為何中國奶粉榮膺全球最貴？

劉鋒

管奶粉反壟斷已過去一年，但無論是進(jìn)口奶粉、還是國產(chǎn)奶粉，諸多數(shù)據(jù)表明中國奶粉依然是全球最貴的。為何“反壟斷調(diào)查”并未使得進(jìn)口奶粉的售價降至全球市場價格正常水平？究竟是誰推高了奶粉價格？

是誰推高了進(jìn)口奶粉價格？

中國奶粉榮膺“全球最貴”，這是一個奇怪的現(xiàn)象。8月8日，《南方周末》援引廣東省奶業(yè)協(xié)會顧問王丁棉的話說：“近10年來中國市場有兩種商品只漲不跌，一個是房子，另一個是嬰幼兒配方乳粉（奶粉）。”

盡管中國反壟斷史上最大罰單落入奶粉企業(yè)囊中，且距離開出罰單時間已整整一年，但漂洋過海身價倍增的“洋奶粉”故事仍在延續(xù)。一罐德國高端奶粉零售價格僅15歐元（約123元人民幣），飛到中國后，一躍漲至290元。這是筆者海外購奶粉的一次親身經(jīng)歷。然而，這并非孤立現(xiàn)象。

官方的研究樣本也印證了這一事實，今年5月30日，國家乳業(yè)工程技術(shù)研究中心副主任姜毓君在食藥總局發(fā)布會上表示，“許多國外品牌的嬰幼兒配方乳粉在歐洲的價格大多是9～15歐元，也就是說不到130元人民幣，其成本不過百元，而這些產(chǎn)品在國內(nèi)售價卻高達(dá)兩三百元，甚至達(dá)到470元?！?/p>

無獨(dú)有偶，一張網(wǎng)絡(luò)流傳的《世界奶粉價格對比圖》顯示，一罐900克奶粉最低的國家分別為英國、荷蘭、德國、俄羅斯，其價格均不足100元人民幣，最貴的中國則高達(dá)391元，次之為231元的韓國。

巨大的懸殊，業(yè)內(nèi)將矛頭齊聲指向罪魁禍?zhǔn)住獙訉蛹哟a的經(jīng)銷商。因為刨除增值稅、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)成本外，剩下的錢合理解釋就是經(jīng)銷商拿去了。然而，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年1～6月，我國進(jìn)口奶粉68.12萬噸，同比增加75.08%，進(jìn)口平均價格為5041美元/噸，同比上漲46%。

為何“反壟斷調(diào)查”并未使得進(jìn)口奶粉的售價降至全球市場正常價格水平？或者說，為何并未斬斷經(jīng)銷商與奶企締結(jié)的利益聯(lián)盟體？其實，利益聯(lián)盟體形成的根源說到底還在于供需失衡。三聚氰胺相當(dāng)程度打擊了消費(fèi)者對國內(nèi)奶粉信心，從而助推了老百姓對國外奶粉的青睞。龐大的需求量，卻面臨著國外奶粉有限的供給，特別是部分國家限制奶粉出口數(shù)量。

此外，兩種截然不同的銷售模式，歐美國家奶粉均在藥店銷售，且有專門的藥劑師為其提供服務(wù)。但中國從總代理到分銷商再到店面銷售，是依附利益鏈條上層層盤剝。門檻的高低、端點(diǎn)模式多與少，注定給反壟斷調(diào)查設(shè)置重重障礙，這也是反壟斷之后的效果大打折扣的根本原因。而超市銷售奶粉需通過藥店渠道進(jìn)貨，但中國的商超模式卻需要支付大量的費(fèi)用。這種主動和被動的差距，無形之中也助推了價格。

又是誰推高了國產(chǎn)奶粉價格？

如果說進(jìn)口奶粉貴容易理解，那么國內(nèi)的奶粉為何也居高不下？由于國內(nèi)奶粉企業(yè)基本上是照搬國外，這造成了中外奶粉本質(zhì)上大同小異。小異之處主要是微量元素的配比有些差異。但無論是網(wǎng)絡(luò)渠道銷售上，還是超市、實體店鋪，兩百元以下的國產(chǎn)奶粉少之又少，甚至一些令人聞所未聞的牌子也“高大上”。

其實，奶粉的主要原材料成本分別為生鮮乳、奶粉基粉、乳清粉、粉灌以及DHA粉。其中DHA粉成本最高，1公斤300元左右。根據(jù)貝因美上市招股書說明，除DHA粉外，其余的原材料成本僅十幾元錢。公開資料顯示，DHA粉的主要作用利于補(bǔ)腦，有益智作用。但國外奶粉的配方參考世界通行的原則是國際食品法典委員會（CAC）執(zhí)行的CODEX標(biāo)準(zhǔn)。我國則是依據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)作出微調(diào)，規(guī)定了必需成分和可選擇成分。也就是說無論是國外或者國內(nèi)，迄今為止，并未有公認(rèn)的黃金比例。換句話而言，即便DHA粉也沒有越多就越好這一說法。

