用互聯(lián)網(wǎng)思維改造平面媒體

彭惠玲 諶蘭劍

摘 要：所有投入移動互聯(lián)網(wǎng)的公司組織及個人用戶，都在尋找最適合移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的終端產(chǎn)品、相關(guān)的應(yīng)用程序及應(yīng)用服務(wù)。當下的智能終端，其應(yīng)用以及服務(wù)必須適配移動互聯(lián)網(wǎng)的需求和環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是平媒的方向，原來傳統(tǒng)的平媒思維都要改變，都要變成互聯(lián)網(wǎng)思維。有了互聯(lián)網(wǎng)的思維之后，必須在這個思維下找到一個正確戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)宗旨就是平媒的戰(zhàn)略導向。以新興移動互聯(lián)網(wǎng)的視角去審視傳統(tǒng)平面媒體的運作和未來發(fā)展取向，力圖以移動互聯(lián)網(wǎng)思維改造平媒的運營模式。

關(guān)鍵詞：平面媒體；移動互聯(lián)網(wǎng)思維；運營模式

中圖分類號：F272.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0276-02

一、互聯(lián)網(wǎng)與平面媒體

“平媒”，即平面媒體，指報刊、雜志等傳統(tǒng)媒體；互聯(lián)網(wǎng)，就是由眾多點相互連接起來的，非平面、立體化的，無中心、無邊緣的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。而移動互聯(lián)網(wǎng)就是人或物通過移動智能終端的交互網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

二、互聯(lián)網(wǎng)趨勢

（一）互聯(lián)網(wǎng)

筆者根據(jù)馬特·默菲和馬麗·米克撰寫的《2011年移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》獲知，2009年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶有3.84億之眾，占全球互聯(lián)網(wǎng)用戶18億的21%，用戶數(shù)占居全球之首，超過美國2.4億的用戶數(shù)。① 同時也表明全球接觸信息的方式與手段正在發(fā)生著巨變。而在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，進一步可以窺見移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)所帶來的巨大市場前景，傳統(tǒng)報刊雜志媒體、運營商（移動、聯(lián)通和電信等）、終端設(shè)備制造商（Nokia、摩托、蘋果、三星、小米和RIM等）、傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司（如騰訊、新浪和臉譜等）和新興的移動互聯(lián)網(wǎng)公司（阿里巴巴、騰訊等），均不遺余力地介入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，利用各自的特長，全方位滲透移動互聯(lián)網(wǎng)，從終端到應(yīng)用均在試圖探索傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的深度整合。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)

同樣根據(jù)馬特·默菲和馬麗·米克撰寫的《2011年移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，可以窺見由互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移進軍移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢。全球用戶群接觸信息所使用的新型智能終端設(shè)備從2011年開始發(fā)生變化，2011—2013年智能手機+平板電腦在全球的出貨量分別為4.8億、6.0億和7.8億臺，平均環(huán)比增幅33.5%，連續(xù)3年超過臺式電腦+筆記本電腦在全球的出貨量，分別為3.8億、4.0億和4.2億臺，平均環(huán)比增幅7.4%。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維體系

（一）九大互聯(lián)網(wǎng)思維體系

當下互聯(lián)網(wǎng)思維體系涉及以下9個方面的內(nèi)容。

1.用戶思維。即“以用戶為中心”，沒有用戶認同，就沒有合同。

2.簡約思維。即在短時間內(nèi)抓住用戶，專注，少即是多。

3.極致思維。即把產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗做到極致，超越用戶預(yù)期。

4.迭代思維。即“敏捷開發(fā)”，允許有所不足，不斷試錯，在持續(xù)迭代中完善產(chǎn)品。

5.流量思維。即流量意味著體量，體量意味著分量?！澳抗饩奂?，金錢必將追隨?！?/p>

6.社會化思維。即社會化商業(yè)的核心是網(wǎng)，公司面對的客戶以網(wǎng)的形式存在。

7.大數(shù)據(jù)思維。即對大數(shù)據(jù)的認識，對企業(yè)資產(chǎn)、關(guān)鍵競爭要素的理解。

8.平臺思維。即開放、共享、共贏的思維，打造多方共贏的生態(tài)圈平臺。

9.跨界思維。即很多產(chǎn)業(yè)的邊界變得模糊，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的觸角已無孔不入。

