PDCA管理法在營(yíng)銷工作中的應(yīng)用研究

胡留洲

（青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院，青島266100）

0 引言

企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的營(yíng)銷模式除了傳統(tǒng)的4Ps：產(chǎn)品（Product）——以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式；價(jià)格（Price）——以價(jià)格為核心的營(yíng)銷模式；渠道（Place）——以渠道為核心的營(yíng)銷模式；促銷（Promotion）——以促銷為核心的營(yíng)銷模式之外，企業(yè)還致力于為客戶提供各種良好的售后服務(wù)，增加客戶的讓渡價(jià)值和滿意度，通過(guò)客戶忠誠(chéng)來(lái)獲取長(zhǎng)期的利潤(rùn)。但是往往企業(yè)的愿望和出發(fā)點(diǎn)是好的，結(jié)果卻千差萬(wàn)別：有的企業(yè)成功了，企業(yè)的利潤(rùn)和客戶的滿意度都達(dá)到了統(tǒng)一；而有的企業(yè)卻是在企業(yè)的利潤(rùn)和客戶的滿意度二者之間只能做好一個(gè)方面；更有甚者，有的企業(yè)在利潤(rùn)和客戶的滿意度二者之間都有欠缺，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降、客戶流失。究其原因，筆者認(rèn)為根源在于企業(yè)在制定和執(zhí)行營(yíng)銷決策時(shí)缺乏必要的控制措施，包括管理學(xué)上的事前控制、事中控制和事后控制。營(yíng)銷控制措施的缺失導(dǎo)致企業(yè)執(zhí)行效率下降，進(jìn)而影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，而PDCA管理法有效地解決了這個(gè)問(wèn)題。本文就試圖分析PDCA管理法在營(yíng)銷工作中的應(yīng)用，希望對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策能提供一定的參考價(jià)值。

1 PDCA管理法介紹

PDCA管理法又叫PDCA循環(huán)。由于它首先由美國(guó)著名質(zhì)量管理專家戴明提出，所以又稱之為戴明環(huán)。它是企業(yè)在全面質(zhì)量管理（TQM）中的有力武器。PDCA循環(huán)包括四個(gè)模塊，共八個(gè)步驟。其中第一階段是P——plan計(jì)劃階段，該階段包括四個(gè)步驟，即step1：分析企業(yè)管理中的質(zhì)量現(xiàn)狀；step2：針對(duì)找出的質(zhì)量問(wèn)題，分析產(chǎn)生這些質(zhì)量問(wèn)題的原因和影響因素；step3：分析產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題的主導(dǎo)原因和主導(dǎo)影響因素；step4：制定改善和改善質(zhì)量的措施，提出行動(dòng)計(jì)劃，并預(yù)計(jì)效果。在此階段要回答5W1H問(wèn)題，即：①原因——為什么要制定這些措施（Why）；②——制定這些措施要達(dá)到什么目的（What）；③——這些措施在何處執(zhí)行（Where）；④時(shí)間——什么時(shí)候執(zhí)行（When）；⑤執(zhí)行人——由誰(shuí)負(fù)責(zé)執(zhí)行（Who）；⑥方法——用何方法完成（How）。第二階段是D——do實(shí)施階段。該階段只有一個(gè)步驟，即step5：執(zhí)行措施或計(jì)劃。第三階段是C——check檢查階段。該階段也只有一個(gè)步驟，即step6：檢查計(jì)劃的執(zhí)行效果。通過(guò)做好自檢、互檢和專職檢查等方式，將執(zhí)行結(jié)果與預(yù)定目標(biāo)對(duì)比，衡量計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果。第四階段是A——action處理階段，該階段包括兩個(gè)步驟，即step7：對(duì)檢查結(jié)果進(jìn)行處理，將已經(jīng)解決的問(wèn)題積累經(jīng)驗(yàn)，制定成標(biāo)準(zhǔn)在合適的范圍進(jìn)行推廣；step8：將尚未解決的問(wèn)題歸入到下一個(gè)PDCA循環(huán)中。如此往復(fù)，將問(wèn)題逐步解決，企業(yè)質(zhì)量管理水平就會(huì)有明顯進(jìn)步和改善。

