競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合及其發(fā)展路徑分析

楊曉晨

(1. 天津體育學(xué)院社會(huì)體育與管理系，天津 300381；2.北京體育大學(xué)研究生院；北京 100084)

1 前言

體育產(chǎn)業(yè)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家己成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支柱，特別是其中的競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)以其強(qiáng)大的影響力和輻射功能在體育產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著不可替代的核心地位，大力發(fā)展競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)、加強(qiáng)競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的管理在當(dāng)前由體育大國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的進(jìn)程中有著重要的意義。以往對(duì)競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的研究多集中在市場(chǎng)營(yíng)銷等微觀領(lǐng)域，而缺乏從競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以及社會(huì)發(fā)展更寬廣的視野進(jìn)行剖析，從而缺乏整體性和全局性的認(rèn)識(shí)。從整體性和全局性的視角審視競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)涉及眾多企業(yè)甚至是眾多產(chǎn)業(yè)，整合資源，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就成為眾多企業(yè)和產(chǎn)業(yè)共同最求的目標(biāo)。因此，本文從構(gòu)建競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度，運(yùn)用價(jià)值鏈整合的觀點(diǎn)探討價(jià)值鏈成長(zhǎng)路徑，為競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

2 競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)涵

2.1 競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)業(yè)是具有某種同類屬性的具有相互作用的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)組成的集合或系統(tǒng)[1]。從中可以看出，第一，產(chǎn)業(yè)不是個(gè)體的企業(yè)，而是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中企業(yè)的集合，是一個(gè)“系統(tǒng)”。第二，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)的基本單元是企業(yè)或從事贏利性活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，以追求利潤(rùn)、產(chǎn)品的價(jià)值補(bǔ)償和增值為目標(biāo)。第三，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必須具有同類屬性，這種“同類屬性”則是指生產(chǎn)具有可替代性的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，產(chǎn)業(yè)也可表述為生產(chǎn)具有可替代性產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)或組織的集合。

由此，競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)可以定義為生產(chǎn)體育競(jìng)賽表演產(chǎn)品的企業(yè)或組織的集合。這一定義可以從以下3 方面理解，第一，競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是體育競(jìng)賽表演，所有的一系列的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是圍繞體育競(jìng)賽表演展開的，體育競(jìng)賽表演主要包括為滿足大眾體育觀賞需求的各種職業(yè)聯(lián)賽、商業(yè)比賽、大獎(jiǎng)賽等和為提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平、發(fā)展體育文化為目的的奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、省運(yùn)會(huì)、農(nóng)運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)、各種杯賽、錦標(biāo)賽等采用市場(chǎng)化運(yùn)作的體育比賽。第二，能夠生產(chǎn)體育競(jìng)賽表演的企業(yè)或組織主要指各類具有企業(yè)性質(zhì)的職業(yè)體育俱樂部、職業(yè)體育聯(lián)盟組織和一些非盈利的體育組織如奧委會(huì)等。第三，在實(shí)踐中，競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)往往和媒體、贊助商、體育保險(xiǎn)、體育中介等企業(yè)或機(jī)構(gòu)密不可分，體育競(jìng)賽表演產(chǎn)品往往和這些企業(yè)的產(chǎn)品打包共同提供給消費(fèi)者。因此，廣義的競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)還應(yīng)該涵蓋生產(chǎn)由核心產(chǎn)品——體育競(jìng)賽表演衍生出的其他產(chǎn)品(但不包括體育競(jìng)賽表演衍生產(chǎn)品再生的權(quán)利或有形產(chǎn)品)的企業(yè)或組織[2]。本文研究的競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)市場(chǎng)化運(yùn)作的體育比賽及其衍生產(chǎn)品的企業(yè)或組織集合。

