電子商務(wù)服裝品牌的“快時(shí)尚”化分析

曾文欣 潘春宇 （江南大學(xué)紡織服裝學(xué)院 江蘇無錫 214122）

電子商務(wù)服裝品牌的“快時(shí)尚”化分析

曾文欣 潘春宇 （江南大學(xué)紡織服裝學(xué)院 江蘇無錫 214122）

中國(guó)電子信息技術(shù)和電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境的迅速發(fā)展和提升，對(duì)電子商務(wù)服裝品牌有了新的要求和標(biāo)準(zhǔn)，電子商務(wù)服裝作為一種新的運(yùn)營(yíng)模式，認(rèn)清服裝電子商務(wù)的發(fā)展方向是十分必要的。本文提煉了“快時(shí)尚”特征和優(yōu)勢(shì)，就如何發(fā)展、升級(jí)電商平臺(tái)的服裝品牌進(jìn)行了思索和探討，并且提出對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品價(jià)格等一系列問題的改進(jìn)方案，對(duì)升級(jí)電子商務(wù)服裝品牌提出了具體的構(gòu)想和建議。

快時(shí)尚；電子商務(wù)；服裝品牌；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

一、序言

伴隨我國(guó)電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境的穩(wěn)健發(fā)展，依托電子商務(wù)平臺(tái)的服裝品牌已經(jīng)由最初的摸索探索階段轉(zhuǎn)化成了具有針對(duì)性盈利運(yùn)作模式的商業(yè)形態(tài)。這些依托電子商務(wù)平臺(tái)的服裝品牌（后文簡(jiǎn)稱“線上服裝品牌”）利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅速擴(kuò)張，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，涌現(xiàn)出很多成功運(yùn)營(yíng)的服裝品牌。這些品牌隨著電子商務(wù)發(fā)展的愈加成熟、完善有了新的發(fā)展趨勢(shì)——“快時(shí)尚”化。目前并沒有論文或研究對(duì)兩者進(jìn)行關(guān)聯(lián)和總結(jié)，然而筆者通過對(duì)兩者的分析和研究，結(jié)合了“快時(shí)尚”服裝品牌的特征和優(yōu)勢(shì)就如何發(fā)展、升級(jí)線上服裝品牌進(jìn)行了思索和探討。

二、電子商務(wù)服裝品牌現(xiàn)狀

尋找新的突破口進(jìn)一步發(fā)展品牌、占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額是線上服裝品不變的主題。如果僅僅安于現(xiàn)狀很容易被后起之秀迎頭趕上，屆時(shí)不僅會(huì)因此失去品牌發(fā)展的先機(jī)、更容易在品牌繁多、易于被比較的電子商務(wù)平臺(tái)中被其他相似品牌所取代。（圖2-1）

圖2-1

目前，線上服裝品牌已經(jīng)逐漸形成了一種經(jīng)營(yíng)運(yùn)作周期較短、成本較低、著重關(guān)注買方市場(chǎng)需求、并快速盈利的營(yíng)銷模式，這點(diǎn)與快時(shí)尚服裝品牌的營(yíng)銷模式非常接近，并有向其轉(zhuǎn)化的可能，伴隨更多的傳統(tǒng)服裝品牌上線和專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐電子商務(wù)領(lǐng)域而更加成熟和專業(yè)化。但歸根結(jié)底，電子商務(wù)還屬于新興商業(yè)模式，一切的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論支持還在探索和發(fā)展階段，需要不斷地總結(jié)并開拓，系統(tǒng)的整理和分析。相比之下當(dāng)今中國(guó)快時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，已獲得巨大成功，這不僅在于它的先天優(yōu)勢(shì)——符合時(shí)代的營(yíng)銷模式，更立足于需求逐步擴(kuò)大、審美需要和逐漸提高的中國(guó)市場(chǎng)。作為如此成功的線下服裝銷售模式，非常值得正在發(fā)展中的電子商務(wù)服裝品牌借鑒和學(xué)習(xí)。

三、“快時(shí)尚”與其核心優(yōu)勢(shì)分析

“快時(shí)尚”(Fast Fashion)服裝零售模式起源于歐美,指在服裝經(jīng)營(yíng)中引入食品快餐的模式和理念,以較低的價(jià)格和快速的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付向消費(fèi)者提供最潮流時(shí)尚的產(chǎn)品?！翱鞎r(shí)尚”誕生于上世紀(jì)80年代的美國(guó)，是一些零售商將秀場(chǎng)上最新的產(chǎn)品快速仿制用來?yè)屨际袌?chǎng)的策略和模式，于二十世紀(jì)初才形成了較為完整的概念，這種模式被稱為“Fast Fashion”，翻譯過來就是“快時(shí)尚”。

