婧.華為的漸進(jìn)式國際化征途——動因、戰(zhàn)略、競爭力[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2008，（3）.

[8] 孫簡.華為海外營銷之道[D].北京：清華大學(xué)，2006.

[責(zé)任編輯 李 可]endprint

摘 要：定性分析是對研究對象進(jìn)行“質(zhì)”的分析，進(jìn)而認(rèn)識事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。定量分析是通過數(shù)據(jù)、模型等方式使定性更加科學(xué)、準(zhǔn)確，促使定性分析得出廣泛、深入的結(jié)論。通過運(yùn)用AHP—SWOT的分析方法，將定量分析與定性分析結(jié)合起來，分析華為在歐洲市場的營銷之道，并且提出現(xiàn)階段應(yīng)該實行的戰(zhàn)略，以期能夠給華為公司海外擴(kuò)展提供一點借鑒。

關(guān)鍵詞：AHP—SWOT；華為；歐洲市場；營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0119-03

一、背景介紹

我國企業(yè)在“走出去”過程中已經(jīng)聚集了一些資源和實力，但是真正能夠與歐洲或者更發(fā)達(dá)的美國等國際上頂級的跨國企業(yè)進(jìn)行較量的企業(yè)卻是鳳毛麟角。

國內(nèi)外對我國企業(yè)在國際化中營銷戰(zhàn)略的研究起步較晚，而且絕大多數(shù)的研究都以全球市場為目標(biāo)，專門以某一特定市場作為目標(biāo)市場進(jìn)行深入研究的論文尚不多見。同時，這些分析一般僅基于內(nèi)部環(huán)境（SWOT）或者外部環(huán)境（PEST）等定性的角度進(jìn)行分析，將定性與定量分析方法結(jié)合運(yùn)用的很少。

本文主要基于AHP-SWOT分析方法，將定量與定性分析方法進(jìn)行結(jié)合，并且立足于分析華為在歐洲市場的營銷戰(zhàn)略。

二、研究方法

（一）SWOT分析方法

SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。具體情況如表1所示。

表1 SWOT矩陣

（二）AHP分析方法

AHP（analytic hierarchy process）是由美國著名運(yùn)籌學(xué)家、匹茲堡大學(xué)教授薩蒂（T.L.Saaty）最早提出的一種多目標(biāo)評價決策法。分析模型如圖1所示。

圖1 AHP的結(jié)構(gòu)模型示意圖（以3個中間層，3個方案為例）

三、具體分析

（一）定性分析

通過相關(guān)的資料閱讀以及數(shù)據(jù)處理，對華為的核心競爭力做了一定的分析，構(gòu)造SWOT分析矩陣見表2。

表2 華為歐洲市場的SWOT分析

（二）定量分析

以優(yōu)勢（S）為例，定量分析計算步驟包括下面幾步：

第一步：建立優(yōu)勢（S）的判斷矩陣A。

■

第二步：計算權(quán)重W以及矩陣A最大的特征值■。

為了求出標(biāo)準(zhǔn)化的矩陣A*：以第一列為例

■

然后對每一行進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，以第一行為例，我們求出了矩陣A的平均權(quán)重。

■

元素平均權(quán)重的和為：

■

因此，權(quán)重為

■

下面計算矩陣A的最大特征值■：

■

第三步：檢驗矩陣A的一致性。

■

根據(jù)表3，可知當(dāng)N=3時，RI=0.58，所以

■

因此，矩陣通過了一致性檢驗（CR<0.1）。

第四步：計算每一個策略的影響力度。

SWOT中每一個元素的權(quán)重以及影響力度見表3—6。

第五步：計算每一個元素的整體影響力度。優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅的整體影響力度如下：

