川酒企業(yè)國際化進(jìn)程中的跨文化管理研究

李萍

摘要：國際化經(jīng)營是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢和企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇，全球化的趨勢要求企業(yè)積極參與國際競爭，開展跨國經(jīng)營，成為國際化的企業(yè)。以五糧液為代表的川酒企業(yè)如何跨越“文化差異”，開展跨文化管理，實現(xiàn)跨國經(jīng)營，是川酒企業(yè)在國際化征途中必須面對和解決的問題，是企業(yè)取得并保持新的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：川酒企業(yè)；國際化；跨文化管理

中圖分類號：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）08-0171-03

Abstract： The transnational business is the inevitable trend of world economic development， and it is the inevitable choice of certain stage on enterprises development. The globalization trend request enterprises actively participate in the international competition， carry out the transnational operations， and become the international enterprise. How the Sichuan Liquor Enterprise taking Wuliangye as representative to surmount "cultural difference"， carry out the cross-cultural management， realize the transnational operations， which are Sichuan Liquor Enterprise must face up in the international journey with the issue of solution， it is also the key to the new competitive advantage for the enterprise obtains and maintains. The author analyses the present situation of Sichuan Liquor Enterprise internationalization and explores the issue of the cross-cultural management.

Keywords： Sichuan Liquor Enterprise； Internationalization； Cross-cultural Management

跨文化管理是以跨文化組織為載體，以跨越不同文化區(qū)域為特征，以消除文化差異對管理的負(fù)面影響、提升管理效益為目標(biāo)的管理模式。[1]隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，跨文化交流與跨文化經(jīng)營活動日益頻繁，企業(yè)管理全面進(jìn)入跨文化管理時代。

一、川酒企業(yè)國際化的背景分析

（一）全球化是川酒企業(yè)國際化發(fā)展和跨文化管理的直接動因

國際化是“企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營的所有方式”。 [2]世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，從時空上打破了原有的競爭格局，在給企業(yè)帶來機(jī)遇的同時，也影響和改變著企業(yè)的經(jīng)營模式和管理方法，促使企業(yè)向國際化經(jīng)營管理方向發(fā)展。作為我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中最具自主知識產(chǎn)權(quán)和特色的白酒業(yè)，“推進(jìn)中國白酒國際化進(jìn)程，使中國白酒成為世界的白酒，使中國白酒文化成為人類文明的重要組成部分” [3]責(zé)無旁貸。四川作為中國白酒的主產(chǎn)區(qū)和品牌聚集區(qū)，川酒企業(yè)的發(fā)展對中國白酒行業(yè)的發(fā)展走向具有舉足輕重的影響，川酒企業(yè)應(yīng)主動融入到世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的潮流中，積極探索白酒企業(yè)的國際化發(fā)展道路，帶動中國白酒企業(yè)整體實力的增強(qiáng)和國際競爭能力的提升。

跨文化管理是伴隨著跨國經(jīng)營活動的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，企業(yè)的國際化經(jīng)營面對的是復(fù)雜多變且充滿風(fēng)險的陌生市場，由文化差異引發(fā)的文化沖突將隨著跨國經(jīng)營活動的增多和活動范圍的擴(kuò)大而不斷凸現(xiàn)，企業(yè)管理的復(fù)雜性也日益增加，管理不得不面對多元異質(zhì)文化背景下由于管理環(huán)境變遷、組織機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化、管理技術(shù)重組、人力資源素質(zhì)重構(gòu)、管理程序調(diào)整、企業(yè)文化重建、思維方式變革等重大變化引發(fā)的諸多新問題。[1]競爭環(huán)境和競爭模式的改變，使得企業(yè)管理的程度和范圍不斷延伸，這在客觀上要求管理模式也要隨之改變，跨文化管理將常態(tài)化。

（二）“走出去” 是川酒企業(yè)國際化的戰(zhàn)略目標(biāo)

實行“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，參與國際競爭，提高企業(yè)跨文化管理能力，既是形勢所迫，也是川酒企業(yè)的最佳戰(zhàn)略選擇。川酒企業(yè)只有用全新的動態(tài)競爭的戰(zhàn)略觀、全球化的視野、知識、態(tài)度和技巧，預(yù)測國際市場的變化，準(zhǔn)確分析與掌控自身所處的環(huán)境及變化因素，主動進(jìn)行企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略架構(gòu)，克服不同目標(biāo)市場環(huán)境及文化差異對企業(yè)的影響，并通過自身的能力建立起國際競爭優(yōu)勢，才能真正確立川酒企業(yè)的國際地位。

