中國零售企業(yè)自有品牌研究

高皖秋

（安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 行知管理學(xué)院，安徽 合肥 230601）

自從英國瑪爾科公司于1892年開始將自有品牌運(yùn)用到經(jīng)營中后，自有品牌的概念逐漸形成并推廣開來。歐美發(fā)達(dá)國家零售企業(yè)越來越熱衷于發(fā)展自有品牌。對(duì)于我國的零售企業(yè)來說，隨著競爭加劇，試圖控制供應(yīng)鏈上游的零售企業(yè)必將以開發(fā)與建設(shè)自有品牌作為提升自身競爭力的有力武器。

一、自有品牌的相關(guān)概念

1987年，上海開開百貨商店推出開開牌系列商品，開創(chuàng)我國零售企業(yè)自有品牌建設(shè)的先河。到如今，我國零售企業(yè)紛紛將自有品牌寫入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，我國零售企業(yè)自有品牌建設(shè)已經(jīng)步入發(fā)展的快車道。2011年，中國商務(wù)部為了我國自有品牌快速有序的發(fā)展，出臺(tái)了《零售業(yè)自有品牌開發(fā)與管理規(guī)范》。該規(guī)范中明確了自有品牌的定義、開發(fā)與管理辦法、供應(yīng)商管理和版權(quán)的相關(guān)內(nèi)容，是我國零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的指導(dǎo)性文件。其中，將自有品牌定義為：根據(jù)零售企業(yè)的授權(quán)，以零售企業(yè)的商標(biāo)、企業(yè)名稱、零售企業(yè)另外獨(dú)立注冊(cè)或授權(quán)的商標(biāo)，作為產(chǎn)品商標(biāo)，并根據(jù)零售企業(yè)訂立的商品規(guī)格及質(zhì)量要求，或根據(jù)零售企業(yè)許可使用的其他具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的配方，工藝，設(shè)計(jì)等技術(shù)手段，由生產(chǎn)商所生產(chǎn)的產(chǎn)品。零售企業(yè)自有品牌策略定義為零售企業(yè)通過分析自身資源優(yōu)勢和主要消費(fèi)者需求特點(diǎn)，由零售商自己確定商品的款式、規(guī)格、型號(hào)，自設(shè)生產(chǎn)基地或交由有資質(zhì)的代工工廠生產(chǎn)，在生產(chǎn)出來的產(chǎn)品上使用零售商自己注冊(cè)的商品商標(biāo)，并只在零售企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的店鋪中銷售的策略[1]。

二、國內(nèi)外零售企業(yè)自有品牌的比較

2012年8月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)公布了《中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報(bào)告（2010-2011）》。報(bào)告中指出,從全球的角度來說，歐洲的自有品牌建設(shè)居于主導(dǎo)地位。用銷售額指標(biāo)進(jìn)行測算，歐洲零售企業(yè)自有品牌的銷售額占到零售企業(yè)商品銷售總額的30%以上，其中，瑞士47%、英國43%和德國37%分別位列歐洲自有品牌開發(fā)的前三名。其次是北美洲，零售企業(yè)自有品牌的銷售額占到零售企業(yè)商品銷售總額的17%左右。美國自有品牌銷售額排在前三名的零售商分別是沃爾瑪、克羅格和塞夫韋。這三家零售企業(yè)的自有品牌銷量均超過企業(yè)銷售額的20%，自有品牌單品數(shù)在5000種左右。開發(fā)的自有品牌品類以食品、服裝、個(gè)人護(hù)理用品和家庭衛(wèi)生用品為主。以下是歐洲各國自有品牌快銷品的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)可以看出在歐洲主要國家自有品牌快銷品的市場占有率和銷售額十年來均呈上升趨勢，特別是在英國、法國、德國發(fā)展迅速。自有品牌快銷品的歐洲國家數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 自有品牌快銷品的歐洲國家數(shù)據(jù)

與歐美國家相比，我國零售企業(yè)自有品牌建設(shè)處于初創(chuàng)階段。總體來說，我國零售業(yè)的自有品牌從數(shù)量和銷售額等指標(biāo)測算出的結(jié)果只占中國零售企業(yè)商品銷售總額的1%-2%，這個(gè)數(shù)據(jù)還包括在中國境內(nèi)經(jīng)營的外資企業(yè)自有品牌的銷售數(shù)據(jù)。但是，我們也要看到，本土零售企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到開發(fā)自有品牌的必要性和可行性。加快自有品牌的建設(shè)步伐，學(xué)習(xí)歐美國家成功的自有品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)有自身企業(yè)特色的自有品牌的開發(fā)和維護(hù)體系。有意識(shí)地?cái)[脫自有品牌的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，引導(dǎo)消費(fèi)者了解自有品牌，樹立消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)自有品牌的信賴感。

