大中專教材退貨率升高原因及對(duì)策

摘要：大中專教材的出版是所有大學(xué)出版社的主業(yè)，其給出版社和教材經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造的利潤(rùn)，保障了這些出版社和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的順利發(fā)展。但隨著出版競(jìng)爭(zhēng)的加劇，教材退貨急劇增加，退貨率逐漸攀升。從出版方、學(xué)校和學(xué)生、經(jīng)銷商三方面解析其中緣由，便于找準(zhǔn)癥結(jié)，對(duì)癥下藥。

關(guān)鍵詞：大中專教材；退貨；原因；對(duì)策

從2005年到2014年，大中專教材（以下簡(jiǎn)稱“教材”）的品種從36651種擴(kuò)張到77047種，十年來(lái)品種規(guī)模漲幅達(dá)到110.22%。由于高校的擴(kuò)招，新的專業(yè)不斷涌現(xiàn)，出版社從出版教材中收獲了豐厚的利潤(rùn)。但十年間市場(chǎng)各種因素和條件也在不斷地發(fā)生著變化，教材退貨的問題凸顯出來(lái)，教材的退貨總量逐年增加，退貨率不斷上升，教材的利潤(rùn)被稀釋。

筆者2013年5月在大學(xué)版協(xié)全國(guó)圖書教材代辦站會(huì)議上專門主持了一場(chǎng)關(guān)于教材退貨問題的專題討論，與會(huì)者普遍反映，十幾年前由于總量小，教材基本上沒有退貨或退貨率在2%～3%，而現(xiàn)在由于總量大，管理好的代辦站能保持10%的退貨率就很不錯(cuò)了，有的代辦站的退貨率能高達(dá)20%。個(gè)中緣由，值得探究。

一、來(lái)自出版方的因素

從2014年春季《全國(guó)大中專教學(xué)用書匯編》來(lái)看，有140家出版社提供教材品種。如此多的出版機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相進(jìn)入教材出版市場(chǎng)，一方面說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)大有可為，另一方面說(shuō)明市場(chǎng)進(jìn)入門檻很低，同時(shí)帶來(lái)了一個(gè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向問題，即教材市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)到了買方市場(chǎng)。目前教材市場(chǎng)及其退貨普遍存在以下幾類狀況。

出版社在出版品種大躍進(jìn)的同時(shí)，教材品種的出版也同時(shí)在大躍進(jìn)，教材品種數(shù)量增加幅度大大超過教材內(nèi)容品質(zhì)提高的幅度。有些教材的出版不是從適合教學(xué)、適合學(xué)生的學(xué)習(xí)出發(fā)，而僅僅是從經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)。在出版結(jié)構(gòu)上，一些不具備出版相關(guān)領(lǐng)域的教材能力的出版社（缺乏相應(yīng)的編輯水平）也遍地開花，出書質(zhì)量參差不齊。在單品種上，選題把關(guān)不嚴(yán)，教材低水平重復(fù)出版現(xiàn)象十分嚴(yán)重。幾十家出版社擁有同一書名的教材，有的出版社同一書名的教材甚至多達(dá)十幾種，這種現(xiàn)象不在少數(shù)。此外，為了達(dá)到教材的使用目的，出版方以給使用者署名為誘餌，滿足一些教師的各種要求。一些采取聯(lián)編、合編形式出版的教材不注重內(nèi)容質(zhì)量，只看重編寫者手中的“權(quán)力”，使教材的使用具有極大的不確定性和不持久性。

時(shí)下，新觀點(diǎn)、新研究、新科學(xué)、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，教材內(nèi)容必須及時(shí)更新，用時(shí)代的語(yǔ)言來(lái)詮釋。比如美國(guó)的教材就十分注重這一點(diǎn)，北京大學(xué)出版社2000年引進(jìn)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書，至今已是第六版，幾乎每?jī)扇昃托抻喴淮巍５忻嫔显S多教材創(chuàng)新能力不夠，不注意教材的及時(shí)更新和維護(hù)，導(dǎo)致不能適應(yīng)新的需要。

另有一些問題值得注意，主要體現(xiàn)為：教材的配套資料不全，不符合教學(xué)規(guī)律，導(dǎo)致教學(xué)不太順暢，比如缺乏教師輔導(dǎo)用書、學(xué)生練習(xí)冊(cè)，等等。教材的立體化研發(fā)不夠或缺失，不能適應(yīng)新階段教學(xué)對(duì)電子課件、音像制品等的需求。教材營(yíng)銷和教材出版不能配套進(jìn)行，也致使教材的使用和退貨不成比例。在教材的銷售環(huán)節(jié)，出版社缺乏統(tǒng)一、規(guī)范、合理、有序的折扣政策和強(qiáng)有力的渠道管理措施，同樣會(huì)使退貨率不斷上揚(yáng)。

