專業(yè)出版社的大眾圖書開發(fā)

摘要：專業(yè)出版社立足自身傳統(tǒng)與特色，從文化、歷史、藝術(shù)、美學(xué)等人文視角介入建筑類圖書出版，不僅形成了新的建筑圖書板塊，而且為其他專業(yè)出版社開發(fā)大眾圖書提供了有益思考。

關(guān)鍵詞：專業(yè)出版社；大眾圖書；建筑

近年來，隨著出版業(yè)持續(xù)而深入的變革，不少專業(yè)出版社在原來的專業(yè)圖書出版領(lǐng)域之外，開始涉足大眾圖書出版。這些貼近市場、貼近讀者的大眾圖書，不僅豐富了專業(yè)社的圖書品種，而且逐漸成長為其新的利潤增長點(diǎn)。本文以建筑類大眾圖書為例，嘗試分析這一類型圖書策劃開發(fā)的具體思路，希望借此給專業(yè)出版社的大眾圖書開發(fā)提供有益啟示。

一

長期以來，我們一談到建筑圖書，普通讀者往往望而卻步，似乎它專指需要一定建筑專業(yè)背景才能讀懂的專業(yè)圖書。這種狀況的出現(xiàn)，在一定程度上反映出我們的建筑觀念以至建筑圖書格局還存在問題。在我國，由于歷史原因，建筑系科長期設(shè)置在工科院校，過于強(qiáng)調(diào)建筑的功能性、實(shí)用性、工程技術(shù)性，而相對輕視甚至忽視建筑的文化性、藝術(shù)性，這使人們的建筑觀念、思維模式等或多或少地受到影響。其實(shí)，在西方，從古代開始，建筑就被視為一種重要的藝術(shù)樣式而列在各種藝術(shù)門類之首。這可從英文“建筑”一詞窺見一斑（Architecture來源于希臘文“Archi”和“tekt”，前者意為“最重要的”“占第一位的”，后者意為“技藝”）。正因?yàn)槿绱?，西方出版的眾多藝術(shù)類圖書，都將建筑作為其中的一個(gè)重要門類。

其實(shí)，建筑究竟屬于“藝術(shù)”還是“科學(xué)”，歷史上曾經(jīng)存在長期的爭論。這種爭論本身恰恰體現(xiàn)了建筑屬性的豐富性。曾有學(xué)者將建筑的基本屬性歸結(jié)為時(shí)空性、功能性、工程技術(shù)性、經(jīng)濟(jì)性、文化性、藝術(shù)性等。①顯然，建筑的這些基本屬性是一個(gè)不可分離的整體系統(tǒng)。不可否認(rèn)，與音樂、繪畫、雕塑等具有單純的精神功能的“純藝術(shù)”不同，建筑往往具有精神性與物質(zhì)性相結(jié)合的雙重性特點(diǎn)（具體到不同的建筑作品，精神性和物質(zhì)性在其中所占有的比重也不盡相同，精神性也具有不同的層級）。但是，正是這種建筑屬性的多樣性、建筑本身的復(fù)雜性，為人們從多角度觀察、理解建筑提供了可能，從而有了“橫看成嶺側(cè)成峰”的效果。

大體來說，同建筑發(fā)生關(guān)系的“人”主要包括設(shè)計(jì)者、使用者和欣賞者。與建筑的物質(zhì)層面相關(guān)的人主要是使用者，在一定程度上也包括設(shè)計(jì)者，他們關(guān)注、研究建筑的使用功能、環(huán)境物理質(zhì)量、物質(zhì)技術(shù)等方面；與建筑的精神層面相關(guān)的人主要是欣賞者、審美者，他們側(cè)重把建筑同人的精神、心理諸方面聯(lián)系起來，使人們認(rèn)識到建筑不僅是“純粹的空間”，而且具有豐富的精神功能。就前一種類型讀者而言，多從實(shí)用技術(shù)角度側(cè)重談?wù)摻ㄖ奈镔|(zhì)功能，許多建筑專業(yè)圖書正是滿足了他們的這一需求。而后一種類型的讀者需求，正是大眾圖書要著力滿足的。

對于大眾而言，面對一個(gè)建筑，人們首先會對其形式美的因素有一總體知覺，如建筑的特定藝術(shù)語言（形、面、體量、裝飾花紋、色彩質(zhì)地等）、建筑的形式美特征（序列組合、空間安排、比例尺寸、造型式樣、藝術(shù)風(fēng)格特征等）、建筑與環(huán)境的和諧（環(huán)境因素包含了幾個(gè)因素，即人們通常所說的自然因素、人工因素、社會及文化環(huán)境）等；此外，人不僅能欣賞建筑本身的形式美，同時(shí)還能從這些形式中感受到某種氣氛、意境，甚至對其風(fēng)格、設(shè)計(jì)意圖及其風(fēng)格產(chǎn)生的歷史文化背景等都有較為深入了解的需要。