三、中國零售企業(yè)自有品牌SWOT分析

（一）零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的優(yōu)勢分析

1.連鎖經(jīng)營商業(yè)模式為自有品牌戰(zhàn)略奠定市場基礎(chǔ)

開發(fā)自有品牌需要足夠大的市場空間和穩(wěn)定的客源，當(dāng)自有品牌商品達(dá)到一定的銷量，零售企業(yè)才能夠自建生產(chǎn)基地或利用大訂單吸引制造企業(yè)的合作，降低自有品牌商品的生產(chǎn)成本，并通過自身銷售網(wǎng)絡(luò)推廣，發(fā)揮自有品牌的優(yōu)勢。我國零售企業(yè)連鎖經(jīng)營商業(yè)模式的成功運(yùn)用，為自有品牌戰(zhàn)略奠定市場基礎(chǔ)。

2.零售企業(yè)良好的商譽(yù)是開發(fā)自有品牌的前提

零售商是以企業(yè)信譽(yù)為擔(dān)保生產(chǎn)和銷售自有品牌商品的，顧客購買自有品牌商品的行為也是建立在對(duì)零售企業(yè)信任的基礎(chǔ)上的。國內(nèi)一些連鎖零售企業(yè)規(guī)模大、商譽(yù)好，已經(jīng)具備了開發(fā)自有品牌的必要條件。

3.零售企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力是開發(fā)自有品牌的保障

零售企業(yè)自有品牌的運(yùn)作是一項(xiàng)集研發(fā)、制造、物流、銷售、營銷、售后服務(wù)為一體的工作。連鎖零售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力成為創(chuàng)建自有品牌的有力保障。

4.零售終端的優(yōu)勢

零售終端為自有品牌的營銷活動(dòng)提供了先天優(yōu)勢。零售企業(yè)借助為數(shù)眾多的門店作為自有品牌推廣的渠道，可以順利地將自有品牌推向市場。在賣場中對(duì)于磁石點(diǎn)的選擇、自有品牌商品的定價(jià)和促銷可以根據(jù)門店經(jīng)營需要隨時(shí)調(diào)整，零售企業(yè)有充分的決定權(quán)。

（二）零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的劣勢分析

1.我國零售企業(yè)自有品牌開發(fā)能力有限

目前我國零售企業(yè)自有品牌的品類，多選擇技術(shù)含量不高的生活用品、文具、食品作為開發(fā)的重點(diǎn)，這類商品易于模仿，不利于形成自己的競爭優(yōu)勢。

2.自有品牌專業(yè)化人才缺乏

目前我國自有品牌專業(yè)化人才基數(shù)小，人才需求層次高。比如：作為一名研發(fā)人員既要懂市場又要懂品牌，能夠根據(jù)市場反饋的信息進(jìn)行有效的自有品牌開發(fā)，這對(duì)研發(fā)人員的要求很高，導(dǎo)致此類專業(yè)人才缺乏。同時(shí)有實(shí)力的零售企業(yè)加快了自有品牌的建設(shè)，對(duì)自有品牌的專業(yè)化人才需求量擴(kuò)大，兩方面原因造成了零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的人才瓶頸。

3.缺乏中長期規(guī)劃

我國現(xiàn)有的零售企業(yè)自有品牌多表現(xiàn)為短期的行為，采用貼牌生產(chǎn)的運(yùn)作模式，即首先零售商確定自營的商品品類，注冊(cè)商標(biāo)，然后尋找有資質(zhì)的制造商進(jìn)行加工，貼牌銷售。而歐美國家零售企業(yè)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)集商品設(shè)計(jì)、加工、銷售、服務(wù)一體化的自有品牌開發(fā)模式。

（三）零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的機(jī)會(huì)分析

1.我國零售業(yè)自有品牌建設(shè)處于探索階段

我國零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的時(shí)間短，品類少，處于相對(duì)空白的市場階段，這對(duì)于零售企業(yè)來說是一個(gè)有利的契機(jī)，先進(jìn)入目標(biāo)市場的自有品牌很容易給消費(fèi)者形成先入為主的印象。

