電視廣告與GDP關系研究

于靜，吳正鵬，解忠誠

(中國傳媒大學 理工學部，北京 100024)

1 引言

中國廣告業(yè)是中國社會、經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)的一個組成部分，它對中國經(jīng)濟的快速發(fā)展起到了不容忽視的積極促進作用，廣告業(yè)的發(fā)展往往與整體經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)很強的相關性，通常將廣告比喻為經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表。十七屆六中全會第一次把廣告納入了文化產(chǎn)業(yè)，而當下正是一個文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的時代。權威部門公布的去年統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，我國廣告經(jīng)營額首次超過了5000億，增長了6.84%，經(jīng)營的戶數(shù)比2012年增加了17%以上，顯示了中國廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，但是關于廣告業(yè)的電視廣告發(fā)展在一定程度上是否會促進經(jīng)濟增長即國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)?本文就針對這個問題對中國1983年至2011年電視廣告市場的現(xiàn)實數(shù)據(jù)和GDP之間的關系進行了定量的分析。電視廣告研究的基礎性數(shù)據(jù)為電視廣告經(jīng)營額數(shù)據(jù)，是所有在國家工商局廣告管理機構登記的電視廣告經(jīng)營單位的年營業(yè)額收入總額，是在國內(nèi)外中國廣告研究中被廣泛使用的官方權威數(shù)據(jù)。本文首先對GDP數(shù)據(jù)和電視廣告營業(yè)額數(shù)據(jù)進行協(xié)整分析，檢驗GDP和電視廣告之間的確有長期均衡的關系，然后建立誤差修正模型研究GDP和電視廣告之間的短期波動影響，來考察中國電視廣告和GDP之間的關系。

2 文獻綜述

關于廣告和宏觀經(jīng)濟以及廣告業(yè)的研究從很早就已經(jīng)引起了學術界的關注，丁俊杰[1]在中國廣告業(yè)的路徑判斷與選擇中客觀而全面地審視了中國廣告業(yè)，并在深刻分析其產(chǎn)業(yè)困惑的基礎上，對中國廣告業(yè)發(fā)展的路徑進行了探尋和判斷；Jung和Seldon[2]利用1947—1988年美國廣告總量與消費總量的年度數(shù)據(jù)，通過協(xié)整分析得出消費不僅影響廣告，而且廣告也會影響消費；鄭燕寧[3]利用1981年至2008年的中國國內(nèi)生產(chǎn)總值和廣告經(jīng)營額數(shù)據(jù)研究了中國廣告與GDP之間的關系，研究發(fā)現(xiàn)廣告與GDP之間具有正向的關系，它對中國經(jīng)濟的快速發(fā)展起到了不容忽視的積極促進作用。學術界對廣告與宏觀經(jīng)濟的研究多在于宏觀上的定性分析，或者是總體上的定量研究，發(fā)現(xiàn)了總的廣告營業(yè)額與經(jīng)濟增長之間的關系，但是廣告分為很多類，而與各階層居民接觸最為廣泛的電視廣告與經(jīng)濟增長之間的關系研究還較少。對于媒體而言，媒體如果掌握了電視廣告與GDP的關系，對媒體的經(jīng)營與發(fā)展是很有幫助的，這樣就可以根據(jù)某個城市GDP的水平來預測那個城市的電視廣告規(guī)模，從而為來年的媒介計劃做很好的指導，因此掌握了電視廣告收入與GDP的關系，對媒體的市場決策起著重要的導向作用?；谝陨锨闆r，為了得到中國電視廣告與GDP之間的關系，本文嘗試給出中國電視廣告和GDP關系的定量研究。

3 研究方法

經(jīng)典回歸模型是建立在平穩(wěn)數(shù)據(jù)變量基礎上的，對于非平穩(wěn)變量，不能使用經(jīng)典回歸模型，否則會出現(xiàn)虛假回歸，但是具有協(xié)整關系的經(jīng)濟變量間具有長期的穩(wěn)定關系，是可以使用經(jīng)典回歸模型方法建立回歸模型的。1987年Engle 和Granger提出的協(xié)整理論及方法為非平穩(wěn)時間序列的研究提供了另一種途徑：當非平穩(wěn)時間序列的線性組合是平穩(wěn)序列時，可以認為這些非平穩(wěn)時間序列存在長期的均衡關系，即協(xié)整關系。具體來說，協(xié)整分析過程如下：

(1)單位根檢驗

單位根檢驗是統(tǒng)計檢驗中檢驗時間序列平穩(wěn)性普遍應用的一種檢驗方法。本文采用ADF(Augment Dickey-Fuller test)檢驗變量的平穩(wěn)性，要檢驗時間序列Y是否含有單位根(平穩(wěn)性)，即進行如下回歸：

(2)協(xié)整檢驗

為檢驗兩變量xt、yt是否協(xié)整，Engle 和Granger于1987年提出了兩步檢驗法，稱為EG檢驗。對同是d階單整的序列xt、yt，用一個變量對另一個變量回歸，即

yt=α+βxt+εt

(3)誤差修正(ECM)模型

根據(jù)格蘭杰定理，如果變量X與Y是協(xié)整的，則它們間的短期非均衡關系總能由一個誤差修正模型表述，即

△Yt=lagged(△Y，△X)-λ·ecmt-1+εt，0<λ<1

式中，ecmt是非均衡誤差項或者說成是長期均衡偏差項，λ是短期調(diào)整參數(shù)。

4 實證研究分析

(1)變量的選擇、數(shù)據(jù)來源

本文選取了1983年至2011年的中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)和電視廣告經(jīng)營額數(shù)據(jù)，其中GDP數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計年鑒》1983年至2011年GDP年度數(shù)據(jù)，電視廣告經(jīng)營額數(shù)據(jù)來源于《中國廣告年鑒》1983年至2011年電視廣告經(jīng)營額年度數(shù)據(jù)，單位是萬元人民幣。

