當(dāng)前出版運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制創(chuàng)新

摘要：經(jīng)歷了傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)規(guī)?；鲩L(zhǎng)和改制浪潮洗禮之后，現(xiàn)階段的出版業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸，管理面臨升級(jí)。結(jié)合親身感受，筆者對(duì)規(guī)?；l(fā)展之后的出版社建立出版運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制的必要性進(jìn)行了分析，探討了現(xiàn)階段出版運(yùn)營(yíng)管理的核心內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制對(duì)編輯業(yè)務(wù)的反推作用，同時(shí)提出有效運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)把握的程序簡(jiǎn)化、政策靈活等原則，出版運(yùn)營(yíng)機(jī)制堅(jiān)持長(zhǎng)期存在并與時(shí)俱進(jìn)，是實(shí)現(xiàn)“向管理要效益”之目的的重要法寶。

關(guān)鍵詞：規(guī)模化發(fā)展；出版；運(yùn)營(yíng)；管理

2013年6月，筆者所在的清華大學(xué)出版社正式成立專門的出版運(yùn)營(yíng)管理委員會(huì)，委員會(huì)由社務(wù)會(huì)核心成員和總編辦、發(fā)行部、出版部等部門主要領(lǐng)導(dǎo)組成，社長(zhǎng)和總編分別擔(dān)任組長(zhǎng)和副組長(zhǎng)。委員會(huì)的主要職能和管理目標(biāo)為：集中論證重大選題，制定合理的價(jià)格策略，提高有效印制率，減少庫存積壓，提高倉儲(chǔ)周轉(zhuǎn)率，降低圖書報(bào)廢率等。許多出版社近年來相繼采取了不同的形式來加強(qiáng)圖書的運(yùn)營(yíng)管理，如北京師范大學(xué)出版社自2008年底即成立了專門的運(yùn)營(yíng)管理部①。作為基層管理人員，同時(shí)也是一線編輯業(yè)務(wù)人員，筆者對(duì)此深為贊同，并產(chǎn)生了些許感觸和思考。

一、規(guī)?；l(fā)展之后呼喚建立運(yùn)營(yíng)管理新機(jī)制

1.矛盾焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移與管理升級(jí)

長(zhǎng)期以來，出版業(yè)同行關(guān)注的焦點(diǎn)是選題的策劃、流程的梳理、質(zhì)量的保障和渠道的建立?，F(xiàn)階段，經(jīng)歷了高速發(fā)展期后的各家出版社多數(shù)已進(jìn)入成熟期，體量達(dá)到一定規(guī)模。選題來源方面，大家都已具備較強(qiáng)的策劃意識(shí)和策劃能力；出版過程方面，都已經(jīng)形成嚴(yán)格規(guī)范的操作流程；質(zhì)量控制方面，已基本具備可靠的質(zhì)量保障體系；營(yíng)銷渠道方面，已建立與自身產(chǎn)品線相對(duì)吻合的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

目前的主要矛盾轉(zhuǎn)而體現(xiàn)為規(guī)模與效益的不平衡發(fā)展。具體表現(xiàn)為：出書品種增長(zhǎng)過猛，而書均效益滑坡嚴(yán)重；生產(chǎn)碼洋即產(chǎn)值逐年攀升，而利潤(rùn)率卻呈下滑趨勢(shì)；庫房越建越大，但其擴(kuò)建的速度難以趕上庫存壓力的增長(zhǎng)速度。鑒于此，出版社的管理重心應(yīng)順勢(shì)而轉(zhuǎn)。

2.轉(zhuǎn)型期新型盈利模式尚待探索

近年來，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)務(wù)總體規(guī)模和利潤(rùn)空間的萎縮趨勢(shì)已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，作為整個(gè)傳統(tǒng)書業(yè)鏈的源頭，業(yè)界普遍感覺到：傳統(tǒng)出版的低增長(zhǎng)和微利時(shí)代已經(jīng)來臨，新的增長(zhǎng)點(diǎn)舉目難覓，嚴(yán)冬的考驗(yàn)正在向我們緊逼，可謂舉步維艱。

