什么樣的文章會(huì)更受歡迎

作為核心期刊《現(xiàn)代出版》的編輯，筆者時(shí)常面對(duì)這樣一種矛盾：一方面，優(yōu)質(zhì)的文章總是處于短缺狀態(tài)；另一方面，不少作者抱怨，文章在我們這兒的“中獎(jiǎng)率”太低。和業(yè)界同仁交流后筆者發(fā)現(xiàn)，這種矛盾幾乎是當(dāng)下學(xué)術(shù)期刊共同的難題。期刊尋尋覓覓，難得一佳作；作者絞盡腦汁，寫不出好文章。學(xué)術(shù)期刊，尤其是核心期刊，優(yōu)質(zhì)稿源是安身立命之本，對(duì)質(zhì)量的要求不容置疑，而作者受自身理論、寫作功底所限，成果參差，二者之間的矛盾不可避免。但作者如果能夠?qū)Α昂梦恼隆庇幸粋€(gè)客觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)不同期刊的欄目設(shè)置有一定的了解，有的放矢地寫文章，兩者之間的矛盾也許會(huì)大大減少。那么，什么樣的文章會(huì)更受歡迎？以《現(xiàn)代出版》為例，筆者談一點(diǎn)個(gè)人的體會(huì)，希望能夠架起編輯與作者之間的橋梁。

一、關(guān)于選題

選題大概是判斷稿件價(jià)值的第一層標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗鼪Q定了文章的主攻方向，直接影響了學(xué)術(shù)研究的質(zhì)量。編輯對(duì)一篇來稿“一見鐘情”，往往是因?yàn)槠溥x題有吸引力：選題新。學(xué)術(shù)研究的第一要求就是創(chuàng)新性，要站在前人的肩膀上看世界，而不是談別人早談過的東西。

《現(xiàn)代出版》的品牌欄目“特稿”，以及主打欄目“理論前沿”，還有特色欄目“版權(quán)研究”“數(shù)字時(shí)代”“出版教育研究”“環(huán)球出版”等，對(duì)選題的創(chuàng)新性都非常重視。以“特稿”欄目為例，2010年9月，《現(xiàn)代出版》更名復(fù)刊后的第一篇特稿題為《加強(qiáng)研究當(dāng)前我們傳媒業(yè)重大理論問題》，作者是時(shí)任國家新聞出版總署署長的柳斌杰。在這篇文章中，作者不僅提出三個(gè)方面的理論問題，同時(shí)號(hào)召新聞出版學(xué)科的專家學(xué)者和莘莘學(xué)子在“大調(diào)整、大轉(zhuǎn)變、大發(fā)展”的時(shí)代背景下，勇于探索和研究用舊理論和舊方法無法解決的新問題。以此文為標(biāo)桿，“特稿”欄目不遺余力地策劃、打造有關(guān)前沿、熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題的選題，推出了一系列具有重大理論和現(xiàn)實(shí)意義的重磅文章。例如，在2013年第1期刊出的《出版轉(zhuǎn)型與閱讀文化重建》（聶震寧）一文中，作者懷著強(qiáng)烈的憂患意識(shí)，揭示了出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)閱讀文化的沖擊，并提出“閱讀文化重建”這一全新的時(shí)代課題。這對(duì)于社會(huì)閱讀，對(duì)于出版的人文精神都是一種召喚和引領(lǐng)。2013年第5期刊出的《出版的革命》（耿相新）一文一經(jīng)刊出即備受關(guān)注，不僅《新華文摘》全文收錄，眾多網(wǎng)站也紛紛轉(zhuǎn)載。其魅力就在于文章氣勢(shì)恢宏，高瞻遠(yuǎn)矚，用“革命”一詞來形容和總結(jié)出版在轉(zhuǎn)型期間的種種變遷，以及萬變不離其宗的本色。