2.2 競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

價(jià)值鏈的概念最早由邁克爾·波特(Michael E Porte)1985年在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出，他認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是創(chuàng)造價(jià)值的過程，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須創(chuàng)造高于成本的價(jià)值，企業(yè)從原材料的選取到最終產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中的一系列價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)態(tài)過程可以用一個(gè)價(jià)值鏈表明[3]。產(chǎn)品從原材料到最終產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等一系列過程往往會(huì)在不同的產(chǎn)業(yè)中發(fā)生，因此，價(jià)值鏈包含于更大的價(jià)值系統(tǒng)中，而這個(gè)價(jià)值系統(tǒng)不僅包括企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等活動(dòng)，還包含企業(yè)外部的的供應(yīng)商價(jià)值鏈、各個(gè)銷售渠道價(jià)值鏈和消費(fèi)渠道價(jià)值鏈。每個(gè)企業(yè)都處在一個(gè)更大的價(jià)值系統(tǒng)(產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈)中的某一環(huán)節(jié)，一個(gè)企業(yè)要贏得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈，而且還取決于在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，該企業(yè)同其供應(yīng)商、銷售商以及顧客之間的聯(lián)接，企業(yè)間的這種價(jià)值鏈關(guān)系稱之為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯筛?jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)中圍繞體育競(jìng)賽表演產(chǎn)品生產(chǎn)全過程的若干相關(guān)企業(yè)的有機(jī)結(jié)合，其中存在著大量的上下游關(guān)系和企業(yè)間的價(jià)值交換，是各個(gè)增值環(huán)節(jié)所構(gòu)成的有機(jī)聯(lián)系的整體。

3 競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析

3.1 競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成

競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是體育競(jìng)賽，體育競(jìng)賽的舉辦必須具備以下要素：場(chǎng)地、器材、賽事參與者，包括運(yùn)動(dòng)員(隊(duì))、教練員和裁判員，在個(gè)人項(xiàng)目中為運(yùn)動(dòng)員個(gè)人和其輔助團(tuán)隊(duì)，集體項(xiàng)目中為體育俱樂部或各種代表隊(duì)。這些要素分別由場(chǎng)地的設(shè)計(jì)施工建設(shè)、體育用品的生產(chǎn)與銷售、裁判員和教練員地培訓(xùn)與考核等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)加工和增值。其中，運(yùn)動(dòng)員(隊(duì))的價(jià)值增值過程較復(fù)雜，俱樂部的增值活動(dòng)涉及俱樂部經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，包括俱樂部經(jīng)營(yíng)者的勞動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值。

這些體育競(jìng)賽要素經(jīng)由競(jìng)賽組織者的組織和營(yíng)銷進(jìn)一步增值，最終以體育競(jìng)賽產(chǎn)品的形式送抵消費(fèi)者。競(jìng)賽組織包含賽程設(shè)計(jì)、場(chǎng)地器材準(zhǔn)備、對(duì)競(jìng)賽各種事務(wù)的協(xié)調(diào)和門票銷售等。競(jìng)賽營(yíng)銷主要包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售、贊助商的贊助、媒體的宣傳、體育博彩的經(jīng)營(yíng)、賽事紀(jì)念品的開發(fā)與銷售以及球迷組織的運(yùn)營(yíng)等活動(dòng)，這些活動(dòng)在一定程度上促成了競(jìng)賽在消費(fèi)者中的推廣，對(duì)體育競(jìng)賽最終的價(jià)值有不同程度的貢獻(xiàn)，相關(guān)人員的工作價(jià)值在體育競(jìng)賽終端價(jià)值中得以體現(xiàn)。

體育競(jìng)賽結(jié)束后，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)競(jìng)賽的評(píng)估有利于進(jìn)一步提高贊助商、媒體、消費(fèi)者滿意度，監(jiān)管評(píng)估人員的工作價(jià)值將在下一輪競(jìng)賽組織中以更高的組織質(zhì)量得以體現(xiàn)。所以從循環(huán)的觀點(diǎn)來看，競(jìng)賽的監(jiān)管評(píng)估也是使競(jìng)賽增值的環(huán)節(jié)之一。經(jīng)過各個(gè)環(huán)節(jié)增值的體育競(jìng)賽最終通過消費(fèi)者購(gòu)買門票、觀看電視轉(zhuǎn)播、購(gòu)買體育彩票、購(gòu)買競(jìng)賽紀(jì)念品等行為實(shí)現(xiàn)其價(jià)值(見圖1)。