身為出版人，我們似乎無時(shí)無刻不在感受著數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮迎面而來的氣息。然而，一方面，信息化的迅猛發(fā)展、人們閱讀習(xí)慣的改變、電子書包和各種閱讀器的出現(xiàn)，讓出版人看到數(shù)字出版帶來的巨大機(jī)遇；另一方面，數(shù)字化出版的方向和出路到底在哪里？大部分從事傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的出版社目前仍處觀望和探索階段，尚未找到明確答案。事實(shí)上，據(jù)法蘭克福書展和權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)全球出版業(yè)的調(diào)查顯示，60%的出版業(yè)老總認(rèn)為，數(shù)字化給他們帶來的贏利微乎其微，目前低于其整體贏利的10%，在國內(nèi)受調(diào)查出版社中幾乎沒有依靠數(shù)字出版支撐出版社利潤(rùn)的②。在這樣的一個(gè)“青黃不接”的過渡轉(zhuǎn)型期，向管理要效益成為大多數(shù)出版社管理層尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)空間的重要法寶。

3.分級(jí)管理與權(quán)力回集

大多數(shù)出版社在發(fā)展初期，都是采取集中管理的模式，社長(zhǎng)、總編親自簽批每一個(gè)選題和每一份印制任務(wù)單，全社一盤棋，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一核算，這一時(shí)期的管理更重過程。近十幾年來，隨著規(guī)模的擴(kuò)大和轉(zhuǎn)制的需要，分權(quán)制的管理模式紛紛被各大出版社采納，核算單位被分層分級(jí)，或事業(yè)部，或分社，實(shí)行層級(jí)制的目標(biāo)管理。

時(shí)下，上述分級(jí)分層管理模式又帶來了諸多新問題。比如，過于放權(quán)的選題準(zhǔn)入制不可避免地會(huì)導(dǎo)致“低效選題”和“無效選題”的增加；又如，若對(duì)印量不加任何指導(dǎo)和監(jiān)控，就必然會(huì)因?yàn)榫庉媽?duì)某些產(chǎn)品過于樂觀的市場(chǎng)估計(jì)而導(dǎo)致庫存的積壓；再者，如果沒有統(tǒng)一、集中、硬性的圖書報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)和杠桿，就很難有編輯愿意從倉儲(chǔ)管理成本的角度出發(fā)，將自己的書列入報(bào)廢清單。因此，從“集中”到“分散”再到某些運(yùn)營(yíng)管理功能的再度回歸與“集中”，從“過程管理”到“目標(biāo)管理”再到尋求兩者的科學(xué)結(jié)合與平衡，當(dāng)是現(xiàn)階段多數(shù)出版社對(duì)各項(xiàng)具體編、印、發(fā)業(yè)務(wù)管理模式的必然選擇。

二、規(guī)?；l(fā)展之后運(yùn)營(yíng)管理的核心內(nèi)容

1.嚴(yán)把選題，引入選題評(píng)估機(jī)制

如果說以量取勝、“眉毛胡子一把抓”是規(guī)模化發(fā)展階段的必經(jīng)之路，那么，進(jìn)入企業(yè)化發(fā)展日趨成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益慘烈的現(xiàn)階段，實(shí)現(xiàn)書均品種效益最大化和人均效益最大化，才是出版社經(jīng)營(yíng)首當(dāng)其沖的目標(biāo)。此時(shí)，精品路線的戰(zhàn)略地位便顯得愈發(fā)重要。庫存的積壓、退貨率和損耗率的上升、“低效品”和“無效品”的頻頻產(chǎn)生、管理成本的壓力、利潤(rùn)空間的壓縮……凡此種種出版危機(jī)，其最根本的源頭都在于選題本身的泛濫。