（二）互聯(lián)網(wǎng)深層釋義

1.互聯(lián)網(wǎng)思維vs工業(yè)化思維。任何一項新興技術(shù)從工具屬性到應(yīng)用層面再到社會生活，都是一個漫長的歷程。譬如，珍妮紡紗機從發(fā)明到變革整個紡織業(yè)，直至后來被界定為工業(yè)革命的標志物，曾經(jīng)左右東、西方經(jīng)濟格局，至少穿越了幾十年。那么，移動互聯(lián)網(wǎng)也將循此路徑前行。

2.互聯(lián)網(wǎng)思維vs商業(yè)民主化思維。第一，工業(yè)化時代的思維特征是：批量生產(chǎn)、批發(fā)銷售和“轟炸式”傳播。這“2批1轟”可謂“圣三位一體”。但是互聯(lián)網(wǎng)時代，這三個基礎(chǔ)分崩離析了。從前人們稀缺的是資源和產(chǎn)品，它們被當做平媒的競爭力，現(xiàn)在它們已無競爭優(yōu)勢可言。第二，平媒的產(chǎn)品更多的是以信息的方式呈現(xiàn)的，依靠平媒傳統(tǒng)渠道壟斷信息市場難以奏效。第三，傳統(tǒng)報刊雜志媒介壟斷的時代被打破了，消費者同時成為媒介信息與內(nèi)容的制作人和傳遞人，再希望通過買斷報刊媒體單向地、廣播式地制造熱門商品或服務(wù)去誘導消費行為的模式已經(jīng)過時。

3.互聯(lián)網(wǎng)思維vs用戶至上思維。以前的平媒也強調(diào)“用戶至上、內(nèi)容為王”，但這種口號有自我標榜之嫌，抑或是出于平媒經(jīng)營組織的道德自律。但當人們步入移動數(shù)字時代，由于消費者主權(quán)的興起，用戶至上已是平媒不得已而為之的行為，平媒得真心討用戶歡心。

筆者作為云南本地報人發(fā)現(xiàn)，許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)報刊雜志在用移動互聯(lián)網(wǎng)思維改造自己。阿里巴巴所代表的互聯(lián)網(wǎng)平媒，它最重要的思想是自己所搭建的那個平臺，一個完整的生態(tài)系統(tǒng)?，F(xiàn)在筆者的改造，也是改造這個平臺，把這個平媒組織變成一個平臺，也很想把傳統(tǒng)平媒變成一個個平臺，即所有地方報人在這個平臺里能施展自己的才華，為每一個報人提供一個事業(yè)的平臺，而不是媒介組織的平臺。

筆者將傳統(tǒng)平媒定位成“城市信息服務(wù)商”。城市發(fā)展中的主角是人而不是信息，所以平媒做的肯定是城市發(fā)展的配套信息和輔助咨詢。過去城市發(fā)展中最缺什么？信息，所以平媒集中精力做信息。

過去平媒為普通人提供好消息，提供有人讀的消息?，F(xiàn)在整個平媒的策略是，在提供有人讀的消息里只改一個字，改成提供有人“用”的消息。這個“用”字，除了知情以外，尚能用于決策與咨詢。只要有人用，這信息就是社會所需要的東西，平媒就可以身體力行地去付諸實踐。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)思維改造平面媒體

（一）平媒的互聯(lián)網(wǎng)思維取向

何謂平媒互聯(lián)網(wǎng)思維？筆者認為，互聯(lián)網(wǎng)思維是平媒的方向，原來傳統(tǒng)的平媒思維都要改變，都要變成互聯(lián)網(wǎng)思維。有了互聯(lián)網(wǎng)的思維之后，必須在這個思維下找到一個正確戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)宗旨就是平媒的戰(zhàn)略導向。美國的戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特說，戰(zhàn)略并非只是一個數(shù)字，也不僅僅是某項口號。比如說，做平媒行業(yè)第一，這不是戰(zhàn)略；要實現(xiàn)1 000萬元收入，也不是戰(zhàn)略。怎么樣能夠成為第一和實現(xiàn)1 000萬元的路徑才是戰(zhàn)略。別家平媒做不到，而我能做到，這就是戰(zhàn)略差異化。

