現(xiàn)代消費(fèi)背景下的旅游紀(jì)念品研究

劉麗萍+孟沛+何文波

摘 要：在現(xiàn)代消費(fèi)背景下，旅游紀(jì)念品市場呈現(xiàn)出新的形勢。本文闡述了旅游紀(jì)念品的符號化消費(fèi)特征，研究了由此引發(fā)的旅游紀(jì)念品的商品化及加速出現(xiàn)的文化趨同現(xiàn)象。針對這些問題，探討了如何看待文化的交融與變遷、如何尋求大眾商品化大潮下旅游紀(jì)念品的創(chuàng)新點(diǎn)以及如何對符號化消費(fèi)加以適當(dāng)引導(dǎo)等，以期對旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)起到積極的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品；符號化消費(fèi)；商品化；文化趨同

旅游作為人們的一種生活方式，已經(jīng)成為日常生活的重要組成部分。旅游使文化空間實(shí)現(xiàn)了跨越，異質(zhì)文化得到了交融。旅游紀(jì)念品作為旅游業(yè)的一項(xiàng)高附加值產(chǎn)業(yè)，不但具有很高的經(jīng)濟(jì)價值，更是一個旅游目的地的外在形象、內(nèi)在文化的綜合反映。我國作為全球旅游大國之一，旅游業(yè)市場潛力巨大。但是，在現(xiàn)代旅游消費(fèi)背景下，各種文化交流碰撞激烈，旅游紀(jì)念品呈現(xiàn)符號化消費(fèi)特點(diǎn)，人們更注重自我表達(dá)和自我認(rèn)同，更傾向于把旅游過程中的購物簡化為符號的消費(fèi)。旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、開發(fā)、銷售面臨前所未有的新局面。旅游紀(jì)念品是地方旅游開發(fā)的一個薄弱環(huán)節(jié)，也是最具資源優(yōu)勢和市場前景的利潤增長點(diǎn)，加快旅游紀(jì)念品發(fā)展是我國旅游業(yè)發(fā)展的必然要求。針對旅游紀(jì)念品相關(guān)問題進(jìn)行研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 旅游紀(jì)念品的符號化消費(fèi)特征

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們忙里偷閑進(jìn)行旅游，幾乎沒有時間和精力細(xì)細(xì)品味旅游當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化歷史。旅游消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ψ柕南M(fèi)。到不同的地方旅游，大多只為了消費(fèi)被視為代表該地方的“旅游符號”。例如，到北京旅游，為的是到故宮、天安門、長城等有代表性的景點(diǎn)瀏覽、拍照留念，購買名勝古跡的紀(jì)念品?！凹o(jì)念品是一種看得見的旅游物品，這些東西被帶回家后與親朋好友分享，但實(shí)際上人們真正帶回去的是一種經(jīng)歷的回憶”。所以，“幾乎每一個旅游者旅游歸來后都要帶回些東西展示給別人，不管這些東西是火柴盒，還是民間藝術(shù)品或是一卷卷沖好的膠卷”。[1]旅游者從紀(jì)念品中尋找實(shí)用符號背后的象征意義，追求某種表現(xiàn)自我存在的價值感。他們往往對所去區(qū)域的地域文化了解膚淺。所以，很多情況下只是為了帶回一個回憶的象征物，而象征物的形式不是最重要的。這樣，旅游紀(jì)念品蘊(yùn)含的深刻的地域文化信息被理解為一個簡單的符號即“當(dāng)?shù)匚幕?，或者“不同的文化”，甚至只表示“到此一游”?！靶畔⒌膬?nèi)容、符號所指的對象相當(dāng)微不足道。我們并沒有介入其中，大眾傳媒并沒有讓我們?nèi)⒄胀饨?，它只是把作為符號的符號讓我們消費(fèi)”。[2]所以，文化內(nèi)涵深刻的設(shè)計(jì)和表面膚淺的設(shè)計(jì)在消費(fèi)者眼里似乎沒有太大區(qū)別。

2 旅游紀(jì)念品的“商品化”