因而，嚴(yán)把選題質(zhì)量關(guān)，尤其是對(duì)重點(diǎn)選題和爭(zhēng)議選題進(jìn)行充分、科學(xué)的評(píng)估，從而作出選題決策，整體提高“人無我有、人有我優(yōu)”的優(yōu)質(zhì)選題比例，應(yīng)該是出版運(yùn)營(yíng)管理的首要核心任務(wù)。清華社的運(yùn)營(yíng)管理委員會(huì)成立之后，要求各分社的重點(diǎn)選題及規(guī)模較大的套系書和叢書都要提交委員會(huì)，委員會(huì)根據(jù)提交選題的集中度和緊急程度，不定期地召開選題論證會(huì)。為此，選題責(zé)任人需要做好充分的調(diào)研和準(zhǔn)備，這本身就是對(duì)選題進(jìn)行深度分析和理性思考的過程。會(huì)上大家不僅要論證選題的雙效益和出版價(jià)值，集體作出立項(xiàng)與否的決策，更要擺問題、提建議。這樣的“頭腦風(fēng)暴”碰撞出來的火花往往極具價(jià)值，能讓選題進(jìn)一步得到全面的提升與優(yōu)化。同時(shí)，為避免主觀與偏頗，委員會(huì)也正在積極探索建立一套相對(duì)科學(xué)、客觀的選題評(píng)估機(jī)制，不可否認(rèn)，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的任務(wù)，不能一蹴而就。

2.調(diào)控印量，分類分級(jí)區(qū)別對(duì)待

編輯對(duì)自己策劃的選題普遍懷有一份特殊的情感，就像自己的孩子，怎么看都喜愛有加，加上慣性思維使然、市場(chǎng)的復(fù)雜多變，以及基于對(duì)書均成本等因素的考慮，往往在印量問題上會(huì)容易偏樂觀，這是造成有效印制率和庫房周轉(zhuǎn)率低下最直接的原因。

事實(shí)上，近年來，出版行業(yè)普遍的情況是：不僅暢銷圖書的印量在普遍下降，一般圖書的首印量也逐漸走低③。單次印量的下行已成為業(yè)內(nèi)降低風(fēng)險(xiǎn)和成本的共同趨勢(shì)，印量的調(diào)控是精細(xì)化管理的重要體現(xiàn)，成為出版運(yùn)營(yíng)管理的重要內(nèi)容。清華社的運(yùn)營(yíng)管理委員會(huì)在成立之初，就對(duì)全社的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分類分級(jí)的劃分，首先從板塊的強(qiáng)弱上有一個(gè)等級(jí)區(qū)分（如計(jì)算機(jī)類與醫(yī)學(xué)類），其次從主發(fā)量上有一個(gè)級(jí)次量表（如教材類、暢銷零售類、普通零售類、專業(yè)圖書類等），然后結(jié)合發(fā)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，對(duì)各板塊各類選題的首印量和重印量制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，如需超標(biāo)印刷，則應(yīng)提出充分理由，并申請(qǐng)?zhí)嘏?/p>

3.優(yōu)化庫存，多管齊下加速庫房周轉(zhuǎn)

日本出版人小林一博在其著作《出版大崩潰》里記錄了日本出版業(yè)的衰落過程，其中提到的重要特征就是巨大的庫存壓力和居高的退貨率（圖書平均退貨率在50%的高位）。而我國，出版業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了“庫存”跑贏“銷售”的時(shí)代。當(dāng)自身庫房不夠用的時(shí)候，很多出版社無奈選擇了將大批圖書“寄存”在裝訂廠的做法，管理風(fēng)險(xiǎn)大增。如此種種現(xiàn)實(shí)給出版業(yè)的同仁敲響了一記警鐘：控制庫存、提速庫房周轉(zhuǎn)率已成為出版運(yùn)營(yíng)管理的當(dāng)務(wù)之急。

