我們需要讓召回風(fēng)暴更猛烈

吳晶輝

剛剛走出寒冬的美國汽車工業(yè)，正面臨召回風(fēng)暴的襲擊。從2010年豐田的“突然加速”問題，到今年第一季度通用的點(diǎn)火開關(guān)故障，動輒幾百萬的召回規(guī)模引起廣泛關(guān)注和擔(dān)憂。

作為最早用召回制度將汽車質(zhì)量、安全缺陷納入監(jiān)管的國家，美國從1966年開始設(shè)立專門機(jī)構(gòu)NHTSA負(fù)責(zé)召回監(jiān)管。據(jù)NHTSA數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近半個世紀(jì)以來美國共實(shí)施了5億臺次乘用車召回，涉及到19000多個車型。其中2.3億臺次發(fā)生在從2000年以來的不到15年時間里，涉及在美國本土建有制造基地的9大主要車廠的產(chǎn)品。美國常態(tài)下乘用車保有量在2.5億臺水平，考慮到美國平均車輛使用年限都在十年以上，相當(dāng)于所有在用車輛中90%曾經(jīng)被召回。

從歷史記錄看，美國汽車召回的數(shù)量一直保持高速增長趨勢，特別是90年代以后年均召回進(jìn)入千萬臺次規(guī)模。2004年曾出現(xiàn)過3000萬臺次的歷史最高點(diǎn)；2010年以來年均都在1500萬臺次，2013年2200萬臺次，2014年第一季度就已經(jīng)達(dá)到1100萬臺次。對照金融危機(jī)后美國市場1600萬左右的新車年銷量，用召回率（即當(dāng)年召回車輛數(shù)與當(dāng)年新車銷量的比例）來衡量均超過了100%。另一個汽車大國日本2013年召回率達(dá)到140%，同樣是歷史最高水平。從企業(yè)角度看也存在這一現(xiàn)象。過往的十年里不止一家大型車企出現(xiàn)過在單個年度幾百萬甚至上千萬臺次的召回，或者對某個車型產(chǎn)品幾乎全部保有量的召回。

三方面力量的博弈將召回?cái)?shù)量逐年推高，汽車召回已成為行業(yè)常態(tài)。

首先是新技術(shù)——特別是電子電控技術(shù)在汽車產(chǎn)品上的大量應(yīng)用使得設(shè)計(jì)難度、制造難度大幅度提高，但車型更新速度在競爭壓力下加快，導(dǎo)致車型產(chǎn)品在投放市場前難以充分驗(yàn)證排除質(zhì)量和安全隱患。據(jù)機(jī)構(gòu)SRR的研究，美國六大量產(chǎn)車廠自1990年代以來，超過60%的車型（及其改版）在投產(chǎn)的第一年出現(xiàn)過至少一次召回。

近年來興起的平臺戰(zhàn)略，有可能將召回推向新的規(guī)模。在百萬級別的平臺上，那些跨產(chǎn)品使用的標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化部件一旦存在缺陷，就將形成“平臺級缺陷”。再加上平臺支撐下產(chǎn)品研發(fā)周期大大縮短，新產(chǎn)品推出節(jié)奏加快。召回對汽車廠家不僅將成為常態(tài)，而且可能大規(guī)模頻發(fā)！

其次是政府和機(jī)構(gòu)對召回事件的監(jiān)管廣度和力度推進(jìn)了廠家主動召回趨勢。

美國對廠家管理失職、蓄意掩蓋缺陷的罰款，以及因缺陷造成的人身財(cái)產(chǎn)損失往往判以高額賠款。有研究機(jī)構(gòu)對豐田2010年合計(jì)650萬臺次召回的費(fèi)用估算顯示，總直接費(fèi)用可能高達(dá)60億美元，其中支付罰款及訴訟賠償?shù)慕痤~占到40%，缺陷修復(fù)本身的費(fèi)用不到20%。當(dāng)然廠家如果被證實(shí)有對缺陷的隱瞞拖延、對召回危機(jī)的不當(dāng)處理等，還要花巨資用于廣告宣傳，以修復(fù)扭轉(zhuǎn)受損的品牌形象。

另一方面社會形態(tài)向信息透明化演變，各種面向消費(fèi)者的質(zhì)量和安全評價報(bào)告在市場上的影響力逐漸增強(qiáng)，這使得在監(jiān)管和輿情壓力下廠家越來越難以掩蓋缺陷的發(fā)生。因此主動召回對企業(yè)來說是更高明的策略選擇。很多二三十年前不會被納入召回的故障隱患，現(xiàn)在廠家都會主動發(fā)起召回。實(shí)際上NHTSA就公開承認(rèn)美國歷史上大部分召回是廠家主動發(fā)起的。