二、川酒企業(yè)國際化狀況

（一）川酒企業(yè)國際化發(fā)展條件

1.實力雄厚，品牌眾多，發(fā)展優(yōu)勢顯著

白酒產(chǎn)業(yè)是四川省的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，擁有五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春等一批知名企業(yè)；擁有1573國窖池群、水井坊、劍南春天益老字號等全國重點文物保護(hù)單位，其中有6個名酒入選“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，占全國白酒企業(yè)總數(shù)的一半。2011年，四川省全年白酒實現(xiàn)銷售收入1 478.60億元，占行業(yè)全部銷售收入比重近40%，實現(xiàn)行業(yè)利潤總額207.43億元，占行業(yè)比重36.38%。[4]同時，中國白酒首家交易所——四川聯(lián)合酒類交易所在宜賓的正式掛牌運營，為川酒整體對外推廣傳播搭建了服務(wù)平臺，對“白酒金三角”核心集群強(qiáng)勢發(fā)展注入了新的力量。川酒具有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢，是川酒企業(yè)國際化的基礎(chǔ)和資本。

2.以五糧液為代表的川酒企業(yè)初步積累了國際化經(jīng)驗

近年來，五糧液一直致力于推進(jìn)企業(yè)的國際化，積極參與國際交流活動和行業(yè)展會推廣品牌，并努力探索和架構(gòu)跨國銷售體系，改變單純依靠出口的營銷方式。如在韓國舉行“世界名酒五糧液·相約首爾”品鑒會，在紐約時代廣場通過液晶巨幅廣告宣傳產(chǎn)品，開設(shè)海外旗艦店，尋找國際合作伙伴。同時，五糧液注重對酒的風(fēng)味、品質(zhì)的打造和品牌個性、品牌文化的塑造與傳播。一方面，五糧液巧妙地將大米、糯米、小麥、玉米、高粱五種糧食之精華和不同風(fēng)味調(diào)和在一起，將酒性情柔中帶剛、淡中透濃，色、香、味相互平衡而又豐富的味覺層次等個性特征淋漓盡致地展現(xiàn)出來，另一方面，五糧液打出“Five is China”（五即是中國）的品牌傳播口號，宣傳“和諧”的品質(zhì)和文化內(nèi)涵。五味調(diào)和是中國傳統(tǒng)文化中 “和諧”思想的體現(xiàn)，是中國文化的典型代表，通過對中國傳統(tǒng)文化中“和諧”思想的宣傳，使五糧液成為國際社會了解中國酒和中國傳統(tǒng)文化的重要窗口。

（二）川酒企業(yè)國際化發(fā)展現(xiàn)狀

1.白酒口感國際認(rèn)同度不高，國際市場占有率低

盡管以五糧液為代表的川酒企業(yè)對中國白酒企業(yè)的國際化發(fā)展中作了許多有益的探索與實踐，推動了白酒行業(yè)的國際化進(jìn)程，但白酒企業(yè)的國際化速度和程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在國際市場上能夠立足的，僅有五糧液一家，而五糧液酒的銷售市場主要是東南亞各國，消費對象主要是華人。與世界主要蒸餾酒相比，白酒的口感國際認(rèn)同度不高，國際市場占有率極低。2011年，全國白酒制造總產(chǎn)值為3618.4億元，出口交易值只有17.62億元，僅占白酒總產(chǎn)值的0.48%；四川省白酒工業(yè)產(chǎn)值為1329.04億元，出口交易值僅為15.15億元，但已占據(jù)了全國白酒出口交易值總額的86%，[5]而洋品牌酒每年在我國的銷售額則高達(dá)幾百億元，進(jìn)出口交易值之間具大反差背后折射出的是白酒國際市場競爭力的嚴(yán)重不足。

