王品 品牌的背后是對市場的理解

高亮

20年前，王品集團(tuán)成立，推出第一個品牌——王品臺塑牛排。20年后，王品集團(tuán)旗下的品牌已達(dá)13個，從早期的西堤牛排、陶板屋，到高峰期的原燒、藝奇、夏慕尼，再到最新的花隱、LAMU慕，王品推出的每個品牌都個性十足，也都廣受歡迎，在各自的細(xì)分市場中占據(jù)一席之地。王品的名字真正成為多品牌王國中的一面旗幟。

王品集團(tuán)多品牌的幕后操盤手、品牌副總高端訓(xùn)指出：“多品牌成就王品?！睂?shí)際上，王品的多品牌開拓之路，也為中國餐飲行業(yè)開啟了一條通向品牌金字塔頂端的攀峰之路，使多品牌經(jīng)營不再那么玄妙和高不可攀。

多品牌其實(shí)是一條不得不走的路

對于王品而言，多品牌其實(shí)是一條不得不走的路。臺灣市場很小，消費(fèi)規(guī)模有限，如果只以一個品牌應(yīng)對市場，無論產(chǎn)品線多么豐富，也只能滿足一部分顧客群體的一部分飲食需求。為了獲得更多的生存空間，只有兩條路：一是走向海外，二是品牌延伸。于是，王品制定了“發(fā)展多品牌、區(qū)隔市場”的策略。

王品的品牌發(fā)展主要經(jīng)歷如下幾個階段：

首先是“一年兩個品牌”階段，西堤、陶板屋、原燒、聚、藝奇和夏慕尼，都是這個階段的產(chǎn)物。雖然這6個品牌相對都十分成功，但是過快的發(fā)展速度、過多的營銷活動以及過重的管理工作，導(dǎo)致整個團(tuán)隊(duì)無論在體力、精力，還是人力培養(yǎng)上，都開始出現(xiàn)“力所不及”的情況。

“欲速則不達(dá)”是生活智慧，也是經(jīng)營法則。于是，王品第二階段的品牌發(fā)展路線改為“一年一個品牌”。這個階段誕生了“品田牧場”和“打椒道”。打椒道最后雖未成功上市，但也為王品發(fā)展平價(jià)品牌奠定了基礎(chǔ)。

此時(shí)王品已經(jīng)推出了8個廣受歡迎的品牌，但都集中在中高端定位。為了實(shí)現(xiàn)“百店”的目標(biāo)和規(guī)模，王品啟動了品牌發(fā)展的第三階段——打造“一個百店品牌”。繼上一個品牌推出兩年后，2009年石二鍋正式誕生，主營小火鍋，定價(jià)在200元新臺幣（人民幣40元），不強(qiáng)調(diào)精致服務(wù)，也不收取服務(wù)費(fèi)，打破王品一貫給人的高端印象。

第四階段，為了順應(yīng)日益高漲的環(huán)保呼聲，2010年，王品集團(tuán)推出第一個素食概念品牌——舒果。

第五階段，為了實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)大的“千店”目標(biāo)，打造一個易于跨國復(fù)制和管理的品牌，王品推出了一個更符合國際化連鎖復(fù)制需求的品牌曼咖啡。

五層紅三角，找準(zhǔn)品牌定位

餐飲品牌究竟該如何定位？

過去對品牌定位的研究大都集中在探討及研究消費(fèi)品的品牌管理，王品的品牌經(jīng)營者正是在總結(jié)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，發(fā)展出適合餐飲業(yè)的品牌定位模式——Brandsight。

在王品Brandsight的品牌定位模式中，從有形的產(chǎn)品，到無形的品牌核心價(jià)格，可以劃分為5個具有層次的內(nèi)涵，稱為“五層紅三角”，及產(chǎn)品屬性（Product Attribute）、品牌利益（Brand Benefit）、品牌個性（Brand Personality）、品牌體驗(yàn)（Brand Experience）及品牌承諾（Brand Promise）。

產(chǎn)品屬性——要有差異性。在餐飲行業(yè)中，產(chǎn)品不止指菜品，服務(wù)、用餐氣氛等也都屬于產(chǎn)品屬性。如何能在同類品牌競爭中更勝一籌，那就要看產(chǎn)品屬性是否有獨(dú)到之處，是否對消費(fèi)者具有吸引力。以王品集團(tuán)旗下“原燒”這個品牌為例，原燒將菜色定位在“優(yōu)質(zhì)原味燒肉”，提出“燒肉西吃”“三八烤肉法”；在氣氛上，提供一個與市面燒肉店截然不同的“干凈、現(xiàn)代、優(yōu)質(zhì)”的用餐體驗(yàn)。這樣的定位，很好地與傳統(tǒng)烤肉店給人“滿處油煙、設(shè)施簡陋”的印象相區(qū)隔，以滿足現(xiàn)代時(shí)尚人群的用餐要求。

品牌利益——產(chǎn)品屬性衍生出的有形利益。品牌利益即指顧客到店消費(fèi)能得到的有形利益。主要有兩點(diǎn)：一是可口的菜品，二是對平價(jià)品牌而言要讓顧客感覺“物超所值”，高價(jià)品牌則要物有所值。還以原燒品牌為例，客人在品嘗原汁原味的鮮美燒肉時(shí)，也享受到無煙、舒適、優(yōu)雅的環(huán)境，就會產(chǎn)生物超所值的感覺。