消費(fèi)環(huán)境開始認(rèn)可召回對汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的積極推動作用，進(jìn)一步強(qiáng)化了廠家主動召回的策略選擇。美國對消費(fèi)者的調(diào)研顯示，消費(fèi)者對車型質(zhì)量水平認(rèn)知，更多基于產(chǎn)品技術(shù)本身的先進(jìn)性，以及經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)對消費(fèi)者的宣傳影響；索賠及召回所代表的產(chǎn)品缺陷多少與消費(fèi)者對車型質(zhì)量水平的認(rèn)知間并不存在直接的相關(guān)性。這說明汽車消費(fèi)者已經(jīng)非常成熟，并對召回形成理性、積極的看法。

主動召回策略的成功從商業(yè)結(jié)果上已經(jīng)得到驗(yàn)證。豐田盡管經(jīng)過大規(guī)模召回，仍從2012年實(shí)現(xiàn)全球銷量領(lǐng)先的地位，并在2013財(cái)年創(chuàng)下企業(yè)盈利的歷史最高紀(jì)錄。召回風(fēng)暴仍在演進(jìn)中的通用汽車，2014年第一季度的銷量仍有良好增長。消費(fèi)者并沒有因?yàn)榇笠?guī)模召回而拋棄這些企業(yè)。

當(dāng)廠家將主動召回作為企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，就會發(fā)現(xiàn)召回可以被積極管理和有效控制。

從運(yùn)營角度看，在達(dá)到召回標(biāo)準(zhǔn)前，通常會有一個足夠長的階段，缺陷造成的維修索賠會持續(xù)高頻出現(xiàn)。以積極主動召回為原則嚴(yán)密監(jiān)測維修索賠程度，有助于廠家及時主動應(yīng)對。

日產(chǎn)兩年前開始實(shí)施的一個項(xiàng)目被昵稱為“面包屑”的項(xiàng)目。借用《格林童話》中在大森林里一路撒下面包屑以找到回家的路的情節(jié)，日產(chǎn)給每個零部件指派負(fù)責(zé)工程師，密切追蹤該零部件的索賠費(fèi)用變化、消費(fèi)者抱怨投訴、缺陷報(bào)告等。在數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)的幫助下，部件工程師們可以實(shí)時獲取信息，及時作出綜合判斷。

克萊斯勒2013年曾經(jīng)發(fā)起的一次召回，源于其供應(yīng)商的工人在清掃車間時發(fā)現(xiàn)17個顯然是從部件上掉落的破損部分，基于排產(chǎn)紀(jì)錄鎖定這批部件的裝車日期，對該日期下線的近2000輛車進(jìn)行主動召回，以排查這十幾個有破損的部件。這種基于嚴(yán)密的細(xì)節(jié)管理、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐挪樽粉櫟恼倩?，博得業(yè)界好評一片，無疑對品牌美譽(yù)度有積極的促進(jìn)作用。

如果更進(jìn)一步，借助信息條碼技術(shù)擴(kuò)大納入追蹤的零部件范圍，一旦確定缺陷部件，廠家可以沿供應(yīng)鏈追蹤缺陷部件及裝車車輛，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的“小型召回”。通用汽車已經(jīng)開始逐步建立這樣一套技術(shù)及運(yùn)營體系，將納入追蹤的零部件從傳統(tǒng)上5%～6%的大型關(guān)鍵部件，擴(kuò)展到20%左右的主要零部件。

汽車召回實(shí)現(xiàn)對汽車產(chǎn)業(yè)的積極推動作用，需要強(qiáng)大的監(jiān)管體系、挑剔但理性成熟的消費(fèi)環(huán)境，以及不懈追求高水平產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造的汽車企業(yè)，三者間形成強(qiáng)有力的相互制約與促進(jìn)。我國自2004年開始施行《缺陷汽車召回管理規(guī)定》，到2013年正式實(shí)施《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》，召回率在2012年達(dá)到6%左右。這個水平放在全球看仍很低，但在新車銷量逐年激增的背景下考察進(jìn)展非常迅猛。為做大做強(qiáng)中國的汽車產(chǎn)業(yè)，我們需要讓召回風(fēng)暴更猛烈。endprint