EV推廣的北京模式

甄文媛

“連中南海都呼吸不到新鮮空氣了，能不著急嗎？”業(yè)內(nèi)某專家的這句話部分道出了北京這個(gè)國都所在地正承受的種種壓力，這也是北京市“純電”政策取向的重要原因之一。座落在天子腳下的北汽新能源一直大膽專注于純電動(dòng)汽車，并與北京市各方力量一起打造出北京特有的純電動(dòng)汽車推廣模式。北汽新能源在其中扮演什么角色？為此做了些什么？

200余名北京市居民在7月中旬以不到10萬元的價(jià)格買到了北汽新能源汽車股份有限公司（以下簡稱“北汽新能源”）的E150EV，在交車儀式現(xiàn)場依次接過北汽集團(tuán)董事長徐和誼親自送上的車鑰匙。

至此，北汽新能源于今年6月初發(fā)起的“衛(wèi)·藍(lán)先鋒”行動(dòng)初見成效。據(jù)北汽新能源公司總經(jīng)理鄭剛透露，自活動(dòng)發(fā)起召集令以來，一個(gè)月內(nèi)E150EV純電動(dòng)車的訂單數(shù)已超過800輛。此次舉辦的只是首批車的交車儀式。而且，訂單全部來自私人市場。僅從規(guī)模上看，同時(shí)向200名私人用戶交車在如今的新能源汽車領(lǐng)域確實(shí)難得。

亮眼的數(shù)字背后，北汽新能源在行動(dòng)中的投入功不可沒，北汽拿出了總價(jià)為2550萬元的環(huán)保購車基金，面向北京市民征召500名環(huán)保先鋒車主，以每輛車5.1萬元的獎(jiǎng)勵(lì)形成中央、地方和企業(yè)接近1：1：1的購車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。為了新能源汽車的推廣，北汽新能源給人的印象似乎總是不計(jì)成本，不斷投入，想盡各種辦法。北汽新能源營銷公司總經(jīng)理張勇曾在鳳凰汽車軒轅壇欄目上公開表示，“我們做的這些事實(shí)際上不僅僅是為北汽而做，更是為社會(huì)公眾，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)來做。不需要什么投入回報(bào)這個(gè)概念，企業(yè)在這個(gè)時(shí)候不要追求投資回報(bào)率，這就是需要一種投入，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)這個(gè)責(zé)任。”

按照國家一車一樁的要求，樁的責(zé)任由車企來承擔(dān)。在他們看來，充電難是消費(fèi)者購買新能源汽車的首要障礙。北汽新能源在現(xiàn)階段不得不自己做起了傳統(tǒng)車企不用費(fèi)心的能源供給設(shè)施建設(shè)工作。北京新能源下面專門設(shè)有充電安裝科，負(fù)責(zé)解決電動(dòng)車充電的相關(guān)事宜。

北汽新能源市場總監(jiān)王水利向記者介紹了他們關(guān)于充電設(shè)施建設(shè)的最新進(jìn)展：首先，北汽準(zhǔn)備在今年下半年自建200個(gè)快速充電樁，目前已經(jīng)建成150多個(gè)，多位于四環(huán)外的北汽4S店、龐大集團(tuán)所有經(jīng)銷商的4S店。此外，北汽新能源還選擇了部分超市、大商場、高校免費(fèi)安裝充電樁。一個(gè)快充樁的成本大約在20萬元左右。

總體上看，“這些充電樁呈六角形蜂窩狀分布，每個(gè)頂點(diǎn)處就是建樁的位置?！蓖跛吔榻B邊在紙上畫圖示意。而在這些六角形的中心，北汽新能源計(jì)劃建設(shè)充電站，目前方案已上報(bào)公司等待批復(fù)。據(jù)了解，關(guān)于充電站的建設(shè)可能會(huì)與中石化合作，在其位于北京的加油站附近建設(shè)充電站，希望解決用地緊張的問題，預(yù)算投入大約在3000萬元。

除了這兩種傳統(tǒng)形式，北汽新能源還計(jì)劃造一些會(huì)動(dòng)的充電設(shè)施——移動(dòng)充電車。王水利透露，目前這種產(chǎn)品已經(jīng)出來，由于牽涉公告和報(bào)批等問題目前只是在廠內(nèi)試運(yùn)行。到今年9、10月份，北汽新能源打算推出第一批10輛移動(dòng)充電車。一輛車的成本則在200萬元左右。車企自己如此投入，除了為解決用戶使用電動(dòng)車的最大顧慮，目前與之合作的負(fù)責(zé)充電樁安裝的企業(yè)效率跟不上銷售進(jìn)展，也是重要原因。