品牌個性——目標(biāo)顧客認(rèn)同。品牌就像人一樣，也是有個性的。消費(fèi)者多會選他們所認(rèn)同的品牌個性，就像人會選自己喜歡的人做朋友一樣。以西堤牛排為例，產(chǎn)品定位為面向年輕人的“西式中價(jià)位牛排”，反應(yīng)在品牌個性上，就是熱情洋溢的活力個性；反應(yīng)在品牌行銷上，就是要有激情、有熱情，因此制定出“熱血青年站出來”等代表性營銷活動。

品牌體驗(yàn)——創(chuàng)造消費(fèi)記憶點(diǎn)。品牌體驗(yàn)可以成為品牌的無形利益，是一種很難用語言具體表述的內(nèi)心活動，是消費(fèi)者對菜色、服務(wù)、氣氛及行銷活動的直接感受。比如“聚”品牌除了有形的北海道日高昆布與精選食材外，還致力于營造一個朋友的真摯友誼隨昆布鍋越燒越旺、越煮越濃厚的無形體驗(yàn)?！熬邸辈挥谩皻g迎光臨”，而用“歡迎來聚”，不用“謝謝光臨”，而用“歡迎再來聚”，在每一本菜單上也印有“家人、朋友、同學(xué)在一起的感覺真好”，甚至連用餐的桌子椅子也比一般標(biāo)準(zhǔn)低10公分，營造毫無負(fù)擔(dān)的聚餐體驗(yàn)。

品牌承諾——提供給消費(fèi)者的長期的品牌價(jià)值。品牌承諾是產(chǎn)品屬性、品牌利益、品牌個性、品牌體驗(yàn)四者的總和與濃縮，是品牌長期想要提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值。在王品，一般品牌承諾都用一句簡潔有力的語句來表述，也成為品牌宣傳的口號。如王品臺塑牛排的品牌承諾是“只款待心中最重要的人”，定位蔬食的“舒果”的品牌承諾是“用心感覺食物的美好”，經(jīng)營法式咖啡和蛋糕甜食的曼咖啡的品牌承諾則是“Happy Monday，Happy Everyday！”

新品牌從何而來？

王品董事長戴益勝在一次內(nèi)部會議上曾說過：“品牌定位要隨時(shí)創(chuàng)新，但不能變調(diào)。品牌定位比創(chuàng)業(yè)還難。”品牌定位固然重要，如何產(chǎn)生一個新品牌的構(gòu)想則是品牌定位的前提和基礎(chǔ)。

那么，王品的新品牌都是從何而來的呢？

這就要從市場營銷學(xué)的4P和4C理論談起。4P即產(chǎn)品Product、價(jià)格Pricing、促銷Promotion、渠道Place，是密西根大學(xué)的麥卡錫教授在上世紀(jì)60年代提出的基礎(chǔ)營銷工具，為企業(yè)經(jīng)營者決策生產(chǎn)什么產(chǎn)品、如何制定價(jià)格、怎樣將產(chǎn)品的賣點(diǎn)傳播、以何種路徑銷售，提供了理論依據(jù)。4C則是90年代隨消費(fèi)者個性化日益突出，從客戶角度提出的新型營銷思路，4C即顧客需求Customers Needs、支付成本Cost、雙向溝通Communication、購買便利性Convenience。

王品推出新品牌的思路可以說是兩者的有機(jī)結(jié)合，即PPCB（價(jià)格Pricing，產(chǎn)品Product，顧客Customer，品牌Branding）模式。

價(jià)格Pricing：王品集團(tuán)一直專注于餐飲行業(yè)的經(jīng)營，不去做任何業(yè)外投資。所以，推新品牌的入手點(diǎn)，也就不是從4P理論中的Product開始，而是直接考慮進(jìn)入什么價(jià)位的市場，也就是要推出什么價(jià)格的產(chǎn)品。

產(chǎn)品Product：確定了價(jià)格，下一步便是尋找適合該價(jià)格的產(chǎn)品。比如價(jià)格定在500新臺幣（人民幣100元）之間，符合這一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品不外乎是火鍋、烤肉、素食、日料自助等。然后再對候選的產(chǎn)品項(xiàng)進(jìn)行評估，比較哪一個更具有經(jīng)營價(jià)值和市場潛力。評估中的一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是是否具有足夠的市場規(guī)模，支撐一個品牌的連鎖化發(fā)展。

顧客Customer：有了價(jià)格與產(chǎn)品，消費(fèi)對象的設(shè)定自然也變得清晰明了。例如100元左右的烤肉或者火鍋，必然不會成為消費(fèi)者日常用餐的基本選擇，卻是家庭和朋友節(jié)假日聚會的首選，人均100元的價(jià)格不會有太大負(fù)擔(dān)，與之相匹配環(huán)境也會比低價(jià)位品牌更講究，更符合聚會時(shí)所需要的溫馨優(yōu)享的用餐氛圍。

品牌Branding：即指“五層紅三角”架構(gòu)下的品牌定位模式，有形的產(chǎn)品加上無形的品牌概念，才能形成一個完整的品牌。

與傳統(tǒng)4P理論從企業(yè)管理的角度出發(fā)，或4C理論以顧客為導(dǎo)向相比，王品的PPCB模式是用品牌的高度在經(jīng)營產(chǎn)品。