顯然，建筑的形式不僅僅是一種純形式，因?yàn)閮H僅從構(gòu)圖原理或空間原理來解釋建筑形式是比較片面的，也不能完全解釋建筑的物質(zhì)和精神的雙重性，不能體現(xiàn)出建筑的全面特征。如建筑品的文化內(nèi)涵（建筑如何積淀和表現(xiàn)著時(shí)代、地域、民族的文化），代表性建筑如何體現(xiàn)出特定建筑思潮的特征、特定時(shí)代的建筑思想和建筑師的設(shè)計(jì)理念，建筑產(chǎn)生的特定的文化背景和歷史變遷脈絡(luò)，不同時(shí)期的建筑風(fēng)格如何受制于特定的建筑思想，建筑是如何演變的以及受什么因素制約，等等。在這里，建筑未嘗不可看作是一種符號，一種由能指和所指構(gòu)成的符號系統(tǒng)。前者體現(xiàn)為色彩、圖形、線條等為標(biāo)志的物質(zhì)表達(dá)方面，即建筑的形象、形態(tài)；后者則是觀念、意義等，構(gòu)成語言內(nèi)容的方面，即建筑形態(tài)所包含的一定的概念含義。在社會約定俗成的基礎(chǔ)上，兩者結(jié)合才產(chǎn)生表達(dá)意義的作用。

二

將建筑放置在大的文化系統(tǒng)中，從人文、歷史、藝術(shù)等角度對建筑這一子系統(tǒng)進(jìn)行焦點(diǎn)式的鑒賞、評介等，這恰恰是建筑類大眾圖書致力的方向。就目前來看，這一類型的建筑類圖書選題，大體集中在以下幾個(gè)方面。

其一，建筑史論類圖書。作為一種藝術(shù)形式，建筑的歷史悠久，且在漫長的歷史發(fā)展過程中，無論是構(gòu)造、材質(zhì)還是形式、風(fēng)格等都在不斷發(fā)生變化。因此，將建筑放在歷史的長河中，勾勒發(fā)展的歷史脈絡(luò)，無疑是選題方向之一。進(jìn)入新世紀(jì)，市場上出現(xiàn)了《中國古建筑二十講》《外國古建筑二十講》《外國現(xiàn)代建筑二十講》等史論類圖書。這些圖書多以建筑系科的相關(guān)專業(yè)課程為基礎(chǔ)加工改造而成，它們一般不是完整的建筑史，而是以講座形式擇重點(diǎn)而述，或者為讀者介紹建筑的產(chǎn)生、作用，展現(xiàn)歷史的延承，以及建筑在建造和藝術(shù)上的特點(diǎn)，或者是選擇具體的建筑類型進(jìn)行講述，如《中國小品建筑十講》《中國古代建筑十論》等。圖書的目錄、標(biāo)題也一改教科書的刻板面貌，而以文學(xué)色彩示人，如“無情世界的感情”“面包和馬戲”“宗教的象征”等，所配備的精致的照片和線描，使閱讀者能獲得直觀感受而又賞心悅目。

其二，建筑文化類圖書。建筑物雖然是實(shí)體的，但它所能暗示或揭示的，卻包括了生活的全部。因?yàn)樗坏从沉艘粋€(gè)時(shí)代的技術(shù)與科學(xué)水準(zhǔn)、精神面貌、審美觀念，而且忠實(shí)地記錄了當(dāng)時(shí)人的生活方式與價(jià)值觀念。在這個(gè)方面，先哲王國維對四合院的分析可以視為范例。他在《明堂廟寢通考》一文中說：“我國家族之制古矣！一家之中有父子、有兄弟，而父子兄弟又各有匹偶焉。即就一男子而言，其貴者有一妻焉，有若干妾焉。一家之人，斷非一室所能容，而堂與房又非可居之地也。故穴居野處時(shí)，其情況余不敢知，其既為宮室也，必使一家之人，所居之室相距至近，而后情足以相親焉，功足以相助焉，然欲諸室相接，非四阿之屋不可。四阿者，四棟也。為四棟之屋，使其堂各向東西南北，于外則四堂，后之四室，亦自向東西南北，而湊于中庭矣。”②從這段論述我們可以看出，四合院的居住方式，與中國人的家族觀念與傳統(tǒng)社會生活方式密切相關(guān)。家族制度是采用四合院居住方式的人文原因，而華夏大地又充分提供了建筑四合院所需的土木，人文與物質(zhì)造就了中國特色的建筑群體。這種分析建筑的思路，為從文化視野俯瞰建筑提供了富有價(jià)值的啟發(fā)。

