網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中的“結(jié)構(gòu)洞”效應(yīng)

黃家賡

2014年是中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)20周年，相伴隨的是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和日益廣泛、深刻地影響著人們的生活。其中，具有代表性的是一件件高潮迭起的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，因?yàn)?，在每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，網(wǎng)民關(guān)注、媒體推動(dòng)、媒介運(yùn)用等，無不透露出互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響以及所帶來的改變。筆者以2011年會(huì)理縣“懸浮照”為例，用結(jié)構(gòu)洞理論去淺析面對(duì)網(wǎng)民關(guān)注和質(zhì)疑，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)PS娛樂化狂歡，會(huì)理縣不僅很好消解其所帶來的負(fù)面影響，還成功地向廣大網(wǎng)民推薦了會(huì)理縣的優(yōu)美風(fēng)光，這“化危為機(jī)”背后的原因和帶給我們的啟示值得研究。

結(jié)構(gòu)洞的內(nèi)涵

何為結(jié)構(gòu)洞？結(jié)構(gòu)洞是美國著名社會(huì)學(xué)家，美國芝加哥大學(xué)商學(xué)院社會(huì)學(xué)和戰(zhàn)略學(xué)教授羅納德·伯特提出的。關(guān)于結(jié)構(gòu)洞的論述和觀點(diǎn)，主要集中在其著作《結(jié)構(gòu)洞：競爭的社會(huì)結(jié)構(gòu)》一書中。簡單地說，結(jié)構(gòu)洞就是指人際關(guān)系交往過程中，某人與其他個(gè)體的非直接、弱關(guān)系連接。非直接聯(lián)系的現(xiàn)象，好像網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴，這個(gè)洞穴就可稱之為結(jié)構(gòu)洞。結(jié)構(gòu)洞所強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)實(shí)中的人在自己所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，通過結(jié)構(gòu)洞擁有更多非冗余的社會(huì)關(guān)系，獲得更多非重復(fù)、有價(jià)值的信息，在談判以及其他競爭過程中占得先機(jī)，為成功提供先決條件。正如書中所寫道的，結(jié)構(gòu)洞理論的核心是以自由的理論代替了權(quán)力的理論，以討價(jià)還價(jià)代替了絕對(duì)控制。它描述了一個(gè)競爭場域中的社會(huì)結(jié)構(gòu)如何為人創(chuàng)造機(jī)會(huì)，由此影響人際關(guān)系。概而論之，關(guān)于結(jié)構(gòu)洞：一是指處于競爭關(guān)系的人際關(guān)系交往，這是其存在的場域；二是指人際關(guān)系交往過程中人與人之間是弱關(guān)系，這是其產(chǎn)生的條件；三是指結(jié)構(gòu)洞能夠給人帶來預(yù)想不到的信息，這是其發(fā)揮的作用。

結(jié)構(gòu)洞作用的發(fā)揮

結(jié)構(gòu)洞理論雖著眼于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，但網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影射和反映，也存在著結(jié)構(gòu)洞相關(guān)理論運(yùn)用的土壤和條件。

互聯(lián)網(wǎng)為新的關(guān)系場重構(gòu)提供虛擬空間?！皯腋≌铡笔录校W(wǎng)民“jiaoao592”的帖文是整個(gè)事件的導(dǎo)火線。但在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，網(wǎng)民“jiaoao592”是該縣的普通市民，他是會(huì)理縣人民政府公眾信息網(wǎng)的眾多讀者之一，可以說是默默無聞，他們兩者之間可以說是風(fēng)馬牛不相及，沒有任何交集點(diǎn)?？墒牵?dāng)網(wǎng)民“jiaoao592”在天涯社區(qū)發(fā)布名為《太假了，我縣的宣傳照片》帖文爆料稱，會(huì)理縣政府網(wǎng)站上的一張領(lǐng)導(dǎo)視察的新聞圖片用PS技術(shù)合成之時(shí)，顯然，他們之間在虛擬空間中已經(jīng)連接，并且是強(qiáng)關(guān)系?！督Y(jié)構(gòu)洞：競爭的社會(huì)結(jié)構(gòu)》稱，強(qiáng)關(guān)系意味著缺乏結(jié)構(gòu)洞。但是，此帖引爆了“懸浮照”事件，構(gòu)筑起了一個(gè)涉“懸浮照”的關(guān)系場域，以及所隱含的質(zhì)疑、否定態(tài)度傾向，為結(jié)構(gòu)洞作用的發(fā)揮提供了條件、場域和可能。