為促進(jìn)電動(dòng)車普及進(jìn)而拉動(dòng)銷售，不僅在基礎(chǔ)設(shè)施上親力親為，北汽新能源還不斷嘗試與多個(gè)不同領(lǐng)域的企業(yè)合資合作，除了先前與龐大集團(tuán)成立了合資公司，還與京城商城合作拓展線上渠道，與東方時(shí)尚駕校合作將目標(biāo)投向準(zhǔn)車主，與富士康合作推行目前看來理念更先進(jìn)的分時(shí)租賃，還有與銀建出租車公司的合作……在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)生產(chǎn)方面，大洋電機(jī)、普萊德電池、愛思開電池、德國西門子等公司已經(jīng)是北汽新能源的重要戰(zhàn)略合作伙伴，他還成為美國Atieva公司（參與過特斯拉等多款電動(dòng)汽車的研發(fā)）的第一大股東。

按照北汽集團(tuán)董事長、同時(shí)也是北汽新能源董事長徐和誼的戰(zhàn)略思路，新能源汽車是一個(gè)全新的行業(yè)，必須要用全新的模式與之相適應(yīng)，不能再沿用傳統(tǒng)汽車的思維模式。北汽新能源的電動(dòng)車推廣之路不僅借助了多種多樣的合作之力，在營銷手段上也用盡心思。比如繼“衛(wèi)·藍(lán)先鋒”啟動(dòng)儀式上聘請了四位社會(huì)知名人士作為綠色出行大使后，又在首批交車儀式上再聘體壇名星組成綠色出行大使團(tuán)。鄭剛還表示要正式成立純電動(dòng)汽車女子特技表演隊(duì)，并開始在全國范圍內(nèi)選拔女特技車手。參選者都可通過北汽新能源官方網(wǎng)站、微博、微信等公眾平臺(tái)報(bào)名，表演隊(duì)將定期組織安全駕駛訓(xùn)練營活動(dòng)，除表演外免費(fèi)為廣大車主提供專業(yè)的交通安全知識(shí)普及和安全駕駛訓(xùn)練。鄭剛認(rèn)為，目前還有很多消費(fèi)者對新能源汽車不了解，誤認(rèn)為純電動(dòng)汽車不安全。成立女子特技表演隊(duì)是希望用一種特別的方式來普及推廣新能源汽車，讓更多的人認(rèn)識(shí)、接受和使用純電動(dòng)汽車。

目前，北汽的新能源汽車已經(jīng)廣泛應(yīng)用于城市公交、環(huán)衛(wèi)、出租車、政府公務(wù)用車等領(lǐng)域，據(jù)了解是國內(nèi)新能源汽車實(shí)現(xiàn)市場化數(shù)量最大的企業(yè)，在私人購買領(lǐng)域也居行業(yè)前列?！氨本┢囈呀?jīng)將新能源汽車定為未來企業(yè)增長的兩大方向之一”，徐和誼已經(jīng)將新能源汽車和通用航空產(chǎn)業(yè)作為北京汽車未來主要的兩大增長點(diǎn)。而且，“根據(jù)首都北京新的戰(zhàn)略定位要求，按照北京高端化、服務(wù)化、急劇化、融合化、低碳化的發(fā)展要求，我們做好了北汽集團(tuán)戰(zhàn)略定位調(diào)整。在北京將重點(diǎn)的發(fā)展整車動(dòng)力組成、核心零部件、新能源汽車產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研發(fā)。把北京總部建設(shè)成北汽集團(tuán)的技術(shù)創(chuàng)新中心、銷售服務(wù)中心和高端汽車產(chǎn)品的制造中心?！毙旌驼x表示，“這是北汽的一個(gè)很大的戰(zhàn)略調(diào)整?！毙履茉雌嚲褪沁@一重大調(diào)整中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。北汽集團(tuán)在北京率先成立了專門的新能源汽車公司，并于今年3月份掛牌成為股份有限公司，緊接著又設(shè)立了專門的新能源汽車營銷公司，將今年的目標(biāo)鎖定為2萬輛。

北汽集團(tuán)副總工程師林逸在接受采訪時(shí)表示：“這個(gè)變化對我們有幾個(gè)促進(jìn)作用。首先是規(guī)模上更大了，以前投資大概是5億～6億，我們現(xiàn)在注資20個(gè)億，資本實(shí)力比過去強(qiáng)。其次，我們專門成立了銷售公司，開始有自己的銷售權(quán)，以前是靠我們的股份公司的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，而且我們現(xiàn)在和京東商城等都建立了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這種轉(zhuǎn)變在我們新能源汽車的銷售推廣上會(huì)有很大的幫助。再次，我們重新做了規(guī)劃?！北热缭诋a(chǎn)品規(guī)劃上，北汽新能源今后將推出三個(gè)系列，大中小，或者高中低三個(gè)檔次。其中低檔系列將定價(jià)在5萬到6萬元，針對年輕的上班族。更有一款據(jù)稱除了價(jià)格之外超越特斯拉的轎車，目前代號(hào)暫定為AB。endprint

