千姿化妝：變革促發(fā)展

曾令輝

導(dǎo)讀：

胡波認(rèn)為，在面臨其他渠道的競爭時(shí)，提升化妝品店銷售的唯一手段就是做好服務(wù)，而服務(wù)提升的背后需要的則是優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的支持

作為安徽淮南千姿化妝連鎖專營店的總經(jīng)理，今年剛剛36歲的胡波看上去很忙——在與我對話的一個(gè)多小時(shí)內(nèi)，他的手機(jī)鈴聲一直頻頻作響。畢竟，除了要對現(xiàn)有的7家店鋪?zhàn)鋈粘５倪\(yùn)營管理之外，接下來3家新店的開張籌備工作也讓胡波不得空閑。

不過，忙歸忙，對于特別想“做點(diǎn)事情”的胡波來說，發(fā)展愈十年之后，千姿化妝接下來將要面臨的內(nèi)部變革依然讓他頗有期待。

定位轉(zhuǎn)型，服務(wù)大眾市場

創(chuàng)辦于2003年12月的千姿一開始就以高端精品路線切入市場，因?yàn)樵缙诘暮ㄕJ(rèn)為，“化妝品生意是需要一定檔次的”。

由于進(jìn)入行業(yè)較早，千姿當(dāng)時(shí)在淮南商貿(mào)城商圈的兩家店（分別有150平米和50平米的面積）一開始就取得了不錯(cuò)的經(jīng)營效益，并很快在當(dāng)?shù)卮蝽懨枴?/p>

到2005年的時(shí)候，主要販賣蘭蔻、SK-II、高絲等國際知名品牌的千姿順勢成為安徽首批資生堂專賣店成員。可惜的是，由于年輕氣盛，在千姿店做得相對順利時(shí)，胡波卻選擇涉足其他行業(yè)而并未對店鋪進(jìn)行擴(kuò)張，以致浪費(fèi)很多時(shí)間和機(jī)會(huì)。到2008年胡波“回心轉(zhuǎn)意”時(shí)，千姿兩家店面的全年?duì)I收合計(jì)在300萬左右。

2008年應(yīng)該算是千姿真正的轉(zhuǎn)型之年。彼時(shí)，千姿正面臨一系列經(jīng)營難題——平均客單價(jià)高達(dá)160元的高端定位面臨著本地百貨業(yè)的崛起和屈臣氏的下沉導(dǎo)致的消費(fèi)者分流，除此之外，當(dāng)時(shí)千姿的店鋪形象和消費(fèi)者服務(wù)事實(shí)上也已經(jīng)無法滿足顧客的需求。

是年，胡波開始對店鋪堅(jiān)持五年之久的高端定位進(jìn)行適時(shí)調(diào)整?！爱?dāng)時(shí)我的想法就是，不能只做20%的高端顧客，也需要服務(wù)市場中位于金字塔中和塔基高達(dá)80%的顧客。”胡波對《化妝品觀察》解釋說。也是在那時(shí)，千姿化妝開始逐步引進(jìn)自然堂、美膚寶以及百雀羚、妮維雅、卡尼爾等大眾品牌。

2010年，胡波還將洗滌品類和一些補(bǔ)充品類引入店內(nèi)，使得門店真正地由追求客單價(jià)走向提升客流量的發(fā)展方向。

截至目前，在千姿化妝的品類結(jié)構(gòu)中，護(hù)膚占比50%，彩妝占比25%，面膜占10%，洗滌占比10%。其中，護(hù)膚以資生堂、高絲、泊美、ZA、美膚寶、巴黎歐萊雅、玉蘭油、百雀羚、水密碼為主，彩妝主要有美寶蓮、巧迪尚惠、愛麗、毛戈平，而面膜則包括草舍名院、美即、膜之戀、城市故事等。通過對品牌和店鋪定位的調(diào)整，千姿得以在前面十年收獲快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，而在接下來的幾年里，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和店鋪服務(wù)水平的提升就成為胡波頗為關(guān)心的話題。

團(tuán)隊(duì)變革，增強(qiáng)執(zhí)行力

事實(shí)上，現(xiàn)在的胡波有著自己的焦慮。在他看來，當(dāng)下激烈的市場競爭中，大多數(shù)專營店都在做會(huì)員管理、品類管理和體驗(yàn)服務(wù)，那千姿的優(yōu)勢又在哪里？

“千姿目前最大的問題在于執(zhí)行力不強(qiáng)，我們有很多很好的想法，但是得不到很好的貫徹，消費(fèi)者在購買過程中沒有享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！焙ㄕf。目前，千姿化妝員工總數(shù)有59人，如何建設(shè)一支具有較強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)成為關(guān)鍵所在。