上述狀況都是面臨同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致退貨率存在和攀升的潛在因素，出版社在憂慮和不滿退貨增加的同時(shí)，首先要認(rèn)真反思自身在教材出版中的動(dòng)機(jī)和心理，是否違背了教材出版的規(guī)律，是否把準(zhǔn)了教材發(fā)展的方向，是否符合了教材出版的內(nèi)在要求，還應(yīng)深刻地意識(shí)到這些因素同時(shí)導(dǎo)致了出版社教材庫(kù)存的增大，這實(shí)際上是隱形的退貨。

二、從學(xué)校和學(xué)生選用教材看退貨率攀升的原因

自從教材實(shí)行招投標(biāo)以來(lái)，整個(gè)教材的供應(yīng)生態(tài)發(fā)生了突變。教材的招投標(biāo)權(quán)在學(xué)校，其主要目的是對(duì)經(jīng)銷商的投標(biāo)折扣進(jìn)行比對(duì)，實(shí)際上是對(duì)經(jīng)銷商的供貨折扣做了一個(gè)封頂限制。學(xué)校對(duì)教材的使用決定權(quán)在院系和教師，而征訂和購(gòu)買教材的決定權(quán)在教材科和學(xué)生。教材招投標(biāo)的實(shí)行，使學(xué)生能以一個(gè)相對(duì)優(yōu)惠的折扣購(gòu)買圖書，同時(shí)也標(biāo)志著教材供應(yīng)由計(jì)劃?rùn)C(jī)制過渡到市場(chǎng)機(jī)制。教材實(shí)行招投標(biāo)對(duì)退貨也造成了影響。

第一，教材招投標(biāo)使教材進(jìn)校園機(jī)制暴露在陽(yáng)光下，帶來(lái)了一股清新之氣，但由于個(gè)別學(xué)校重利益、輕服務(wù)，不注重服務(wù)質(zhì)量，惡意競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致中標(biāo)折扣不斷被壓低，使經(jīng)銷商沒有利潤(rùn)可賺，致使個(gè)別經(jīng)銷商為了生存以次充好、以假充真。

第二，招標(biāo)制帶來(lái)的經(jīng)銷商供貨的不確定性，使得當(dāng)年或當(dāng)季使用不完，但來(lái)年還可使用的教材在經(jīng)銷商結(jié)賬時(shí)，被一次性地退給經(jīng)銷商，這主要出于存貨以后沒有經(jīng)銷商認(rèn)領(lǐng)的顧慮。

第三，由于教材大部分改為學(xué)生自主購(gòu)買，致使教材科或代辦站無(wú)法準(zhǔn)確地對(duì)教材備貨，往往是備貨量大于購(gòu)買量。由于各種原因，學(xué)生購(gòu)買教材的積極性下降。據(jù)代辦站工作人員粗略估算，許多高校購(gòu)買教材的學(xué)生占全年級(jí)學(xué)生的人數(shù)，大一為70%～80%，大二為50%～60%，大三為30%～40%，大四為10%～20%。這給備貨帶來(lái)很大的困難。

第四，教學(xué)計(jì)劃的調(diào)整，選課人數(shù)的突然減少，老師上課前臨時(shí)變換教材，學(xué)生訂購(gòu)后不來(lái)取書，買舊教材不買新教材，學(xué)生私自復(fù)印，等等，也都是造成退貨的因素。

第五，學(xué)生課前若不到書，教材科就要負(fù)責(zé)任，這是多年的行規(guī)。由于電商的惡意競(jìng)爭(zhēng)（虧本賣），網(wǎng)上的教材折扣低于校園供貨價(jià)格，致使學(xué)生去網(wǎng)上購(gòu)買，教材科的備貨無(wú)疑成為退貨。

第六，出版社之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使用書單位選擇的余地很大，而一些學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容變化不明顯，教材內(nèi)容以外的因素是促使用書單位選擇版本的重要原因。

由上不難看出，教材市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，用書單位由計(jì)劃供書變成非強(qiáng)制性的自由購(gòu)書是造成退貨的關(guān)鍵因素。