一直以來，位于天子腳下的北汽新能源主要深耕北京市場。但據(jù)王水利透露，今年8月份，北汽新能源將開啟一個(gè)完全不同的“十城千輛”工程。即北汽新能源提供一千輛車在北京、天津、青島、石家莊、西安、上海、廣州、深圳、南京等雙補(bǔ)貼城市展開體驗(yàn)活動(dòng)，主要由各城市的經(jīng)銷商具體操作，“我們計(jì)劃在8月初舉辦一個(gè)全國性的啟動(dòng)儀式，每到一個(gè)城市會(huì)舉行一個(gè)體驗(yàn)儀式?！蓖跛J(rèn)為，“很多城市的消費(fèi)者對純電動(dòng)汽車的了解有限，所以這是好事，我們公司愿意拿出錢來去推，這也是在幫助各城市解決自己的新能源汽車推廣指標(biāo)問題。”關(guān)于在全國的推廣，北汽也早有規(guī)劃，即以北京地區(qū)為核心，但不局限于北京本地，京津冀、長三角都是主攻市場，并覆蓋山東、江蘇兩個(gè)新能源生產(chǎn)基地，充分利用鎮(zhèn)江、昌河和廣州等北汽現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)基地，統(tǒng)籌規(guī)劃，綜合利用，迅速打開全國市場。

“我們要進(jìn)入各示范城市，希望把北京的模式復(fù)制到全國各地?！睆堄氯缡潜硎?。作為北汽新能源營銷公司總經(jīng)理，張勇要全面負(fù)責(zé)北汽新能源渠道建設(shè)、市場銷售、售后服務(wù)和品牌推廣等業(yè)務(wù)。他對這些工作有哪些想法？北汽新能源又做了些什么？他所提到的北汽新能源多年實(shí)踐形成的北京模式有哪些內(nèi)涵？張勇為我們做了較為全面的解答。

注重用戶全周期體驗(yàn)

《汽車縱橫》：作為北汽新能源營銷公司的總經(jīng)理，推廣新能源汽車的一線人員，這種新生事物有多難推？您認(rèn)為當(dāng)前推廣新能源汽車的難處究竟在哪兒？

張勇：在這個(gè)行業(yè)里面干了幾年了，覺得確實(shí)是，新能源汽車從被熱捧到變得稍微冷一些，現(xiàn)在又被重新炒得非常熱。消費(fèi)者對它關(guān)注，或者是觀望、顧慮，正因?yàn)楹芏鄦栴}我們在真正執(zhí)行中還沒有完全解決。最近的這次北京市新能源小客車搖號(hào)，又從第一、第二期的搖號(hào)90%多的中簽率變成現(xiàn)在的報(bào)名人數(shù)不足以覆蓋搖號(hào)指標(biāo)。

這個(gè)事實(shí)證明了消費(fèi)者正在關(guān)注，或者是在觀望，我想最重要的原因應(yīng)該是對充電設(shè)施的顧慮，對車本身的顧慮，對電動(dòng)車認(rèn)識(shí)的顧慮。從消費(fèi)者的角度來看，這有點(diǎn)類似于當(dāng)年的手機(jī)行業(yè)，最初出現(xiàn)的是大哥大，剛開始只有少數(shù)人的嘗試、購買，那個(gè)時(shí)候基站也少，手機(jī)也貴，信號(hào)也不好。

但是現(xiàn)在，新能源汽車推廣的難度更大于大哥大，因?yàn)榇蟾绱笤趧偝霈F(xiàn)時(shí)是無可替代的，當(dāng)時(shí)只有固話。但新能源汽車現(xiàn)在仍然有傳統(tǒng)汽車可以取代它。因此，可能在這場產(chǎn)業(yè)變革中，會(huì)給社會(huì)、政府、行業(yè)，包括一些相關(guān)的從業(yè)人員，帶來更大的壓力。

新能源汽車本身是一個(gè)變革，也是需要各方努力的一場變革，新能源汽車給社會(huì)帶來的不僅是用車方式變化，更是一種理念革命。就像普通消費(fèi)者用車是為自己的出行便利、娛樂便利。但是，在自己便利的同時(shí)，我們對未來這個(gè)社會(huì)的發(fā)展，對環(huán)境、對公眾應(yīng)當(dāng)有所回饋。所以用新能源汽車，實(shí)際上是對社會(huì)、對環(huán)境、對資源的一種回饋。