這種思路在當(dāng)代的建筑圖書出版領(lǐng)域也有所體現(xiàn)。羅哲文、王振復(fù)先生主編的《中國建筑文化大觀》，以文化學(xué)的眼光，探涉中國建筑的文化背景、品格、本質(zhì)特征、歷史發(fā)展、門類以及民族個(gè)性等，其中涉及中國建筑的時(shí)空意識，起源觀念，儒道釋精神對中國建筑的滲透與影響，以及建筑材料與結(jié)構(gòu)、技術(shù)與藝術(shù)的空間組合，美學(xué)性格，“風(fēng)水”文化的濡染等內(nèi)容。循此思路，漢寶德的《中國建筑文化講座》《給青年建筑師的信》，則從建筑與文化的交互對照中，把握中國建筑的意義與價(jià)值。作者通過對中國文化特質(zhì)的了解，更深刻地認(rèn)識中國的建筑，更生動(dòng)地欣賞中國建筑空間中包容的生活。而黃漢民的《福建土樓》和居閱時(shí)的《庭院深處：蘇州園林的文化內(nèi)涵》則將關(guān)注的視角對準(zhǔn)了兩個(gè)典型的建筑實(shí)例——土樓、園林。前者對福建土樓的聚居方式、防衛(wèi)系統(tǒng)、建筑技術(shù)、空間特色、楹聯(lián)文化及其歷史成因等進(jìn)行了深入的探討，將福建土樓這一世界傳統(tǒng)民居建筑中絕無僅有的瑰寶完整地呈現(xiàn)給世人。后者揭示了蘇州園林的裝飾、裝修的景點(diǎn)布置所包含的文化內(nèi)涵，將方寸之間濃縮積淀的幾千年的中國哲學(xué)、歷史、建筑、宗教、信仰、民俗、藝術(shù)等方面的思想文化精華凸顯出來。

其三，建筑評論類圖書。如果前兩類圖書還是專業(yè)作者居多，或?yàn)榻ㄖW(xué)教授或?yàn)槲幕瘜W(xué)、文物保護(hù)方面的專家，這里的評論類圖書的作者就更加多元，內(nèi)容就更充滿個(gè)人色彩。如梁雪的《三城記》，副標(biāo)題就是“一個(gè)建筑師眼中的美國城市”。作為一個(gè)專業(yè)建筑師、研究者的考察隨筆，全書帶著讀者穿行于美國三大城市——芝加哥、紐約、華盛頓——的大街小巷、廣場以及各著名建筑物之間，對三城的建筑、規(guī)劃作出評論，講述美國城市發(fā)展、規(guī)劃的理念以及建筑背后的故事。作為建筑領(lǐng)域的圈外人士，劉心武在《我眼中的建筑與環(huán)境》中選擇北京國貿(mào)中心、京倫飯店、建國飯店、國際大廈、國際俱樂部、北京電臺、賽特中心、長富官、國際飯店、長安大廈等，用身為文人所特有的視角，向我們展現(xiàn)了他對建筑藝術(shù)獨(dú)特的感悟和他對城市美學(xué)和城市建設(shè)的思考。正如他所說：“我在自己的建筑評論和關(guān)于城市美學(xué)的思考中，都浸潤著與我生命體驗(yàn)相關(guān)的，有時(shí)是很個(gè)人化的情感因素，我想這是我的評論和建筑界的專業(yè)評論的最明顯的不同之處?！?/p>

其四，選擇建筑學(xué)的經(jīng)典著作，或者引進(jìn)出版，或者重新策劃再版。以《中國建筑史》（梁思成）、《園冶》（計(jì)成）、《建筑十書》（維特魯威）、《說園》（陳從周）、《現(xiàn)代建筑：一部批判的歷史》（肯尼斯·弗蘭姆普敦）為代表。其中，《現(xiàn)代建筑：一部批判的歷史》是對20世紀(jì)的建筑及其起源的一次全面審視，1980年問世以來便受到廣泛贊譽(yù)，不斷修訂再版，從而成為該領(lǐng)域的經(jīng)典之作。在這類圖書中，建筑中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和人文關(guān)懷往往貫穿其中，具有比較強(qiáng)的知識性、可讀性甚至趣味性。

三

上文例舉的建筑類大眾圖書，并非全部出自專業(yè)出版社，其中有一部分是由傳統(tǒng)的文藝社、人文社科社提供的。如百花文藝出版社、三聯(lián)書店的《建筑美學(xué)筆記》《情感建筑》《透視建筑》《街道的美學(xué)》《園論》《鄉(xiāng)土民居》《中國傳統(tǒng)建筑裝飾》等圖書，在這一細(xì)分市場上有了一席之地。這為建筑類專業(yè)出版社策劃開發(fā)大眾圖書提供了現(xiàn)實(shí)鏡鑒。專業(yè)出版社如何立足自身的專業(yè)、作者、資源優(yōu)勢，吸取他人之長，策劃開發(fā)出深受讀者歡迎的大眾圖書，絕不等同于專業(yè)圖書的科普化，需要在實(shí)踐中不斷摸索。