三、來(lái)自經(jīng)銷商的因素

第三方因素主要包括向?qū)W校供書的經(jīng)銷商、具有多重身份的代辦站和一些教材科（以下簡(jiǎn)稱“經(jīng)銷商”），他們負(fù)責(zé)直接從出版社訂購(gòu)教材。招標(biāo)制的實(shí)行，使經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，不但壓低了折扣，更使一些經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)趨于負(fù)數(shù)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大。追逐利潤(rùn)是經(jīng)銷商的天性，沒有利潤(rùn)的教材成為退貨的首選。即使學(xué)校選用，由于教材的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，經(jīng)銷商就要換成同名但利潤(rùn)更高的出版社教材，這主要體現(xiàn)在一些對(duì)選用教材靈活度比較大的學(xué)校。

出版社回款的壓力，使經(jīng)銷商沒有備貨的積極性，當(dāng)年用不完的教材悉數(shù)退給出版社。此外，不將“雞蛋放在一個(gè)籃子里的理念”使得用書方同時(shí)向不止一家經(jīng)銷商尋求供貨，致使征訂數(shù)超過用書數(shù)。出版社銷售政策的調(diào)整也成為經(jīng)銷商權(quán)衡的因素，經(jīng)銷商往往是在折扣上“貨比三家”。招標(biāo)制的實(shí)行，使經(jīng)銷商之間展開折扣戰(zhàn)競(jìng)標(biāo)，加之中標(biāo)學(xué)校年年不穩(wěn)定，所以今年沒有中標(biāo)這家學(xué)校的經(jīng)銷商只好給出版社退往年沒有用完的備貨。同時(shí)，出版社教材渠道管理不善，使得經(jīng)銷商低價(jià)銷售、跨地區(qū)竄貨現(xiàn)象屢禁不止，這也是造成退貨的因素之一。

教材經(jīng)銷商在感嘆退貨增加的同時(shí)，也要反思自己的教材供應(yīng)措施是否得當(dāng)。面對(duì)學(xué)校和學(xué)生的用書現(xiàn)實(shí)，如何改進(jìn)服務(wù)，調(diào)整策略顯得尤為迫切。

四、應(yīng)對(duì)退貨率攀升的對(duì)策

對(duì)于教材的退貨，必須有清醒的認(rèn)識(shí)。退貨是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的必然產(chǎn)物，不管產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，由于各種原因的影響，退貨的形成和存在是一個(gè)客觀現(xiàn)象。同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到，退貨的產(chǎn)生和逐漸升高對(duì)環(huán)境、資源、企業(yè)經(jīng)營(yíng)和成本都是一個(gè)極大的消耗和損害。面對(duì)退貨，總的思路應(yīng)是：盡量消減造成退貨的因素，控制退貨總量，把退貨壓縮在一個(gè)企業(yè)可接受的限度內(nèi)。

第一，各方要正確認(rèn)識(shí)教材對(duì)培養(yǎng)人才的作用。教師和學(xué)生是學(xué)校和教學(xué)的主體，教材是教學(xué)的靈魂，沒有優(yōu)質(zhì)的教材，人才的培養(yǎng)無(wú)從談起。雖然教材市場(chǎng)放開了，但市場(chǎng)監(jiān)督的職能并沒有建立起來(lái)，對(duì)教材的使用評(píng)價(jià)機(jī)制也不完善。當(dāng)今，放眼校園學(xué)生的消費(fèi)，沒有錢已經(jīng)不構(gòu)成學(xué)生不買書的理由，關(guān)鍵是教育機(jī)構(gòu)和校方如何認(rèn)識(shí)教材在學(xué)生求學(xué)過程中的作用，有沒有相關(guān)的規(guī)章制度來(lái)要求學(xué)生必須準(zhǔn)備上課用書。學(xué)校應(yīng)本著對(duì)學(xué)生負(fù)責(zé)的態(tài)度科學(xué)規(guī)劃、嚴(yán)格要求課程設(shè)置、教材用書。好的教材有助于教學(xué)相長(zhǎng)，把學(xué)生培養(yǎng)成才。

第二，應(yīng)從尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度培養(yǎng)學(xué)生購(gòu)買正版教材。復(fù)印教材、購(gòu)買盜版教材是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的極大褻瀆，如果一個(gè)學(xué)生在求學(xué)階段就對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)沒有正確的認(rèn)識(shí)，很難指望他們走出校門以后能養(yǎng)成正確尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的觀念。