實際上這些微量元素大都來自進(jìn)口，比如乳清粉等。從國內(nèi)乳企上市財務(wù)數(shù)據(jù)中，原材料的成本占據(jù)奶粉的比例普遍高達(dá)80%以上，以伊利為例，原材料成本、直接人工及制造費(fèi)用所占比例分別為83%、3%、16%。但正是這些配方的差異，成了奶企營銷的噱頭。為了區(qū)別差異性，同類名牌，冠以“特別”“高端”種類，消費(fèi)者不讓寶寶輸?shù)羝鹋芫€的慣性思維，這招屢屢奏效?！巴ㄟ^不斷提升金領(lǐng)冠等高端產(chǎn)品的銷售份額”，這就是拉升貝因美業(yè)績的一個例子。反之，動輒遍地都是百元以上奶粉，如果突然殺出幾十元的奶粉，這會令消費(fèi)者懷疑其質(zhì)量。

向進(jìn)口奶粉看齊，比進(jìn)口奶粉賣的甚至更高，符合了受眾的越貴越好、攀比的心理。制造噱頭，令企業(yè)毛利率顯著提高，于是在國內(nèi)眾多的奶粉企業(yè)競爭背景下，為了實現(xiàn)自我擴(kuò)張，最直接表現(xiàn)形式則是加快渠道建設(shè)以及廣告宣傳廝殺。2013年貝因美營業(yè)總利潤為61億元，歸屬母公司股東的凈利潤為7個億元。但貝因美的經(jīng)銷商模式和KA（關(guān)鍵大客戶）模式費(fèi)用，由于主要包括商品陳列費(fèi)、商場進(jìn)場費(fèi)、導(dǎo)購管理費(fèi)、根據(jù)協(xié)議支付的經(jīng)銷商部分導(dǎo)購人員工資以及按照與客戶簽訂的協(xié)議支付的其他費(fèi)用。這些費(fèi)用合計高達(dá)10億元，并超過廣告宣傳的9億元。而2010年時，銷商模式和KA費(fèi)用僅為4億元，廣告宣傳的費(fèi)用則為6億元。

不遺余力的重金打造的銷售渠道，不僅蠶食大量利潤，而且極容易形成壟斷之源。因為金字塔式的銷售模式，返點(diǎn)銷售，捆綁式利益結(jié)合已屢見不鮮。同時，品牌的價值注定需要更高的價格才能予以體現(xiàn)，這也成誘使奶企越過壟斷紅線的主動動機(jī)。

如何實現(xiàn)價格與國際接軌？

無論是進(jìn)口奶粉還是國產(chǎn)奶粉，都已經(jīng)脫離全球正常價格軌道。有關(guān)數(shù)據(jù)也表明，在歐美地區(qū)，嬰幼兒奶粉的支出一般僅占家庭可支配收入的3%，而在中國最發(fā)達(dá)的城市之一——北京，這一比例卻高達(dá)26%之多。如何破解這一奇異現(xiàn)象？

飽受奶粉困擾的中國，其實，政府一直試圖為奶粉行業(yè)尋找出路。包括“像藥品一樣監(jiān)管嬰幼兒奶粉”“藥店銷售”“全程可追溯”“組建奶粉國家隊”“自建自控奶源”“將中國市場嬰幼兒配方奶粉企業(yè)總數(shù)整合到50家左右”等。

而政策出臺名目繁多，其背后仍在于消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉缺乏足夠信心。雖然組建奶粉國家隊，用政府的信譽(yù)為企業(yè)背書重塑信用，但勢必帶來行業(yè)集中度提高，容易造成“懶人施政”嫌疑。

事實上，消費(fèi)者未必對政府的信用買賬，畢竟，國有控股的食品企業(yè)，其銷量也未必見得就一定高，依賴政策也非企業(yè)突圍的出路。一方面，大力氣查處奶粉行業(yè)的價格壟斷，另一方面卻致力于提高行業(yè)集中度而使壟斷更加容易，這本身就是一種悖論。且行業(yè)集中度的提高是否必然會確保奶粉更安全，缺乏論證。

兼并重組應(yīng)當(dāng)是市場行為，如果采取強(qiáng)制性手段則會涉嫌違法；如果采取行政補(bǔ)貼也將面臨一系列的挑戰(zhàn)：用公共財政補(bǔ)貼一個充分競爭的行業(yè)是否有違向納稅人負(fù)責(zé)的財政倫理？如何確保補(bǔ)貼資金的公平和效率？

其實，無論國產(chǎn)還是洋奶粉，是否安全？是否價格實惠？這才是消費(fèi)者所買單的必然參考標(biāo)的。只要提供安全放心、價格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者自然會選擇它。只要在公平競技場上讓國產(chǎn)品牌和外資品牌競爭，最后留下來的一定是真正的強(qiáng)者。這其中或許將有我們自己的品牌。