3.2 競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

價(jià)值鏈?zhǔn)潜姸鄡r(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)構(gòu)成的，但每一個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值量是不同的，那些能夠創(chuàng)造較大價(jià)值的活動(dòng)稱為價(jià)值鏈中的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來自于企業(yè)價(jià)值鏈中戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期維持也有賴于企業(yè)“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”優(yōu)勢(shì)的維持。

圖1 競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

體育競(jìng)賽表演產(chǎn)品的質(zhì)量即體育比賽的觀賞性是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買的直接因素。運(yùn)動(dòng)員的賽前訓(xùn)練是運(yùn)動(dòng)員提高競(jìng)賽水平，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的重要途徑。職業(yè)俱樂部在組織運(yùn)動(dòng)員尤其是集體項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)參加比賽的過程中使運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)能力得到增值，更為關(guān)鍵的是在集體項(xiàng)目如足球、籃球、棒球等職業(yè)賽事中，俱樂部擁有職業(yè)聯(lián)盟的部分產(chǎn)權(quán)，所以從某種程度上說也是賽事的擁有者，且俱樂部的運(yùn)營(yíng)情況直接影響到賽事舉辦的成功與否。體育經(jīng)紀(jì)人通過對(duì)運(yùn)動(dòng)員(隊(duì))無形資產(chǎn)的營(yíng)銷使其價(jià)值進(jìn)一步增強(qiáng)。因此，運(yùn)動(dòng)員(隊(duì))的賽前訓(xùn)練、職業(yè)俱樂部的經(jīng)營(yíng)、體育經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)是競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。已有研究表明，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售、贊助商的贊助、體育博彩的經(jīng)營(yíng)和紀(jì)念品的開發(fā)與銷售已經(jīng)成為體育競(jìng)賽的主要收入。媒體在職業(yè)賽事產(chǎn)業(yè)鏈中的盈利模式是購(gòu)買賽事的轉(zhuǎn)播、報(bào)道權(quán)，以提供專業(yè)的轉(zhuǎn)播服務(wù)、賽事畫面編輯、相關(guān)賽事報(bào)道等節(jié)目的形式向更多觀眾傳播賽事，并以出售電視廣告時(shí)間和贊助權(quán)等形式獲得利潤(rùn)，在此過程中，體育競(jìng)賽通過電視轉(zhuǎn)播和新聞媒體的宣傳報(bào)道極大地增加了受眾，使其價(jià)值進(jìn)一步增加。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷行為將成為顧客進(jìn)行消費(fèi)決策的主要判別因素。因此，競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就顯得異常的關(guān)鍵和重要，它無疑是競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。加強(qiáng)體育競(jìng)賽市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的建設(shè)和管理，是現(xiàn)代體育競(jìng)賽取得成功的基礎(chǔ)條件。

4 競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合

4.1 競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合的含義

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上，整合是指由兼并方或兼并雙方共同采取的一系列旨在推進(jìn)合并進(jìn)程、提高合并績(jī)效的管理措施、手段和方法，涉及員工安排、隊(duì)伍建設(shè)、文化重組和業(yè)務(wù)重建等每次兼并活動(dòng)必須面對(duì)和完成的各項(xiàng)工作[4]。產(chǎn)業(yè)鏈整合是以企業(yè)為主體，以產(chǎn)業(yè)為構(gòu)架的市場(chǎng)整合。從廣義角度講，產(chǎn)業(yè)鏈整合就是不同企業(yè)或同一企業(yè)內(nèi)的不同部門通過相互交叉、相互滲透，逐漸融為一體，形成新型企業(yè)形態(tài)的發(fā)展過程[5]。