選題創(chuàng)新的關(guān)鍵是要強(qiáng)化問題意識(shí)，而問題既可以來自理論前沿，也可以來自實(shí)踐前沿。2009年11月，人民日?qǐng)?bào)出版社出版的《把吃出來的病吃回去》面世，該書在隨后短短幾個(gè)月之內(nèi)紅遍大江南北，該書作者——號(hào)稱“養(yǎng)生專家”的張悟本，也成了廣受追捧的媒體紅人。但不久之后，張悟本的身份被發(fā)現(xiàn)造假，一時(shí)間其人、其書又遭國人質(zhì)疑、媒體圍剿?！皬埼虮粳F(xiàn)象”在中國出版界具有一定的典型性，也有著深刻而復(fù)雜的社會(huì)背景。那么，挖掘該書背后的故事，總結(jié)它成敗的原因，必定能給當(dāng)下魚龍混雜的出版市場(chǎng)帶來一定的警醒和鞭策。在《現(xiàn)代出版》主編蔡翔的鼓勵(lì)之下，資深出版人、《把吃出來的病吃回去》的策劃人賀雄飛終于打破沉默，在《現(xiàn)代出版》2010年9月期發(fā)表了《關(guān)于“張悟本現(xiàn)象”的回眸和反思》一文。文中，作者對(duì)“張悟本現(xiàn)象”做了細(xì)致的回顧和真誠的反省。作為一名暢銷書策劃者，作者的回顧不乏經(jīng)驗(yàn)之談，但最寶貴的還是他在文末的感言，“真正優(yōu)秀的出版產(chǎn)品不僅要考慮它的物質(zhì)屬性，更要考慮它的精神屬性，否則，一味地以急功近利的眼光追求短期行為，遲早要遭到社會(huì)的拋棄”。2010年初，北京大學(xué)出版社推出的《別告訴我你懂PPT》上市后不久就迅速躥紅，成為IT類暢銷書中的一匹“黑馬”。而該書作者此前從未有過任何出版經(jīng)歷，該書的營銷宣傳工作也平淡無奇，但就是這樣一本并未被賦予厚望的書，居然成了暢銷書！懷著仰慕與好奇之心，北京語言大學(xué)新聞傳播專業(yè)的兩名本科生對(duì)該書的作者和責(zé)編進(jìn)行了采訪，后將采訪筆錄投給了《現(xiàn)代出版》。我們?cè)诒姸嗟膩砀逯邪l(fā)現(xiàn)這篇有趣但尚顯生硬的文章，經(jīng)責(zé)編與作者的反復(fù)溝通，《“玩”出一本暢銷書——〈別告訴我你懂PPT〉的成功秘密》在2012年第2期刊出，而且，如我們所愿，這篇文章很快就得到眾多讀者的好評(píng)。

但可惜的是，很多作者并沒有真正理解“創(chuàng)新”的含義，或者沒有能力駕馭“創(chuàng)新”。來稿中選題新穎的文章鳳毛麟角，大多數(shù)的文章還是將目光停留在已經(jīng)泛濫的話題上。例如，有關(guān)編輯的能力與素養(yǎng)、民國出版家的出版理念與情懷之類的選題已經(jīng)老套。有關(guān)電子書的版權(quán)保護(hù)問題、出版企業(yè)社會(huì)責(zé)任、出版企業(yè)品牌建設(shè)、綠色出版、低碳出版、云出版、產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)鏈整合、大數(shù)據(jù)、一稿多投現(xiàn)象……這些選題在不遠(yuǎn)的過去也曾是業(yè)界焦點(diǎn)，但時(shí)至今日，再拿出來討論，不是不可以，但要么是顛覆前人結(jié)論，要么是另辟蹊徑，否則，很難想象稿件會(huì)有多么大的新意。此外，科技發(fā)展日新月異，有些出版現(xiàn)象曇花一現(xiàn)，再去探討，意義寥寥。其實(shí)，判斷一個(gè)選題是否有價(jià)值，目前一個(gè)比較簡單的方法就是登錄中國知網(wǎng)，進(jìn)行關(guān)鍵詞查詢，在搜索到的文章中，我們能清楚地了解到，自己想談的話題和觀點(diǎn)是陳詞濫調(diào)，還是學(xué)界缺憾。

選題不僅要有創(chuàng)新性，吸引讀者，也要大小適中。這里的“大小”主要是針對(duì)作者的駕馭能力而言。我們都反對(duì)出版界的馬太效應(yīng)，但事實(shí)上有些稿件，編輯的確也要先看看作者是何人。比如，一篇談?lì)I(lǐng)導(dǎo)力在中小型出版社管理中的作用的來稿，如果作者只是一名年輕的一線編輯，沒有過管理方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)（這些信息從作者簡介中不難發(fā)現(xiàn)），我們就會(huì)擔(dān)心作者能否掌控這個(gè)選題，而事實(shí)證明，這樣的文章基本上都是紙上談兵，泛泛之言。一直以來，有關(guān)中國出版業(yè)發(fā)展、轉(zhuǎn)型的來稿眾多，像《中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展XXX》《媒介融合背景下新聞出版業(yè)發(fā)展XXX》《全媒體時(shí)代中國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展XXX》之類的文章，題目宏大，作者如果沒有出版的全局觀，沒有高瞻遠(yuǎn)矚的視野，沒有運(yùn)籌帷幄的經(jīng)歷，很難就這樣的題目寫出像樣的文章，得出客觀的結(jié)論。類似的題目，我們?cè)?jīng)把出版業(yè)界、學(xué)界大家的文章和一般來稿做對(duì)比，高下立現(xiàn)。這也證明了一點(diǎn)：胸中有丘壑，下筆成文章。當(dāng)然，題目的大與小都是相對(duì)而言的，根據(jù)自己的學(xué)術(shù)所長，結(jié)合當(dāng)前出版發(fā)展形勢(shì)，找到相應(yīng)的興趣點(diǎn)，是寫出一篇好文的基礎(chǔ)。