上述從源頭上對(duì)印量進(jìn)行調(diào)控，無疑是緩解庫存壓力直接有效的手段之一。除此之外，清華社的運(yùn)營(yíng)管理委員會(huì)在優(yōu)化庫存方面可謂下足了力氣：針對(duì)進(jìn)入“長(zhǎng)尾期”的無效品和低效品積極尋找消化渠道，如進(jìn)行特殊渠道和特殊折扣的銷售、參加有助于提升出版社社會(huì)影響力的捐贈(zèng)等；甚至采取了強(qiáng)制性的定期報(bào)廢制度，而且報(bào)廢的頻次有加快的趨勢(shì)，報(bào)廢的力度也越來越強(qiáng)；另外，隨著按需印刷的興起和發(fā)展，“先發(fā)行再印刷”的訂單式銷售成為可能。清華社作為一家以教材和學(xué)術(shù)出版見長(zhǎng)的出版社，也正在積極為一些特定品類（如教參、學(xué)術(shù)專著等）開辟按需運(yùn)刷的通道，為降低庫存風(fēng)險(xiǎn)提供一條有效途徑。

4.指導(dǎo)定價(jià)，以利潤(rùn)最大化為基本原則

隨著出版行業(yè)企業(yè)化程度的進(jìn)一步深化和各出版社出版規(guī)模的增大，圖書的定價(jià)策略和價(jià)格因素對(duì)盈利能力的影響愈顯重要。簡(jiǎn)單算一筆賬，以一家一年銷售約800萬冊(cè)圖書的中型出版社為例，假如年銷售碼洋約3億元，若平均每本書的定價(jià)上漲1元，則年銷售碼洋能增加800萬元，按發(fā)貨折扣6折計(jì)算，實(shí)洋就能增加480萬元，而這多出來的480萬元是凈增的純利潤(rùn)！

紙張價(jià)格、印裝工價(jià)、倉儲(chǔ)物流成本等的增加，加之前面提到的首印量和單次印量的降低，都會(huì)促發(fā)書價(jià)上漲預(yù)期，對(duì)于水漲船高的道理，編輯們心里都是有數(shù)的。但這1元到底該漲還是不該漲？是漲0.5元還是漲2元？漲多少就會(huì)對(duì)讀者的購買行為產(chǎn)生決定性影響？到底怎樣定價(jià)才能實(shí)現(xiàn)一本書的利潤(rùn)最大化？還是會(huì)讓很多編輯在對(duì)圖書進(jìn)行定價(jià)時(shí)舉棋不定。針對(duì)這一情況，清華社的運(yùn)營(yíng)管理委員會(huì)將定價(jià)原則納入了出版運(yùn)營(yíng)管理的層面，從對(duì)全社總體盈利水平的預(yù)期出發(fā)，基于對(duì)行業(yè)的總體定價(jià)情況進(jìn)行較為宏觀和客觀的調(diào)研和分析，對(duì)我社各板塊各類產(chǎn)品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)給予了基本的、大體的分類指導(dǎo)意見。這在一定程度上降低了定價(jià)的隨意化程度，達(dá)到了通過完善定價(jià)策略實(shí)現(xiàn)盈利能力提升的目的。

5.監(jiān)控成本，讓“節(jié)流”為利潤(rùn)騰空間

經(jīng)過規(guī)?；l(fā)展后的大部分出版社基本都實(shí)行了核算單位層級(jí)化管理，下屬的各級(jí)核算單位都是“獨(dú)立核算”和“自負(fù)盈虧”。在這種管理模式下，成本的掌控似乎也應(yīng)完全下放。但是，如前所述，在傳統(tǒng)出版業(yè)利潤(rùn)縮水的現(xiàn)階段，分級(jí)管理的模式也帶來了新的問題，部分權(quán)力和職能有重新歸集的必要，如對(duì)成本的適度監(jiān)控。

