基于二維碼的圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷

摘要：二維碼作為一種信息載體功能的介質(zhì)和跨媒體通道，及時(shí)地解決了電子書與傳統(tǒng)圖書銜接的問題，讓紙質(zhì)圖書具備了網(wǎng)絡(luò)屬性，把以前靜止的書本，轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)、多線、全方位結(jié)合的產(chǎn)品，拉近了出版商和讀者之間的距離，這一定程度上為圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能。

關(guān)鍵詞：二維碼；廣告；圖書；精準(zhǔn)營(yíng)銷

隨著信息通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，手機(jī)性能日新月異。在移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域，依靠手機(jī)技術(shù)的新應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，二維碼技術(shù)就是其中之一。手機(jī)二維碼服務(wù)能對(duì)出版商提供給受眾的傳統(tǒng)圖書業(yè)務(wù)流程進(jìn)行有效的改善并降低成本，同時(shí)還能統(tǒng)計(jì)分析讀者消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，為出版商改進(jìn)營(yíng)銷提供依據(jù)。所以，從營(yíng)銷的角度來看，未來手機(jī)將成為廣告的重要終端載體，手機(jī)二維碼也將在圖書營(yíng)銷的數(shù)字化發(fā)展中扮演重要角色。

一、二維碼是一種關(guān)聯(lián)工具

二維碼連接現(xiàn)實(shí)和虛擬，連接傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。戶外廣告有空間的限制，報(bào)刊廣告有版面的約束，廣播電視廣告則有時(shí)間的考慮，而二維碼廣告卻完全可以忽略時(shí)空的制約，同時(shí)還可以為平面媒體、增值服務(wù)商和企業(yè)，提供一個(gè)與用戶隨時(shí)隨地溝通的方式。讓消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)最感興趣的時(shí)候，用手機(jī)即時(shí)、快速地瀏覽網(wǎng)頁(yè)上的所有內(nèi)容。所以，二維碼作為一種跨媒體通道，使傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)通過手機(jī)掃描的二維碼技術(shù)連接起來，使傳統(tǒng)媒體的廣告內(nèi)容在有限的現(xiàn)實(shí)空間里暫時(shí)“隱身”，在無(wú)限的虛擬空間里得到延伸，并以多媒體的形式靈活展現(xiàn)。

2012年3月1日，國(guó)內(nèi)首則二維碼電視廣告出現(xiàn)，觀眾可以使用手機(jī)掃描廣告片中的二維碼，參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。繼央視一套之外，央視三套、央視新聞?lì)l道、央視八套以及各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站等也相繼播出該二維碼廣告。至此，二維碼被廣泛應(yīng)用到企業(yè)網(wǎng)站鏈接、個(gè)人定位服務(wù)、影視娛樂宣傳、包裝附加信息、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)服務(wù)、增值業(yè)務(wù)鏈接等領(lǐng)域。同時(shí)，不經(jīng)意間二維碼應(yīng)用在圖書營(yíng)銷領(lǐng)域悄然興起。

二、二維碼——圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷的新生代

工程師們改變世界，廣告人重組人們對(duì)世界的感覺，二維碼則促成了圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。

1.圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷的新思路與新平臺(tái)

2012年被業(yè)界稱為圖書二維碼的爆發(fā)年，但當(dāng)時(shí)讀者的二維碼閱讀習(xí)慣尚未形成。兩年后的今天，我國(guó)二維碼市場(chǎng)已脫離最基本的用戶認(rèn)知階段，開始進(jìn)入全面普及階段，隨著平臺(tái)、技術(shù)、理念、讀者的更為成熟，圖書市場(chǎng)再一次掀起了二維碼熱潮。同時(shí)，基于二維碼的移動(dòng)電子商務(wù)也開始進(jìn)入迅速發(fā)展階段。在出版領(lǐng)域，《騎車游北京》是較早印制二維碼的書。《創(chuàng)業(yè)邦》是第一批啟用掃碼訂閱的期刊。兒童英語(yǔ)學(xué)習(xí)點(diǎn)讀書Just For Fun也大量采用了二維碼，用以鏈接英語(yǔ)視頻網(wǎng)站，給讀者提供方便。除圖書外，二維碼在報(bào)紙雜志中也大受歡迎?！豆适聲?huì)》的“動(dòng)感地帶”欄目就基于二維碼技術(shù)，讀者可以通過它來獲得全新的試聽體驗(yàn)。一些傳統(tǒng)報(bào)紙上的廣告也印上了二維碼，讀者如果對(duì)某個(gè)廣告感興趣，可以用手機(jī)直接掃碼進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，了解或參與商業(yè)活動(dòng)。