《汽車縱橫》：北汽新能源為解決這些推廣難題做了哪些努力？比如我們?nèi)绾巫屍胀ㄏM(fèi)者愿意去深入了解電動(dòng)汽車？

張勇：今年我們的推廣重點(diǎn)仍然是北京，要把北京做好，做透。我們準(zhǔn)備在亞運(yùn)村馬上成立一個(gè)體驗(yàn)中心，讓消費(fèi)者通過真實(shí)的體驗(yàn)，了解電動(dòng)車是什么，打消他們的顧慮，體驗(yàn)中心要做講演和試駕。我們同時(shí)還要尋找一個(gè)室內(nèi)地方，建立規(guī)模比較大、更為完備的體驗(yàn)中心，里面能滿足各種各樣的消費(fèi)者需求，咨詢也好、試駕也好、體驗(yàn)也好，甚至租車都可以得到滿足。消費(fèi)者可以先不買車，租回去用兩天、三天甚至一周都可以，價(jià)格很便宜。

我們當(dāng)前做工作不僅僅是產(chǎn)品線的豐富，銷量的拉動(dòng)，我們更加注重用戶的體驗(yàn)，更加注重在消費(fèi)者整個(gè)用車環(huán)節(jié)，全價(jià)值鏈的體驗(yàn)，比如買車和充電設(shè)施的建設(shè)，我們現(xiàn)在是以北汽集團(tuán)、北汽新能源汽車股份有限公司的身份來承擔(dān)這個(gè)充電設(shè)施的建設(shè)責(zé)任，只要用戶符合條件可以裝，所有手續(xù)都由我們來辦，免費(fèi)贈(zèng)送充電樁，免費(fèi)安裝充電樁。

降價(jià)、充電千方百計(jì)

《汽車縱橫》：目前影響消費(fèi)車購買電動(dòng)汽車的另一大障礙就是價(jià)格，雖然有國家和地方的雙重補(bǔ)貼，但確實(shí)不少消費(fèi)者仍有價(jià)格上的顧慮。針對這種情況，北汽新能源有哪些舉措？

張勇：當(dāng)前電動(dòng)汽車確實(shí)比較貴，這其中原因很多，主要是規(guī)模化生產(chǎn)能力不足，一些原材料價(jià)格體系偏高造成的。

除了國家和北京市補(bǔ)貼，近期我們采取了一種行動(dòng)，即企業(yè)也來做一些補(bǔ)貼。我們的E150EV，原來補(bǔ)貼后的價(jià)格是12萬元到13萬元多，但報(bào)名參加我們衛(wèi)·藍(lán)先鋒行動(dòng)并被選中的消費(fèi)者，可以得到我們車企對這款車的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼之后是8萬多元。經(jīng)過我們短短20天左右的價(jià)格測試，報(bào)名人數(shù)已經(jīng)突破了600人，將近700人了。所以實(shí)際上這個(gè)市場還是有的，需求也是有的，無外乎價(jià)格問題。

《汽車縱橫》：已經(jīng)有這么多人買車，那么與之配套的充電設(shè)施，北汽新能源通常如何解決？

張勇：比如在剛剛提到的行動(dòng)中，我們把拿到的六七百個(gè)訂單的消費(fèi)者進(jìn)行分析，其中一半以上的人是不具備充電設(shè)施安裝條件的。但對于具備條件的，我們會(huì)幫他們協(xié)調(diào)國家電網(wǎng)下的華商三優(yōu)給消費(fèi)者免費(fèi)安裝充電樁，車企業(yè)來做這件事，來推動(dòng)這件事。

目前我們安裝的充電設(shè)施主要是在四環(huán)以內(nèi)，基本沒有新的樓盤。新的樓盤北京市已經(jīng)出臺(tái)了政策，18%的停車位必須具備安裝充電樁的條件，線已經(jīng)鋪下去了，用戶只要安裝即可。但對于老舊小區(qū)，就需要整個(gè)社會(huì)、企業(yè)來推動(dòng)，爭取樁隨著車走，滿足消費(fèi)者的使用需求。還要營造好的用車環(huán)境，比如不限行、停車費(fèi)減免、購置稅減免，還可以設(shè)立環(huán)保公益基金，給使用新能源汽車的消費(fèi)者一種榮譽(yù)，這種使用政策的環(huán)境也是一種促進(jìn)吧。

此外，北汽新能源在北京規(guī)劃了4家4S店，15家服務(wù)站。再加上我們自己現(xiàn)有的服務(wù)站和4S店，我們在服務(wù)站、4S店的門口建充電樁，已經(jīng)形成了一個(gè)環(huán)狀的充電設(shè)施解決方案。

我們還在著手考慮，建一些超級(jí)流動(dòng)充電車，比如在三環(huán)安放兩、三輛，四環(huán)上擺兩、三輛，采用快充模式，20分鐘就可以補(bǔ)一部分電量，消費(fèi)者在出行過程中如果碰上電量不足，就可以在我們充電車上補(bǔ)電。我們希望做出種種努力解決消費(fèi)者充電難的問題。endprint