(2)數(shù)據(jù)分析過程

單位根檢驗：本文采用計量經(jīng)濟學軟件Eviews6.0軟件中常用的ADF單位根檢驗法對國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)變量和電視廣告經(jīng)營額(TAD)變量進行平穩(wěn)性檢驗，為了克服數(shù)據(jù)中的異方差，對各數(shù)據(jù)序列進行取對數(shù)變換，分別記為LGDP和LTAD，且同時取對數(shù)不影響序列的協(xié)整關系。具體結果如表1。

表1 ADF單位根檢驗值

由表1可知，序列LGDP和LTAD都是I(2)單整序列，滿足進行協(xié)整檢驗的條件，所以，下面可以對它們進行協(xié)整檢驗。

協(xié)整檢驗：從上文的ADF單位根檢驗結果可知，兩個時間序列變量都是同階單整，所以可以對它們進行協(xié)整檢驗。協(xié)整關系主要用來說明時間序列變量間是否存在長期穩(wěn)定的關系。根據(jù)定義，協(xié)整檢驗可以分兩步進行，第一步對LGDP和LTAD進行普通最小二乘回歸，第二步，檢驗殘差項序列的平穩(wěn)性。我們得到GDP和電視廣告之間關系模型的估計結果為：

LGDP=0.504740LTAD+13.67910+εt

(23.35549) (48.02708)

R2=0.952837，D.W.=0.104384，F(xiàn)=545.4788

其中，圓括號內(nèi)為相應參數(shù)的T檢驗值，R2是可決系數(shù)，由上式的檢驗結果可以看出，模型的擬合優(yōu)度很高，調(diào)整后的擬合優(yōu)度為0.951090，T檢驗值大于5%顯著性水平下自由度為29的臨界值1.699、F檢驗值大于1%顯著性水平下臨界值7.6。模型通過了F檢驗和T檢驗，表明回歸模型是顯著的。下面對上述模型的殘差進行平穩(wěn)性檢驗，從而來判定兩變量之間是否為協(xié)整關系，若其為平穩(wěn)序列則說明兩變量存在協(xié)整關系，反之就不存在，仍采用ADF檢驗。殘差序列

表2 ADF單位根檢驗值

誤差修正模型：由于國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)和電視廣告(TAD)序列經(jīng)過差分以后具有協(xié)整性，按照誤差修正模型，得到模型估計結果如下：

△LGDP=0.141115△LTAD-0.022εt-1+0.11237+μ

(2.698609) (-0.549383)(5.809240)

R2=0.227078，D.W.=0.897771，F(xiàn)=3.67238

其中，圓括號內(nèi)為相應參數(shù)的T檢驗值，R2是可決系數(shù)。其中的誤差項反映了長期均衡對短期波動的影響，其系數(shù)的大小反映了對偏離長期均衡的調(diào)整力度，誤差修正項的系數(shù)為負，符合反向修正機制，符合實際意義。從估計結果來看，誤差糾正項的系數(shù)不太顯著，為0.022，表明糾正上一期非均衡的程度約為2.2%，說明當電視廣告營業(yè)額偏離它與GDP之間的長期均衡關系時，從非均衡狀態(tài)向長期均衡狀態(tài)調(diào)增的速度比較慢。但是并不能否認存在從LTAD到LGDP方向的格蘭杰因果關系，并且TAD每增加100元，GDP將增加14.11元左右，滯后一期的非均衡誤差以0.022的比率對本年度的GDP做出修正，同時LTAD對LGDP的變化在同一時期就立即進行調(diào)整，因此，短期內(nèi)電視廣告對GDP起促進作用。

5 結論

從上面建立的計量經(jīng)濟學模型可以看出國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)與電視廣告經(jīng)營額之間存在協(xié)整關系，GDP和電視廣告經(jīng)營額之間仍然存在著長期的均衡關系，GDP和電視廣告呈現(xiàn)出共同的增長趨勢，在我國電視廣告經(jīng)營額的變化對GDP具有正面的影響，電視廣告每增加100元，GDP相應增加50.47元。 電視廣告的現(xiàn)期變化對GDP的影響是即期的，說明電視廣告的投入對GDP具有拉動和促進的作用，總的來說電視廣告經(jīng)營額的增加會對國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)有促進作用，會產(chǎn)生積極的影響。

[1]丁俊杰.新媒體正在成為核心媒體[J].中國廣告，2011(7)：141-142.

[2]Jung，Chulho，B J Seldon.The Macroeconomic Relationship between Advertising and Consumption[J].Southern Economic Journal，1995(61)：577-587.

[3]鄭燕寧.廣告與GDP關系：中國實證研究[J].現(xiàn)代傳播，2011(3).

[4]丁俊杰，張樹庭，李末檸.視網(wǎng)融合背景下的電視節(jié)目影響力評估體系創(chuàng)新初探[J].現(xiàn)代傳播，2010(11)：99-102.

[5]Ricky Y K Chan.Consumer responses to environmental advertising in China[J].Marketing Intelligence & Planning，2004，22(4).