交織的網(wǎng)絡(luò)媒介使信息傳播復(fù)雜結(jié)構(gòu)洞大量涌現(xiàn)。每一個(gè)網(wǎng)民都有自己的QQ、微博好友和微信朋友圈，都存在于這個(gè)或那個(gè)群中，在自媒體、移動(dòng)終端等的推動(dòng)下，每一個(gè)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系狀態(tài)更錯(cuò)綜復(fù)雜，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體、各類論壇等不同場域的相互疊加串聯(lián)，讓任何一個(gè)網(wǎng)民都存在于巨大的關(guān)系場中，廣泛、無限、隱蔽、可變性成為常態(tài)。“懸浮照”事件中，網(wǎng)民“jiaoao592”26日在天涯論壇發(fā)帖，當(dāng)晚至27日，被眾多網(wǎng)民轉(zhuǎn)至微博并進(jìn)行瘋傳，“一千個(gè)人眼里就有一千個(gè)哈姆雷特”，信息傳播過程中存在巨大的個(gè)人差異，信息下一秒以什么樣的形態(tài)出現(xiàn)具有不可預(yù)知性，這就讓我們既看到了滿世界游走的PS照，又看到質(zhì)疑政府工作作風(fēng)的聲音，整個(gè)關(guān)系鏈條呈現(xiàn)出開放的增長狀態(tài)，顯示出特殊的輿論意義。隨后，會(huì)理縣政府接受媒體采訪，披露更多信息，引發(fā)商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，影響進(jìn)一步擴(kuò)大。論壇、微博、網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體等相互疊加，關(guān)系面不僅橫向擴(kuò)大，縱向也不斷延展，參與面擴(kuò)大，更多網(wǎng)民參與其中。不斷延長的關(guān)系鏈，不斷擴(kuò)散的參與面，讓強(qiáng)關(guān)系變得困難，弱關(guān)系、非直接、非緊密、斷裂式的聯(lián)系占據(jù)主流，依照結(jié)構(gòu)洞理論，結(jié)構(gòu)洞隨之產(chǎn)生，其數(shù)量和半徑不斷擴(kuò)大，將會(huì)理縣人民政府推到網(wǎng)絡(luò)輿論的風(fēng)口浪尖，也使網(wǎng)絡(luò)輿論一浪高過一浪。

網(wǎng)來網(wǎng)去積極回應(yīng)，彌補(bǔ)縫隙贏得主動(dòng)?！皯腋≌铡笔录?，從競爭角度看，會(huì)理縣政府、網(wǎng)民“jiaoao592”、其他網(wǎng)民處在競爭關(guān)系場中。會(huì)理縣政府是處于守勢，網(wǎng)民“jiaoao592”和其他網(wǎng)民處于攻勢。但這時(shí)網(wǎng)民更多的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)關(guān)注會(huì)理縣人民政府的態(tài)度、處理方式，網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)變換也預(yù)示著網(wǎng)民與會(huì)理縣人民政府的鏈接線縮短，這為會(huì)理縣政府與廣大網(wǎng)民建立直接聯(lián)系提供了條件。此時(shí)，會(huì)理縣政府以誠懇和開誠布公的態(tài)度進(jìn)行回應(yīng)并道歉，這樣的行為贏得網(wǎng)友的好感。同時(shí)，圍繞會(huì)理縣特色、風(fēng)土人情等進(jìn)行宣傳，不僅有力稀釋了“懸浮照”的關(guān)注度，還讓網(wǎng)民看到會(huì)理縣的其他方面，形成新的關(guān)注點(diǎn)，成為信息源頭。這時(shí)，網(wǎng)民與會(huì)理縣人民政府建立的是強(qiáng)關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系意味著結(jié)構(gòu)洞的產(chǎn)生條件的消失，讓會(huì)理縣政府贏得主動(dòng)，也將危機(jī)轉(zhuǎn)化為一次推銷城市的機(jī)會(huì)。