所以，作為記錄信息的新一代條碼技術(shù)，二維碼開辟了提供多樣而豐富信息的捷徑。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)作為新興的廣告業(yè)傳播媒介，打破了所有媒體界限，是把傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行整合的新的營(yíng)銷平臺(tái)。而手機(jī)與二維碼的結(jié)合，使數(shù)字化營(yíng)銷具有了精準(zhǔn)、方便、信息量大的優(yōu)勢(shì)。

2.圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷的體系保證和手段

圖書是標(biāo)準(zhǔn)化商品，比較適合應(yīng)用二維碼。對(duì)讀者而言，可以在線下環(huán)境中通過二維碼識(shí)別功能輕松地了解一本書，了解優(yōu)惠活動(dòng)的參與細(xì)則，或者與朋友分享圖書信息，還可以通過二維碼快速實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書的分類或同類書的導(dǎo)讀，并能帶來更多的互動(dòng)體驗(yàn)。比如通過二維碼鏈接到網(wǎng)絡(luò)，對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)上評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦給好友或者與好友交流閱讀體會(huì)，實(shí)現(xiàn)線上線下的即時(shí)互動(dòng)，還可以通過其進(jìn)行移動(dòng)支付，帶來圖書行業(yè)的O2O革新；對(duì)出版商來說，二維碼作為一種介質(zhì)讓紙質(zhì)圖書具備了網(wǎng)絡(luò)屬性，把傳統(tǒng)圖書從以前靜止的書本，轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的、多角度的、全方位結(jié)合的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了單一產(chǎn)品的多元化表現(xiàn)，帶來更多內(nèi)容的延展，拉近了出版商和讀者之間的距離，融合了線下與線上的體驗(yàn)。

圖書二維碼營(yíng)銷可以精準(zhǔn)地定位受眾。管理大師普拉哈拉德在《消費(fèi)者王朝：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值》一書中說，我們正在進(jìn)入一種“自下而上的經(jīng)濟(jì)”，在這種經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者會(huì)鐘情那些他們能參與其中的企業(yè)。如此一來，通過這種可以自主選擇、具有互動(dòng)性的廣告形式，帶給消費(fèi)者全新的感覺，形成某種生理和心理的獨(dú)特體驗(yàn)，便可與品牌建立“神經(jīng)連接”，它是未來價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵。在當(dāng)今這樣一個(gè)受眾碎片化、細(xì)分化的信息傳播時(shí)代，手機(jī)二維碼營(yíng)銷正在以其精準(zhǔn)的受眾定位博得出版商的青睞。當(dāng)讀者對(duì)某一內(nèi)容或圖書感興趣時(shí)， 可以通過手機(jī)對(duì)二維碼的掃描直接跳入相關(guān)內(nèi)容或圖書的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面，和作者或出版商在線對(duì)話。

二維碼營(yíng)銷手段的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是可以監(jiān)控營(yíng)銷的效果，從而為之后的營(yíng)銷策略提供借鑒。出版商可以在不同類型的圖書廣告中設(shè)置不同的二維碼，由此判斷不同內(nèi)容的讀者市場(chǎng)狀況，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略及廣告定位。手機(jī)二維碼也可以精確地跟蹤和分析每一家媒體、每一個(gè)訪問者的記錄，包括訪問者手機(jī)機(jī)型、訪問時(shí)間、地點(diǎn)、訪問方式以及訪問總量等，為企業(yè)選擇最優(yōu)媒體、最優(yōu)廣告位、最優(yōu)投放時(shí)段等作出精確參考。此外，出版商還可以按照讀者的興趣、需求、地理位置等作出多方面細(xì)分，實(shí)現(xiàn)完全按效果付費(fèi)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。