而對于現(xiàn)有7家門店的管理，從2014年開始，胡波對公司的架構(gòu)也進(jìn)行了系統(tǒng)性的梳理——在總經(jīng)理和副總的統(tǒng)一管理下，設(shè)置前段銷售部門和后端支持部門。其中，前端銷售指以門店為小組，各店銷售員工為最小層級，在銷售部門設(shè)置一名經(jīng)理，統(tǒng)一管理銷售情況；后端設(shè)置支持部門，細(xì)分為數(shù)據(jù)庫、策劃營銷、培訓(xùn)和倉儲(chǔ)部門，后端設(shè)一名經(jīng)理，統(tǒng)籌工作，并配合前段銷售。在整個(gè)前后端兩大體系內(nèi)，數(shù)據(jù)庫占據(jù)中心位置，根據(jù)各個(gè)崗位匯總出來的數(shù)據(jù)，積累形成研究要素，數(shù)據(jù)報(bào)告會(huì)影響到公司的采購、庫存、銷售額甚至是貨品的陳列位置和陳列數(shù)量。

值得一提的是，在梳理后的組織結(jié)構(gòu)中，胡波還增加了監(jiān)督部門這一角色，其職責(zé)是監(jiān)督各個(gè)工作崗位的完成情況。胡波強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在公司在工作任務(wù)分配之后，最關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)就是達(dá)成比，即員工需要在工作前確定明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和效果計(jì)劃，而監(jiān)督部門會(huì)按期進(jìn)行核查。

為了讓員工適應(yīng)這種新的組織架構(gòu)和工作考核方式，2014年2月開始，千姿的員工培訓(xùn)時(shí)間增加了近一倍。在每個(gè)周末，都要對全體員工進(jìn)行一次長達(dá)6小時(shí)的培訓(xùn)，在進(jìn)入正軌之后，培訓(xùn)的頻率會(huì)降低到半個(gè)月一次。

同時(shí)，胡波還對高管做出了嚴(yán)格的要求，除了每周培訓(xùn)必須參加外，還有一個(gè)每周一舉辦的高管溝通會(huì)，核查前一周的執(zhí)行情況。而對于高管沒有按照規(guī)劃完成的指標(biāo)，懲罰也更加嚴(yán)厲，以此來樹立管理層以身作則的作風(fēng)。

胡波坦言，現(xiàn)在這些都還只是剛剛開始，算是一種嘗試，但組織變革開展之后的千姿，最大的變化是員工的工作達(dá)成比得到極大的提升。

聚焦體驗(yàn)，提升服務(wù)水平

在胡波的規(guī)劃中，所有的轉(zhuǎn)型都只是為了一個(gè)目標(biāo)的推進(jìn)：提升服務(wù)水平。胡波認(rèn)為，對于化妝品專營店來說，在面臨其他渠道的競爭時(shí)，提升銷售的唯一手段就是做好服務(wù)。只有讓顧客在店內(nèi)的消費(fèi)不僅獲得物質(zhì)上的購買，還完成一次心理上的舒適和滿意，這樣的顧客才會(huì)成為回頭客，促進(jìn)循環(huán)銷售。

為此，胡波制定了一系列的措施來提升服務(wù)水平。首先是確定每個(gè)門店具體的服務(wù)指標(biāo)，

根據(jù)胡波的規(guī)劃，在每個(gè)門店的成交單數(shù)上，要有10%的單數(shù)是經(jīng)過體驗(yàn)之后實(shí)現(xiàn)的購買，顧客在體驗(yàn)完成之后，需在體驗(yàn)單上進(jìn)行簽字確認(rèn)，并對服務(wù)進(jìn)行評價(jià)。每個(gè)門店的店長在月初要進(jìn)行一個(gè)月份的規(guī)劃，并將體驗(yàn)的數(shù)量任務(wù)細(xì)化到具體任一員工。根據(jù)店長設(shè)定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，監(jiān)督部門進(jìn)行核查，以作為績效的一部分進(jìn)行考察。

在此基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)部門的工作人員會(huì)對每月的體驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對體驗(yàn)的產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化率、以及后續(xù)消費(fèi)者的返點(diǎn)率進(jìn)行總結(jié)，再反饋給店長和銷售人員，讓他們知道體驗(yàn)之后對具體的銷售起到何種作用。

目前在千姿店內(nèi)，面膜、彩妝、護(hù)膚是重點(diǎn)的體驗(yàn)品類。尤其是面膜，通過體驗(yàn)帶動(dòng)的銷售量在逐漸提升，并且面膜的高返店率還提升了店內(nèi)的客流量。

在單個(gè)品類的體驗(yàn)做好之后，胡波在銷售上采取聯(lián)動(dòng)策略，通過買贈(zèng)等具體措施，將洗護(hù)和面膜、洗護(hù)和男士、彩妝跟工具進(jìn)行捆綁銷售。通過具體的某一產(chǎn)品的體驗(yàn)帶動(dòng)兩到三個(gè)產(chǎn)品的銷售。

胡波說，現(xiàn)在才剛開始嘗試，體驗(yàn)數(shù)據(jù)的搜集還不充分，只能進(jìn)行小范圍的推動(dòng)，但經(jīng)過一段時(shí)間的積累，通過總結(jié)和反思等形式不斷改進(jìn)當(dāng)下的措施，服務(wù)水平會(huì)得到一個(gè)極大的改善。endprint