當(dāng)今的著名快時(shí)尚品牌,諸如ZARA、H&M、MANGO、UNIQLO席卷全球，它們不僅在海外擴(kuò)張了極大的事業(yè)版圖，現(xiàn)在也加入中國(guó)市場(chǎng)搶占銷售份額并且都獲得了巨大成功?？鞎r(shí)尚服裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于這種服裝零售模式是一種把商品從策劃、制造到零售三個(gè)流程整合為一體的垂直性的銷售模式。它以“快速翻新產(chǎn)品、快速投入市場(chǎng)、快速響應(yīng)市場(chǎng)”的基本原則，迅速在服裝行業(yè)興起和壯大。它最大化的把快速消費(fèi)結(jié)合到平價(jià)時(shí)尚當(dāng)中，向平民消費(fèi)者提供最快最平價(jià)的時(shí)尚服裝。

1.緊跟時(shí)尚潮流

在當(dāng)下發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)科技下，消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師的時(shí)尚資訊趨于對(duì)等，消費(fèi)者可以更加快速的緊跟時(shí)尚步伐?？鞎r(shí)尚品牌取勝的關(guān)鍵不僅僅是“快”，而且對(duì)時(shí)尚的脈搏把握非常準(zhǔn)確。例如Zara、H&M等品牌不僅派出買手和設(shè)計(jì)師在米蘭、巴黎、紐約等全球各大秀場(chǎng)上捕捉最新靈感和時(shí)尚趨勢(shì)，捕捉當(dāng)季最流行的元素與國(guó)際時(shí)尚潮流，更有一批遍布世界各大時(shí)尚發(fā)源地的設(shè)計(jì)師,跟隨時(shí)尚調(diào)整做出最合理的反應(yīng)?？焖倬o跟時(shí)尚潮流正是其最大的優(yōu)勢(shì)之一 。

2.完美的產(chǎn)品組合

快時(shí)尚品牌產(chǎn)品有兩個(gè)特質(zhì)：款式多和單款數(shù)量少。不僅如此，這類服裝品牌還針對(duì)消費(fèi)者穿著的場(chǎng)合推出不同的服裝系列，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好和需要進(jìn)行選購(gòu)和配搭。這種復(fù)合選擇的情況下極大的豐富了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者提供了巨大的選擇余地。與豐富的產(chǎn)品系列形成對(duì)比的是每款產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量卻很少，往往門店庫(kù)存只有幾十件，可能消費(fèi)者稍稍猶豫再回頭就很難買到相同的款式。特別值得一提的是H&M每年甚至還會(huì)通過與一線品牌和國(guó)際大牌設(shè)計(jì)合作設(shè)計(jì)師系列，每到這時(shí)候不僅品牌關(guān)注度高，而且提高了服裝的銷量。這種人為制造稀缺的手段不僅減少了庫(kù)存的壓力，也滿足了消費(fèi)者對(duì)“個(gè)性化”“差異性”的要求。

3.產(chǎn)品快速推陳出新

前文中提到過快時(shí)尚品牌的核心內(nèi)容之一就是“快”。這里的“快”不僅是指緊跟潮流時(shí)尚，更是包含著的快速反應(yīng)。Zara就是快時(shí)尚品牌供應(yīng)系統(tǒng)運(yùn)作最好的案例。從設(shè)計(jì)到成衣實(shí)現(xiàn)，從成衣生產(chǎn)到全球貨品配送乃至最終上架，Zara最快只需要短短兩周時(shí)間，并且每年實(shí)現(xiàn)四萬余款產(chǎn)品的推出和更新。在這驚人的數(shù)字之下是通過設(shè)計(jì)師、買手、市場(chǎng)專家和企業(yè)管理系統(tǒng)快速、高效的配合實(shí)現(xiàn)的。

四、電子商務(wù)服裝品牌改進(jìn)措施

線上服裝品牌應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)流行趨勢(shì)研究、改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加快設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)等手段，同時(shí)縮短設(shè)計(jì)周期、緊跟流行趨勢(shì)、控制產(chǎn)品價(jià)格，為消費(fèi)群體提供快速并且滿足其時(shí)尚需求的時(shí)裝。通過這樣的創(chuàng)新模式，朝著電子商務(wù)服裝的快時(shí)尚方向不斷邁進(jìn)。

1.提升產(chǎn)品時(shí)尚度

要能隨著時(shí)尚而動(dòng)，對(duì)時(shí)尚做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，線上服裝品牌也應(yīng)該隨著潮流變化調(diào)整產(chǎn)品,提升產(chǎn)品的研發(fā)能力。以客戶為基本，把消費(fèi)者作為所有運(yùn)作的起點(diǎn)，把潮流時(shí)尚與最新的款式通過整合與再造，使其與自己的定位相結(jié)合，同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。

