主題出版選題策劃要項分析

◎ 孟建華

2014年是焦裕祿同志逝世50周年，出版界積極行動，出版了一系列焦裕祿主題優(yōu)秀作品，取得了經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收。同時，由于紀念焦裕祿同志的活動與黨的群眾路線教育實踐活動緊密聯(lián)系，這次主題出版活動又有其新特點。筆者作為此次主題出版活動的一個參與者、觀察者，試圖從中總結主題出版的一些策劃要點，希望對同類圖書的開發(fā)有所幫助。

一、準確判斷，找準主題

主題出版是圍繞國家政治、經(jīng)濟、社會、文化等方面的工作大局，就黨和國家發(fā)生的一些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論問題等主題而進行的選題策劃和出版活動。①做好主題出版，首先要做好選題判斷，把握好出版主題。

做好選題判斷，需要有一定的選題敏感度。如果缺乏選題敏感度，再好的出版主題也會錯失良機。選題的敏感度，有賴于策劃素養(yǎng)的日積月累，更有賴于策劃者高度的社會責任意識。

做好選題判斷，需要做好選題論證工作。即使擁有很好的選題敏感度，如果選題論證程序不完善，對比分析不夠，則很容易造成誤判：即將一些非重點的出版主題當成重點出版主題，或者將地區(qū)性、局部性的熱點當做全國性熱點來操作，以至于雷聲大雨點小，達不到預期效果。

做好選題判斷，還要考慮出版社自身的出版資源和出版實力，做到有所為有所不為。一些屬于國家層面的重大出版主題，并不一定符合具體出版社的出版實際。

就紀念焦裕祿逝世50周年這一主題出版活動來說，筆者所在的大象出版社的相關領導，通過嚴謹論證，判斷這是一個必須積極參與的重大主題出版活動。一則，學習焦裕祿精神可以與黨的群眾路線教育實踐活動結合起來。中央決定從2013年下半年開始,用一年左右時間，在全黨自上而下分批開展黨的群眾路線教育實踐活動，而焦裕祿就是堅持群眾路線的楷模，學習焦裕祿精神與黨的群眾路線教育實踐活動有內在的一致性。二則，黨和國家領導人對弘揚焦裕祿精神一貫重視。2009年，時任國家副主席的習近平同志視察蘭考，對焦裕祿精神的內涵作了新的總結，對學習焦裕祿精神的重要性和具體方法做出了重要指示。在黨和國家領導人的關懷下，2012年，黨的十八大召開期間，電視劇《焦裕祿》登錄央視一套，影片內容引發(fā)了觀眾的強烈共鳴。三則，開發(fā)焦裕祿題材作品，大象出版社具有地域優(yōu)勢。

正是基于嚴謹、準確的選題判斷，大象出版社及時推出了《焦裕祿精神永放光芒》和《永恒的豐碑——焦裕祿故事》兩本圖書，并與河南影視集團合作，投資拍攝了電影紀錄片《永遠的焦裕祿》。

二、精心規(guī)劃，及時出版

周年紀念事件圖書的特點之一，就是政策導向性強，圖書策劃周期性和計劃性強②。主題出版活動也會經(jīng)歷策劃期、籌備期、預熱期、高潮期、退潮期幾個階段。一般來說，紀念事件結束后，相關產(chǎn)品的受關注度就會大大降低。圖書選題一般需要較長時間來運作，因此要精細規(guī)劃，及時出版，給出提前量。“對于確定性類的主題出版，應該在預熱的中后期推出，經(jīng)歷完整的發(fā)展、高潮，盡量在尾聲階段前期收尾，這樣可以達到最佳效果。而對于不確定性類的主題出版，應該搶在第一時間，在其他出版社未采取行動的時候就出版發(fā)行，從而形成關注點和熱點，這樣既可以引起黨和政府的關注，又可以獲得很好的銷售效果。”③

目前，主題出版領域面臨的一個問題就是跟風出版盛行，選題同質化現(xiàn)象嚴重。主題出版，絕對不能搞一陣風，應該有嚴謹?shù)囊?guī)劃和周密的計劃，應該注意所策劃選題的特色。如果出版單位沒有做到提前布局，而是看到市場上相關圖書“火”了，或者看到公開的新聞報道之后才尋找選題，倉促上馬，那么選題創(chuàng)意難免平庸，產(chǎn)品質量往往得不到保證，還隨時面臨熱點過期的風險。