其一，通過圖書市場的進(jìn)一步細(xì)分，重新界定大眾化圖書的目標(biāo)市場讀者。市場細(xì)分是以消費(fèi)需求的異質(zhì)性理論為基礎(chǔ)的。圖書市場也是如此。具體到不同的圖書消費(fèi)者，有的讀者購買圖書是出于求知，解決謀生之道；有的讀者購買圖書是出于怡情悅性，提高文化修養(yǎng)……在圖書消費(fèi)需求上，專業(yè)圖書的消費(fèi)者和大眾圖書消費(fèi)者并不完全一致。比如說，為適應(yīng)戲劇、影視、音樂、美術(shù)、體育、戲曲等藝術(shù)專業(yè)工作者、專業(yè)讀者的需求，自然有一些專業(yè)圖書來滿足他們的需要。而另一方面，隨著近年通識教育在高校的推廣，為培養(yǎng)具有深厚人文底蘊(yùn)、適應(yīng)能力比較強(qiáng)的創(chuàng)新人才，包括各門藝術(shù)在內(nèi)的人文社科經(jīng)典又成為提升大學(xué)生基本修養(yǎng)的重要抓手。這自然為相關(guān)圖書提出了新的出版需求。再比如，近年來，隨著經(jīng)濟(jì)審美化現(xiàn)實(shí)的出現(xiàn)，生活與藝術(shù)的界限逐漸模糊，出現(xiàn)了日常生活的審美化傾向。在這種背景下，山東人民出版社推出的設(shè)計(jì)類圖書，就獲得了不錯(cuò)的市場反響。這類書的讀者，一般并不是專業(yè)人員，而是社會中對此類文化現(xiàn)象關(guān)注的大眾讀者。

其二，針對目標(biāo)讀者的實(shí)際需求，重新設(shè)計(jì)圖書內(nèi)容。大眾圖書面對的目標(biāo)讀者，與專業(yè)圖書并不完全一致，所以即便大眾圖書與專業(yè)圖書所涉內(nèi)容為同一領(lǐng)域，也要針對相關(guān)內(nèi)容圍繞信息量、深淺度、表述方法等在內(nèi)容和形式方面進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，而非將原有專業(yè)圖書的內(nèi)容進(jìn)行有效的變化組合就可實(shí)現(xiàn)。相對于專業(yè)圖書，大眾圖書的消費(fèi)彈性比較大，很多圖書并非非買不可，所以這就要求編輯在開發(fā)設(shè)計(jì)這類選題時(shí)，能夠別出心裁，全盤考慮用紙、形式、色彩、版式、定價(jià)等。比如上架建議，原來的專業(yè)類建筑圖書，可能寫“建筑”，而大眾化建筑圖書就可寫“藝術(shù)”或者“建筑文化”，這樣一來該書面對的讀者群體就擴(kuò)大了，也便于這一類型的讀者能夠找到相應(yīng)圖書。除了建筑領(lǐng)域的讀者外，文化、考古、文化產(chǎn)業(yè)、旅游、美術(shù)工作者甚至廣大游客都可能閱讀和收藏。此外，在渠道方面，專業(yè)圖書出版社在長期經(jīng)營過程中形成了自己比較獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，而策劃開發(fā)大眾化圖書，要想增加與讀者見面的機(jī)會，肯定需要圍繞讀者接觸習(xí)慣等開拓新的渠道。

其三，立足自身傳統(tǒng)和優(yōu)勢，有選擇、有針對性地開展大眾圖書開發(fā)工作。在做大眾圖書的時(shí)候，專業(yè)出版社在策劃、營銷、宣傳推廣、項(xiàng)目運(yùn)作方面并不具有天然優(yōu)勢。如何做到既有專業(yè)水準(zhǔn)，又能適合大眾口味，以及選擇什么樣的市場進(jìn)入、資源從何而來、渠道如何建立、與專業(yè)圖書如何區(qū)隔市場，都是需要深入考慮的問題。

（馬衍明，上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院教師，博士、副編審）

*本文系上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院人才引進(jìn)項(xiàng)目“文化產(chǎn)業(yè)視閾中的出版業(yè)變革”（YJ2013-15）階段性成果之一。

注釋：

① 沈福煦.建筑概論[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2006：4-6.

② 王國維：《明堂廟寢通考》[J]。