3.低成本可持續(xù)發(fā)展的出版行業(yè)目標(biāo)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一張報(bào)紙?zhí)嫉南氖?70克，一條短信是0.000003克，后者是前者的5600萬(wàn)分之一，這就是低碳的消耗，它的節(jié)約是驚人的。比如，商家通過報(bào)紙、網(wǎng)站、傳單等媒體發(fā)放優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者，但普通優(yōu)惠券分發(fā)下去后大多數(shù)都被消費(fèi)者丟棄了，有數(shù)據(jù)顯示，紙質(zhì)優(yōu)惠券只有不到1%被使用。而手機(jī)二維碼作為“憑證”，當(dāng)受眾有消費(fèi)需求時(shí)，只需用手機(jī)下載二維碼電子優(yōu)惠券，就可以用來作為積分兌換憑證、禮品領(lǐng)用憑證、優(yōu)惠憑證、售后服務(wù)憑證，等等。如果消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站輸入自己的手機(jī)號(hào)碼，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)從數(shù)據(jù)庫(kù)中找到該用戶所對(duì)應(yīng)的二維碼電子卡憑證并下載到用戶的手機(jī)上。所以，手機(jī)二維碼廣告低成本可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，很快就被企業(yè)和廣告主所青睞，當(dāng)然圖書行業(yè)也不例外。

劍橋大學(xué)出版社總裁潘仕勛曾指出，目前的閱讀正進(jìn)入一個(gè)數(shù)碼依賴的時(shí)代，讀者更樂意通過手機(jī)或者iPad等方式進(jìn)行閱讀。所以出版商和作者必須在圖書的格式上作文章。二維碼及時(shí)地解決了這個(gè)問題。通過對(duì)二維碼編譯識(shí)讀，可將圖書內(nèi)容以視頻、音頻、動(dòng)畫以及插圖等形式活靈活現(xiàn)地傳遞給讀者，讓讀者通過手機(jī)或其他移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地閱讀到更多有關(guān)圖書的精彩內(nèi)容。不難看出，二維碼技術(shù)延伸了傳統(tǒng)圖書內(nèi)容，代替了光盤等物理載體，節(jié)約成本，與讀者在線互動(dòng)，滿足讀者的深度閱讀需要，為讀者提供更加多元化的閱讀通道，實(shí)現(xiàn)了電子書與傳統(tǒng)圖書的無(wú)縫鏈接。并且，這種低碳環(huán)保的形式也是將傳統(tǒng)出版物數(shù)字化的一個(gè)捷徑。

總之，截至目前，有的圖書二維碼實(shí)現(xiàn)了數(shù)字閱讀的功能，有的二維碼則實(shí)現(xiàn)了銷售功能，即指向網(wǎng)絡(luò)書店的購(gòu)買鏈接，完成消費(fèi)者的購(gòu)買需求，有的則是實(shí)現(xiàn)了相關(guān)產(chǎn)品廣告的推薦與鏈接功能。但目前整個(gè)圖書行業(yè)中二維碼的使用和起到的商業(yè)作用還是有限的，如果能全面鋪開的話，圖書上的二維碼應(yīng)用可產(chǎn)生一個(gè)非常大的市場(chǎng)，除了可以實(shí)現(xiàn)“低碳”之外，其在應(yīng)用推廣、關(guān)聯(lián)銷售、聯(lián)合定制等方面都會(huì)有巨大的潛力。所以，二維碼技術(shù)和傳統(tǒng)圖書的合作是一個(gè)很好的發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)圖書需要通過某種橋梁讓自己進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)鏈，電子圖書是一個(gè)標(biāo)識(shí)，二維碼同樣是最佳選擇。

三、“陷阱”與“跳板”

時(shí)下，二維碼的應(yīng)用更多的還只是作為一個(gè)工具。而且只是少數(shù)圖書帶有二維碼廣告，很容易被忽視掉。如果大多數(shù)的圖書上都印有二維碼，而且消費(fèi)者也養(yǎng)成拍碼的習(xí)慣，那么二維碼在圖書領(lǐng)域的使用就會(huì)變得普遍和快捷。另外一個(gè)問題是，由于二維碼技術(shù)已經(jīng)發(fā)展得很成熟，“門檻”較低，任何人都可以在網(wǎng)上搜索一款二維碼生成器，按照自己的意愿制作二維碼。也曾有通過二維碼傳播病毒的事件發(fā)生，以致很多用戶在一些不確定的圖書上看到二維碼也不敢輕易拍碼。但現(xiàn)在不用擔(dān)心了，因?yàn)橛邢鄳?yīng)的在線工具可以幫助受眾找到隱藏在簡(jiǎn)短網(wǎng)站鏈接背后的長(zhǎng)鏈接，為手機(jī)用戶提供安全的二維碼掃描應(yīng)用，而且能夠給用戶提供一份安全報(bào)告，告知用戶潛在的網(wǎng)頁(yè)是否安全。