在此次焦裕祿主題出版活動中，提前布局、及時把握出版周期的作品均取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。截止到2014年5月14日，人民出版社2013年8月推出的圖書《堅持群眾路線的楷模：焦裕祿》，單本發(fā)行量已經(jīng)突破6萬冊；而河南文藝出版社2011年底推出的長篇小說《焦裕祿》，自2014年3月以來加印6次，累計發(fā)行4.9萬余冊。④

大象出版社自2013年初便著手策劃焦裕祿題材選題。2014年3月17日上午，習近平總書記在蘭考調研指導黨的群眾路線教育實踐活動時，向焦裕祿的女兒焦守云詳細詢問了電影紀錄片《永遠的焦裕祿》的拍攝進程，指示要把這部關于焦裕祿同志的電影紀錄片拍攝好，可以作為全國第二批黨的群眾路線教育實踐活動的一個生動教材。2014年5月28日，中央黨的群眾路線教育實踐活動領導小組辦公室下發(fā)通知，要求組織黨員干部觀看電影紀錄片《永遠的焦裕祿》，隨后，國家新聞出版廣電總局也將該紀錄片增列至農(nóng)家書屋推薦目錄。

值得一提的是，在此次焦裕祿主題出版活動中，我們還對已有出版物作了整理再版，這樣做有兩個優(yōu)勢，一是存留下來的作品質量都比較高，經(jīng)過了時間的考驗；二是內容相對完善，能夠迅速結集出版，搶占市場先機。表現(xiàn)比較好的項目就是中州古籍出版社修訂再版的《焦裕祿在蘭考的470天》一書，圖書在2013年7月上市，獲得了較高的市場認可度和發(fā)行量，累計發(fā)行4.7萬冊。而中國言實出版社2014年4月8日將《縣委書記的榜樣——焦裕祿》《人民呼喚焦裕祿》兩篇通訊結集再版，首印1萬冊，不到一個月就售罄，并且連續(xù)加印。⑤除此之外，河南文藝出版社的《焦裕祿之歌》、廣東人民出版社的《我眼中的焦裕祿：1965-1966年采訪手記》，都是將作者任彥芳早年的著作或資料重新整理出版，也都取得了不錯的效果。

三、積極申報國家項目

主題出版能夠形成目前的規(guī)模，與國家層面的大力支持是分不開的。如中國青年出版社編輯莊庸的分析，主題出版目前已經(jīng)“從出版業(yè)自下而上報批選題的‘基層探索’為主，逐漸強化為以國家管理層自上而下總體策劃的‘頂層設計’為核心”。⑥國家新聞出版廣電總局會不定時確定一些出版主題，組織選題申報活動，從中遴選出優(yōu)秀選題予以扶持。出版社要把握好這一新趨勢，及時關注國家新聞出版廣電總局的相關信息，積極開展各種項目的申報。

這些項目體現(xiàn)了國家出版方面的政策導向，相當于國家新聞出版廣電總局出的命題文章。但國家新聞出版廣電總局的命題是框架性的、方向性的，具體內容還要每個出版社積極探索和創(chuàng)新。一旦項目獲批通過，不僅會提升項目的知名度，往往還有各種基金資助，并有利于圖書出版后的市場營銷工作和評獎工作。以本次焦裕祿主題出版選題來看，大象出版社出版的《焦裕祿精神永放光芒》一書，被列為“國家新聞出版廣電總局深入學習貫徹黨的十八大精神重點出版物”；河南文藝出版社的《焦裕祿傳》入選中宣部、國家新聞出版廣電總局“社會主義核心價值體系建設‘雙百’出版工程”，這對相關圖書的出版和發(fā)行起到了良好的促進作用。

值得注意的是，出版社絕對不能為了申報項目而臨時拼湊選題，應該立足自身的出版實際，從正在運作的選題中遴選出優(yōu)秀作品參與國家項目的申報。

四、注意作者的選擇

一個選題的實現(xiàn)，作者的選擇至關重要。合適的作者能讓選題得到最好的呈現(xiàn)；相反，選錯了作者，很可能葬送一個好的選題?？疾榇舜谓乖５撝黝}出版活動，筆者發(fā)現(xiàn)了圍繞焦裕祿研究、出版的“生態(tài)圈”，圈中人大部分相互熟悉，但擅長領域不同，分工不同，歸納起來有：