競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合是通過一定的市場(chǎng)機(jī)制和政府協(xié)調(diào)機(jī)制，將分散的與競(jìng)賽表演活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的各種要素、各類企業(yè)，按照效率第一的原則，促進(jìn)人、財(cái)、物、信息、技術(shù)等資源要素在一定區(qū)域范圍內(nèi)的優(yōu)化配置，從而降低成本、完善結(jié)構(gòu)、提高效率、形成統(tǒng)一市場(chǎng)、整理和組合競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)鏈中各行業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的合理化和適應(yīng)性，從各種層面實(shí)現(xiàn)競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不同產(chǎn)業(yè)間的協(xié)作，其實(shí)質(zhì)是從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度重新審視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的結(jié)合點(diǎn)，尤其是價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與產(chǎn)業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的結(jié)合點(diǎn)，通過對(duì)信息流、實(shí)物流、資金流、服務(wù)流和知識(shí)流的控制與協(xié)調(diào)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的業(yè)務(wù)流程，將跨產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作連接在一起，降低產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)成本、提升競(jìng)爭(zhēng)能力，以最大程度實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的一種運(yùn)作模式。

4.2 競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合前提

產(chǎn)業(yè)融合的特性為競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合的提供了前提。在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)不斷發(fā)展以及人們對(duì)多樣性體育競(jìng)賽表演和服務(wù)需求日益強(qiáng)烈的情況下，競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)所涉及的相關(guān)行業(yè)逐漸突破了傳統(tǒng)的發(fā)展領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，推動(dòng)了競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)融合的過程，為競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈整合創(chuàng)造了條件。產(chǎn)業(yè)融合是由于產(chǎn)業(yè)交叉、產(chǎn)業(yè)滲透和產(chǎn)業(yè)整合所形成的產(chǎn)業(yè)邊界模糊或消失的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)融合為理解競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈整合提供了重要視角。由于競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，因此，競(jìng)賽表演所包含的相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及內(nèi)部各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系更為緊密。從橫向來看，電視轉(zhuǎn)播、大眾傳媒、體育博彩、俱樂部經(jīng)營(yíng)、體育經(jīng)紀(jì)、廣告、衍生品經(jīng)營(yíng)等產(chǎn)業(yè)互相交叉和滲透，它們共同構(gòu)成了競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)增值的組成部分，使競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)形成了以賽事為核心的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)。從縱向來看，競(jìng)賽表演產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)傳播以及賽事與運(yùn)動(dòng)員(隊(duì))衍生產(chǎn)品的制作與推廣等關(guān)鍵環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，形成了具有內(nèi)在邏輯的線性價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，推動(dòng)了競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的有效整合。

4.3 競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合方式

通過前面對(duì)競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建及分析，可以看出競(jìng)賽表演活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及眾多的企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、政府部門和其他一些組織。這些機(jī)構(gòu)根據(jù)空間布局的不同可以采取產(chǎn)業(yè)集群和戰(zhàn)略聯(lián)盟的整合方式。(1)產(chǎn)業(yè)集群。對(duì)于那些能夠形成空間聚集的企業(yè)、機(jī)構(gòu)，可以采取產(chǎn)業(yè)集群的方式。產(chǎn)業(yè)集群是非常有效的競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)鏈整合的方式，通過競(jìng)賽表演相關(guān)企業(yè)的空間聚集達(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同進(jìn)化，滿足消費(fèi)者復(fù)合需求途徑實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。通過產(chǎn)業(yè)集群來推動(dòng)競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)鏈的整合需要依靠政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)的共同努力。政府可以通過依托大型場(chǎng)館(地)建設(shè)競(jìng)賽主題公園、體育娛樂休閑園區(qū)等，運(yùn)用招商引資的手段，以優(yōu)惠的政策吸引眾多企業(yè)形成集聚，并合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最終形成競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)集聚，達(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈整合效應(yīng)。(2)戰(zhàn)略聯(lián)盟。絕大部分的企業(yè)并不具有空間聚集的優(yōu)勢(shì)，而且即便是能夠形成產(chǎn)業(yè)集群的企業(yè)，他們既需要在相互合作中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又要保持各自的獨(dú)立性，戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了一種既能保持企業(yè)獨(dú)立性，又能共享其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的組織形式。戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上的經(jīng)濟(jì)實(shí)體為了實(shí)現(xiàn)擁有市場(chǎng)、共同使用資源等特定的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而達(dá)成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)或優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動(dòng)的一種合作模式[6]。競(jìng)賽表演企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式可以是營(yíng)銷方面的合作、簽訂供應(yīng)協(xié)議、技術(shù)許可證等。