清華社在運(yùn)營(yíng)成本監(jiān)控方面歷來都有比較完善的監(jiān)督和調(diào)控機(jī)制。筆者親身體會(huì)，從出版運(yùn)營(yíng)管理的層面，至少從以下兩大方面對(duì)全社的成本進(jìn)行了總體的把握和監(jiān)控：在生產(chǎn)成本方面，對(duì)排版公司、設(shè)計(jì)公司、校對(duì)公司、紙張供應(yīng)商、印刷廠、裝訂廠等進(jìn)行統(tǒng)一考核、招標(biāo)和管理；在運(yùn)營(yíng)成本方面，遴選性價(jià)比高的物流服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)提供商、辦公用品提供商等。這樣，既有統(tǒng)一的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)和以規(guī)模優(yōu)勢(shì)贏得的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又給與了各業(yè)務(wù)部門可供選擇的范圍和自由。對(duì)成本的監(jiān)控，最能直接體現(xiàn)“管理出效益”的理念和效果。

三、新機(jī)制對(duì)編輯業(yè)務(wù)和管理層面的反推作用

1.選題策劃更為深入，論證更為充分

筆者深有體會(huì)，這種自上而下的出版運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制運(yùn)行以來，對(duì)策劃編輯選題策劃思路起到了最為直接和有效的引導(dǎo)作用。選題門檻的提升促使每一位策劃編輯對(duì)選題進(jìn)行更加理性的分析和清晰的定位，對(duì)選題特色和優(yōu)勢(shì)的分析更為透徹，從而對(duì)圖書的裝幀設(shè)計(jì)、宣傳包裝等有著直接的提升作用；同時(shí)，策劃編輯對(duì)選題的市場(chǎng)前景必然要進(jìn)行更為深入到位的調(diào)研，將營(yíng)銷環(huán)節(jié)提前至選題策劃階段的策劃意識(shí)大大增強(qiáng)。

2.成本意識(shí)明顯增強(qiáng)，更懂得精細(xì)化經(jīng)營(yíng)之道

由于選題論證都要求編輯進(jìn)行成本預(yù)估與經(jīng)濟(jì)核算，編輯對(duì)圖書的各項(xiàng)直接成本和間接成本構(gòu)成有了更加清晰的認(rèn)識(shí)。如筆者所在部門的編輯，前幾年雖也有較強(qiáng)的成本意識(shí)，但認(rèn)識(shí)還是相對(duì)模糊，現(xiàn)在，包括新入職的編輯在內(nèi)，幾乎所有人都能在選題論證的環(huán)節(jié)，迅速準(zhǔn)確地估算出一個(gè)選題的盈虧平衡點(diǎn)；選題立項(xiàng)后，成本控制貫穿整個(gè)編、印、發(fā)的全過程，每位編輯都會(huì)主動(dòng)對(duì)版稅率、裝幀、首印量、用紙、工藝、定價(jià)、營(yíng)銷成本等方方面面進(jìn)行精細(xì)的比較和核算，以期為每一個(gè)選題找到一個(gè)最佳的產(chǎn)出效益比。

3.推動(dòng)編輯考核機(jī)制的優(yōu)化與完善

出版運(yùn)營(yíng)管理工作重心的變化，反之必然引導(dǎo)編輯崗位的考核體系進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。如，規(guī)?；l(fā)展階段對(duì)編輯工作量的要求（列選量、出書量、編加量等）都將退出KPI（關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)）的范疇；毛利乃至凈利很可能成為衡量一位策劃編輯業(yè)績(jī)和價(jià)值最為核心的指標(biāo)。除此之外，一系列新的考核指標(biāo)，如有效印制率、圖書存銷比、選題盈虧比、單品書均效益等，都陸續(xù)被納入到新的編輯考核體系，從而催生一套更為科學(xué)、合理、成熟的編輯考核機(jī)制。

四、把握幾個(gè)原則，避免“誤傷”

規(guī)?；l(fā)展之后的現(xiàn)階段，出版運(yùn)營(yíng)管理的目的在于協(xié)助各經(jīng)營(yíng)部門提升選題質(zhì)量、控制生產(chǎn)成本、減少庫存積壓、優(yōu)化出版物生產(chǎn)價(jià)值鏈，最終拓寬出版社的整體盈利能力。在實(shí)際操作過程中，需結(jié)合歷史的因素、市場(chǎng)的需求、產(chǎn)品的多樣性、具體情況的復(fù)雜性等，把握以下幾個(gè)原則，使其正向和積極的調(diào)控、指導(dǎo)、協(xié)助、支持的職能得到最大限度的發(fā)揮，避免將一線的業(yè)務(wù)部門“管死”，避免“誤傷”。