1.焦裕祿的家人

作為一個重大主題出版項目，獲得家屬的支持是非常重要的。焦守云作為焦裕祿的二女兒，曾得到毛澤東等老一輩領導人的接見，實際上是焦裕祿的家屬對外聯(lián)絡的全權負責人。她是電視劇《焦裕祿》、電影紀錄片《永遠的焦裕祿》的顧問，并對大象出版社出版《焦裕祿精神永放光芒》給予了支持。

2.專業(yè)作家

這些人既有良好的文字功底，又曾深入研究過焦裕祿，甚至與焦裕祿本人有過接觸，他們往往是最理想的執(zhí)筆人。如河北滄州作協(xié)副主席何香久，是電視劇《焦裕祿》的編劇，并參與了紀錄片《永遠的焦裕祿》的拍攝工作，還是河南文藝出版社《焦裕祿》《焦裕祿傳》的作者，人民出版社《堅持群眾路線的楷模：焦裕祿》的執(zhí)筆人。再如任彥芳，是河南文藝出版社《焦裕祿之歌》、廣東人民出版社《焦裕祿身后——我與蘭考悲喜劇》、《我眼中的焦裕祿：1965-1966年采訪手記》的作者，曾經(jīng)與焦裕祿有過接觸。1965年初，焦裕祿逝世不到一年，編劇任彥芳等人向長春電影制片廠提出創(chuàng)作《焦裕祿》電影劇本的申請，很快獲批同意。1965年4月，任彥芳等人到蘭考采訪焦裕祿的家人、同事、公社干部、群眾，獲取了大量原始材料。

3.機構和團體

機構和團體常常能得到地方政府的扶持，又有學者群體的參與，具有單個學者所沒有的優(yōu)勢。如焦裕祿紀念館主編了人民出版社《《堅持群眾路線的楷模：焦裕祿》一書；焦裕祿干部學院主編了大象出版社《永恒的豐碑——焦裕祿的故事》一書，焦裕祿干部學院的胡安志、畢國強出版了《清正廉潔焦裕祿》一書，由河南人民出版社出版；河南省焦裕祿精神研究中心主編了中州古籍出版社的《論焦裕祿精神》一書，河南省焦裕祿精神研究會副會長吳宏亮等編寫了大象出版社的《焦裕祿精神永放光芒》一書。

五、注意挖掘選題的時代內涵

不管是對已有出版資源的挖掘整理，還是策劃新的選題，都要注意選題所體現(xiàn)出的時代內涵和當代價值。要在把握政策導向和讀者興趣的基礎上，積極探索內容和視角的創(chuàng)新。⑦

在此次焦裕祿題材主題出版活動中，許多作品都有鮮明的時代特征，內容和形式均實現(xiàn)了新的突破。河南文藝出版社出版的長篇小說《焦裕祿》，“不僅全方位展現(xiàn)了焦裕祿多彩傳奇的一生，還對焦裕祿青少年時期鮮為人知的經(jīng)歷進行了生動展示，……出現(xiàn)在讀者面前的，不再是一個貼了標簽的人物，不只是一個勤勞質樸的工農(nóng)干部，而是一個進過大學校門，經(jīng)歷過大工業(yè)歷練，尊重科學技術，兼具人文情懷，同時忘我奉獻的立體人物形象”。⑧

大象出版社出版的《焦裕祿精神永放光芒》，以習近平總書記對焦裕祿精神所概括的公仆精神、奮斗精神、求實精神、大無畏精神、奉獻精神為提綱，用翔實的史料，挖掘了焦裕祿精神的時代意蘊，讓焦裕祿精神潛隱的思想精髓轉化為鮮活的變現(xiàn)狀態(tài)。而大象出版社出品的電影紀錄片《永遠的焦裕祿》，同樣對焦裕祿的形象進行了立體刻畫：影片中，焦裕祿不僅是一位黨的好干部，還是一位慈父，是一個孝子，是一個多才多藝的人，是一個善于與人溝通、平易近人的人。人民出版社出版的《堅持群眾路線的楷模：焦裕祿》，從書名到內容，都積極靠攏黨的群眾路線教育實踐活動，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