（二）平媒的互聯(lián)網(wǎng)探尋途徑

1.平媒的互聯(lián)網(wǎng)思維是什么？

平媒的互聯(lián)網(wǎng)思維即指零距離、網(wǎng)絡(luò)化思維以及共贏生態(tài)圈。筆者認為這正是互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)思維最大的不同之所在。在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前平媒與用戶之間是有距離的，現(xiàn)在則是零距離。正如美國管理大師德魯克所說，互聯(lián)網(wǎng)消除了人們的距離感。而零距離給平媒帶來了網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)化沒有邊界，原來的平媒是有邊界的，現(xiàn)在的平媒則是無邊界。正是由于有距離，有邊界，導致平媒和平媒員工、用戶、合作方的關(guān)系是博弈關(guān)系。而零距離、網(wǎng)絡(luò)化要求平媒和平媒員工、用戶、合作方構(gòu)成共贏的生態(tài)圈關(guān)系。

2.探索信息并聯(lián)平臺生態(tài)圈

凱文·凱利的《失控》主張“去中心化”和分布式。就是沒有一個上級聽你的訴求，因為他沒法給你下達一個正確的指令，所以沒有中心了，“去中心化了”。沒有中心就變成分布式的，即扁平化、網(wǎng)絡(luò)化。若干個單元分布式存在，每個平媒員工個人都可以面對市場，都可以發(fā)揮自己的價值，都可以擁有自主權(quán)。所以，要把原來的科層結(jié)構(gòu)有邊界的正三角組織改造成合作共贏生態(tài)圈，將串聯(lián)結(jié)構(gòu)改造成并聯(lián)結(jié)構(gòu)。

3.平媒共贏生態(tài)圈

現(xiàn)在表面上來看我們有很多共贏體，雖然叫共贏體，但是它并不開放，不是真正意義上的生態(tài)圈，這正是危機所在，勢必在未來會有被淘汰之虞。

（三）平媒的互聯(lián)網(wǎng)探尋途徑

1.互聯(lián)網(wǎng)的宗旨就是提倡用戶體驗

用戶體驗的宗旨即指從用戶被動接受信息到用戶主動參與全信息流程體驗，平媒必須以創(chuàng)造用戶全信息流程最佳體驗為宗旨。

2.筆者對互聯(lián)網(wǎng)宗旨的求索

現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是基于智能移動設(shè)備的互聯(lián)網(wǎng)，信息消費者“不是去買報刊雜志，而是在讀報刊雜志”。所謂“去”買報刊雜志，就是信息消費者去報亭、書攤或郵局報社，購買與獲取信息。讓信息消費者到某個地方去，這會比較麻煩。但現(xiàn)在信息消費者是“在閱讀”，在車上可以閱讀，在家里可以閱讀，吃飯時也可以閱讀，隨時都可以閱讀，信息消費者有這個權(quán)利。

3.2014年的新機遇

第一，無信息用戶全流程最佳體驗的平媒機構(gòu)無生存機會。

第二，如果信息載體不是互聯(lián)網(wǎng)的終端，那么交互就無從談起。

第三，無價值交互信息平臺難以為繼，至今仍有一些買進賣出的信息交易，這會面臨淘汰。

五、結(jié)論：“均衡即死亡”

（一）追求內(nèi)部均衡

凱文·凱利在其著述《失控》里所說“均衡即死亡”，①足以警示每一個平媒人。過去傳統(tǒng)時代的平媒機構(gòu)或個人，追求的是均衡狀態(tài)。古典管理理論家亨利·法約爾的管理14條，其宗旨就是使企業(yè)內(nèi)部的職能部門之間實現(xiàn)再平衡。但是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)外部的變化異?？焖?，一旦組織企業(yè)內(nèi)部達到了均衡狀態(tài)，平若靜潭，則無異于死亡，無異于創(chuàng)新窒息和落伍。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)迭代平媒

筆者再次根據(jù)馬特·默菲、馬麗·米克的《2011年移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》看出，從1960年終端設(shè)備的銷量100萬臺到2020年終端設(shè)備的銷量100億臺，這60年間，新型電腦的周期呈現(xiàn)出：更強的處理能力+改進用戶界面+更小的體積+更低的價格+更多的服務(wù)=10倍的終端銷量。②而平面媒體機構(gòu)是否能順應(yīng)、適應(yīng)新型智能終端設(shè)備飛速前進的潮流，能否融入其中，筆者拭目以待。

筆者認為，平媒的未來一定是屬于既能深刻理解平面媒體傳統(tǒng)運營本質(zhì)，也具有互聯(lián)網(wǎng)思維的人。不管你是來自傳統(tǒng)平媒還是互聯(lián)網(wǎng)，未來一定屬于這種即懂平媒又懂互聯(lián)網(wǎng)的兩棲人才。

[責任編輯 杜 娟]