這里的“商品化”，指慢慢演化為地域文化特色不鮮明的批量生產(chǎn)的大眾商品。如前所述，旅游紀(jì)念品的符號化消費(fèi)特征日益明顯，人們并沒有特別關(guān)注紀(jì)念品本身是否蘊(yùn)含深意，加之隨著旅游者的增多，需求不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)者需要最大限度地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。旅游紀(jì)念品被烙上了市場經(jīng)濟(jì)的印記，常常是大批量、標(biāo)準(zhǔn)化、最低成本的生產(chǎn)方式生產(chǎn)出來的。符號化消費(fèi)通過一個逆向的反饋過程影響到了設(shè)計(jì)開發(fā)過程。這種生產(chǎn)方式和設(shè)計(jì)開發(fā)形式導(dǎo)致了傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)審美的變遷，使市場上出現(xiàn)了大量流水線上批量生產(chǎn)的變?yōu)榇蟊娚唐返穆糜渭o(jì)念品。游紀(jì)念品的商品化可分為主動型和被動型，主動型商品化是設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者對外界需求的一種自主反應(yīng)，是有意識地使自己的產(chǎn)品適應(yīng)市場需求，旅游者需要什么就生產(chǎn)什么，其中旅游紀(jì)念品的符號化消費(fèi)起主要作用。被動型商品化主要受經(jīng)濟(jì)性的要求控制。在被動型商品化的過程中，常常存在著中間商，他們將市場需求或者樣品照片傳遞給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者按照形狀、大小、顏色的要求進(jìn)行生產(chǎn)。中間商在生產(chǎn)者與消費(fèi)者相對隔絕的情況下控制著市場，從中獲取巨大的經(jīng)濟(jì)利益。不論主動型還是被動型，旅游紀(jì)念品都會經(jīng)歷一個外在符號形式的變革，都會多多少少與地域文化脫節(jié)，然后以標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)則實(shí)現(xiàn)批量化生產(chǎn)。所以，我們在各地旅游，看到的都是大同小異的旅游紀(jì)念品，它們大多來自于小商品批發(fā)市場。

3 加速出現(xiàn)的文化趨同現(xiàn)象

旅游，既是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動，又是一種文化行為，文化是旅游的靈魂?！吨袊蟀倏迫珪と宋牡乩韺W(xué)》中寫道“旅游與文化有著不可分割的關(guān)系，而旅游本身就是一種大規(guī)模的文化交流，從原始文化到現(xiàn)代文化都可以成為吸引游客的因素。游客不僅吸取游覽地的文化，同時也把所在國的文化帶到游覽地，使地區(qū)間的文化差別日益縮小……”。不同的地域分布、不同民族環(huán)境孕育的千差萬別的地域文化系統(tǒng)，構(gòu)成了旅游的吸引力。地域文化在認(rèn)知過程中潛移默化地影響人們的審美習(xí)慣、價值觀念、思維習(xí)慣、行為方式和情感模式，并影響到民族的物質(zhì)文化形態(tài)。地域文化系統(tǒng)是在經(jīng)驗(yàn)及逐漸學(xué)習(xí)的過程中獲得的，傳承的特點(diǎn)比較明顯，并且具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，

但沒有發(fā)展的文化是死的文化，最終會消失在歷史長河中。所以，不同文化之間的沖突、交流和融合是必不可少的，它加劇了文化的演進(jìn)。從這個意義上說，文化又具有開放的特點(diǎn)。傳承性和開放性使文化既繼承了本民族長期歷史文化的沉積，也吸收和融合了其他民族的歷史文化，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行新的文化創(chuàng)造，使整個文化機(jī)體保持旺盛的生命力。

旅游業(yè)的興起和發(fā)展帶來不同文化間的碰撞和交流。當(dāng)不同的文化互相接觸一段時間后，就會互相吸收的別的文化的部分特征而變得趨同，其中處于相對弱勢的欠發(fā)達(dá)地區(qū)的文化向強(qiáng)勢文化的適應(yīng)和轉(zhuǎn)移最為明顯。文化趨同主要體現(xiàn)在生活方式、觀念意識、物質(zhì)形態(tài)方面。旅游者的言行舉止，會對旅游地居民帶來影響，而為滿足旅游者需求建設(shè)的一些賓館、餐館、娛樂等設(shè)施，一般是迎合旅游者口味的現(xiàn)代設(shè)施。旅游紀(jì)念品具有文化特色，能夠承載旅游經(jīng)歷，是旅游中文化屬性的重要載體之一。文化在同化，旅游紀(jì)念品必然也會出現(xiàn)趨同傾向。