結(jié)構(gòu)洞效應(yīng)啟示

“懸浮照”事件的化危為機(jī)，留下不少思考和啟示。

善于發(fā)現(xiàn)長尾價(jià)值，積沙成塔。會(huì)理縣的“懸浮照”事件中，網(wǎng)友“jiaoao592”是事件的點(diǎn)燃者，發(fā)揮了巨大的作用，但其他網(wǎng)友積極轉(zhuǎn)發(fā)帖文、發(fā)表觀點(diǎn)，雖然很多只是諸如“頂一下”之類的網(wǎng)言，卻形成了更多的非直接聯(lián)系、更長的弱關(guān)系鏈，正是這些無數(shù)散狀的發(fā)聲源，這些長尾推動(dòng)了輿情不斷呈現(xiàn)高熱的狀態(tài)。正如結(jié)構(gòu)洞理論所強(qiáng)調(diào)的，洞連接的不是我們看得見的玩家，它們連接起來的往往是一些無形的玩家。這些玩家雖然個(gè)體力量微弱，但能匯集成為一團(tuán)熱火。因此，要有大數(shù)據(jù)思維，做到尊重每一位網(wǎng)民的主體性地位，善于傾聽、打撈網(wǎng)民意見，還原一個(gè)個(gè)網(wǎng)民的真實(shí)面貌，贏得先機(jī)。

積極營造良性關(guān)系，和諧共振。網(wǎng)絡(luò)世界中，政府與網(wǎng)民之間、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間都存在一種看得見或看不見的競爭博弈關(guān)系。比如，在“懸浮照”事件中，會(huì)理縣政府想盡快平息事件，網(wǎng)民卻是各種質(zhì)疑、惡搞，在平息與惡搞之間，實(shí)際在這一來一往中，政府與網(wǎng)民之間是一種博弈和競爭關(guān)系。面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑、惡搞，會(huì)理縣政府沒有回避問題、沒有遮遮掩掩，以開放、包容的態(tài)度，積極互動(dòng)、誠懇道歉，扭轉(zhuǎn)了劣勢，從而占據(jù)主動(dòng)。誠懇態(tài)度，不僅贏得了網(wǎng)民支持，也將一起危機(jī)事件化解為一次城市營銷。

及時(shí)發(fā)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)信息，有的放矢。會(huì)理縣政府公眾信息網(wǎng)作為信息的發(fā)布源，可以掌控什么時(shí)候發(fā)布信息、發(fā)布什么內(nèi)容，但信息傳播過程具有廣泛性、復(fù)雜性、隱匿性，受眾情況也千差萬別，使得傳播過程不可控，效果無法預(yù)測。這需把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)、發(fā)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)信息?！皯腋≌铡笔录?，網(wǎng)友“jiaoao592”扮演著引爆者的角色，是我們能最早察覺的信息源和第一個(gè)節(jié)點(diǎn)。在整個(gè)事件發(fā)展中，如能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)應(yīng)對(duì)，也許事件就不會(huì)造成這么大的影響。以此類推，在相關(guān)輿情應(yīng)對(duì)中，要做好對(duì)敏感節(jié)點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)、研判，以點(diǎn)促面、抓點(diǎn)帶面，第一時(shí)間回應(yīng)，消除不利影響。

增強(qiáng)信息內(nèi)容權(quán)威，正本清源?！皯腋≌铡笔录陌l(fā)生，根本在于信息內(nèi)容不嚴(yán)謹(jǐn)、有失權(quán)威。事件得以成功解決，在于會(huì)理縣政府和當(dāng)事人誠懇道歉的態(tài)度，并將原圖貼出以證明事件的真實(shí)。在秒傳播的互聯(lián)網(wǎng)空間中，沒有信息內(nèi)容的權(quán)威性，沒有內(nèi)容結(jié)構(gòu)邏輯的嚴(yán)密性，自然就給網(wǎng)民提供了可以自由臆測、可以自由發(fā)揮的空間和可能，讓信息在傳播過程中，被肢解、被添加，引發(fā)網(wǎng)民圍觀，形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件。endprint