5 競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)路徑選擇

5.1 強(qiáng)化競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)建設(shè)

5.1.1 明晰競(jìng)賽產(chǎn)權(quán)，規(guī)范市場(chǎng)主體

長(zhǎng)期以來，占我國(guó)競(jìng)賽表演市場(chǎng)絕大部分的職業(yè)聯(lián)賽的擁有方為各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目行業(yè)協(xié)會(huì)，行業(yè)協(xié)會(huì)擁有職業(yè)聯(lián)賽開發(fā)權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)，控制著電視轉(zhuǎn)播權(quán)和大部分的場(chǎng)地，廣大投資者不擁有聯(lián)賽的所有權(quán)，造成聯(lián)賽物質(zhì)資本的投資者即各俱樂部的出資企業(yè)和個(gè)人得不到應(yīng)有的剩余控制權(quán)，從而使聯(lián)賽的運(yùn)轉(zhuǎn)不能進(jìn)入良性軌道[7]。而作為市場(chǎng)主體的俱樂部許多實(shí)質(zhì)上是運(yùn)動(dòng)隊(duì)+企業(yè)贊助的模式,規(guī)范組建的公司化職業(yè)俱樂部太少[8]。改變這種局面的關(guān)鍵是明晰聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)。根據(jù)產(chǎn)權(quán)的基本理論，建立職業(yè)俱樂部聯(lián)盟，參加聯(lián)賽的俱樂部均為聯(lián)賽的投資者，在確定投資者所有權(quán)的基礎(chǔ)上，各俱樂部根據(jù)投資的多少進(jìn)一步明晰聯(lián)賽的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、收益權(quán)等產(chǎn)權(quán)關(guān)系。使投資者真正享有聯(lián)賽的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)和收益權(quán)，使投資者的利益得到保障，進(jìn)而達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)主體的目的。

5.1.2 發(fā)展中介市場(chǎng)，構(gòu)建服務(wù)體系

完善健全的體育經(jīng)紀(jì)中介市場(chǎng)是競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)良性運(yùn)行的必要條件，目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)員中介不完善，媒體中介市場(chǎng)缺失，高水平的競(jìng)賽經(jīng)紀(jì)公司的缺乏以及中介法規(guī)滯后缺乏行業(yè)自律已成為制約競(jìng)賽表演市場(chǎng)開發(fā)的主要問題[9]。這一方面的原因是政府部門壟斷了大量本該由市場(chǎng)配置的資源，使得體育經(jīng)紀(jì)人的市場(chǎng)活動(dòng)空間窄小，另一方面是由于我國(guó)體育中介市場(chǎng)仍處于發(fā)育階段，市場(chǎng)規(guī)模不大，這就決定了體育中介市場(chǎng)主體工作的規(guī)模和范圍的有限性[10]。而且由于體育經(jīng)紀(jì)體系本身發(fā)育尚不健全，保障體育中介市場(chǎng)有效運(yùn)作所必需的一些服務(wù)環(huán)節(jié)無法承擔(dān)或無相應(yīng)的機(jī)構(gòu)承擔(dān)，使得一些體育中介機(jī)構(gòu)無法為商業(yè)競(jìng)賽的營(yíng)銷、供需雙方的交易、代理業(yè)務(wù)等提供從談判、簽約到合同實(shí)施的全程服務(wù)，如交易風(fēng)險(xiǎn)和成果評(píng)估功能不健全,缺乏必要的融資服務(wù)手段、體育市場(chǎng)交易保險(xiǎn)尚屬空白等均限制了體育中介市場(chǎng)的發(fā)展。因此，一方面，政府逐步放權(quán)，擴(kuò)大體育經(jīng)紀(jì)人的活動(dòng)空間和領(lǐng)域，另一方面，加強(qiáng)體育中介市場(chǎng)的立法建設(shè)，規(guī)范市場(chǎng)行為，同時(shí)還要大力加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、投融資、保險(xiǎn)等體育中介服務(wù)體系建設(shè)以及體育經(jīng)紀(jì)人人才培養(yǎng)工作。

