體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略與決策行為理論框架研究

張曉琳

(國家體育總局 體育文化發(fā)展中心，北京 100061)

1 引言

傳統(tǒng)的體育經(jīng)濟理論及管理模型經(jīng)常因為不能充分解釋當前體育產(chǎn)業(yè)中所出現(xiàn)的問題而飽受詬病，究其原因，一是忽略了時代與社會的變遷，二是把一般經(jīng)濟學(xué)與管理學(xué)原理直接用于體育營銷領(lǐng)域，忽略了體育產(chǎn)業(yè)獨有的特點。并且，大多數(shù)的體育經(jīng)濟與管理分析都是建立在商品主導(dǎo)邏輯(Good Dominant Logic，GDL)的基礎(chǔ)上的，認為給體育消費者提供高質(zhì)量的體育有形產(chǎn)品和服務(wù)是體育經(jīng)濟活動的本質(zhì)和最基本目標[1]。這種觀點在工業(yè)經(jīng)濟時代是顯而易見的，但是在信息革命和全球化的今天，這種觀點卻是勉強和不符合實際的。以體育服裝制造業(yè)為例，在中國比比皆是的傳統(tǒng)的體育服裝制造工廠，而在美國和德國卻幾乎看不到實體工廠的影子，有的只是對其體育服裝品牌耐克、阿迪所從事的設(shè)計、營銷和配送等的相關(guān)“服務(wù)”。

實際上，在新的社會和經(jīng)濟背景下，與以往不同，體育產(chǎn)業(yè)提供的既不是“純體育商品”也不是“純體育服務(wù)”，而是以這兩者結(jié)合的形式提供給體育消費者。針對傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯的弊端，越來越多的學(xué)者建議用新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯(Service Dominant Logic，SDL)來理解當前體育產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)濟交換和價值創(chuàng)造，從而來指導(dǎo)其戰(zhàn)略制定及其自身的培育[2,3]。但是，正如之前提到的體育產(chǎn)業(yè)有其自身的特點，比如其競合性(Cooperation，競爭與合作同時存在)，志愿者的參與，情感因素在營銷中的重要性(體育迷對其所喜愛的俱樂部或球隊的忠誠度)及盈利與非營利相混合的特性都決定了不能直接照抄照搬服務(wù)主導(dǎo)邏輯的方法，基于此，本研究在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論(SDL)的視角，構(gòu)建了專門針對當前體育產(chǎn)業(yè)中價值轉(zhuǎn)化問題進行解釋的理論框架，以期為體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略與決策的研究者與實踐者提供新的視角。

2 框架建立的理論基礎(chǔ)

在商品主導(dǎo)邏輯的經(jīng)濟世界里，服務(wù)是從屬于商品的主導(dǎo)地位的，相對于商品來說，服務(wù)被認為是“次優(yōu)”產(chǎn)出，并且認為公司通過生產(chǎn)和銷售商品(實體產(chǎn)品和服務(wù))來獲取價值，企業(yè)因為是價值的創(chuàng)造者而居于主角的地位，而顧客是價值的毀滅者[4]。換言之，原材料在經(jīng)過價值鏈的作用后，其價值在不斷的增加，但是在經(jīng)過市場交換后到達消費者手中，消費者使用商品獲得自身的需要的過程中，商品的價值被消耗(圖 1)。商品導(dǎo)向邏輯把焦點放在了有形的、可供交換的商品上，從而導(dǎo)致了對服務(wù)的“偏見”和錯誤定義。盡管這樣，商品主導(dǎo)邏輯還是與交通和通訊不發(fā)達、資本還沒出現(xiàn)跨國界自由流動的工業(yè)革命早期的社會背景相適應(yīng)的。但是在信息革命和已經(jīng)全球化的今天，有形商品所扮演角色的重要性正在一點點的褪去，服務(wù)在商業(yè)貿(mào)易中的地位不斷提升，這就導(dǎo)致了商品主導(dǎo)邏輯越來越無法充分解釋產(chǎn)品營銷過程中所出現(xiàn)的新現(xiàn)象，因此也就越來越不令人信服。

圖1 商品主導(dǎo)邏輯下的價值創(chuàng)造

為了彌補商品導(dǎo)向邏輯的缺陷，學(xué)者們提出把對價值的聚焦從交換價值回歸到使用價值上來，也就是將研究的重心從有形商品轉(zhuǎn)移到無形服務(wù)上，用服務(wù)主導(dǎo)邏輯(SDL)來代替商品主導(dǎo)邏輯(GDF)，這也意味著對價值的理解從原來的企業(yè)單獨產(chǎn)出轉(zhuǎn)向整合資源的過程，由原來產(chǎn)品導(dǎo)向邏輯的單線過程轉(zhuǎn)向不斷循環(huán)的服務(wù)導(dǎo)向生態(tài)系統(tǒng)，客戶不再是價值的毀滅者，而是作為整個生態(tài)系統(tǒng)的一部分與系統(tǒng)中的其他的經(jīng)濟行為主體(供應(yīng)商、商業(yè)伙伴，同盟者等)共同創(chuàng)造價值[5]。對成功企業(yè)的評價標準也不再僅局限于“增加價值”而是“創(chuàng)造價值”，戰(zhàn)略分析的焦點也從原來的公司，甚至整個產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)到整個服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)本身。