2.國內(nèi)競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化

目前，中國白酒行業(yè)呈現(xiàn)出國內(nèi)競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化，競爭環(huán)境復(fù)雜化和多樣化的競爭態(tài)勢。一是白酒行業(yè)內(nèi)部競爭激烈。據(jù)統(tǒng)計，2011年，我國白酒企業(yè)多達(dá)1.8萬家，規(guī)模以上企業(yè)1 233家，行業(yè)內(nèi)競爭激烈。二是國外蒸餾酒進(jìn)口擴(kuò)大，不斷擠壓白酒市場。三是大量的葡萄酒、啤酒等酒品飲料也對白酒市場造成擠壓。四是跨行業(yè)資本、洋酒跨國企業(yè)的大舉進(jìn)入，進(jìn)一步加劇了白酒行業(yè)的競爭。2002年寶光藥業(yè)集團(tuán)入主并兼并郎酒集團(tuán)；2007年洋酒巨頭帝亞吉歐間接控制水井坊16.64%的股份而成為其第二大股東，2010年，帝亞吉歐成功收購水井坊；軒尼詩收購文君酒，文君酒一半以上的股份被洋股東控制；絕對伏特加與劍南春聯(lián)合經(jīng)營?？缧袠I(yè)資本的涌入、國外產(chǎn)品的大舉入侵、洋酒跨國企業(yè)的紛紛進(jìn)入，使得酒業(yè)市場競爭更加慘烈，白酒行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。川酒企業(yè)實施“走出去”的國際化戰(zhàn)略是大勢所趨。

三、川酒企業(yè)國際化的跨文化管理

企業(yè)國際化進(jìn)程中雖然面對各種風(fēng)險和困難，但如果如果管理得當(dāng)，可以激發(fā)企業(yè)活力，激勵企業(yè)創(chuàng)新，成為企業(yè)增加競爭能力，獲得業(yè)績提高的源泉。

（一） 制定跨文化管理戰(zhàn)略

文化差異是跨國經(jīng)營的障礙，跨文化管理戰(zhàn)略的制定與實施是川酒企業(yè)國際化目標(biāo)得以實現(xiàn)的根本保障。從國際經(jīng)驗看，跨文化管理主要有三種戰(zhàn)略：一是以本國文化為主導(dǎo)文化的戰(zhàn)略，二是適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕癁橹鲗?dǎo)文化的戰(zhàn)略，三是以文化相融、創(chuàng)新為主導(dǎo)文化的戰(zhàn)略。企業(yè)國際化的推進(jìn)，要求企業(yè)對自己所處的文化環(huán)境狀況進(jìn)行深入分析，預(yù)測可能發(fā)生的變化，并能根據(jù)變化及狀況的不同制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略，采取不同的跨文化管理模式。在文化差異的比較中，當(dāng)本國文化占顯著優(yōu)勢時，企業(yè)的決策及行動用本國文化作指導(dǎo)，采用以本國文化為主導(dǎo)文化的戰(zhàn)略。經(jīng)營活動中目標(biāo)市場地文化占顯著優(yōu)勢時，采用適應(yīng)目標(biāo)市場地文化為主導(dǎo)文化的戰(zhàn)略，在準(zhǔn)確分析與把握當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)核的基礎(chǔ)上，更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，降低文化風(fēng)險。當(dāng)企業(yè)的國際化程度較高時，采用文化融合與文化創(chuàng)新為主導(dǎo)文化的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略思路要求企業(yè)對不同文化具有巨大的包容性，在傳承民族文化的同時，充分考慮不同目標(biāo)市場文化的異同點與文化國際傳播的訴求，進(jìn)行文化融合與創(chuàng)新，積極主動地向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營理念。

（二）建立健全跨文化組織機(jī)構(gòu)

跨文化組織機(jī)構(gòu)是有效實施跨文化管理戰(zhàn)略的組織保障，而文化風(fēng)險的控制與管理是進(jìn)行跨文化管理決策的前提，也是跨文化管理的重要內(nèi)容，因此，川酒企業(yè)一要建立跨文化組織管理部門，設(shè)立管理機(jī)構(gòu)，配置管理人員并進(jìn)行職能劃分，二要建立企業(yè)的跨文化溝通機(jī)制和企業(yè)文化風(fēng)險控制機(jī)制。只有建立管理部門，確立文化差異信息處理渠道，建立文化風(fēng)險信息管理系統(tǒng)和文化風(fēng)險控制機(jī)制，才能有組織、有計劃化地定期收集相關(guān)文化差異信息，并通過對這些信息的分析，及時發(fā)現(xiàn)問題和處理問題，進(jìn)行危機(jī)管理，最大程度地最低文化風(fēng)險。

