淺談體驗(yàn)式營(yíng)銷在旅游業(yè)中的發(fā)展

王繼恒

摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和方式較之前發(fā)生了深刻的變化，單純的生產(chǎn)商品已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的需要，我們必須通過(guò)提升服務(wù)的質(zhì)量來(lái)獲取消費(fèi)者滿意。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)式營(yíng)銷 旅游業(yè) 服務(wù)

一、什么是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線（Strategic Horizons LLP）顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)（Experience Economy）時(shí)代已來(lái)臨。

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。

二、旅游業(yè)現(xiàn)狀

旅游業(yè)作為世界第一大產(chǎn)業(yè)，世界經(jīng)濟(jì)中持續(xù)高速穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略性、支柱性、綜合性產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的黃金時(shí)代。預(yù)計(jì)未來(lái)10年里，世界旅游業(yè)對(duì)全球國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的貢獻(xiàn)每年將達(dá)到4.2%，總額為9.2萬(wàn)億美元，并創(chuàng)造6500萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。中國(guó)的旅游業(yè)也跟隨世界的大潮發(fā)展了起來(lái)。

電影《非誠(chéng)勿擾2》作為2011年的賀歲大片，它的熱播引起了全國(guó)的“三亞熱”，天南地北的游客紛紛慕名而來(lái)，想看看男女主角耍盡浪漫的林間小屋。三亞“亞龍灣熱帶天堂森林公園”從2011年春節(jié)開(kāi)始，游客數(shù)量比《非誠(chéng)勿擾2》熱播之前增長(zhǎng)了30%，預(yù)訂春節(jié)黃金周期間日均游客量達(dá)到15000人，接待人數(shù)及收入均大幅增長(zhǎng)，酒店價(jià)格也相應(yīng)水漲船高。

一部《非誠(chéng)勿擾2》使亞龍灣熱帶天堂森林公園旅游由淡轉(zhuǎn)旺，游客倍增，門票大漲，甚至迎來(lái)了該地的旅游高峰，旅游業(yè)與影視文化業(yè)的完美聯(lián)姻，給我們完美展現(xiàn)出一塊誘人的蛋糕。通過(guò)體驗(yàn)旅游的打造，就會(huì)逐漸形成一個(gè)集“旅游+餐飲+賓館+影視+后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”為一體的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展。橫店影視城、好萊塢環(huán)球影城和迪斯尼樂(lè)園，都是影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的成功典型。

然而雖說(shuō)旅游業(yè)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)收、國(guó)民日益增長(zhǎng)的精神需求等起到了不可替代的作用，但是縱觀國(guó)內(nèi)旅游業(yè)，依然處在發(fā)展水平較低的現(xiàn)狀。發(fā)展水平較低主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的低品質(zhì)化，就如同快餐。它僅僅只能滿足國(guó)人對(duì)于旅游的“饑餓”感并不能滿足國(guó)民對(duì)于旅游的高品質(zhì)享受。景點(diǎn)是到了、名山大川是看到了，可是真正的旅游享受在哪里？所有跟團(tuán)出游的游客往往有百分之八十以上的人返程后都會(huì)感到疲倦甚至身心具憊這樣的旅游是違背了旅游的初衷的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)旅游品質(zhì)的追求也會(huì)逐漸提升，中國(guó)旅游業(yè)必定走向高品質(zhì)享受式的旅游模式。也就是說(shuō)，中國(guó)的旅游業(yè)的發(fā)展空間依然很大。

三、為什么旅游業(yè)需要體驗(yàn)式營(yíng)銷

馬克思早就說(shuō)過(guò)，憂心忡忡的窮人和滿眼是利害計(jì)較的珠寶商都無(wú)法欣賞珠寶的美，旅游活動(dòng)也是如此。葉朗先生在國(guó)內(nèi)較早地提出：“旅游，從本質(zhì)上說(shuō)，是一種審美活動(dòng)。離開(kāi)審美，還談什么旅游？”于光遠(yuǎn)先生同樣強(qiáng)調(diào)：“旅游是現(xiàn)代社會(huì)生活中居民的一種短期的特殊的生活方式。這種生活方式的特點(diǎn)是：異地性、業(yè)余性和享受性?！?/p>

他們都強(qiáng)調(diào)了旅游活動(dòng)的休閑性與審美性，這是非常有見(jiàn)地的。我們從中國(guó)古代對(duì)“游”字的解釋同樣可以獲得對(duì)旅游活動(dòng)的休閑與審美特征的啟示。朱熹這樣解釋“游”：“玩物適情”，意為愉悅中的生命體驗(yàn)自由。由此我們可以這樣理解旅游的含義：人在旅途（旅），自由地體驗(yàn)與欣賞（游），旅游的意義就是自由生命的自由體驗(yàn)。

旅游需要休閑的狀態(tài)，旅游需要自由的感受，旅游需要藝術(shù)的想象，旅游需要審美的情趣。阿爾卑斯山上山的公路上立著一塊提示牌：“慢慢走，請(qǐng)欣賞”，這正道出了旅游的真諦。在人的心理需求層面，旅游更多的是增加人們的經(jīng)歷，是從中級(jí)向高級(jí)的提升。

對(duì)于一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的旅游產(chǎn)業(yè)公司，應(yīng)該對(duì)游客進(jìn)行一種引導(dǎo)，引導(dǎo)他們回歸心靈，回歸自然。只有這樣才能使旅游業(yè)良性循環(huán)發(fā)展，使企業(yè)游客與自然到達(dá)和諧。

四、體驗(yàn)式營(yíng)銷讓我們成為真正的旅游者

真正的旅游者不應(yīng)該是浮光掠影、走馬觀花、直奔目的地的匆匆過(guò)客，而應(yīng)該是玩物適情、情與物游、品味全過(guò)程的體驗(yàn)者。這樣的體驗(yàn)者才會(huì)對(duì)自然美景產(chǎn)生積極反應(yīng)。

現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不僅僅只是宣傳某個(gè)名勝古跡，而是給予游客一種認(rèn)識(shí)自己的途徑，讓他們感受在茫茫宇宙中人生的意義，體驗(yàn)人生的價(jià)值，而不是拘泥于物質(zhì)與金錢，也不是忙忙碌碌于工作而毫無(wú)情趣，所以建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)中的體驗(yàn)營(yíng)銷極為必要?！绑w驗(yàn)式營(yíng)銷將會(huì)作為旅游業(yè)發(fā)展的新方向”，業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

五、結(jié)束語(yǔ)

作為營(yíng)銷的新方向，體驗(yàn)式營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展?jié)摿薮?，而旅游業(yè)可以通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)自己的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[5][美]派恩二世，（美）吉爾摩 著，夏業(yè)良等譯.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].機(jī)械工業(yè)出版社 2008.5endprint