圖2 服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價值共同創(chuàng)造

商品主導(dǎo)邏輯曾一度被廣泛應(yīng)用于體育營銷當中，學(xué)者們把體育賽事的運作看作是商品生產(chǎn)的過程，相關(guān)服務(wù)只是輔助其完成的附屬品[6]。比如Li等(2001)在“體育賽事模型”把體育產(chǎn)業(yè)分為體育商品生產(chǎn)與相關(guān)附屬服務(wù)兩部分(圖3)，模型中把體育賽事看作是核心商品，把其他產(chǎn)業(yè)或公司提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)只是起到輔助體育賽事實現(xiàn)其價值的作用[7]。盡管此模型承認單獨一家公司或組織不具備主辦一場賽事所需要的所有條件，需要不同部門或經(jīng)濟活動主體的相互合作，但是仍舊把關(guān)注的焦點聚集在體育賽事的生產(chǎn)過程及最終的相關(guān)收入上面，認為因為體育商品的生產(chǎn)過程即價值的創(chuàng)造過程，所以體育賽事的觀眾角色就被限定為體育賽事產(chǎn)品的購買者和消費者，并且針對體育賽事觀眾這兩個角色定位做了相關(guān)的大量研究，比如對體育賽事觀眾的行為變量研究對觀眾進行分類[8-11]，通過方程模型或質(zhì)性觀察觀眾的滿意度及對球隊的認可度等心理變量來解釋觀眾對比賽購買傾向及對所喜愛球隊的忠誠度等。

圖3 體育賽事運作模型

盡管過去對體育消費者的行為進行了多方面的研究，但是把其作為價值的創(chuàng)造者的相關(guān)研究卻相對較少。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，學(xué)者越來越意識到體育產(chǎn)業(yè)價值的最終實現(xiàn)并不是主要由體育有形商品制造來實現(xiàn)的，原來的從屬部分如運動隊、媒體、賽事組織者等都是價值創(chuàng)造的一部分，消費者的身份也發(fā)生了顛覆，再也不是價值的毀滅者，相反，消費者也是對價值創(chuàng)造起到重要作用的一部分[12,13]。

3 體育企業(yè)戰(zhàn)略與決策行為的概念框架

正如前文所提過的，體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略與決策行為的確定，除了要考慮其一般特性外，還要考慮其自身的特殊性。因此，本研究框架在參考和借鑒服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ)提出了專門針對體育產(chǎn)業(yè)的價值分析框架SVF(Sport Value Framework)。

表1 體育企業(yè)價值分析框架的9個基礎(chǔ)性假設(shè)

3.1 服務(wù)是一切體育產(chǎn)業(yè)從事經(jīng)濟活動的根本性基礎(chǔ)

從使用價值的角度來看，體育消費者真正關(guān)心的不是體育企業(yè)提供的商品還是服務(wù)，而是其所期待的目的是否能夠達成，并由此給其帶來效用和便利。這里的“效用和便利”從邏輯看是非實體的，更多的時候表現(xiàn)為體育消費者的體驗與感受，因而更像是“服務(wù)”而不是“商品”。但是所有這一切實現(xiàn)的前提是體育企業(yè)必須進行相關(guān)經(jīng)濟活動，以提供這些服務(wù)能夠得以進行的載體(FP1)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯通過對服務(wù)的重新定義，把商品與服務(wù)之分統(tǒng)一到服務(wù)上來，提出經(jīng)濟交換的目的和內(nèi)容只有一個，那就是服務(wù)。體育產(chǎn)業(yè)從事經(jīng)濟活動，提供體育賽事、體育服裝、體育培訓(xùn)、體育知識或技能等，歸根結(jié)底都是通過相關(guān)的服務(wù)來實現(xiàn)的，服務(wù)就是體育企業(yè)從事經(jīng)濟活動的基本成分，其活動的基本目標以提供服務(wù)為中心，來尋找和提供解決方案，是直接和間接服務(wù)(商品)的復(fù)雜組合(FP2，F(xiàn)P3)。只是這種“服務(wù)對服務(wù)”的經(jīng)濟交換本質(zhì)經(jīng)常被間接交換所掩蓋。盡管體育商品在以服務(wù)導(dǎo)向邏輯為基礎(chǔ)的價值框架里仍然扮演著很重要的角色，但卻不再是以往所認為的價值創(chuàng)造和交換的首要因素，僅被看作是服務(wù)的一種手段用來起到分銷的作用(FP4)。