（三）構(gòu)建跨文化培訓(xùn)體系，開展跨文化培訓(xùn)，打造跨文化經(jīng)營管理人才隊伍

川酒企業(yè)國際化發(fā)展的關(guān)鍵在于企業(yè)核心能力的構(gòu)建，而核心人力資源能力就是企業(yè)的核心能力。構(gòu)建跨文化培訓(xùn)體系，開展有效的跨文化培訓(xùn)，打造具有跨文化勝任能力的經(jīng)營管理人才，使企業(yè)和員工熟悉目標(biāo)市場地文化，掌握目標(biāo)市場消費者的文化脈博，正確使用不同文化環(huán)境中的語言交流與溝通方式，減少由于跨文化溝通不當(dāng)帶來的失誤，才能確保跨文化經(jīng)營管理的順利進(jìn)行。

（四）建立適應(yīng)性企業(yè)文化

企業(yè)文化再造是推動企業(yè)前進(jìn)的原動力，企業(yè)文化是核心競爭力，管理的關(guān)鍵是營造可以快速適應(yīng)市場動態(tài)和團(tuán)隊合作的文化機(jī)制。[6]企業(yè)文化氛圍是企業(yè)進(jìn)行跨文化管理的微觀環(huán)境，直接影響管理的效果以及企業(yè)內(nèi)部多元文化優(yōu)勢的發(fā)揮程度。川酒企業(yè)文化應(yīng)包括企業(yè)價值觀和企業(yè)社會責(zé)任，企業(yè)精神和企業(yè)行為準(zhǔn)則，企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責(zé)任感、榮譽感和獨特的白酒文化。企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的基石和核心，是企業(yè)和企業(yè)成員活動的準(zhǔn)則，酒文化是川酒企業(yè)文化的靈魂，是企業(yè)與消費者聯(lián)系的文化紐帶。因此，川酒企業(yè)文化體系的建構(gòu)必須建立在對不同文化背景消費者的文化和價值觀充分認(rèn)識的基礎(chǔ)上，對不同文化具有包容的情懷，并對不同文化進(jìn)行適應(yīng)與融合。只有通過對企業(yè)價值觀念、行為準(zhǔn)則和品牌文化與品牌個性的塑造，以現(xiàn)代管理理論為支撐，借助于物質(zhì)文化、制度文化、觀念文化等具體途徑，綜合組織向心力，增強(qiáng)組織凝聚力、激發(fā)組織創(chuàng)造力，才能將川酒打造成國際品牌，真正實現(xiàn)川酒企業(yè)的國際化。

（五）開展本土化經(jīng)營

本土化經(jīng)營是最能適應(yīng)異域文化和避免激烈文化沖突的跨文化管理模式。本土化經(jīng)營的核心就是就是尊重目標(biāo)市場地文化與價值觀，并將這種思想文化融入企業(yè)戰(zhàn)略和日常管理中，在企業(yè)文化建設(shè)，品牌文化與品牌個性塑造，品牌管理和品牌文化營銷等多方面體現(xiàn)出對不同文化的吸收、借鑒與融合，實現(xiàn)不同文化間的相互補充與相互促進(jìn)。本土化經(jīng)營在跨文化管理方面的優(yōu)勢就是既可以縮小不同文化之間的差異性，降低由文化風(fēng)險，使品牌的核心價值觀和個性符合目標(biāo)市場消費者的價值觀和情感需求，積極有效地開展品牌營銷，又有利于降低經(jīng)營成本，減少經(jīng)營費用。將本土化經(jīng)營作為川酒企業(yè)跨文化管理的核心戰(zhàn)略，可幫助企業(yè)順利實現(xiàn)國際化戰(zhàn)略目標(biāo)。

跨文化管理與企業(yè)的國際化問題相伴而生，川酒企業(yè)的國際化發(fā)展不可避免地會遭遇到由文化差異引發(fā)的文化沖突，由文化沖突導(dǎo)致的文化風(fēng)險。只有高度重視文化因素對企業(yè)發(fā)展的影響，積極主動地進(jìn)行文化的適應(yīng)與融合，通過跨文化有效管理才能真正實現(xiàn)跨國經(jīng)營，才能確保川酒企業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)和川酒企業(yè)國際化進(jìn)程的順利完成。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]