做O2O是順產(chǎn)兒的培養(yǎng)問題

石章強(qiáng)

電商“線上下單+物流配送”的購(gòu)物方式完全顛覆了傳統(tǒng)的現(xiàn)看現(xiàn)買，但也造成了用戶體驗(yàn)這一顯著短板。O2O模式是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物，彌補(bǔ)了電商實(shí)物體驗(yàn)的短板，但與其說線下的意義在于完善體驗(yàn)，毋寧說是以體驗(yàn)為切入點(diǎn)，占領(lǐng)用戶終端，掌握行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

戰(zhàn)略角度：閉環(huán)結(jié)構(gòu)下的資源工廠。超市O2O模式擁有的線上資源平臺(tái)和用戶大數(shù)據(jù)、服務(wù)到個(gè)體的線下設(shè)施，通過物流和終端的輸送需求，形成了鎖住買賣方的閉合體。在這個(gè)閉合體里，消費(fèi)者和賣家各得其所，而閉合體既不斷地自發(fā)修繕，還能吸附來(lái)自雙方的資源，良性循環(huán)形成巨大的資源工廠，閉合性降低資源流失，為急速多變的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)囤積更多的籌碼，衍生各種可能性。

競(jìng)爭(zhēng)者角度：強(qiáng)者之間的淘汰賽。O2O模式構(gòu)建了企業(yè)的生態(tài)型發(fā)展，創(chuàng)造了一個(gè)資源吸附體。一方資源源源不斷，就意味著另一方走向枯竭。而互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)也意味著暴跌式的衰落。能有魄力建立規(guī)模化的線下終端必然是享受著互聯(lián)網(wǎng)高回報(bào)的企業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)并存，這場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)之爭(zhēng)將更激烈、更殘酷，贏家通吃占盡資源，落后者將被淘汰出局。

我認(rèn)為未來(lái)的超市O2O需求供應(yīng)鏈?zhǔn)窃谠械膯尉€電商模式下加入線下店的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，以及進(jìn)一步完善售后。需求方面，從上到下，將線上無(wú)法滿足體驗(yàn)功能的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線下實(shí)體體驗(yàn)；從下到上，針對(duì)一些常用、低體驗(yàn)度、非急迫性產(chǎn)品，如生活用品、小家電等，通過優(yōu)惠讓利誘導(dǎo)消費(fèi)者線上消費(fèi)。在供應(yīng)方面，要明確社區(qū)店和體驗(yàn)館是作為線上信息傳遞、體驗(yàn)互補(bǔ)的平臺(tái)，不應(yīng)該成為供應(yīng)中轉(zhuǎn)站，否則不僅混淆視聽，而且加重倉(cāng)儲(chǔ)成本，供應(yīng)依舊采用傳統(tǒng)的快遞調(diào)撥，配送到戶的方式。

針對(duì)O2O模式，蘇寧提出了云商的概念，進(jìn)軍百貨業(yè)，走沃爾瑪+亞馬遜的模式。順豐則瘋狂地開起了嘿客社區(qū)便利店+順豐連鎖的終端組合，以農(nóng)產(chǎn)品為重點(diǎn)切入開始瘋狂布局。

我的觀點(diǎn)是，蘇寧云商的沃爾瑪+亞馬遜模式并非不可行，但應(yīng)該充分考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題。百貨的快消性質(zhì)促使體驗(yàn)—消費(fèi)—支付一次性完成，消費(fèi)是目的。但體驗(yàn)館重在體驗(yàn)，支付性弱，這樣就容易造成體驗(yàn)不成體驗(yàn)，消費(fèi)不成消費(fèi)的亂象。

除了支付和體驗(yàn)的重合矛盾之外，體驗(yàn)店的形式也是一個(gè)問題。是基于原有的蘇寧賣場(chǎng)開設(shè)店中店還是由體驗(yàn)館完全替代呢？如果是店中店的形式，賣場(chǎng)本身就具備體驗(yàn)性質(zhì)，而且還能即時(shí)交易。若采用體驗(yàn)館模式，該模式尚處于摸索階段，規(guī)?；瘮U(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)太大。

順豐今年提出在全國(guó)各建3萬(wàn)家嘿客和連鎖店，手筆很大，用戶反饋的信息卻相對(duì)消極，噱頭足但缺乏實(shí)質(zhì)的吸引力。簡(jiǎn)單的以圖片+二維碼形式的店內(nèi)展示，既沒有線上信息來(lái)得快速和豐富，也沒有傳統(tǒng)市場(chǎng)來(lái)得直觀便捷，體驗(yàn)相對(duì)逆行。

店內(nèi)設(shè)有試衣間，但小小社區(qū)便利店如何容納線上款式、品牌、品類繁雜的服裝數(shù)量是個(gè)基本問題。如今社區(qū)店和連鎖店還可以提供充值等日常服務(wù)，缺乏主營(yíng)服務(wù)，不足以支撐終端運(yùn)營(yíng)。

O2O模式是時(shí)代趨勢(shì)，是行業(yè)矛盾和進(jìn)步所在。順產(chǎn)兒已誕生，接下來(lái)是各大電商如何培養(yǎng)孩子的問題。