5.1.3 更新營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新營(yíng)銷手段

體育競(jìng)賽營(yíng)銷的本質(zhì)是體育競(jìng)賽表演服務(wù)性產(chǎn)品的營(yíng)銷, 一是直接向消費(fèi)者營(yíng)銷體育產(chǎn)品或服務(wù),即體育賽事本身的營(yíng)銷,如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等；二是借助體育賽事對(duì)其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的營(yíng)銷,即作為廣告載體的體育賽事營(yíng)銷, 如企業(yè)贊助、場(chǎng)內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳、賽事無形資產(chǎn)銷售等[11-12]。因此,貫穿體育賽事營(yíng)銷全過程的實(shí)質(zhì)內(nèi)容理應(yīng)是一種服務(wù),必定要以服務(wù)為價(jià)值取向,以滿足顧客(消費(fèi)者和企業(yè))的需求和欲望為最終目標(biāo)。這就要求賽事營(yíng)銷者摒棄計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代“坐等客戶上門”的壟斷資源經(jīng)營(yíng)的觀念，改變變簡(jiǎn)單粗放的營(yíng)銷方式，積極探索市場(chǎng)營(yíng)銷理論體育競(jìng)賽營(yíng)銷實(shí)踐的契合點(diǎn)，洞察體育競(jìng)賽營(yíng)銷的本質(zhì)與核心,建立諸如整合營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、國(guó)家城市營(yíng)銷與體育競(jìng)賽營(yíng)銷的內(nèi)在聯(lián)系，豐富體育競(jìng)賽營(yíng)銷的理念、創(chuàng)新營(yíng)銷手段，形成體育競(jìng)賽、贊助商、傳播媒體、籌資渠道之間的良性循環(huán)發(fā)展態(tài)勢(shì)，促進(jìn)我國(guó)體育競(jìng)賽營(yíng)銷的健康、快速發(fā)展。

5.2 優(yōu)化競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合保障機(jī)制

5.2.1 完善產(chǎn)業(yè)鏈整合的內(nèi)外部驅(qū)動(dòng)機(jī)制

首先，構(gòu)建外部社會(huì)化服務(wù)體系。一個(gè)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)化運(yùn)作的社會(huì)化服務(wù)體系是推進(jìn)競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)鏈整合的重要基礎(chǔ)，因此，構(gòu)建競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)，發(fā)揮咨詢、投融資、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)權(quán)交易、信息、技術(shù)和法律等現(xiàn)代體育經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的功能，整合中介環(huán)境，充分發(fā)揮社會(huì)化服務(wù)功能，是促進(jìn)競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)鏈整合的必然之舉。由于競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)鏈涉及眾多企業(yè)、產(chǎn)業(yè)以及各類行政管理部門，平臺(tái)的構(gòu)建及運(yùn)行初期應(yīng)發(fā)揮行政部門的作用，負(fù)責(zé)組織、協(xié)調(diào)，以避免政出多門和確保政府部門間制定政策的協(xié)調(diào)一致。其次，優(yōu)化內(nèi)部合作環(huán)境。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，市場(chǎng)開發(fā)不夠充分，產(chǎn)業(yè)鏈縱向、橫向延伸過窄、過短是我國(guó)競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期存在的主要問題。一方面，充分發(fā)揮競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)融合的特點(diǎn)，積極推進(jìn)競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)內(nèi)部及與其他產(chǎn)業(yè)的融合，如競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合，通過產(chǎn)業(yè)融合促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，以加快競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。另一方面，通過整合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)競(jìng)賽表演產(chǎn)品向精致化、特色化、高層次和高附加值的方向發(fā)展，達(dá)到延伸產(chǎn)業(yè)鏈的目的。