2.改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，去除混亂產(chǎn)品列

線上服裝品牌根據(jù)品牌的性質(zhì)主要分為兩種情況：一種是傳統(tǒng)線下服裝品牌在電子商務(wù)平臺(tái)上的延伸，另一種是完全依托電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌。傳統(tǒng)線下服裝品牌的產(chǎn)品一般來說就是照搬線下運(yùn)作模式，網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品上新周期與線下保持一致，產(chǎn)品的品種、結(jié)構(gòu)較為完善，但是產(chǎn)品上新速度受限于實(shí)體店鋪運(yùn)作模式，導(dǎo)致的結(jié)果就是跟不變化極快的時(shí)尚潮流；網(wǎng)絡(luò)服裝品牌相對(duì)而言規(guī)模較小運(yùn)作靈活，上新周期一般穩(wěn)定在2~4周，缺點(diǎn)是很容易盲目追求潮流造成產(chǎn)品多、款式雜、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不明確，一方面容易產(chǎn)生庫(kù)存問題，另一方面混亂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不利于樹立品牌形象、明確品牌特征。對(duì)于線上服裝品牌來說參考快時(shí)尚服裝品牌款式多、產(chǎn)量小的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出產(chǎn)品以系列的模式出新將會(huì)有很好的效果。

3.時(shí)尚產(chǎn)品以平價(jià)銷售為主

“時(shí)尚也平價(jià)”是快時(shí)尚品牌的殺手锏之一?？鞎r(shí)尚品牌的產(chǎn)品不僅與那些奢侈品有著相似的外貌，價(jià)格卻是平民化的方式而觸手可及，消費(fèi)者通過購(gòu)買產(chǎn)品緊跟潮流躋身時(shí)尚。平價(jià)對(duì)線上服裝品牌也有同樣的意義，以淘國(guó)內(nèi)某主要電商網(wǎng)站為例（圖4-1、圖4-2，數(shù)據(jù)和圖片來自專業(yè)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站）,從下圖中可以看出快電子商務(wù)平臺(tái)的最主要消費(fèi)群體為中等收入群體,這直接導(dǎo)致了他們的消費(fèi)習(xí)慣和水平。

圖4-1

圖4-2

但是網(wǎng)絡(luò)可以賦予線上服裝品牌新的涵義：也許今天無意中看到地球另一端某時(shí)尚偶像穿著的奢侈品服裝，消費(fèi)者可以直接輸入一些品牌或產(chǎn)品特征等關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，一個(gè)禮拜左右就可以以相似的姿態(tài)和面貌出現(xiàn)在電子商務(wù)服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)櫥窗當(dāng)中，不僅平價(jià)而且實(shí)用。因此緊跟時(shí)尚，把時(shí)尚和平價(jià)聯(lián)系在一起才能夠在長(zhǎng)期吸引年輕人群和中低收入消費(fèi)者,同時(shí)擴(kuò)大消費(fèi)者人群。

4.產(chǎn)品快速推陳出新，整合供應(yīng)鏈體系的必要性

相較于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝品牌，線上服裝品牌產(chǎn)品更新速度快了很多，在服裝零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此強(qiáng)烈的今天，只有最快速度的把客戶需要的產(chǎn)品提供給他們、縮短產(chǎn)品上新時(shí)間、構(gòu)建反應(yīng)最快供貨鏈條、縮短生產(chǎn)周期才能更好的生存和發(fā)展。目前大多數(shù)電子商務(wù)服裝企業(yè)規(guī)模不大，管理也不如傳統(tǒng)服裝企業(yè)成熟和規(guī)范。從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來說，構(gòu)建整合一條基于消費(fèi)者需求之上，精密、快速的產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)潜匾摹?/p>

五、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)的發(fā)展空間是巨大的，充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展和電子商務(wù)平臺(tái)的愈加成熟，對(duì)線上服裝品牌有了更高的要求。如果一味沉溺在過去的輝煌必將導(dǎo)致失敗，以上結(jié)合新的環(huán)境和趨勢(shì)探討了線上服裝品牌轉(zhuǎn)化為線上“快時(shí)尚”服裝品牌的方向和方式，綜合快時(shí)尚服裝品牌的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)為線上服裝品牌探尋向前發(fā)展的方案，為線上服裝品牌的轉(zhuǎn)型提供理論支持。本文對(duì)快時(shí)尚產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何應(yīng)用于線上服裝品牌的分析還有展開的空間，在將來的研究中會(huì)著重探討。

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