另外，圖書上添加二維碼，雖然能帶來圖書內(nèi)容的延展，并能滿足讀者多樣的閱讀需求，但如果使用不當(dāng)，同樣會(huì)引起讀者反感。比如將二維碼用作商業(yè)用途，在其鏈接中加入大量的廣告，就成了在圖書中變相植入廣告。目前這類廣告植入的二維碼并不少見，一些旅游書上的二維碼成為了景區(qū)酒店推廣、飲食推薦、門票優(yōu)惠信息等廣告宣傳平臺(tái)。這樣做的結(jié)果不僅會(huì)破壞讀者的文字閱讀體驗(yàn)，招來讀者反感，還會(huì)讓圖書附加了更多的商業(yè)氣息。所以，除了報(bào)紙雜志上的傳統(tǒng)廣告外，在圖書中植入這種二維碼廣告須慎重。同時(shí)，作為傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合體，圖書與二維碼的融合尚處于起步階段，這種技術(shù)的應(yīng)用正在逐漸被讀者習(xí)慣和接受，因此出版商更應(yīng)該尊重讀者，從讀者的需求和閱讀體驗(yàn)出發(fā)，廣告的植入應(yīng)更自然、更易于讓人接受。

數(shù)字化時(shí)代，任何行業(yè)都是在更為透明的環(huán)境下接受消費(fèi)者的評(píng)判和檢閱的。社會(huì)監(jiān)督也更多元、更復(fù)雜。相信有“超媒體觀”的行業(yè)會(huì)更加成功，也能得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

四、變的是渠道，不變的是內(nèi)容

技術(shù)改變世界，二維碼的圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷方式正在改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣，使人類進(jìn)入一個(gè)嶄新的全媒體閱讀時(shí)代，為出版業(yè)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。自從2006年8月1日中國(guó)移動(dòng)推出手機(jī)二維碼應(yīng)用開始，很多大公司如IBM、沃爾沃、雪鐵龍、麥當(dāng)勞等開始應(yīng)用二維碼為它們的產(chǎn)品和服務(wù)做廣告。在出版領(lǐng)域，目前已有《精品購(gòu)物指南》《北京晚報(bào)》等媒體使用二維碼。《騎車游北京》一書使用了數(shù)十個(gè)二維碼，涉及視頻、文字、圖片，讀者和作者的論壇交互、肢體語(yǔ)言視頻說明、景點(diǎn)導(dǎo)游、車型展示等，是中國(guó)第一本二維碼互動(dòng)騎行圖書?？梢灶A(yù)見，隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的大力推動(dòng)，未來圖書市場(chǎng)的這種跨媒體的二維碼應(yīng)用將會(huì)擁有更大的發(fā)展空間，并終將呈爆炸式增長(zhǎng)，為讀者、用戶帶來前所未有的“超媒體”體驗(yàn)。

如今的數(shù)字化時(shí)代，獲取關(guān)注、吸引眼球變得越來越容易，但美譽(yù)度依然是稀缺資源。技術(shù)不再是問題，到達(dá)讀者不再困難，傳播互動(dòng)也隨時(shí)隨地都可以實(shí)現(xiàn)。但悖論依然存在：贏得關(guān)注并不代表建立了讀者忠誠(chéng)度，點(diǎn)擊率提高不代表獲得了讀者的認(rèn)可。信息和熱點(diǎn)速生速滅的傳播環(huán)境下，圖書營(yíng)銷的可持續(xù)性反而遭遇挑戰(zhàn)。事實(shí)證明，在出版商與讀者之間，基于情感聯(lián)接而建立起來的關(guān)系更為牢固。好的內(nèi)容和創(chuàng)意是不變的，變的只是形態(tài)和渠道。因此，圖書的二維碼應(yīng)用最終將不再只是手段，而是一個(gè)平臺(tái)。越是成功的圖書營(yíng)銷越是擁有開放的架構(gòu)，不僅僅允許讀者參與，更鼓勵(lì)讀者積極參與。

（王悅彤，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師）

﹡本文系河南省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“實(shí)體傳播論”（項(xiàng)目編號(hào)：2012BXW007）研究成果。