2 PDCA在營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

雖然PDCA管理法最初是質(zhì)量管理的有效方法，但是企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題歸根結(jié)底還是營(yíng)銷質(zhì)量問(wèn)題，它也同樣適用于PCCA管理法。菲利普·科特勒的4Ps理念中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷被認(rèn)為是地位平等的，可以把它描述為一個(gè)平行四邊形，稱之為“平行四邊形理論”——它們中的其中一個(gè)任何一個(gè)主體突出，必定帶動(dòng)其他三個(gè)主體變形，導(dǎo)致整體營(yíng)銷組合的平衡性得到破壞，被突出的因素犧牲了其它方面的利益來(lái)滿足這個(gè)因素?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)秉承了新的營(yíng)銷理念，認(rèn)為“平行四邊形理論”不夠科學(xué)。這些企業(yè)認(rèn)為還是應(yīng)該把產(chǎn)品放在戰(zhàn)略中心位置，價(jià)格、渠道和促銷成為以產(chǎn)品為中心的三個(gè)點(diǎn)，這樣就構(gòu)成了營(yíng)銷“平行四邊形理論”的升級(jí)版——“錐形理論”。錐形的穩(wěn)定性比平行四邊形高，強(qiáng)化某一個(gè)方面不會(huì)導(dǎo)致其他方面的過(guò)分弱化，整體是企業(yè)可以接受的模式?！板F形理論”的適用范圍很廣，它的以產(chǎn)品為中心戰(zhàn)略的思想統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入到快速發(fā)展的軌道。在“錐形理論”指導(dǎo)下，企業(yè)快速推出新產(chǎn)品，要求它的渠道成員快速響應(yīng)，快速執(zhí)行，所以這種企業(yè)渠道建設(shè)和維護(hù)的營(yíng)銷成本加大，就需要用PDCA管理法來(lái)執(zhí)行。本文就以某太陽(yáng)能生產(chǎn)企業(yè)為例探索PDCA管理法的應(yīng)用研究。

該太陽(yáng)企業(yè)以產(chǎn)品質(zhì)量作為自己企業(yè)的發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此它加大了對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，因此生產(chǎn)的太陽(yáng)能質(zhì)量可靠。但是隨著營(yíng)銷工作的開展，企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)企業(yè)的滿意度在下降，導(dǎo)致該公司的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率也下降很多。為此公司邀請(qǐng)了專門的管理咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)進(jìn)行了診斷，隨機(jī)決定開展PDCA管理模式。具體做法是：

2.1 P——plan計(jì)劃階段：分析顧客滿意度下降的原因和主要影響因素，提出解決方案。在咨詢公司的建議和安排下，公司各負(fù)責(zé)人特別是市場(chǎng)經(jīng)理各自分頭行動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等方式了解現(xiàn)實(shí)客戶和各個(gè)地域的目標(biāo)客戶，收集他們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的反應(yīng)，做出相應(yīng)的預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)顯示：客戶反映產(chǎn)品集熱效果不好，溫度不穩(wěn)定，并且價(jià)格在同類產(chǎn)品中無(wú)優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買不方便；廣告覆蓋面不足；售后網(wǎng)點(diǎn)太少，產(chǎn)品維護(hù)不方便；企業(yè)與客戶的互動(dòng)程度不夠，沒(méi)有體會(huì)到企業(yè)對(duì)客戶的關(guān)懷等。咨詢公司收集了相關(guān)信息之后與公司各中層人員確定了主要原因和影響因素為：產(chǎn)品宣傳力度不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品的“蓄熱能力強(qiáng)”這一特殊賣點(diǎn)被用戶忽略；公司的代理商數(shù)目太少，導(dǎo)致客戶購(gòu)買不方便。提出的解決方案是：在半年時(shí)間內(nèi)，加大廣告宣傳，增加產(chǎn)品的知名度；增加招商力度，方便用戶選購(gòu)產(chǎn)品。根據(jù)計(jì)劃制作了針對(duì)不同時(shí)間段的用戶電視廣告和針對(duì)經(jīng)銷商電視廣告，針對(duì)用戶的電視廣告主要突出產(chǎn)品特點(diǎn)及給用戶的利益點(diǎn)，針對(duì)經(jīng)銷商的廣告主要突出經(jīng)銷商的優(yōu)惠條件。聘請(qǐng)專業(yè)的廣告公司創(chuàng)作了相關(guān)的軟文廣告用于投放到相關(guān)報(bào)紙上。還制定了在縣級(jí)電臺(tái)開辦了熱線解決用戶反應(yīng)比較集中的問(wèn)題計(jì)劃。

