新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的酒店?duì)I銷策略研究

王小會(huì)

(鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南鄭州450009)

一、酒店?duì)I銷面臨的外部環(huán)境變化

(一)顧客個(gè)性化需求增多

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們的需求越來越多樣化，顧客已不滿意千篇一律、公式化的服務(wù)。酒店為了生存和發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中按顧客的實(shí)際需求進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)組合，提供特殊的有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，成為爭(zhēng)奪顧務(wù)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的焦點(diǎn)。而且，在酒店業(yè)的發(fā)展中，已經(jīng)從“供應(yīng)商推動(dòng)”轉(zhuǎn)變到“消費(fèi)拉動(dòng)”的模式。

(二)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)廣泛用于酒店業(yè)

針對(duì)個(gè)人的技術(shù)服務(wù)不斷增多，現(xiàn)在許多客人期望在臥室里用智能設(shè)備訂餐或叫房服務(wù)。這些功能的實(shí)現(xiàn)，需要更復(fù)雜的硬件和軟件方案，需要一個(gè)可靠的POS中心、隨時(shí)暢通的互聯(lián)網(wǎng)以及執(zhí)行主要任務(wù)的軟件功能。酒店業(yè)為了提高服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率、降低成本、提高安全性，深入開拓地區(qū)和國際市場(chǎng)，必須廣泛采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷。

(三)國際聯(lián)號(hào)酒店使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

隨著酒店業(yè)的快速發(fā)展，酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，尤其是政府削減“三公”開支使得部分酒店的經(jīng)營(yíng)雪上加霜，再加上消費(fèi)者的需求不斷變化，導(dǎo)致酒店?duì)I銷難上加難。近年來，世界酒店聯(lián)號(hào)之間競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，相互兼并、聯(lián)合、重新組合，其結(jié)果是酒店聯(lián)號(hào)的平均規(guī)模在擴(kuò)大，出現(xiàn)了一些特大的國際酒店聯(lián)號(hào)，在給酒店帶來機(jī)遇的同時(shí)，也給那些單體酒店的經(jīng)營(yíng)帶來很大的沖擊，使得單體酒店和小的聯(lián)營(yíng)酒店不得不重新思考營(yíng)銷策略。

二、目前我國酒店?duì)I銷存在的問題

(一)市場(chǎng)調(diào)研不充分

由于我國酒店普遍將市場(chǎng)營(yíng)銷片面理解為建成以后的市場(chǎng)宣傳、推銷，因而對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略中的市場(chǎng)調(diào)研不夠重視。許多酒店在上新的投資項(xiàng)目時(shí)，僅將市場(chǎng)調(diào)研作為應(yīng)付編制項(xiàng)目建議書和可行性研究報(bào)告時(shí)主管部門要求的外在壓力，受地方政府和酒店領(lǐng)導(dǎo)人的主觀意志干擾大，有些酒店使用極不規(guī)范的方法作一些簡(jiǎn)單的推斷，有的在委托中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研時(shí)要求調(diào)研結(jié)論必須迎合其意圖，調(diào)研的結(jié)論極不科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰

營(yíng)銷的基本策略之一是細(xì)分市場(chǎng)，然后酒店從細(xì)分市場(chǎng)中慎重選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，并盡量避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接對(duì)抗?？陀^上，細(xì)分后的市場(chǎng)有大，有小，有的更有利可圖，有的至少近期利潤(rùn)較小。我國酒店經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)已逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的道理，但在實(shí)際選擇時(shí)，一是因?yàn)槿狈?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解。二是趨向于選擇利潤(rùn)最豐厚的細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)果造成選擇的目標(biāo)雷同，形成同行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。而有的酒店主營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，一些大型酒店資金規(guī)模較大，但多元化經(jīng)營(yíng)使得酒店主營(yíng)業(yè)務(wù)不突出，結(jié)果成為被分解的“巨人”;在各個(gè)行業(yè)都是“矮子”，使酒店競(jìng)爭(zhēng)力下降。