二、關(guān)于內(nèi)容

出版是一門應(yīng)用型學(xué)科，非常注重“產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合。因此，《現(xiàn)代出版》致力于打造一個(gè)出版學(xué)科的理論高地和業(yè)界同仁經(jīng)驗(yàn)交流的平臺(tái)。前者以“特稿”和“理論前沿”欄目為標(biāo)志，后者則以“編輯與策劃”“案例分析”和“經(jīng)營與管理”“環(huán)球出版”等欄目為代表?！熬庉嬇c策劃”這幾個(gè)欄目更為重視的是文章的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，即能否解決出版工作中的實(shí)際問題。在對(duì)這類欄目稿件的遴選過程中，內(nèi)容是否“實(shí)”、是否“精”是我們判斷文章價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

所謂“實(shí)”，一是指內(nèi)容要平實(shí)。在來稿處理過程中，我們發(fā)現(xiàn)，《基于XXX視角的XXX研究》《XXX模式下的XXX研究》之類的標(biāo)題容易給人以故弄玄虛之感，而細(xì)讀文章之后發(fā)現(xiàn)果真如此。這類文章其實(shí)不乏真知灼見，經(jīng)退修之后，它們開門見山，輕裝上陣，少了層花哨的包裝，卻多了份簡潔與自信，令人耳目一新。讀者讀來，想必也能輕松許多。二是指要言之有物。針對(duì)“編輯與策劃”“實(shí)踐案例”這類欄目，我們?cè)o不少來自出版工作一線的作者提出如下建議：以工作中發(fā)現(xiàn)的真實(shí)問題，如注釋及參考文獻(xiàn)常見的錯(cuò)誤，或總結(jié)出來的新經(jīng)驗(yàn)，如書名策劃的技巧、圖文搭配的技巧等為切入點(diǎn)進(jìn)行討論，投稿命中率會(huì)高很多。這類稿件一定要輔以鮮活、具體的案例，否則就又落入俗套。像我們?cè)?jīng)刊出的《非法定計(jì)量單位存在原因淺析》《從〈大學(xué)語文〉看新時(shí)期校對(duì)方法》等文章都是從小處入手，以解決具體問題為終。我們的“環(huán)球出版”“出版史研究”“史海鉤沉”有古今中外不同的著眼點(diǎn)，但也有一共性，即強(qiáng)調(diào)資料的一手性。比如，英美以及日本等國的出版產(chǎn)業(yè)有很多可圈可點(diǎn)之處，是國內(nèi)學(xué)術(shù)研究的焦點(diǎn)。一些曾有國外訪學(xué)、考察經(jīng)歷的作者擁有新鮮的數(shù)據(jù)信息，他們的稿件往往會(huì)受歡迎。那些在二手資料基礎(chǔ)上開發(fā)而來的稿件的采用率相對(duì)而言就比較低。同樣，一些關(guān)于特定區(qū)域出版業(yè)，或某出版發(fā)行機(jī)構(gòu)的研究，作者如果沒有實(shí)地調(diào)研的經(jīng)歷，也很難寫出令人信服的文章。我們?cè)?jīng)刊發(fā)過一篇題為《經(jīng)營農(nóng)村民營書店二十五年的思考》的文章。作者作為基層文化工作者，經(jīng)營農(nóng)村民營書店二十五年，有足夠的感受、太多的思考，最后所成的文章也的確具有可讀性。

所謂精，是指文章內(nèi)容要有針對(duì)性。出版在步入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之后，有越來越多的作者開始運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析各種出版現(xiàn)象與問題，如出版投融資問題、出版業(yè)上市公司財(cái)務(wù)績效的評(píng)價(jià)、出版集團(tuán)公司董事選擇機(jī)制與行為規(guī)范等。但這類選題的稿件有一個(gè)最大的問題就是：照搬、套用各種理論工具，沒有考慮到出版的特殊性，因此也就解決不了實(shí)際問題，給人虎頭蛇尾、草草了之的感覺。此外，各種題為《XXX綜述》《XXX概述》《XXX史略》之類的文章，如果僅僅是由他人研究成果堆砌而成，沒有自我的總結(jié)與提升，質(zhì)量也會(huì)大打折扣。