第三，要從教材出版資質(zhì)的角度嚴(yán)把教材出版的質(zhì)量。我們注意到，在中小學(xué)教材出版資質(zhì)和一些專業(yè)出版資質(zhì)的審核和評(píng)定上，教育和出版主管機(jī)構(gòu)已經(jīng)有所作為。針對(duì)目前大學(xué)教材出版一哄而上的亂象，相關(guān)部門也應(yīng)該核定出版資質(zhì)，可按教材類別進(jìn)行審定，保證大學(xué)教材出版的質(zhì)量，同時(shí)建立評(píng)價(jià)和退出機(jī)制，讓出版不合格教材的出版機(jī)構(gòu)退出教材出版市場(chǎng)。出版社對(duì)教材的出版要從提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容出發(fā)：出版社在規(guī)劃教材出版的時(shí)候，不能僅僅受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，而要從提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、適合教學(xué)的服務(wù)、滿足人才的培養(yǎng)出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，建立自己的教材品牌和專業(yè)品類強(qiáng)項(xiàng)。沒有品牌和實(shí)力的教材出版，可能帶來(lái)短暫的利益，但終究會(huì)被擠出市場(chǎng)，留下的只能是收拾退貨的結(jié)局。

第四，訂購(gòu)用書學(xué)校要嚴(yán)肅地對(duì)待招投標(biāo)政策。用書學(xué)校在實(shí)行招投標(biāo)時(shí)，不能一味看供貨折扣，而應(yīng)多角度、多條件地考察供書經(jīng)銷商，在保證經(jīng)銷利益的前提下注重服務(wù)質(zhì)量（按時(shí)到書、版本正確、沒有盜版），形成穩(wěn)定的供貨渠道，避免教材退貨。

第五，經(jīng)銷商要建立誠(chéng)信聯(lián)盟。面對(duì)招投標(biāo)，一些經(jīng)銷商惡意競(jìng)標(biāo)，致使教材生態(tài)鏈遭到破壞，造成損失的不但是經(jīng)銷商，用書方也不會(huì)得到滿意的服務(wù)。一個(gè)地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商要放棄一家獨(dú)大的想法，建立誠(chéng)信聯(lián)盟，保證合理的利潤(rùn)空間，提升服務(wù)質(zhì)量。浙江省十幾家教材經(jīng)銷商2007年建立了誠(chéng)信聯(lián)盟，實(shí)行了幾年，效果很好，他們將重點(diǎn)放在為學(xué)校服務(wù)上，同時(shí)保證一定的利潤(rùn)空間，有效地控制了退貨。目前越來(lái)越多省份的經(jīng)銷商開始自發(fā)地建立誠(chéng)信聯(lián)盟。

第六，出版社要合理有效地控制渠道。面對(duì)一些經(jīng)銷商不顧商業(yè)道德的行為，出版社要果斷采取措施，讓不合格的經(jīng)銷商退出教材經(jīng)銷渠道。比如，電商低價(jià)傾銷教材，嚴(yán)重地破壞了市場(chǎng)秩序，使地面書店的教材銷售不暢，面臨大量退貨。2013年“八社聯(lián)盟”（八家出版社為規(guī)范市場(chǎng)而成立的松散組織）針對(duì)此事，一方面出臺(tái)了銷售價(jià)不能低于供貨價(jià)的政策，另一方面停止向違反規(guī)定的書店供貨，有效地制止了這種現(xiàn)象的蔓延。

此外，出版社對(duì)經(jīng)銷商要建立嚴(yán)格的退貨考核?！巴素洓]商量”讓退貨考核沒辦法真正實(shí)行起來(lái)。但其實(shí)，越來(lái)越高的退貨對(duì)經(jīng)銷商而言也是難以承受的，隨著運(yùn)輸價(jià)格的提高，退貨費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)銷商的痛處之一。出版社對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行退貨考核的目的就是讓對(duì)方加強(qiáng)管理，切切實(shí)實(shí)將退貨降下來(lái)。湖南一家大學(xué)圖書代辦站在發(fā)現(xiàn)當(dāng)年的退貨率已經(jīng)達(dá)到18%以后，痛定思痛，徹底實(shí)行精細(xì)化的訂購(gòu)服務(wù)措施，第二年使教材退貨率下降到10%左右。

無(wú)疑，退貨會(huì)一直伴隨著出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，一些因素也不為單方面所能掌控，但作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者，不能忽視了教材退貨對(duì)企業(yè)的危害，教輔出版的高退貨率就是前車之鑒。也許有人認(rèn)為教材退貨的危害對(duì)出版企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的影響還不是很大，但教材市場(chǎng)的優(yōu)化、升級(jí)將會(huì)伴隨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而來(lái)，一些不適合時(shí)代教學(xué)的教材必將退出市場(chǎng)。認(rèn)清產(chǎn)生高退貨率的原因，及時(shí)采取合理的對(duì)策，將退貨率控制在一個(gè)有效的范圍內(nèi)，這是保證出版企業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件。

（張濤，北京大學(xué)出版社副社長(zhǎng)）