(三)營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

目前很多酒店雖然意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，但是對(duì)營(yíng)銷缺乏合理的規(guī)劃和管理。有相當(dāng)一部分酒店?duì)I銷管理依然停留在走團(tuán)隊(duì)、簽合約或簡(jiǎn)單的推銷、低級(jí)的削價(jià)等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段上，缺乏對(duì)自身進(jìn)行市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位，或分析不夠深入，定位不準(zhǔn)，使酒店?duì)I銷策略模糊，缺乏系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

三、新市場(chǎng)環(huán)境下酒店?duì)I銷對(duì)策研究

(一)強(qiáng)化酒店人性化營(yíng)銷

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，多數(shù)酒店都會(huì)隨著不同時(shí)令段而不斷推出特色服務(wù)，如何使特色服務(wù)做到深入人心，是酒店運(yùn)營(yíng)者所關(guān)注的最大課題，即成功推出必須落實(shí)到具體實(shí)施及宣傳推廣之上。個(gè)性化的服務(wù)就要采用個(gè)性化的營(yíng)銷。真正抓住顧客心理的是人文特色。如文華東方酒店集團(tuán)下屬的廣州文華東方酒店的電梯里面有個(gè)包皮的長(zhǎng)條凳子，看上去很美觀，這就是它的一個(gè)亮點(diǎn)，文華東方是高端品牌，它針對(duì)的是成功人士，當(dāng)客人進(jìn)入電梯以后如果按第27層那么他就會(huì)坐下來。第二個(gè)亮點(diǎn)，它的標(biāo)志是一把扇子，在重要的地方都會(huì)出現(xiàn)，它在提醒你這是文華東方。第三個(gè)亮點(diǎn)，是在客房里，有很多體現(xiàn)東方的文化小的擺設(shè)，這就是酒店的人性化營(yíng)銷，從本質(zhì)上來說，人性化營(yíng)銷并非一種策略，而是一種對(duì)顧客尊重的基本態(tài)度，也是一種理念，她包括人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和人性化的服務(wù)提供等。

(二)開展多元化營(yíng)銷

我國由過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，酒店依靠單體獨(dú)立作戰(zhàn)方式已不再能夠維系其生存與發(fā)展，這就需要轉(zhuǎn)變觀念、不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略。當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)在于實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與國際化服務(wù)。酒店必須以創(chuàng)新和變革去應(yīng)對(duì)個(gè)性化和多元化需求的發(fā)展，以新的理念、新的服務(wù)和新的文化，有針對(duì)性地充分滿足酒店目標(biāo)客源市場(chǎng)的多樣需求。把先進(jìn)的管理理念注入酒店，完全可以突破酒店?duì)I銷領(lǐng)域所固有的本土化的局限性思維模式，代之以廣闊的全方位的市場(chǎng)定位，從而擁有不竭的發(fā)展動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨躍。資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟在當(dāng)前尤為重要。隨之而來的不僅是企業(yè)間的相互競(jìng)爭(zhēng)，而且還有共同利益上的“互動(dòng)”和“聯(lián)盟”。微營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、官網(wǎng)營(yíng)銷、OTA營(yíng)銷、人員營(yíng)銷、人脈營(yíng)銷等都能給酒店的營(yíng)銷帶來新的選擇和出路。

(三)注重科技營(yíng)銷

新科技的不斷出現(xiàn)使得酒店的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。酒店必須考慮如何利用高新科技提升客戶體驗(yàn)，酒店今天在技術(shù)方面的節(jié)省可能使其在未來競(jìng)爭(zhēng)中得不償失。酒店應(yīng)當(dāng)探索如何在增加新技術(shù)投入的同時(shí)降低服務(wù)成本，有效地利用大數(shù)據(jù)可以增加財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，讓酒店競(jìng)爭(zhēng)真正實(shí)現(xiàn)差異化。有了科學(xué)技術(shù)，酒店不應(yīng)將重心集中在具體的預(yù)訂活動(dòng)，而應(yīng)重點(diǎn)利用數(shù)據(jù)分析了解酒店客人如何預(yù)訂、何時(shí)預(yù)訂、何地預(yù)訂以及客人為什么預(yù)訂。精選國際酒店集團(tuán)建立了酒店客人數(shù)據(jù)庫，專門記錄酒店客人預(yù)訂入住信息，以及酒店客人如何選擇酒店及餐飲。雖然這項(xiàng)工作成本很高并且工作難度很大，但是酒店可以根據(jù)該數(shù)據(jù)庫有針對(duì)性地為客人提供差異化服務(wù)，從而提升客人對(duì)酒店的忠誠度。根據(jù)精選酒店集團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這項(xiàng)忠誠計(jì)劃產(chǎn)生了集團(tuán)1/3的收入。酒店集團(tuán)利用新技術(shù)優(yōu)化營(yíng)銷渠道和數(shù)據(jù)采集流程，以便做出正確的決策。這包括利用恰當(dāng)?shù)墓ぞ?、建立科學(xué)的業(yè)務(wù)流程和管理結(jié)構(gòu)，監(jiān)測(cè)分析營(yíng)銷渠道信息。酒店集團(tuán)還可以將射頻識(shí)別和近場(chǎng)通訊技術(shù)用于客房門禁和支付領(lǐng)域等等，這些不僅為酒店帶來了高效益，而且也為顧客帶來了方便。