■

表3 優(yōu)勢（S）中每個元素的權(quán)重及影響力度

注：CR=0.002

表4 劣勢（W）中每個元素的權(quán)重及影響力度

注：CR=0.018

表5 機(jī)遇（O）中每個元素的權(quán)重及影響力度

注：CR=0.031

表6 威脅（T）中每個元素的權(quán)重及影響力度

注：CR=0.042

四、結(jié)果分析與對策建議

（一）SWOT戰(zhàn)略四邊形

以S、W、O和T4個變量各為半軸構(gòu)成四半維坐標(biāo)系，在四半維坐標(biāo)系中分別找出S、W、O、T對應(yīng)的數(shù)值點，并用線段將4個點連成一個SWOT四邊形如圖2所示。四邊形的重心（P點）為4個因素綜合作用的結(jié)果其集中于一點的強(qiáng)度是對各個分散因素的強(qiáng)度作等效的抽象。其中戰(zhàn)略四邊形重心P的公式是：

■

圖2 華為歐洲市場發(fā)展戰(zhàn)略四邊形

（二）戰(zhàn)略選擇

P點落在不同的位置意味著華為在歐洲市場上采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略，具體的發(fā)展戰(zhàn)略類型對應(yīng)關(guān)系如表7。

從圖2可知，戰(zhàn)略四邊形的重心P點落到了第1象限，即開拓性戰(zhàn)略區(qū)內(nèi)；由表7可知，P點還在（0，）方位域內(nèi)，所以應(yīng)該采取實力型戰(zhàn)略。

（三）營銷對策建議

1.合理定價，塑造高端品牌

鑒于華為在歐洲市場上的優(yōu)勢越來越明顯，所占的市場份額越來越多，所以不應(yīng)該僅僅追求價格優(yōu)勢，而是要在保證有競爭力和吸引力的價格的同時，在客戶感知、服務(wù)質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量上不斷提升，給顧客一個高端品牌的感受，為自己塑造一個更好的品牌形象。

2.加大研發(fā)力度，發(fā)展核心產(chǎn)品和先進(jìn)技術(shù)

對于通信業(yè)來說，不斷更新的產(chǎn)品，不斷進(jìn)步的技術(shù)才是關(guān)注的重點，擁有先進(jìn)的技術(shù)就擁有市場。因此，華為還要繼續(xù)加大研發(fā)投入，力爭在專利申請上超過愛立信和松下。作為實力型的通信企業(yè)，華為只有時刻走在創(chuàng)新的最前列，才能真正地成為行業(yè)的巨頭。

3.搞好公關(guān)關(guān)系，明確獨立的法人地位

針對近一段時間華為打開美國市場不斷受阻，以及歐盟原則上決定對中國的無線通信網(wǎng)絡(luò)與關(guān)鍵設(shè)備展開“雙反”調(diào)查，華為一定要重新審視自己獨立的法人地位，明確表明自己的獨立性，從而避免被誤認(rèn)為受中國政府的影響，會對其他國家造成通信安全問題。例如，華為可以在保護(hù)商業(yè)秘密的同時公開企業(yè)的一些財務(wù)信息以及公司結(jié)構(gòu)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 符可.我國電子制造企業(yè)在發(fā)達(dá)國家市場的營銷策略——以華為歐洲市場為例[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012，（10）.

[2] 趙濤.管理學(xué)常用方法[M].天津：天津大學(xué)出版社，2006：110-112.

[3] 曾昭志.華為公司的核心競爭力分析[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2009，（7）.

[4] 沈晶，周愛蓮.中小型汽車零部件供應(yīng)商發(fā)展的SWOT分析及對策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012，（8）.

[5] 謝越群.由華為國際化經(jīng)營淺談中小企業(yè)國際化經(jīng)營之路[J].企業(yè)家天地，2009，（2）.

[6] 姚婧姣.華為與思科的國際化路徑比較分析[J].江南大學(xué)學(xué)報，2010，（3）.

[7] 戶婧.華為的漸進(jìn)式國際化征途——動因、戰(zhàn)略、競爭力[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2008，（3）.

[8] 孫簡.華為海外營銷之道[D].北京：清華大學(xué)，2006.

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