4 對旅游紀(jì)念品的啟示

（1）以開放包容的態(tài)度看待文化的交融與變遷。文化趨同會不會使地域文化的獨(dú)特性和魅力徹底消失，最終失去對旅游者的吸引力呢？旅游紀(jì)念品實(shí)現(xiàn)了跨文化的交流。旅游者既是文化地承載著，也是文化的傳播者；既是文化信息的接收者，也是文化信息的發(fā)出者。他們來到旅游地，接觸新事物、接收新信息，學(xué)習(xí)新知識，同時又把本地文化的信息以言、行等方式向旅游地傳輸，給旅游地的文化帶來影響。旅游者通過旅游，感受不同文化背景，體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣罘绞?，得到對?dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)知學(xué)習(xí)，并把這種文化以精神或物質(zhì)（旅游紀(jì)念品）等形式帶回自己生活的文化環(huán)境中。交流和溝通使不同文化系統(tǒng)之間不斷沖突、交流和融合。筆者以為，在變遷過程中，文化出現(xiàn)相互深入、全面接觸，傳統(tǒng)文化可以借機(jī)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，在新形勢下進(jìn)行創(chuàng)新。傳統(tǒng)文化與外來文化通過接觸，可以產(chǎn)生新的文化形式和經(jīng)濟(jì)效益。旅游紀(jì)念品進(jìn)行發(fā)展、創(chuàng)新體現(xiàn)了現(xiàn)代旅游對傳統(tǒng)文化的影響，同時也反映了傳統(tǒng)文化自我發(fā)展、自我更新、自我創(chuàng)新的內(nèi)在動力。從這個意義上說，文化趨同給文化的創(chuàng)新提供了契機(jī)。文化始終是在不斷融合的，沒有完全封閉的純粹的地域文化，設(shè)計(jì)形式的創(chuàng)新不會破壞傳統(tǒng)文化。在設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)地域文化，并不是要將其徹底與外界文化割裂，應(yīng)以發(fā)展的觀點(diǎn)來看待地域的文化傳統(tǒng)，適當(dāng)?shù)貙⒌赜蛭幕c其他文化結(jié)合。所以，應(yīng)該研究其所在地區(qū)當(dāng)中社會文化的構(gòu)成、脈絡(luò)和特征，研究文化的發(fā)展和變遷，分析尋找適合表現(xiàn)地域文化的各種符號。endprint

（2）尋求商品化大潮下旅游紀(jì)念品的創(chuàng)新點(diǎn)。旅游紀(jì)念品在商品化的過程中，其造型、材料、工藝等方面，慢慢脫離傳統(tǒng)的生產(chǎn)，越來越多地依托現(xiàn)代加工工藝和設(shè)備。設(shè)計(jì)者應(yīng)植根于地域文化，適應(yīng)市場需求，對傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新、保護(hù)和弘揚(yáng)。不管是在哪種地域環(huán)境中，哪種文化背景下，旅游紀(jì)念品的開發(fā)設(shè)計(jì)都要以市場為導(dǎo)向，充分研究旅游者的心理需求和購買動機(jī)，以傳統(tǒng)工藝和民族文化為根基，在造型、材料、工藝等方面不斷創(chuàng)新，使新的旅游紀(jì)念品形式能夠適應(yīng)生產(chǎn)方式并順應(yīng)市場需求。造型上可運(yùn)用各種現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)手法對地域文化元素進(jìn)行抽象、概括和重組。不但在形式上創(chuàng)新，也要在功能上創(chuàng)新，設(shè)計(jì)一些結(jié)構(gòu)簡單的具有實(shí)用價值的小件物品，甚至一些簡單的電子產(chǎn)品等。這種旅游紀(jì)念品貼近生活，能夠使人們產(chǎn)生親近感和認(rèn)同感。材料上拓展各類金屬、玻璃、陶瓷、塑料、木材、石材、皮革、織物以外的新興的復(fù)合材料。工藝上大膽使用新技術(shù)，通過多種手段進(jìn)行旅游紀(jì)念品的創(chuàng)新。

（3）對符號化消費(fèi)加以適當(dāng)引導(dǎo)。符號化消費(fèi)使人們對地域文化的認(rèn)識變的膚淺，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)逐漸失去原動力，任由其發(fā)展，就會影響整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游紀(jì)念品蘊(yùn)涵著科技知識、生活態(tài)度和價值取向，社會作用可能是積極的、健康的、向上的，也可能是消極的、落后的。旅游紀(jì)念品應(yīng)該是優(yōu)秀文化的傳播載體與引導(dǎo)者。所以，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)對符號化消費(fèi)加以適當(dāng)引導(dǎo)。

對設(shè)計(jì)者來說，應(yīng)了解旅游紀(jì)念品的形態(tài)符號所要意指的積極健康的文化價值，使用豐富的符號語言進(jìn)行旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)；對政府相關(guān)部門來說，可通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等公共媒體，通過組織商業(yè)性的或公益性質(zhì)的各類活動弘揚(yáng)地域文化的精神內(nèi)涵；對旅游開發(fā)商來說，應(yīng)注重景區(qū)開發(fā)及配套服務(wù)的文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)文化品位，走旅游開發(fā)與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的道路。可以以豐富多彩的舞臺節(jié)目，形式各異的民俗活動等豐富景區(qū)文化內(nèi)涵。還可以結(jié)合三維虛擬成像技術(shù)，提高文化體驗(yàn)的樂趣；旅游服務(wù)的全體從業(yè)人員應(yīng)該形成共同的價值觀念，提高文化素養(yǎng)與審美修養(yǎng)。以統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范為旅游者提供服務(wù)，使旅游者產(chǎn)生心理上的親近感和認(rèn)同感，最終實(shí)現(xiàn)其地域旅游文化體驗(yàn)的目的。以上的措施，可以加深旅游者對地域文化的了解，活躍旅游商品市場，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、文化和社會的可持續(xù)發(fā)展。

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