5.2.2 建立聯(lián)盟成員的信任機(jī)制

實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值是價(jià)值鏈追求的目標(biāo)，競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣煌a(chǎn)業(yè)內(nèi)與競(jìng)賽表演活動(dòng)相關(guān)聯(lián)企業(yè)組成的企業(yè)聯(lián)盟，是獨(dú)立的市場(chǎng)主體的自愿組合，只有建立合作伙伴之間的信任機(jī)制，才會(huì)降低交易成本實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。聯(lián)盟成員可以通過統(tǒng)一目標(biāo)和利益分配合理化、構(gòu)建共同的合作信任文化以及培養(yǎng)誠(chéng)信的行業(yè)道德等途徑來實(shí)現(xiàn)。通過建立伙伴信任機(jī)制，可以確保整個(gè)聯(lián)盟形成協(xié)同效應(yīng)。

5.2.3 優(yōu)化聯(lián)盟成員的利益協(xié)調(diào)機(jī)制

采用戰(zhàn)略聯(lián)盟方式整合的競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)鏈具有商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的特征，這一特征決定了競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)或組織具有共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，在戰(zhàn)略層面應(yīng)選擇協(xié)同進(jìn)化的策略，即風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享[13]。但是，處于產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值增值貢獻(xiàn)和盈利水平不完全相同，加入聯(lián)盟的企業(yè)也就不可避免地具有各自的企業(yè)利益,并因此而導(dǎo)致企業(yè)利益與企業(yè)聯(lián)盟的利益沖突，進(jìn)而影響企業(yè)聯(lián)盟的穩(wěn)定性，威脅產(chǎn)業(yè)鏈的有效運(yùn)行。因此，優(yōu)化合作伙伴利益協(xié)調(diào)機(jī)制即成為價(jià)值鏈整合的利益保障，為此應(yīng)根據(jù)聯(lián)盟中成員的影響力、關(guān)系程度等區(qū)分不同利益相關(guān)者的地位選擇不同的利益協(xié)調(diào)形式，并利用技術(shù)手段加以控制。

5.3 建立競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈監(jiān)管體系

建立競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈監(jiān)督和評(píng)價(jià)體系，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的薄弱環(huán)節(jié)，也能夠?qū)Ω?jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)運(yùn)行起到控制管理作用。監(jiān)管機(jī)構(gòu)除項(xiàng)目協(xié)會(huì)(綜合性競(jìng)賽可考慮體育總局的相應(yīng)機(jī)構(gòu))外，還必須有俱樂部聯(lián)盟、俱樂部、球員工會(huì)和球迷協(xié)會(huì)、媒體等各種力量的參與，形成相互制衡相互監(jiān)督的局面。在發(fā)展初期監(jiān)管目標(biāo)上，主要是規(guī)范競(jìng)賽表演市場(chǎng)的發(fā)展方向，通過有效的政策及投融資政策建設(shè)，引導(dǎo)競(jìng)賽表演市場(chǎng)逐步進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)展的局面，為競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)將來步入成熟期打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。監(jiān)管的手段是法律監(jiān)督和新聞?shì)浾摫O(jiān)督相結(jié)合，通過完善競(jìng)賽表演市場(chǎng)法律法規(guī)體系，規(guī)范市場(chǎng)主體行為。新聞?shì)浾撌且环N借助于新聞傳媒所傳播的事實(shí)而形成的公共輿論，具有一種超乎法律和行政力量的權(quán)威性、威懾力、感召力和約束力。

6 結(jié)語

產(chǎn)業(yè)融合的特性為競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合提供了前提和必然，因此，從價(jià)值鏈整合的角度探討競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑為我國(guó)競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)提供了一個(gè)嶄新的視角，整合可以使競(jìng)賽表演企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)生變化，客戶關(guān)系發(fā)生調(diào)整，還可以完善危機(jī)管理機(jī)制。我國(guó)競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的初級(jí)階段，現(xiàn)階段的整合并不是在所有的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上全面鋪開，更為可行的發(fā)展路徑是在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的關(guān)鍵點(diǎn)上進(jìn)行重點(diǎn)突破，進(jìn)而通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各節(jié)點(diǎn)的互動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的提升。

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