1.依據(jù)科學(xué)，尺度合理

選題評(píng)估機(jī)制建立的依據(jù)是否合理？對(duì)印量的指導(dǎo)性建議如何進(jìn)行分類和分級(jí)？到底什么樣的品種可以歸為無效品或低效品？印張定價(jià)范圍怎樣才算合理？怎樣的定價(jià)策略才能實(shí)現(xiàn)效益的最大化？所有這些指導(dǎo)性的標(biāo)準(zhǔn)、杠桿和原則，都應(yīng)該建立在對(duì)數(shù)據(jù)的科學(xué)分析和對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀深入調(diào)研的基礎(chǔ)之上，要盡量避免經(jīng)驗(yàn)主義。

2.程序簡(jiǎn)化，反應(yīng)及時(shí)

因面臨日益激烈的資源爭(zhēng)奪和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)務(wù)部門的工作節(jié)奏也越來越快。這就要求上層的出版運(yùn)營(yíng)管理委員會(huì)或小組的工作程序盡量簡(jiǎn)化、反應(yīng)速度盡量加快，如：按需、適時(shí)安排重大選題論證會(huì)的頻率；論證的程序盡可能直指要害，避免流于形式化；盡量縮短各種審批途徑，簡(jiǎn)化各項(xiàng)審批流程。簡(jiǎn)言之，運(yùn)營(yíng)管理不能以犧牲生產(chǎn)效率為代價(jià)。

3.政策靈活，松緊適度

出于管理和指導(dǎo)目的而建立的各項(xiàng)制度、規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)有其普適性和嚴(yán)肅性，但圖書產(chǎn)品的個(gè)性化特征和市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜多變性決定了每一項(xiàng)政策都應(yīng)具備一定程度的靈活性，如：強(qiáng)制性報(bào)廢制度若被機(jī)械地“一刀切”，則很有可能導(dǎo)致某些大型教材的教參在需要供貨時(shí)斷貨而不得不高成本小批量加印的后果。因此，凡事都要從效益最大化的角度出發(fā)，把握好政策執(zhí)行的松緊度。只有這樣，出版運(yùn)營(yíng)管理才能讓編輯“戴著鐐銬”舒服地“跳舞”。

隨著出版業(yè)企業(yè)化程度的進(jìn)一步深化，建立一套科學(xué)高效的出版運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制必將成為現(xiàn)階段推動(dòng)出版社健康持續(xù)發(fā)展的必備驅(qū)動(dòng)力。未來各個(gè)發(fā)展時(shí)期的出版業(yè)，都將出現(xiàn)不同矛盾和問題的焦點(diǎn)，出版運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制有長(zhǎng)期存在和堅(jiān)持的必要性。當(dāng)然，一方面其主要職能應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，始終以解決矛盾、促進(jìn)效益、加快發(fā)展為目標(biāo)，不斷適時(shí)調(diào)整其管理目標(biāo)和重點(diǎn)。另一方面，隨著科技的進(jìn)步和信息化的發(fā)展，出版運(yùn)營(yíng)管理的手段、方法和模式也應(yīng)不斷創(chuàng)新。唯有如此，“管理出效益”的商業(yè)法則才能真正在出版業(yè)得以健康、長(zhǎng)久的體現(xiàn)。

（劉細(xì)珍，清華大學(xué)出版社外語分社教材事業(yè)部主任）

注釋：

① 李健威，畢海濱. 出版運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制的構(gòu)建與展望[J]. 科技與出版，2010 （8）：7～9.

② 宋怡霏. 數(shù)字出版發(fā)展前景淺析[J]. 投資與創(chuàng)業(yè)，2012（11）：49～50.

③ 藍(lán)有林. 首印降低：一半理性一半恐慌？[N]. 中國圖書商報(bào)，2011-7-18.