3.2 體育消費者不再是價值的毀滅者，它與體育產(chǎn)業(yè)的其他組成部分共同創(chuàng)造價值

服務(wù)主導(dǎo)邏輯中的重要要義之一就是對價值創(chuàng)造的重新認識。與商品主導(dǎo)邏輯關(guān)注商品的交換價值不同，服務(wù)主導(dǎo)邏輯關(guān)注的是使用價值，認為價值不是由單位產(chǎn)出通過市場交換實現(xiàn)，而是由單位產(chǎn)出經(jīng)過使用的過程而得以實現(xiàn)的。以體育器械為例，購買者僅僅擁有體育器械是不能獲取其想要的結(jié)果的，只有為了特定的目的使用所購買的器械才能獲得其價值。進一步說，體育產(chǎn)業(yè)不能單獨的創(chuàng)造價值，只能提供價值主張(FP6)，價值主張被消費者接受后，與消費者一起合作時創(chuàng)造價值(FP5)。體育產(chǎn)業(yè)通過直接和間接的服務(wù)提供，只是顧客價值創(chuàng)造中的一種投入。在顧客價值實現(xiàn)之前，這些投入必須和其他資源整合起來，其他資源一些可以通過市場獲得(如通過媒介宣傳和商品廣告等)，另一些則是通過私人和政府提供等(FP7)。盡管如此，其服務(wù)價值只能由消費者來評價，也就是服務(wù)導(dǎo)向邏輯所提出的價值總是由被受益人獨特地和現(xiàn)象地決定著(FP8)。

體育用品制造企業(yè)運用相關(guān)的知識、技能和專利將原材料轉(zhuǎn)變成體育用品，但是體育用品只是對價值創(chuàng)造的投入，價值創(chuàng)造的實現(xiàn)只有當消費者使用這些產(chǎn)品并將其和其他資源整合在一起時才能發(fā)生。如果不知道所購買的體育器材如何使用、如何維護，那么體育器材就沒有價值。因此，體育消費者與體育產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)造價值，體育企業(yè)完成商品的制造與品牌化過程，消費者完成價值的轉(zhuǎn)換過程。消費者不僅為體育企業(yè)的價值創(chuàng)造提供貨幣支持，還以其它的附加方式提高體育企業(yè)的品牌的知名度和美譽度，與企業(yè)共創(chuàng)價值。

3.3 在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，體育企業(yè)與其他所有相關(guān)參與者共同組成服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

將顧客作為價值共同創(chuàng)造的思想實際上意味著體育產(chǎn)業(yè)和其消費者在價值創(chuàng)造的過程所扮演的角色是一樣的。但是，價值創(chuàng)造的最終實現(xiàn)卻需要更多相關(guān)角色加入。而不僅僅是體育產(chǎn)業(yè)——消費者界面。就前面的體育用品例子來說，只有和體育用品制造企業(yè)的生產(chǎn)過程結(jié)合(供應(yīng)鏈和其他市場供應(yīng)要素)、消費者私人的(運動技能)和公共的(場館等)資源整合才能創(chuàng)造價值。這樣，商品導(dǎo)向邏輯的單向價值鏈過程就被價值創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)模式所代替了。這樣的網(wǎng)絡(luò)模式在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中被稱作為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)(Service Ecosystems)。一個服務(wù)系統(tǒng)就是資源(體育消費者、體育技術(shù)與信息等)的安排集合，目的就在于共創(chuàng)價值，服務(wù)系統(tǒng)所起到的作用也可以看作是資源整合的過程。在體育產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，其中的知識與技能分別被看作是操縱性資源(Operant Resource)，指的是操縱其他資源來獲得利益的資源；而體育商品、自然資源和資金通常是被操縱資源(Operand Resource),指的是用來傳遞服務(wù)的資源。但是根據(jù)之前的分析，價值的最終產(chǎn)生是操縱性資源互惠利用所產(chǎn)生的結(jié)果，因此，操縱性資源才是競爭優(yōu)勢的根本性源泉(FP9)。

4 結(jié)語

隨著全球化程度的加深，我國體育產(chǎn)業(yè)所面臨的市場競爭程度也日益加劇，體育產(chǎn)品的制造逐漸進入成熟階段，但是利潤卻沒有提升反而下降。同時，體育消費者的需求也變得復(fù)雜多樣，以往的商品主導(dǎo)邏輯再也無法為這種現(xiàn)象提供令人滿意的解釋與解決方案。于是，本文在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ)上針對體育產(chǎn)業(yè)的獨有特點提出了解釋體育價值轉(zhuǎn)換的理論框架，認為服務(wù)是體育產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，我國的體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)該實現(xiàn)從“生產(chǎn)型制造”轉(zhuǎn)為“服務(wù)型制造”，讓體育消費者和第三方機構(gòu)加入到價值轉(zhuǎn)化網(wǎng)絡(luò)中來，以實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化系統(tǒng)的生態(tài)平衡和高效運作。

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