2.2 D——do系統(tǒng)實(shí)施階段：嚴(yán)格預(yù)定執(zhí)行計(jì)劃。在此階段，公司針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)只做了不同形式的廣告宣傳，電視廣告突出產(chǎn)品的大眾宣傳，報(bào)紙軟文突出介紹產(chǎn)品的蓄熱能力強(qiáng)這一特殊買點(diǎn)；重點(diǎn)在縣級(jí)區(qū)域增加招商力度，給予經(jīng)銷商較大的優(yōu)惠措施，增加鋪貨量；同時(shí)完善公司網(wǎng)站，方便客戶互動(dòng)。在此階段公司高層與個(gè)負(fù)責(zé)人約定任務(wù)完成計(jì)劃表，各負(fù)責(zé)人隨時(shí)接受執(zhí)行效果監(jiān)督。

2.3 C——check檢查階段：全面檢查計(jì)劃執(zhí)行的效果。在此階段，公司成立了6支督導(dǎo)組，深入各個(gè)地域檢查計(jì)劃執(zhí)行的效果。檢查形式是普查和自檢相結(jié)合。首先督導(dǎo)組檢查各負(fù)責(zé)人的實(shí)施計(jì)劃資料，根據(jù)資料評(píng)定計(jì)劃執(zhí)行的效果，對(duì)未完成計(jì)劃的設(shè)定最后期限表，令其限期不折不扣地完成。同時(shí)要求各分部負(fù)責(zé)人做好檢查記錄，以備下一個(gè)階段的處理。

2.4 A——action處理階段：全面總結(jié)前三個(gè)階段工作，在績(jī)效完成的基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷工作標(biāo)準(zhǔn)。在此階段，公司肯定了在各地的廣告宣傳力度和宣傳特點(diǎn)，認(rèn)為經(jīng)過(guò)這些宣傳，產(chǎn)品的知名度有了較大的提高。聯(lián)合廣告公司隊(duì)下一階段的營(yíng)銷廣告做了簡(jiǎn)單調(diào)整，以備后期繼續(xù)使用。由于在各地的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)基本已能承擔(dān)太陽(yáng)能的安裝、用戶的問(wèn)題咨詢，于是撤消了電臺(tái)的廣告宣傳，節(jié)省資金投入到售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)中。對(duì)仍然未解決的問(wèn)題如經(jīng)銷商不足、積極性不高的問(wèn)題進(jìn)入到下一個(gè)循環(huán)當(dāng)中去逐步解決。

通過(guò)采用PDCA管理法分析問(wèn)題解決問(wèn)題，經(jīng)過(guò)近一年的努力，該公司實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商數(shù)目增加、客戶滿意度提高、營(yíng)銷運(yùn)轉(zhuǎn)良好等的成績(jī)。公司的市場(chǎng)份額增加，產(chǎn)品逐步得到用戶認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和客戶的雙贏。

3 簡(jiǎn)單結(jié)論和實(shí)施PDCA管理法的注意事項(xiàng)

企業(yè)實(shí)施PDCA管理法可以清楚地知道公司在同行業(yè)內(nèi)的位置、競(jìng)爭(zhēng)力和劣勢(shì)，同時(shí)也能清楚企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅，這就是所謂的SWOT分析。只要企業(yè)認(rèn)真分析自己的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，正確對(duì)待自己的劣勢(shì)和威脅，公司就能夠順利地解決營(yíng)銷工作常見(jiàn)的問(wèn)題。

