到消費(fèi)場景中去

肖明超

一個產(chǎn)品能不能讓消費(fèi)者心動，除了產(chǎn)品好之外，在營銷層面，需要思考的核心問題是如何進(jìn)入消費(fèi)者特定的生活場景。而如果一個產(chǎn)品，希望升級換代，或者在舊有的品類中，找到所謂的藍(lán)海市場，則要在消費(fèi)者生活的具體情景中尋找產(chǎn)品的痛點(diǎn)，將其變成新市場。

但是很多時(shí)候，我們常常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好，卻忽視了產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者特定的消費(fèi)場景。甚至，很多企業(yè)往往只是把眼光放在如何比對手做得好，實(shí)際上，僅僅比對手做得好，并不能保證你一直都會領(lǐng)先，因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌進(jìn)入的是消費(fèi)者的生活場景，消費(fèi)者的生活場景發(fā)生變化，消費(fèi)的產(chǎn)品就會發(fā)生變化。

寶潔董事長雷富禮，每次員工會議都會強(qiáng)調(diào)兩個贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵時(shí)刻（MOT），這兩個時(shí)刻都和場景有關(guān)：第一是在商場貨架上，當(dāng)消費(fèi)者決定是購買寶潔的產(chǎn)品還是競爭對手的產(chǎn)品時(shí)；第二個就是在消費(fèi)者家里，他們使用寶潔產(chǎn)品并判斷它是否真如承諾的那樣。因此，寶潔創(chuàng)立了專門的消費(fèi)者嵌入計(jì)劃，即“在生活中體驗(yàn)”，寶潔雇員會定期拜訪顧客，到他們的廚房客廳參觀，和他們一起購物，設(shè)身處地地了解顧客的需求是什么，雷富禮甚至要求，所有寶潔員工每個月都應(yīng)該至少有一次嵌入式的體驗(yàn)經(jīng)歷。

“場景”成為今天做營銷非常重要的關(guān)鍵詞，產(chǎn)品和營銷必須基于消費(fèi)者具體、特定和鮮活的場景，展示良好的具有體驗(yàn)性的真實(shí)消費(fèi)者場景，可以直接驅(qū)動消費(fèi)者的購買行為。

例如，一個消費(fèi)者在一個電商網(wǎng)站看中一個背包的時(shí)候，他會如何進(jìn)行購買決策？具體的內(nèi)容包括：他會關(guān)注這個包是不是實(shí)用，是不是時(shí)尚，是不是符合自己的個性，是不是性價(jià)比很高，他同時(shí)還要關(guān)注這個產(chǎn)品到底背在身上是什么感覺和風(fēng)格，他甚至還要看到這個包在不同的場合是什么樣子？最后他可能還需要看看有沒有人購買，有沒有人評論。

因此，如果你是一個賣包的電商平臺或店鋪，就需要提供包含以上這些信息的，能夠滿足消費(fèi)者購買需求的足夠豐富的場景化信息，并且還需要通過內(nèi)容的組織、體驗(yàn)的便捷性等等，來讓消費(fèi)者放心地點(diǎn)擊下單。

然而，很多時(shí)候，一些電商網(wǎng)站和電商店鋪并沒有關(guān)注這一點(diǎn)，甚至只關(guān)注：我是什么？我的產(chǎn)品如何如何好？在營銷中沒有生活，對于消費(fèi)者而言就是冰冷的，有生活場景才是可以被打動的。

而在電商大數(shù)據(jù)的平臺中，場景化也是可以切割到的更加精準(zhǔn)的營銷機(jī)會。比如天貓無線推出的“瞄一眼”平臺，就是場景化的營銷模式，“瞄一眼”每天21：00后開搶全場打折產(chǎn)品，消費(fèi)者很容易就被拉入一個21：00后躺在床上用移動電子商務(wù)的場景習(xí)慣，這種習(xí)慣很快就可以聚集到特定的人群。

今天盡管電子商務(wù)很火，但是有很多人還是堅(jiān)持去逛商場，原因也在于，商場的場景體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)的世界無法滿足，比如一個人要給女朋友購買一個LV的包，盡管可以在奢侈品電商平臺甚至淘寶海淘買到，但是，這個場景不符合奢侈品的感覺和氛圍，因?yàn)?，帶女朋友去商場買奢侈品，順便逛逛商場的場景更浪漫，并且會讓女朋友覺得這個男友更關(guān)心自己。這也可以解釋，現(xiàn)在很多奢侈品電商為什么很難做起來，原因在于奢侈品電商預(yù)設(shè)的消費(fèi)場景與實(shí)際的奢侈品的消費(fèi)場景不匹配，無法解決線下的場景和體驗(yàn)。

對于品牌的廣告、營銷和傳播而言，場景自然無比重要，場景帶給消費(fèi)者的是一種真實(shí)感、卷入感、參與感、信賴感，因此，品牌在做廣告的時(shí)候，一定要有產(chǎn)品和消費(fèi)者的相關(guān)的場景，比如車一定要在路上跑，并且要有人開，如果一輛車只是擺在那里，告訴大家你的車性能好，沒有消費(fèi)者會相信，而在電商平臺上，你的產(chǎn)品必須有活生生的人在使用的場景，甚至有的產(chǎn)品要有家庭的場景，你的攝影、你提供的場景內(nèi)容，對于消費(fèi)者而言都非常重要。

有的產(chǎn)品如果要想贏得注意力，則需要制造新的場景，或者叫儀式感，比如前兩天我去體驗(yàn)了下傳說中的雕爺牛腩，牛腩好不好吃不要緊，但是儀式感非常強(qiáng)，從男女消費(fèi)者面前擺放的茶不一樣，到喝茶的順序等等，儀式感代表一種品質(zhì)和格調(diào)，因此，不說雕爺其他的方面，儀式感這一點(diǎn)卻是很多餐飲不具備的，事實(shí)上，西餐的禮儀就是一種很強(qiáng)的儀式感，這也是一種場景的刻意塑造；日本的茶道也是一種儀式感的塑造，它將日常生活行為與宗教、哲學(xué)、倫理和美學(xué)熔為一爐，這也讓日本茶道成為一種場景化的消費(fèi)文化，而影響到全世界。

因此，產(chǎn)品一定要思考場景，或者挖掘消費(fèi)場景中的痛點(diǎn)，并滿足這些場景中的需求，營銷一定要制造場景、挖掘場景、植入場景，才能走進(jìn)消費(fèi)者生活。endprint