講到內(nèi)容的精，這里也順便提一下我們的“學(xué)術(shù)書評(píng)”欄目（該欄目要求書評(píng)對(duì)象是以“出版”為主題詞的作品，可以是出版學(xué)方面的著作、出版人文集、國外出版學(xué)譯著等，而不是一般圖書）。寫成一篇好的書評(píng)，應(yīng)該有兩個(gè)前提：了解作者其人，讀懂作者其書，后者則是最基本的要求。很多書評(píng)，僅僅是“讀”，并沒有達(dá)到“懂”，因?yàn)樗荒荞{馭書評(píng)對(duì)象，不能站在書評(píng)對(duì)象的遠(yuǎn)處和上方，跳出這本書，俯視這本書，從而得出客觀、全面、中肯的評(píng)析。通篇滿是贊譽(yù)之詞的書評(píng)，或從頭到尾只是把書的內(nèi)容介紹一遍的書評(píng)比比皆是，而點(diǎn)到精髓，并有所升華的書評(píng)卻是少之又少。

如果說學(xué)術(shù)論著是個(gè)面，學(xué)術(shù)文章就應(yīng)該是個(gè)點(diǎn)：精準(zhǔn)、簡約。受版面所限，除特稿外，我們要求偏理論的文章的字?jǐn)?shù)在6300字以內(nèi)，偏實(shí)務(wù)分析的4500字以內(nèi)。幾千字的文章能把一個(gè)具體的問題，或一個(gè)問題的某個(gè)方面講清楚就很不錯(cuò)了，所以，我們?cè)谔幚韥砀鍟r(shí)，經(jīng)常會(huì)要求作者刪去龐雜的贅言，就原文某一個(gè)點(diǎn)展開來講、深入挖掘，用意正是如此。

三、關(guān)于文筆

一篇好的文章，不僅要邏輯清晰，也要語言規(guī)范。這原本應(yīng)該緊密結(jié)合的兩個(gè)要素有時(shí)候卻并不統(tǒng)一。有些文章你能看明白它在說什么，但它的表達(dá)實(shí)在令人不敢恭維，連最基本的主、謂、賓結(jié)構(gòu)都建立不起來。這就好像是一個(gè)頭腦清醒卻口齒遲鈍的人在講課，你有心想聽，可聽了又頭疼。還有些文章特別像領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告，語言生硬，全無學(xué)術(shù)氣息。這些涉及作者的文字基本功問題，不再贅言。借這個(gè)話題，筆者想談?wù)勎覀兊摹皶瞬枳睓谀俊?/p>

《現(xiàn)代出版》在復(fù)刊之日就立志于打造一個(gè)屬于出版人的精神家園，“書人茶座”應(yīng)運(yùn)而生：它應(yīng)該是盛開在客觀的理論探索和硬朗的實(shí)踐分析之間的一朵戰(zhàn)地黃花，它應(yīng)該更多地關(guān)注出版人的文化情結(jié)和出版感懷，它應(yīng)該文字淺顯，情感深厚，邏輯嚴(yán)密，讀后，令人掩卷深思……這既是我們對(duì)這個(gè)軟性欄目的期望，也是我們對(duì)欄目稿件的要求。2012年第5期刊出的《回歸與守望：大學(xué)出版的方向》（蔡翔）一文是對(duì)大學(xué)出版文化本質(zhì)、文化使命的重申，它攜著一股理性與思辨的力量，傳承與堅(jiān)守的激情，表達(dá)了當(dāng)代出版人的立場(chǎng)與態(tài)度，它帶給讀者的，也的確是一份變革中的審慎，喧囂中的超然。2013年第2期的“書人茶座”刊出的題為《知〈易〉行難——一個(gè)博士生學(xué)位論文選題的知行漫記》（李瑞）的文章引起了很多讀者的關(guān)注。作者本人有良好的文學(xué)修養(yǎng)，字里行間有一種知性的美，而作者在選擇學(xué)位論文題目的過程中，也的確是幾經(jīng)周折，頗費(fèi)思量。當(dāng)作者用冷靜、雅致的文字?jǐn)⑹鲆欢纹D難的學(xué)術(shù)經(jīng)歷，傳遞一份學(xué)術(shù)追求中的頓悟與哲思時(shí)，可想而知，很多人都愿意沉下心，靜靜讀，細(xì)細(xì)思……

作為編輯，我們也很難寫出像樣的文章，但稿件讀得多了，鑒別力自然就提高了，什么樣的文章會(huì)更受歡迎，略知一二，簡單羅列一番，以期對(duì)作者有所幫助。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，我們期待與作者一起成長。

（張雨晗，《現(xiàn)代出版》編輯部主任、副編審）