雖然廣泛地運(yùn)用于企業(yè)解決諸如質(zhì)量問(wèn)題、營(yíng)銷問(wèn)題甚至是財(cái)務(wù)問(wèn)題，已經(jīng)成企業(yè)解決問(wèn)題的工具之一，但是在運(yùn)用PDCA管理法時(shí)還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

3.1 企業(yè)在運(yùn)用PDCA管理法時(shí)要提高到戰(zhàn)略高度“思想有多遠(yuǎn)，企業(yè)就能走多遠(yuǎn)”。企業(yè)在運(yùn)用PDCA前要首先進(jìn)行理念教育，向員工灌輸TQM（全面質(zhì)量管理）的思想，使全體員工明確營(yíng)銷問(wèn)題是企業(yè)全員全過(guò)程的管理，每一位員工都要責(zé)任承擔(dān)起企業(yè)發(fā)展的重?fù)?dān)。只有員工對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的理解到位，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略才可能正確，只有營(yíng)銷戰(zhàn)略正確了，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作才能變得真正有效。

3.2 企業(yè)在運(yùn)用PDCA管理法時(shí)要改變傳統(tǒng)的4Ps對(duì)營(yíng)銷組合的平均關(guān)注 企業(yè)要利用“錐形理論”，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，這不是回到落后的產(chǎn)品觀念時(shí)代，而是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的繼承和發(fā)展。只有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量充分關(guān)注，利用市場(chǎng)調(diào)研收集的資料研究消費(fèi)者的真正需求，降低客戶獲取成本的同時(shí)提高客戶的獲取價(jià)值，進(jìn)而提高客戶的讓渡價(jià)值，提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，為企業(yè)的利潤(rùn)發(fā)展持續(xù)發(fā)力，這也符合客戶的終生價(jià)值理論。本文討論的太陽(yáng)能公司就充分印證了這一點(diǎn)：針對(duì)客戶對(duì)太陽(yáng)能關(guān)注的焦點(diǎn)集中在水溫保持方面，花大氣力研制出蓄熱效果極佳的家庭型，抓住了產(chǎn)品問(wèn)題的關(guān)鍵，使客戶成為公司的免費(fèi)宣傳員，提升企業(yè)美譽(yù)度的同時(shí)也節(jié)省了企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本?？傊?，企業(yè)要選擇正確的產(chǎn)品發(fā)展方向，合理利用公司有限的人、財(cái)、物等資源，針對(duì)市場(chǎng)快速而復(fù)雜的多樣性需求，重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面：①目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求，關(guān)注要點(diǎn)是他們對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)和用途，加強(qiáng)客戶互動(dòng)，培養(yǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品知識(shí)的理解，加強(qiáng)客戶的知識(shí)測(cè)評(píng)，維系客戶資產(chǎn)；②產(chǎn)品的產(chǎn)銷平衡。關(guān)注要點(diǎn)是預(yù)測(cè)整個(gè)市場(chǎng)的銷售水平，決定產(chǎn)品的產(chǎn)量，防止企業(yè)資金的占用和產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)成本的上升；③將強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研。關(guān)注要點(diǎn)是不僅是現(xiàn)有的產(chǎn)品滿足客戶需求，還要能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出將來(lái)此類產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，爭(zhēng)取引領(lǐng)客戶的消費(fèi)趨向。果真如此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就由成本較高的“推”變成陳本較低的“拉”。

4 結(jié)束語(yǔ)

雖然PDCA管理法能夠解決企業(yè)中的很多營(yíng)銷問(wèn)題，但是企業(yè)應(yīng)該牢記“防患于未然”，“未雨綢繆”總比“亡羊補(bǔ)牢”可靠得多。加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力，積極學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者的做法，采用拿來(lái)主義，也許我們不用PDCA管理法企業(yè)也能快速健康地成長(zhǎng)。

[1]黃怡.質(zhì)量—生存與價(jià)值的起點(diǎn)[M].甘肅人民出版社，2003.

[2]李本輝，鄧德生.營(yíng)銷策劃學(xué)[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2008.

[3]李貴艷主編.現(xiàn)代管理專題[M].中央廣播電視大學(xué)出版社，2003.

[4]陳忠衛(wèi)，王晶晶主編.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2003.