(四)重點(diǎn)開發(fā)移動(dòng)營(yíng)銷

現(xiàn)如今越來越多的人不愿將時(shí)間花費(fèi)在等待上，而傳統(tǒng)酒店入住、退住等繁瑣程序需要花掉顧客很多時(shí)間，而智能手機(jī)、App、微信等的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地預(yù)訂酒店，在節(jié)省顧客時(shí)間的同時(shí)也為前廳員工減少了工作程序。而酒店最重要的是提高顧客體驗(yàn)，讓顧客在酒店住得舒心。而且，App、微信等的應(yīng)用增加了顧客在入住期間和酒店的互動(dòng)，可以隨時(shí)收到酒店推送的最新消息，方便顧客了解酒店。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種不可阻擋的趨勢(shì)，它給酒店帶來了快速的預(yù)訂渠道，酒店和客戶通過這個(gè)平臺(tái)相互了解，并根據(jù)客戶的反饋信息完善，為客戶提供更好的酒店服務(wù)設(shè)施。它還讓酒店摒棄了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，拉近酒店與客戶的關(guān)系，建立與客戶之間的直連通道。2012年以前，移動(dòng)營(yíng)銷在中國酒店業(yè)還主要運(yùn)用在各大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。2012年后，更多的中高端酒店集團(tuán)和單體酒店推出手機(jī)站點(diǎn)和智能手機(jī)客戶端。集團(tuán)酒店如開元、錦江、北方易尚、帝豪;單體酒店如三亞君瀾、深圳新都酒店、大連豪生酒店、廣州建國酒店。在集團(tuán)酒店中，通過智能手機(jī)產(chǎn)生的預(yù)訂量逐月創(chuàng)新高。而一些基于移動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新預(yù)訂渠道，如米途訂酒店、酒店管家、酒店達(dá)人、今夜酒店特價(jià)等酒店預(yù)訂App逐漸被用戶認(rèn)可和使用。所以移動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)成為酒店?duì)I銷戰(zhàn)略的重要方向。

(五)引進(jìn)和培養(yǎng)優(yōu)秀酒店?duì)I銷和管理人才

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，酒店業(yè)營(yíng)銷方式日新月異，對(duì)營(yíng)銷人才需求量不斷增大，標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提高。這就迫切需要不斷提高酒店?duì)I銷人才的各方面素質(zhì)。比如現(xiàn)在大多數(shù)酒店沒有專業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，沒有專門做微信、微博等新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的人，酒店業(yè)亟需這方面的人才，尤其是對(duì)于目前還處于觀望態(tài)度的單體酒店來說，未來要趕上新時(shí)代，必將遭遇持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的一場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。所以酒店人不要局限于自己的圈子，在組建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)時(shí)，可以通過多種渠道吸引、引進(jìn)人才，可以多引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)人才，招聘之后再加以培訓(xùn)酒店知識(shí)，這樣才可以保證整個(gè)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)專業(yè)度。同時(shí)注重培養(yǎng)酒店?duì)I銷管理人才，完善營(yíng)銷制度，提高酒店?duì)I銷競(jìng)爭(zhēng)力。

［1] 范恒君.當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下我國連鎖酒店?duì)I銷策略研究——以廣西為例［J] .南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院，2011(11).