2.制造企業(yè)產(chǎn)能保證

目前，中國有足夠的生產(chǎn)能力，有資質(zhì)的中小型制造企業(yè)和產(chǎn)能過剩的大型制造企業(yè)，都可以成為零售企業(yè)開發(fā)自有品牌合作的對(duì)象，這些生產(chǎn)企業(yè)為零售企業(yè)開發(fā)自有品牌提供了產(chǎn)能保證。

3.國家政策鼓勵(lì)和引導(dǎo)零售企業(yè)加大自有品牌建設(shè)力度

2006年，商務(wù)部下發(fā)《百貨店分等定級(jí)規(guī)范》，文中明確指出金鼎百貨店的參評(píng)標(biāo)準(zhǔn)是必須要有自有品牌，并且要配備自有品牌開發(fā)管理部門、開發(fā)計(jì)劃和自有品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量檢測監(jiān)控措施。2011年，商務(wù)部出臺(tái)了《零售業(yè)自有品牌開發(fā)與經(jīng)營管理規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的指導(dǎo)性文件。這些國家政策和文件的制定在在很大程度上規(guī)范和鼓勵(lì)了零售企業(yè)建設(shè)自有品牌的積極性。

4.外資零售企業(yè)帶來了自有品牌新思想

外資零售企業(yè)將許多世界領(lǐng)先的經(jīng)營管理理論和經(jīng)驗(yàn)帶入我國。通過學(xué)習(xí)外資企業(yè)自有品牌的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我國零售企業(yè)在逐漸形成具有自己企業(yè)特色的自有品牌。

（四）零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的威脅分析

1.連鎖零售企業(yè)經(jīng)營自有品牌最大的壓力來自制造商品牌的競爭

連鎖零售企業(yè)自有品牌最大的競爭者是同類制造商品牌。制造商在經(jīng)營中會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行長期的市場運(yùn)作，通過不斷的質(zhì)量改進(jìn)，宣傳推廣，許多制造商品牌已經(jīng)深入人心，要使顧客改變購買習(xí)慣是很困難的，在商品各項(xiàng)屬性相同的情況下，顧客更多的會(huì)選擇制造商品牌。

2.自有品牌管理不善影響企業(yè)形象

連鎖零售企業(yè)在開發(fā)自有品牌的過程中要承擔(dān)起自有品牌商品質(zhì)量監(jiān)控的責(zé)任。而對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)控制和檢驗(yàn)，并不是零售企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)?，F(xiàn)在商品質(zhì)量問題頻出，即便是家樂福、沃爾瑪這些對(duì)于自有品牌商品有著嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系的零售商也時(shí)有曝光質(zhì)量問題。產(chǎn)品質(zhì)量隱患已成為制約零售商自有品牌健康、持續(xù)發(fā)展的突出問題。

3.外資零售企業(yè)的威脅

近十年來，中國境內(nèi)的外資零售企業(yè)劇增，并且他們?cè)谀承┳杂衅放破奉愔屑航?jīng)形成了自己的獨(dú)特定位，零售企業(yè)想在同類商品中超越他們，需要付出更多的努力。

4.消費(fèi)者對(duì)自有品牌缺乏認(rèn)識(shí)

在我國，多數(shù)消費(fèi)者并不了解零售企業(yè)的自有品牌，對(duì)自有品牌商品缺乏認(rèn)識(shí)，加大了零售企業(yè)推廣自有品牌的難度[3]。

四、中國零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略

根據(jù)零售企業(yè)自有品牌開發(fā)面臨的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢和劣勢，進(jìn)行SW0T組合戰(zhàn)略分析，構(gòu)建SWOT矩陣。形成零售企業(yè)自有品牌的SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略。如表2所示。

表2 零售企業(yè)SWOT矩陣

綜上所述，零售企業(yè)自有品牌的建設(shè)已經(jīng)越來越受到重視，并且在企業(yè)的戰(zhàn)略中表現(xiàn)出來，鑒于目前我國零售企業(yè)的實(shí)際情況，自有品牌采用差異化戰(zhàn)略是適合市場競爭需要的，零售企業(yè)通過自有品牌可以走出一條適合企業(yè)發(fā)展的、有競爭力的道路。

[1]張俊鵬.我國大型超市自有品牌戰(zhàn)略研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2008：15-17.

[2]王燕.我國零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的制定實(shí)施研究[D].華僑大學(xué)，2009：3-4.

[3]王寧.基于顧客忠誠的大型零售企業(yè)自有品牌管理研究[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2009.