六、注意媒體互動和跨媒體出版

在面對一個重大主題事件時，不同媒體的表現(xiàn)特點不一樣，如新聞媒體的特點是信息敏感度高、時效性強、傳播范圍廣；圖書的特點是運轉周期相對較長，內容系統(tǒng)、有深度；影視作品的特點是形象直觀，立體生動，傳播效果較好。要想把一個選題策劃好，就必須考慮媒體互動和跨媒體出版。

1.媒體的宣傳報道對圖書的銷量有直線拉升作用

如前所述，主題出版會經(jīng)歷策劃期、籌備期、預熱期、高潮期等階段。對焦裕祿主題活動來說，整個2013年基本都是預熱期，各種媒體從2014年3月17日習近平總書記在蘭考調研指導黨的群眾路線活動后，開始集中報道焦裕祿事跡。隨后，焦裕祿題材的圖書銷量迅猛拉升?！督乖５摗贰督乖５摼裼婪殴饷ⅰ返龋冀柚襟w宣傳的東風取得了不俗的銷售業(yè)績。

2.實現(xiàn)跨媒體合作

大象出版社在此次出版活動中，不僅出版了圖書，而且以圖書內容為依托，聯(lián)合河南省影視集團，策劃拍攝了電影紀錄片《永遠的焦裕祿》，實現(xiàn)了跨媒體出版。電影記錄片獲得了社會的廣泛關注，在取得經(jīng)濟效益的同時，對出版社的形象也起到很大的提升作用。

3.數(shù)字出版具有一定的資源整合優(yōu)勢

在此次焦裕祿主題出版活動中，河南電子音像出版社策劃出版了《焦裕祿影視音像經(jīng)典作品集》，收錄了習近平總書記在蘭考調研指導期間國內主流媒體發(fā)表的4篇重要報道；影視音像作品紀念光盤一套，包括30集電視連續(xù)劇《焦裕祿》、經(jīng)典電影《焦裕祿》、中央電視臺《百家講壇》現(xiàn)代史系列之《焦裕祿》等內容。可以說，將焦裕祿經(jīng)典影視作品一網(wǎng)打盡，體現(xiàn)了數(shù)字出版方面的整合優(yōu)勢。

七、及時總結經(jīng)驗

主題出版具有周期性的特點，一個主題的結束，往往伴隨著下一個主題的開始，從某種意義上說，主題出版也是出版社互相競爭的一個平臺，大家在這個平臺上比策劃、比創(chuàng)意、比營銷，總有贏家和相對的輸家。所以，應該及時總結成績和經(jīng)驗，這樣才能在下一個出版主題中做得更好。

事實上，此次焦裕祿主題出版活動，也有很多值得反思的地方：如很多出版社整體性創(chuàng)意不夠，選題局限于編輯個人的突發(fā)奇想；很多出版社對于該主題的高度認識不夠，等到媒體大量宣傳報道時才倉促上馬，造成出版物內容的雷同和質量的下降；整體上看相關數(shù)字出版的開發(fā)力度不夠，等等。

還有一些具有價值的作品沒有被整理出版。如洛陽曾經(jīng)組織出版過《焦裕祿在洛陽》一書、河南省尉氏縣曾經(jīng)對焦裕祿在尉氏期間的工作情況整理成小冊子、鄭州大學一些教授手上有大量焦裕祿精神研究的成果，等等，這些內容都具備很高的出版價值，但都沒有被及時發(fā)掘出來，錯過了出版的黃金期。

所以，比較好的方法是，在策劃某一出版主題之前，將出版社編輯、相關媒體記者、可能的作者和研究方組織起來，大家相互提供信息并進行充分地智慧碰撞。這樣，相信能涌現(xiàn)出更多更好的選題。

注 釋：

①③周薇華.緊緊圍繞大局 做好主題出版[J].中國出版,2011 （9）:37~39.

②⑦楊敏珊.淺議周年紀念事件圖書策劃與營銷[J].出版發(fā)行研究2013（4）：46~48.

④⑤韓為卿.弘揚焦裕祿精神出版物持續(xù)熱銷[N]中國新聞出版報 .2014-5-14(1).

⑥ 劉志偉.主題出版如何煉成暢銷品種[N]中國出版?zhèn)髅缴虉? 2014-5-16(7).

⑧ 陳杰.長篇小說<焦裕祿>雙效是如何取得的[N].中國新聞出版報.2014-5-19(6).